Khóa Luận Tốt Nghiệp: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm HACH Của Công Ty TNHH 2H Tại Hà Nội

Luận văn phân tích chiến lược xúc tiến thương mại sản phẩm hach của công ty TNHH 2H tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Phạm Văn Hậu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm HACH Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM HACH CỦA CÔNG TY TNHH 2H TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH XTTM SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.2. Bản chất, vai trò của XTTM
• 2.2.1. Bản chất của XTTM
• 2.2.2. Vị trí, vai trò của XTTM trong Marketing – mix
• 2.3. Một số lý thuyết liên quan đến XTTM
• 2.3.1. Mô hình quy trình XTTM
• 2.3.2. Hiệu ứng quá trình XTTM
• 2.3.3. Sự phối hợp các công cụ XTTM
• 2.3.3.1. Quảng cáo
• 2.3.3.2. Xúc tiến bán
• 2.3.3.3. Bán hàng cá nhân
• 2.3.3.4. Quan hệ công chúng
• 2.3.3.5. Marketing trực tiếp
• 2.4. Phân định nội dung về phát triển XTTM cho sản phẩm của cty kinh doanh
• 2.4.1. Phân tích tập người nhận tin trọng điểm
• 2.4.2. Xác định mục tiêu XTTM

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm HACH tại Hà Nội

Xúc tiến thương mại là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH 2H, đặc biệt là trong việc phát triển sản phẩm HACH tại thị trường Hà Nội. HACH là thiết bị kiểm nghiệm nước chất lượng cao, được sản xuất tại Mỹ, phục vụ cho nhiều ngành nghề liên quan đến quản lý và xử lý nước. Thị trường Hà Nội với nhu cầu cao về thiết bị đo lường nước tạo ra cơ hội lớn cho sản phẩm này. Tuy nhiên, việc tiếp cận khách hàng vẫn gặp nhiều thách thức.

1.1. Tính cấp thiết của việc phát triển xúc tiến thương mại HACH

Thị trường Hà Nội đang có nhu cầu cao về thiết bị kiểm nghiệm nước, nhưng việc tiếp cận khách hàng vẫn còn hạn chế. Do đó, phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH là cần thiết để nâng cao nhận thức và tăng trưởng doanh thu.

1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm HACH

Khách hàng mục tiêu cho sản phẩm HACH bao gồm các tổ chức, cá nhân liên quan đến ngành nước và xử lý nước. Việc xác định đúng đối tượng sẽ giúp công ty tối ưu hóa các chiến lược xúc tiến thương mại.

II. Những thách thức trong phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm HACH

Mặc dù thị trường cho sản phẩm HACH tại Hà Nội rất tiềm năng, nhưng công ty TNHH 2H vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Thị trường thiết bị kiểm nghiệm nước có nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ để xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi do nhiều yếu tố như kinh tế, môi trường và công nghệ. Công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin để điều chỉnh chiến lược xúc tiến thương mại cho phù hợp.

III. Phương pháp phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH

Để phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH, công ty TNHH 2H cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Các chiến lược marketing hiện đại như quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi và quan hệ công chúng sẽ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm.

3.1. Chiến lược quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm HACH

Quảng cáo trực tuyến và truyền thông xã hội là những kênh hiệu quả để giới thiệu sản phẩm HACH đến với khách hàng. Công ty cần xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

3.2. Khuyến mãi và xúc tiến bán hàng

Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức giảm giá, tặng quà để thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sản phẩm HACH

Việc áp dụng các chiến lược xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu từ sản phẩm HACH đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua, cho thấy sự hiệu quả của các phương pháp đã triển khai.

4.1. Kết quả doanh thu từ sản phẩm HACH

Doanh thu từ sản phẩm HACH đã tăng trưởng ổn định, nhờ vào các chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển các chiến lược này.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm HACH

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm HACH. Điều này cho thấy sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của thị trường.

V. Kết luận và tương lai của phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm HACH

Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH là một quá trình liên tục và cần sự điều chỉnh linh hoạt. Công ty TNHH 2H cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai.

