Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình quan trọng, phản ánh trực tiếp năng lực cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của thương hiệu trong chuỗi giá trị sản phẩm, dẫn đến khó khăn trong việc định vị, quản trị hình ảnh và đối mặt với các rủi ro pháp lý như tranh chấp nhãn hiệu hay bị đối thủ đăng ký bảo hộ trước.

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại Du lịch và Viễn thông Duy Anh (Duy Anh telecom.,jsc) là đơn vị hoạt động đa ngành nhưng đang tập trung đẩy mạnh phân phối dòng sản phẩm mỹ phẩm và thực phẩm chức năng làm đẹp có nguồn gốc thiên nhiên mang thương hiệu Beauty Vina. Để khai thác tiềm năng thị trường nội địa (đặc biệt là khu vực phía Bắc và miền Trung) và nâng cao vị thế cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước, doanh nghiệp cần một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bài bản.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu dòng sản phẩm Beauty Vina tại Công ty Duy Anh giai đoạn 2013 – 2015.
  3. Chỉ ra những kết quả đạt được, các mặt tồn tại cùng nguyên nhân cốt lõi trong công tác quản trị thương hiệu của công ty.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp khả thi cho doanh nghiệp và một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước nhằm phát triển bền vững thương hiệu Beauty Vina.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Beauty Vina tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại Du lịch và Viễn thông Duy Anh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính và quản trị thương hiệu tập trung trong giai đoạn 3 năm (2013 – 2015); dữ liệu cơ cấu lao động cập nhật đến ngày 31/03/2016.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và phân tích hoạt động phân phối, quảng bá thương hiệu trên phạm vi thị trường toàn quốc, phân chia theo ba khu vực địa lý: miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận marketing và quản trị thương hiệu hiện đại, bao gồm:

  • Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) và góc độ quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam, xác định thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt và là hình tượng gắn liền với chất lượng hàng hóa, văn hóa ứng xử cùng các liên kết cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng.
  • Các mô hình xây dựng thương hiệu: Phân tích ba mô hình cơ bản gồm mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
  • Hệ thống chức năng thương hiệu: Gồm 4 chức năng cốt lõi: Nhận biết và phân biệt; Thông tin và chỉ dẫn; Tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
  • Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Khung tiến trình xây dựng thương hiệu gồm 6 bước (Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi; Xác định mục tiêu; Nghiên cứu khách hàng và phân khúc thị trường; Định vị thương hiệu; Truyền thông thương hiệu; Đánh giá và điều chỉnh) và tiến trình phát triển thương hiệu gồm 6 bước tương ứng từ xác định mục tiêu giá trị đến triển khai chính sách phối thức marketing (4P) và bảo vệ nhãn hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và phân tích thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo cơ cấu lao động từ Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Hành chính - Nhân sự và các kế hoạch phân bổ chi phí truyền thông từ Phòng Marketing của Công ty Duy Anh giai đoạn 2013 – 2015; kết hợp tra cứu tài liệu từ Cục Xúc tiến Thương mại, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) và các tạp chí chuyên ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu nhận thông tin thực tế thông qua việc cử cán bộ tham gia hội chợ triển lãm, hội thảo đào tạo về sở hữu trí tuệ và xúc tiến thương mại do các tổ chức trong nước và quốc tế (như Dự án VNCI) tổ chức.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số đối tuyệt đối và tương đối qua các năm, phương pháp phân tích - tổng hợp nhằm đánh giá biến động doanh thu, cơ cấu thị trường, chi phí xúc tiến và cơ cấu chủng loại sản phẩm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Tác giả làm rõ thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa dưới góc độ pháp lý mà là một tài sản vô hình có giá trị kinh tế cao, giúp doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, bán sản phẩm với mức giá cao hơn và thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng.

