Chương I: Tổng quan về xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H trên địa bàn Hà Nội Chương II: : Một số cơ sở lý thuyết cơ bản về hoạt động phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H Chương III: Phân tích kết quả về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội Chương IV: Các đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm HACH của công ty 2H tại thị trường Hà Nội SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kế hoạch XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Các khái niệm liên quan XTTM ở DNTM - Khái niệm XTTM Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “bất cứ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty thì xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào cách chào hàng và chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và kế hoạch Marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. - Khái niệm kế hoạch XTTM Kế hoạch XTTM là sự phối kết hợp các công cụ XTTM như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp. Quyết đinh phân chia các nguồn lực (ngân sách, nhân lực,…) cho mỗi công cụ theo một tỷ lệ nhất định và cách thức hòa phối các công cụ xúc tiến để làm thành một kế hoạch XTTM nhằm mục đích thông tin và nhất quán cao nhất.2 Bản chất, vai trò của XTTM 2.1 Bản chất của XTTM Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được thông tin về sản phẩm trên thị trường. SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Vị trí, vai trò của XTTM trong Marketing – mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Xúc tiến thương mại là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, và là nhân tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất. - Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ sự giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu khách hàng là vô cùng phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn. Có thể thấy, xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Hoạt động marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt hàng về phía khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu, văn minh.2 Một số lý thuyết liên quan đến XTTM 2.1 Mô hình quy trình XTTM Để có thể xây dựng được một hệ thống các kế hoạch xúc tiến thương mại, các nhà tiếp thị công ty kinh doanh cần hiểu sự xúc tiến hoạt động như thế nào? SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong sơ đồ dưới đây: Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Sơ đồ 2.1: Mô hình quy trình xúc tiến thương mại - Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông) - Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông. - Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự dịnh trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Trên thực tế của hoạt động xúc tiến thương mại, không có doanh nghiệp nào giống nhau hoàn toàn về tổ chức và các mối quan hệ xúc tiến ở bên trong và SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng bên ngoài, nhưng nếu hiểu được cơ chế của việc xúc tiến có thể tránh được các sai lầm nhằm hoàn thiện và cải tiến hệ thống hiện có.2 Hiệu ứng quá trình XTTM Hiệu ứng quá trình xúc tiến thương mại là những kết quả tích cực mang lại do quá trình xúc tiến thương mại vừa diễn ra.
Các công ty luôn mong muốn có được những hiệu ứng tốt mang lại từ sự kết hợp các công cụ xúc tiến thương mại nhằm làm cho khách hàng nhận thức rõ hơn về tên, ngành hàng kinh doanh của công ty, nhận được các thông điệp có ý nghĩa tốt đẹp về phương châm kinh doanh và những điều khách hàng sẽ nhận được khi mua hàng của công ty. Để có được các hiệu ứng tốt đẹp đó cần có sự kết hợp các yếu tố tạo dựng hình ảnh công ty, các thông điệp quảng cáo, triết lí kinh doanh, những ưu đãi, tri ân dành cho khách hàng…Kết hợp tốt giữa các hình thức bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm in dấu trong tâm trí khách hàng những hình ảnh tốt đẹp về công ty, từ đó chính các khách hàng sẽ là những nhà marketing cho công ty. Những thông tin mà các khách hàng chuyển cho nhau nhiều khi còn được coi trọng và đánh giá cao hơn thông tin mà khách hàng nhận được từ phía các nhân viên kinh doanh của công ty vì những thông tin trên đã được kiểm chứng sau đó mới truyền đạt lại. Chính vì vậy, xây dựng lòng tin và có được sự ghi nhớ của khách hàng dành cho công ty mình là hết sức quan trọng và các công ty không ngững nỗ lực để thực hiện điều này.3 Sự phối hợp các công cụ XTTM 2.1 Quảng cáo Khái niệm: quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Đặc tính cơ bản: - Tính lan truyền - Tính diễn đạt khuyếch đại - Tính vô cảm SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Xúc tiến bán Khái niệm: khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty nhằm xúc tiến việc mua – bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Đặc tính cơ bản: - Sự xung động nhất thời - Sự khích lệ - Sự mời chào 2.3 Bán hàng cá nhân Khái niệm: bán hàng cá nhân hay bán hàng trưc tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm vui và dẫn đến hành động mua hàng. Đặc tính cơ bản: - Sự vun đắp quan hệ - Sự đáp ứng - Sự trực diện (cá nhân đối mặt) 2.4 Quan hệ công chúng Khái niệm: quan hệ công chúng hình thức hoạt động tổ chức dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn hay các hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài.
Đặc trưng của quan hệ công chúng: - Có tính tín nhiệm cao - Giúp doanh nghiệp giới thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.5 Marketing trực tiếp Khái niệm: marketing trực tiếp là các hình thức như: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. SVTH: Phạm Văn Hậu – Khoa Marketing 11 Luan van Khóa luận tốt nghiệp – GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đặc tính cơ bản: - Thông tin không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. - Theo ý khách hàng: thông điệp có thể chuyển được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. - Tính cập nhật cao: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.3 Phân định nội dung về phát triển XTTM cho sản phẩm của cty kinh doanh 2.