5.1. Tương lai của sản phẩm HACH tại thị trường Hà Nội

Với nhu cầu ngày càng tăng về thiết bị kiểm nghiệm nước, sản phẩm HACH có tiềm năng phát triển lớn tại thị trường Hà Nội. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị phần.

5.2. Đề xuất các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại

Công ty nên xem xét các giải pháp như tăng cường quảng cáo, mở rộng kênh phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng để nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Văn Hậu (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại; dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, hoàn thành tháng 5/2012) nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm HACH của Công ty TNHH Thiết bị 2H trên thị trường Hà Nội.

Về bối cảnh thực tiễn, HACH là dòng thiết bị kiểm nghiệm và quan trắc nước do Mỹ sản xuất, được ứng dụng để đo đạc các chỉ số môi trường nước như độ đục, độ pH, độ dẫn, nhu cầu oxy hóa học (COD), nhu cầu oxy sinh học (BOD), máy phân tích mẫu quang phổ ánh sáng và hệ thống điều khiển tự động. Thị trường ngành nước và xử lý nước tại Hà Nội có tiềm năng lớn với đối tượng khách hàng là các cơ quan, viện nghiên cứu, trường đại học, bệnh viện, trung tâm kiểm soát môi trường và doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên, doanh nghiệp phân phối phải đối mặt với nhiều khó khăn: sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu có tính năng tương tự nhưng giá thấp hơn (như WTW, Hanna, Martini, LUTRON, Milwaukee), biến động tỷ giá ngoại tệ làm tăng chi phí nhập khẩu, sự cắt giảm ngân sách của khách hàng sau cuộc suy thoái kinh tế 2008 và lạm phát, cùng rào cản tâm lý của khách hàng khi HACH chuyển nhà máy sản xuất sang Trung Quốc.

Tác giả xác định 05 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác lập cơ sở lý luận về phát triển xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp thương mại.
2. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị 2H đối với sản phẩm HACH trên địa bàn Hà Nội.
3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn trong hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong mảng kinh doanh thiết bị có tính năng tương tự HACH trên địa bàn Hà Nội.
5. Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm HACH của công ty.

Về phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi nội dung: Tiếp cận dưới góc độ môn học Marketing thương mại nhằm hoàn thiện các giải pháp tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận.
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và triển khai trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2010 (bổ sung số liệu thực hiện năm 2011); các đề xuất được định hướng áp dụng cho giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận marketing thương mại hiện đại với các nội dung trọng tâm:

• Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại: Là chữ P thứ tư trong phối thức Marketing-mix (Product, Price, Place, Promotion), đóng vai trò cầu nối truyền thông giữa cung và cầu, kích thích tiêu thụ và củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại.
• Mô hình quy trình truyền thông xúc tiến: Gồm 9 yếu tố cốt lõi: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Sự nhiễu tạp.
• Năm công cụ xúc tiến thương mại: Phân tích đặc tính và vai trò của Quảng cáo, Xúc tiến bán (khuyến mại), Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp), Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp.
• Quy trình hoạch định kế hoạch xúc tiến thương mại: Phân tích tập người nhận tin trọng điểm; xác định mục tiêu xúc tiến (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); xác lập ngân sách thông qua 4 phương pháp lý thuyết (phương pháp tùy khả năng, phương pháp phần trăm trên doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu – công việc); lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông (kênh đại chúng và kênh cá biệt gồm biện hộ, chuyên gia, xã hội); xác lập phối thức xúc tiến dựa trên đặc trưng thị trường hàng kỹ nghệ (B2B), cơ chế kéo – đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua và chu kỳ sống của sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, tư duy tiếp cận hệ thống logic với các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, tài liệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả bán hàng và kênh phân phối từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, website nội bộ của Công ty TNHH Thiết bị 2H cùng các bài báo, tạp chí chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với 10 cán bộ chủ chốt của công ty (Ban Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, nhân viên kinh doanh và cán bộ thị trường) nhằm đánh giá nhận thức, thực trạng áp dụng và rào cản trong hoạt động xúc tiến.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh và đối chiếu số liệu để làm rõ thực trạng kinh doanh và hiệu quả xúc tiến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty TNHH 2H trên địa bàn Hà Nội