Nội dung chương phân tích chi tiết quy trình 6 bước xây dựng thương hiệu và 6 bước phát triển thương hiệu, nhấn mạnh các yếu tố cấu thành bộ nhận diện cốt lõi (tên thương hiệu, biểu trưng/logo, biểu tượng/symbol, khẩu hiệu/slogan và bao bì sản phẩm). Đồng thời, tác giả xác định 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác thương hiệu tại doanh nghiệp:

  1. Nhận thức và tư duy chiến lược của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
  2. Trình độ chuyên môn, tính chuyên trách của đội ngũ nhân sự thực thi.
  3. Tiềm lực tài chính và nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp.
  4. Mức độ hiểu biết, thói quen tâm lý và ý thức bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu Beauty Vina tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại Du lịch và Viễn thông Duy Anh

Chương II phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác quản trị thương hiệu Beauty Vina tại Công ty Duy Anh từ khi thành lập năm 2006 đến hết năm 2015.

1. Khái quát về doanh nghiệp và kết quả kinh doanh

Công ty Duy Anh có vốn điều lệ 4,8 tỷ đồng, trụ sở tại số 83 phố Tô Hiệu, phường Nghĩa Đô, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Tính đến 31/03/2016, tổng số lao động là 44 người, trong đó trình độ trên đại học có 3 người (chiếm 6,8%), đại học và cao đẳng có 21 người (chiếm 47,7%), trung cấp/nghề có 18 người (chiếm 40,9%) và lao động phổ thông có 2 người (chiếm 4,5%).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2013 (VNĐ) Năm 2014 (VNĐ) Năm 2015 (VNĐ)
Tổng tài sản 6.421.205.503 7.069.346.868 9.557.171.410
Tài sản ngắn hạn 5.857.890.135 6.527.487.500 8.662.389.410
Nợ ngắn hạn 3.742.896.223 3.565.403.668 2.832.913.000
Doanh thu thuần 17.600.000.000 31.250.000.000 38.860.000.000
Tổng chi phí 15.822.000.000 29.002.406.200 34.086.903.000
Lợi nhuận trước thuế 1.778.000.000 2.247.593.800 4.773.097.000
Lợi nhuận sau thuế 878.309.280 1.543.027.392 3.579.822.750
Tỷ suất sinh lời / Doanh thu 10,10% 7,19% 12,28%
Tỷ suất sinh lời / Chi phí 11,24% 7,75% 12,28%

2. Thực trạng dòng sản phẩm và thị trường tiêu thụ

Beauty Vina là dòng sản phẩm chăm sóc da và thực phẩm chức năng định vị ở phân khúc tầm trung cho nữ giới (18 – 35 tuổi), sử dụng nguyên liệu thảo dược tự nhiên nhập khẩu từ Nhật Bản và sản xuất tại Việt Nam. Dòng sản phẩm gồm 4 chủng loại: Kem trị mụn, Kem trị nám, Kem dưỡng 3in1 và Viên uống đẹp da.

Thị trường Doanh thu 2013 (VNĐ) Tỷ lệ (%) Doanh thu 2014 (VNĐ) Tỷ lệ (%) Doanh thu 2015 (VNĐ) Tỷ lệ (%)
Miền Bắc 3.484.800.000 19,8% 10.125.000.000 32,4% 13.873.020.000 35,7%
Miền Trung - 0,0% 3.187.500.000 10,2% 6.722.780.000 17,3%
Miền Nam 14.115.200.000 80,2% 17.937.500.000 57,4% 18.264.200.000 47,0%
Tổng cộng 17.600.000.000 100% 31.250.000.000 100% 38.860.000.000 100%

Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm tăng trưởng mạnh từ 44.230 đơn vị (năm 2013) lên 78.125 đơn vị (năm 2014) và đạt 97.150 đơn vị (năm 2015). Trong đó, kem mụn chiếm sản lượng lớn nhất (39,25% năm 2015), tiếp theo là kem 3in1 (31,1%), kem nám (15,7%) và viên uống (13,95%).

Dòng sản phẩm Giá bán lẻ 2013 (VNĐ) Giá bán lẻ 2014 (VNĐ) Giá bán lẻ 2015 (VNĐ)
Kem nám 385.000 387.000 380.000
Kem 3in1 385.000 387.000 380.000
Kem mụn 385.000 387.000 380.000
Viên uống 520.000 525.000 525.000

Ghi chú: Giá bán buôn cho các đại lý trung gian được quy định bằng 30% mức giá bán lẻ ngoài thị trường (mức chiết khấu đại lý hưởng là phần chênh lệch thương mại).

3. Hệ thống nhận diện, phân phối và truyền thông

  • Nhận diện thương hiệu: Tên "Beauty Vina" kết hợp giữa yếu tố quốc tế và biểu trưng Việt Nam. Logo có chữ V cách điệu cánh chim sải cánh trên tông màu tím nền trắng. Khẩu hiệu định vị là "Thăng hoa sắc đẹp Việt". Bao bì cải tiến từ hũ nhựa màu tím đỏ (2013), sang hũ thủy tinh kem đặc (2014) và hũ thủy tinh màu xanh trắng, chất kem lỏng thẩm thấu nhanh (2015).
  • Kênh phân phối: Gồm 2 kênh chính qua lực lượng trình dược viên:
    • Kênh 1 (chiếm 30% lưu lượng): Công ty $\rightarrow$ Trình dược viên $\rightarrow$ Đại lý mỹ phẩm $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Kênh 2 (chiếm 70% lưu lượng): Công ty $\rightarrow$ Trình dược viên $\rightarrow$ Nhà thuốc tư nhân $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Ngân sách truyền thông quảng bá: Tỷ lệ chi phí thương hiệu trên doanh thu tăng đều: 11% (1,936 tỷ VNĐ năm 2013), 12,3% (3,843 tỷ VNĐ năm 2014) và 13,1% (5,090 tỷ VNĐ năm 2015).
Khoản mục chi phí quảng bá Năm 2013 (VNĐ) Năm 2014 (VNĐ) Năm 2015 (VNĐ)
Quảng cáo truyền hình (Today TV) 3.152.300.000 5.350.800.000 5.570.200.000
Xây dựng và nâng cấp Website 870.000.000 1.200.000.000 1.100.000.000
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 980.000.000 1.340.000.000 1.370.000.000
Chào hàng qua mạng xã hội 1.532.400.000 2.460.500.000 3.250.800.000
Chi phí khác (hoạt động từ thiện...) 550.000.000 870.000.000 920.000.000
Tổng ngân sách hoạt động 7.057.700.000 11.221.300.000 12.211.000.000

4. Đánh giá thành tựu và hạn chế

  • Kết quả đạt được: Nhận thức ban lãnh đạo nâng cao; hoàn tất nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và công thức tại Cục Sở hữu Trí tuệ năm 2013; thiết lập được bộ phận chuyên trách trong phòng Marketing; doanh thu và thị phần tăng trưởng vững chắc.
  • Tồn tại và nguyên nhân:
    1. Nhận thức của toàn thể cán bộ nhân viên chưa đồng đều; tiềm lực tài chính doanh nghiệp tư nhân còn hạn chế.
    2. Nhân sự chuyên trách thương hiệu thiếu kinh nghiệm thực chiến và phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ.
    3. Khâu kiểm soát chất lượng phức tạp do công ty không trực tiếp sản xuất mà chỉ đóng vai trò phân phối độc quyền; quy trình quản lý chất lượng mang tính kinh nghiệm.
    4. Một số điểm bán trung gian từ chối trưng bày biển bảng hoặc gắn logo Beauty Vina do vị thế thương hiệu chưa đủ áp đảo.
    5. Giá bán còn cao so với các dòng mỹ phẩm nội địa phổ thông do giá thành nguyên liệu nhập khẩu Nhật Bản đắt đỏ.
    6. Slogan "Thăng hoa sắc đẹp Việt" và thiết kế logo còn đơn điệu, chưa tạo ấn tượng thị giác khác biệt sâu sắc.
    7. Doanh nghiệp chưa có hoạt động điều tra, khảo sát bài bản về mức độ phản hồi của công chúng sau các chiến dịch truyền thông.