Chương 1 trình bày lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ vai trò của thiết bị đo môi trường nước HACH và thực tế cạnh tranh gay gắt tại thị trường Hà Nội. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu khóa luận đi trước về xúc tiến thương mại tại Đại học Thương mại (như đề tài của sinh viên Nguyễn Thị Hoa năm 2010 về thiết bị trình chiếu Hoàng Đạo; Nguyễn Bích Phương năm 2011 về áo Jacket Đức Giang; Phan Quỳnh Liên năm 2011 về máy tính xách tay Vinacomm), khẳng định đây là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm HACH tại Công ty TNHH Thiết bị 2H. Chương này cũng công bố cấu trúc nghiên cứu gồm 4 chương chính cùng các mục tiêu, phạm vi và phương pháp luận của đề tài.

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kế hoạch XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích chi tiết mô hình truyền thông 9 yếu tố và bản chất của 5 công cụ xúc tiến. Đối với thị trường hàng kỹ nghệ/kỹ thuật cao (B2B), lý thuyết chỉ ra thứ tự ưu tiên ngân sách và nỗ lực xúc tiến là: Bán hàng cá nhân $\rightarrow$ Xúc tiến bán $\rightarrow$ Quảng cáo $\rightarrow$ Quan hệ công chúng. Chương này phân tích chi tiết ưu - nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách, các dạng gợi dẫn thông điệp (duy lý trí, đạo đức, biểu cảm), phân loại kênh truyền thông và các căn cứ xác lập phối thức xúc tiến theo cơ chế kéo - đẩy và vòng đời sản phẩm.

Chương 3: Phân tích kết quả về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội

Chương 3 đi sâu vào phân tích hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng xúc tiến:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Thiết bị 2H (Mã số DN: 0101473468, cấp đổi ngày 18/03/2008 từ ĐKKD năm 2004), vốn điều lệ 10 tỷ đồng, do ông Hoàng Thọ Hà làm Giám đốc. Bộ phận kinh doanh và chiến lược thị trường gồm 9 nhân viên có chuyên môn kỹ thuật (hóa học, sinh học, QTKD).
• Kết quả kinh doanh: Kết quả sản xuất kinh doanh duy trì tăng trưởng dương qua các năm.

Chỉ tiêu (Đơn vị tính theo báo cáo)	Năm 2009	Năm 2010	Tăng trưởng 2010/2009	Năm 2011	Tăng trưởng 2011/2010
Doanh thu cung cấp hàng hóa, dịch vụ	-	-	Tăng 4,0%	42.000	Tăng 1,5%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	-	-	-	2.000	-
Chi phí thuế TNDN hiện hành	-	-	-	847	(Giảm 30%)

• Ngân sách và hoạt động xúc tiến: Công ty áp dụng phương pháp tỷ lệ % chi phí bán hàng trên doanh thu để xác định ngân quỹ. Ngân sách xúc tiến tăng dần qua 3 năm:

Năm	Ngân sách xúc tiến	Hoạt động triển khai chính
2009	300 triệu đồng	Tiếp thị qua đội ngũ nhân viên thị trường, quảng cáo qua các website
2010	500 triệu đồng	Tiếp thị qua đội ngũ nhân viên thị trường, quảng cáo chi nhánh, đăng tin raovat.com
2011	900 triệu đồng	Tiếp thị qua nhân viên thị trường, quảng cáo website, tổ chức hội thảo khoa học

• Đánh giá thực trạng công cụ:
  • Bán hàng cá nhân: Là công cụ chủ lực. Công ty chia địa bàn Hà Nội cho các nhóm thị trường tiếp cận trực tiếp cơ quan, viện, trường, nhà máy; cung cấp catalog và tư vấn kỹ thuật.
  • Xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu đơn hàng lớn và chính sách hỗ trợ nợ ngắn hạn (cho phép trả trước 50%, nợ 50% còn lại trong vòng 1 tháng).
  • Hội thảo khoa học (PR): Năm 2011 phối hợp HACH USA tổ chức 02 hội thảo chuyên đề ("Giới thiệu các thiết bị của hãng Hach USA trong phân tích môi trường nước - Những lưu ý khi hiệu chuẩn và bảo dưỡng thiết bị" và "Quy trình phân tích nước và hệ thống quan trắc nước thải của hãng Hach USA"). Tháng 2/2012 có phóng sự phỏng vấn trên báo Pháp luật.
  • Hạn chế phát hiện: Chưa có bộ phận marketing chuyên trách riêng; công cụ quảng cáo còn đơn điệu (chủ yếu là đăng tin web); kinh phí nghiên cứu thị trường còn thấp; khách hàng còn tâm lý e ngại xuất xứ sản xuất tại Trung Quốc.

Chương 4: Các đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến cho Công ty TNHH Thiết bị 2H:

1. Xác định mục tiêu xúc tiến: Tăng mức tiêu thụ sản phẩm từ 3% đến 5%; duy trì mức độ nhận biết thương hiệu đạt khoảng 80% khách hàng mục tiêu; thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng truyền thống.
2. Đổi mới phương pháp lập ngân sách: Kết hợp phương pháp tỷ lệ % doanh thu với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc.
3. Hoàn thiện phối thức xúc tiến:
   • Quảng cáo: Chuẩn hóa thông điệp ("Sản phẩm chất lượng, dịch vụ chuyên nghiệp, hỗ trợ hoàn hảo"); nâng cấp website công ty; mở rộng quảng cáo trên báo và tạp chí chuyên ngành nước; in ấn catalog chuyên nghiệp, pano, áp phích.
   • Xúc tiến bán: Xây dựng chương trình đồng bộ cho 3 nhóm đối tượng (người tiêu dùng cuối cùng, trung gian thương mại, lực lượng bán hàng); thành lập ban chỉ đạo theo dõi tránh phân mảnh.
   • Bán hàng trực tiếp: Đào tạo chuyên sâu kỹ thuật và kỹ năng tiếp thị cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa quy trình bán hàng gồm 10 bước: $$\text{Chào mời} \rightarrow \text{Định hướng nhu cầu} \rightarrow \text{Giới thiệu hàng} \rightarrow \text{Tạo điều kiện cho khách hiểu} \rightarrow \text{Thuyết phục/Kích thích nhu cầu}$$ $$\rightarrow \text{Tác động quyết định mua} \rightarrow \text{Khắc phục phản hồi} \rightarrow \text{Thanh toán} \rightarrow \text{Gây ấn tượng} \rightarrow \text{Theo dõi/Duy trì}$$
   • Quan hệ công chúng (PR): Tăng cường quan hệ với cơ quan báo chí, truyền hình, tích cực tham gia hội chợ triển lãm và hiệp hội ngành nghề.
4. Thiết lập công cụ kiểm tra, đánh giá: Đo lường tỷ lệ tiếp cận thông tin quảng cáo, mức độ hài lòng, sự chuyển biến doanh số trước/sau khuyến mại và hiệu quả giao tiếp của nhân viên bán hàng.
5. Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị các Bộ (Thương mại, Tài chính, Kế hoạch và Đầu tư) hoàn thiện khung pháp lý về xúc tiến thương mại; đề xuất thành lập các phòng xúc tiến thương mại trực thuộc Sở Thương mại; kiến nghị Nhà nước xem xét giảm thuế/trợ giá đối với thiết bị đo lường môi trường nước phục vụ khoa học kỹ thuật và đẩy mạnh kiểm soát chống buôn lậu, gian lận thương mại.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính dựa trên dữ liệu văn bản

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ cấu tổ chức và chỉ tiêu kinh doanh của Công ty TNHH Thiết bị 2H: Doanh thu năm 2011 đạt 42.000 triệu đồng; ngân sách xúc tiến thương mại tăng trưởng liên tục từ 300 triệu đồng (2009) lên 500 triệu đồng (2010) và 900 triệu đồng (2011).
• Đo lường được hiệu quả kinh tế: Mức độ tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua hàng nhờ các chương trình xúc tiến thương mại của công ty đạt 4,35%.
• Khảo sát sơ cấp thành công 10 phiếu phỏng vấn nội bộ, ghi nhận sự đồng thuận 100% (10/10 phiếu) về vai trò cốt lõi của xúc tiến thương mại, chỉ ra công cụ trọng tâm hiện tại và tương lai là bán hàng cá nhân kết hợp chính sách hỗ trợ tài chính (cho nợ 50% trong 1 tháng).
• Ghi nhận thành công thực tế của 02 hội thảo kỹ thuật chuyên sâu phối hợp với hãng HACH USA năm 2011 trong việc nâng cao uy tín chuyên môn của doanh nghiệp.

Đóng góp của đề tài

• Là công trình nghiên cứu học thuật đầu tiên tại Công ty TNHH Thiết bị 2H giải quyết bài toán phát triển xúc tiến thương mại chuyên biệt cho dòng thiết bị khoa học kỹ thuật phân tích môi trường nước HACH.
• Xây dựng quy trình bán hàng cá nhân chuẩn hóa 10 bước phù hợp với đặc thù sản phẩm kỹ thuật cao B2B.
• Đề xuất mô hình kết hợp xác định ngân sách xúc tiến giữa phương pháp truyền thống (% doanh số) và phương pháp hiện đại (mục tiêu - nhiệm vụ) giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị của doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:
  • Quy mô mẫu nghiên cứu sơ cấp còn hạn chế (10 phiếu điều tra, tập trung vào cán bộ quản lý và nhân viên nội bộ công ty), chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng tổ chức và đối thủ cạnh tranh bên ngoài.
  • Chuỗi dữ liệu kinh doanh và ngân sách xúc tiến chi tiết mới dừng lại ở giai đoạn 2008–2011.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu bị giới hạn trong khu vực nội - ngoại thành Hà Nội, chưa bao quát thị trường toàn miền Bắc hoặc cả nước.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm đối với các doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trạm quan trắc trên quy mô toàn quốc.
  • Nghiên cứu ứng dụng các công cụ Digital Marketing, Marketing tự động hóa và đo lường ROI chi tiết cho từng chiến dịch xúc tiến thiết bị kỹ nghệ B2B trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm công nghiệp/kỹ thuật (B2B), khác biệt với các sản phẩm tiêu dùng nhanh thông thường (B2C).
• Các doanh nghiệp phân phối thiết bị khoa học kỹ thuật, thiết bị môi trường: Ứng dụng quy trình bán hàng cá nhân 10 bước, cách thức tổ chức hội thảo khoa học chuyển giao kỹ thuật làm công cụ PR và phương thức quản lý nợ/chiết khấu nhằm kích thích sức mua.
• Nội dung tham khảo giá trị nhất: Phần phân tích phối thức xúc tiến thương mại ngành hàng kỹ nghệ tại Chương 2 và bộ quy trình bán hàng trực tiếp cùng tiêu chí đánh giá hiệu quả từng công cụ tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm HACH do Công ty TNHH Thiết bị 2H phân phối bao gồm những dòng thiết bị nào?

Thiết bị HACH là dòng sản phẩm của Mỹ dùng trong ngành nước để đo đạc và cập nhật các thông số môi trường như: máy đo độ đục, máy đo pH, máy đo chỉ số nhu cầu oxy hòa tan hóa học (COD), oxy hòa tan sinh học (BOD), máy đo độ bùn, độ dẫn, máy phân tích quang phổ ánh sáng, phụ kiện hóa chất tiêu hao và các bộ điều khiển tự động phục vụ cấp nước và xử lý nước thải.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại của Công ty 2H trong giai đoạn 2009–2011 thay đổi như thế nào?

Theo số liệu từ Phòng Kế toán công ty, ngân sách xúc tiến thương mại tăng trưởng đều qua các năm: đạt 300 triệu đồng năm 2009 (tập trung tiếp thị trực tiếp và web), 500 triệu đồng năm 2010 (bổ sung quảng cáo chi nhánh và trang raovat.com) và đạt 900 triệu đồng năm 2011 (bổ sung tổ chức hội thảo khoa học).

3. Tác giả đề xuất quy trình bán hàng trực tiếp gồm những bước nào cho sản phẩm HACH?

Tác giả đề xuất quy trình bán hàng trực tiếp chuẩn hóa gồm 10 bước tuần tự: (1) Chào mời khách $\rightarrow$ (2) Định hướng nhu cầu khách $\rightarrow$ (3) Giới thiệu hàng hóa $\rightarrow$ (4) Tạo điều kiện cho khách hiểu $\rightarrow$ (5) Thuyết phục kích thích nhu cầu $\rightarrow$ (6) Tác động quyết định mua $\rightarrow$ (7) Khắc phục ý kiến phản hồi $\rightarrow$ (8) Thanh toán $\rightarrow$ (9) Gây ấn tượng $\rightarrow$ (10) Theo dõi và duy trì.

4. Yếu tố tâm lý khách hàng nào gây khó khăn nhất cho công ty khi phân phối thiết bị HACH tại Hà Nội?

Khó khăn tâm lý lớn nhất xuất phát từ việc hãng HACH (Mỹ) chuyển nhà máy sản xuất máy chính và phụ kiện sang Trung Quốc. Mặc dù công nghệ và tiêu chuẩn thuộc thương hiệu HACH USA, khách hàng tại Việt Nam vẫn có tâm lý không an tâm đối với hàng hóa có xuất xứ "Made in China", dẫn đến xu hướng cân nhắc chuyển sang các thương hiệu đối thủ của Nhật Bản hoặc Châu Âu.

5. Chính sách hỗ trợ mua hàng ngắn hạn mà công ty 2H đã áp dụng cho khách hàng là gì?

Công ty áp dụng gói hỗ trợ tín dụng thương mại ngắn hạn cho phép khách hàng thanh toán trước 50% giá trị đơn hàng khi ký hợp đồng và được nợ 50% giá trị còn lại trong thời hạn 01 tháng (tỷ lệ và thời gian cụ thể có thể điều chỉnh linh hoạt theo thỏa thuận hợp đồng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Văn Hậu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và đánh giá sâu sắc thực trạng xúc tiến thương mại đối với dòng sản phẩm kỹ thuật cao HACH của Công ty TNHH Thiết bị 2H trên thị trường Hà Nội. Qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2008–2011 kết hợp phỏng vấn sâu 10 cán bộ chuyên trách, công trình đã chỉ rõ thế mạnh trong bán hàng trực tiếp cũng như những tồn tại về ngân sách, nhân sự marketing và truyền thông thương hiệu. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 4—đặc biệt là quy trình bán hàng 10 bước và mô hình phối thức xúc tiến đa công cụ—mang tính thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị B2B trong ngành thiết bị khoa học kỹ thuật.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan về xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H trên địa bàn Hà Nội Chương II: : Một số cơ sở lý thuyết cơ bản về hoạt động phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H Chương III: Phân tích kết quả về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội Chương IV: Các đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kế hoạch XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Các khái niệm liên quan XTTM ở DNTM - Khái niệm XTTM Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “bất cứ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty thì xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào cách chào hàng và chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và kế hoạch Marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. - Khái niệm kế hoạch XTTM Kế hoạch XTTM là sự phối kết hợp các công cụ XTTM như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp. Quyết đinh phân chia các nguồn lực (ngân sách, nhân lực,…) cho mỗi công cụ theo một tỷ lệ nhất định và cách thức hòa phối các công cụ xúc tiến để làm thành một kế hoạch XTTM nhằm mục đích thông tin và nhất quán cao nhất.2 Bản chất, vai trò của XTTM 2.1 Bản chất của XTTM Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing.

Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được thông tin về sản phẩm trên thị trường. SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Vị trí, vai trò của XTTM trong Marketing – mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.

Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Xúc tiến thương mại là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, và là nhân tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất. - Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ sự giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu khách hàng là vô cùng phong phú và biến đổi không ngừng.

- Xúc tiến thương mại giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn. Có thể thấy, xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Hoạt động marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt hàng về phía khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu, văn minh.2 Một số lý thuyết liên quan đến XTTM 2.1 Mô hình quy trình XTTM Để có thể xây dựng được một hệ thống các kế hoạch xúc tiến thương mại, các nhà tiếp thị công ty kinh doanh cần hiểu sự xúc tiến hoạt động như thế nào? SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong sơ đồ dưới đây: Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Sơ đồ 2.1: Mô hình quy trình xúc tiến thương mại - Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông) - Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.

- Đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông. - Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự dịnh trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Trên thực tế của hoạt động xúc tiến thương mại, không có doanh nghiệp nào giống nhau hoàn toàn về tổ chức và các mối quan hệ xúc tiến ở bên trong và SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng bên ngoài, nhưng nếu hiểu được cơ chế của việc xúc tiến có thể tránh được các sai lầm nhằm hoàn thiện và cải tiến hệ thống hiện có.2 Hiệu ứng quá trình XTTM Hiệu ứng quá trình xúc tiến thương mại là những kết quả tích cực mang lại do quá trình xúc tiến thương mại vừa diễn ra.

Các công ty luôn mong muốn có được những hiệu ứng tốt mang lại từ sự kết hợp các công cụ xúc tiến thương mại nhằm làm cho khách hàng nhận thức rõ hơn về tên, ngành hàng kinh doanh của công ty, nhận được các thông điệp có ý nghĩa tốt đẹp về phương châm kinh doanh và những điều khách hàng sẽ nhận được khi mua hàng của công ty. Để có được các hiệu ứng tốt đẹp đó cần có sự kết hợp các yếu tố tạo dựng hình ảnh công ty, các thông điệp quảng cáo, triết lí kinh doanh, những ưu đãi, tri ân dành cho khách hàng…Kết hợp tốt giữa các hình thức bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm in dấu trong tâm trí khách hàng những hình ảnh tốt đẹp về công ty, từ đó chính các khách hàng sẽ là những nhà marketing cho công ty. Những thông tin mà các khách hàng chuyển cho nhau nhiều khi còn được coi trọng và đánh giá cao hơn thông tin mà khách hàng nhận được từ phía các nhân viên kinh doanh của công ty vì những thông tin trên đã được kiểm chứng sau đó mới truyền đạt lại. Chính vì vậy, xây dựng lòng tin và có được sự ghi nhớ của khách hàng dành cho công ty mình là hết sức quan trọng và các công ty không ngững nỗ lực để thực hiện điều này.3 Sự phối hợp các công cụ XTTM 2.1 Quảng cáo Khái niệm: quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.

Đặc tính cơ bản: - Tính lan truyền - Tính diễn đạt khuyếch đại - Tính vô cảm SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Xúc tiến bán Khái niệm: khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty nhằm xúc tiến việc mua – bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Đặc tính cơ bản: - Sự xung động nhất thời - Sự khích lệ - Sự mời chào 2.3 Bán hàng cá nhân Khái niệm: bán hàng cá nhân hay bán hàng trưc tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm vui và dẫn đến hành động mua hàng. Đặc tính cơ bản: - Sự vun đắp quan hệ - Sự đáp ứng - Sự trực diện (cá nhân đối mặt) 2.4 Quan hệ công chúng Khái niệm: quan hệ công chúng hình thức hoạt động tổ chức dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn hay các hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài.

Đặc trưng của quan hệ công chúng: - Có tính tín nhiệm cao - Giúp doanh nghiệp giới thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.5 Marketing trực tiếp Khái niệm: marketing trực tiếp là các hình thức như: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 11 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đặc tính cơ bản: - Thông tin không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. - Theo ý khách hàng: thông điệp có thể chuyển được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. - Tính cập nhật cao: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.3 Phân định nội dung về phát triển XTTM cho sản phẩm của cty kinh doanh 2.