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Beauty Vina

Chương III đưa ra các định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu dựa trên phân tích triển vọng ngành mỹ phẩm thiên nhiên và định hướng bảo hộ thương hiệu quốc gia.

  1. Các nhóm giải pháp đối với Công ty Duy Anh:

    • Nâng cao nhận thức nội bộ: Tổ chức đào tạo kiến thức quản trị thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp cho toàn thể nhân viên.
    • Hoàn thiện chiến lược thương hiệu: Tái định vị hình ảnh hướng tới sự hiện đại, năng động, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ dùng kem trị mụn và kem dưỡng.
    • Kiện toàn bộ phận chuyên trách: Tách bạch chức năng quản trị thương hiệu khỏi các công việc sự vụ kinh doanh, tuyển dụng nhân sự có chuyên môn sâu về PR và Brand Management.
    • Bảo hộ sở hữu trí tuệ: Tiếp tục theo dõi tiến trình cấp bằng bảo hộ và chuẩn bị hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tại các thị trường xuất khẩu tiềm năng.
    • Nâng cao chất lượng và R&D: Nghiên cứu công thức mới chiết xuất từ hoa hồng trắng, hoàng lan, hoa nhài; cải tiến chất kem lỏng nhẹ, dễ thẩm thấu.
    • Chính sách giá và phân phối: Duy trì cơ chế chiết khấu ổn định cho đại lý, kiểm soát giá bán lẻ thống nhất trên toàn hệ thống nhà thuốc và mở rộng kênh bán hàng trực tuyến (E-commerce).
    • Đổi mới công cụ truyền thông: Tái thiết kế bao bì bắt mắt; đổi mới thông điệp quảng cáo trên khung giờ vàng truyền hình và đẩy mạnh nội dung số trên mạng xã hội kết hợp tài trợ thiện nguyện (như chương trình trao quà tại Mù Cang Chải, Yên Bái).

  2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước:

    • Hoàn thiện hệ thống pháp luật đồng bộ về sở hữu trí tuệ và bảo hộ thương hiệu.
    • Xử phạt nghiêm khắc các hành vi sản xuất hàng giả, hàng nhái mỹ phẩm và dược phẩm chức năng.
    • Thiết lập các kênh thông tin hỗ trợ pháp lý và đào tạo thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
    • Nâng cao năng lực chuyên môn và tốc độ thẩm định hồ sơ của cán bộ thuộc các cơ quan chức năng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Khóa luận đã phân tích toàn diện chuỗi số liệu hoạt động kinh tế và thương hiệu của Công ty Duy Anh trong 3 năm liên tiếp (2013 – 2015). Kết quả chỉ ra rằng việc nâng tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu từ 11% lên 13,1% tổng doanh thu đã hỗ trợ đưa quy mô doanh thu tăng từ 17,6 tỷ đồng lên 38,86 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng từ 878,3 triệu đồng lên 3,579 tỷ đồng. Cơ cấu thị trường ghi nhận sự bứt phá tại miền Trung (từ 0% lên 17,3%) và miền Bắc (từ 19,8% lên 35,7%), từng bước giảm áp lực phụ thuộc vào thị trường miền Nam (từ 80,2% xuống 47%).
  • Đóng góp về mặt quản trị: Đề tài đã vận dụng mô hình lý luận quản trị thương hiệu vào một doanh nghiệp phân phối thương mại quy mô vừa, chứng minh tính hiệu quả của mô hình phân phối kết hợp giữa đại lý mỹ phẩm (30%) và kênh nhà thuốc tư nhân (70%) đối với các sản phẩm làm đẹp có hàm lượng dược tính và nguồn gốc thiên nhiên.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp cho ban lãnh đạo công ty kế hoạch hành động chi tiết từ đổi mới chất liệu bao bì (sang thủy tinh xanh trắng), cải tiến công thức sản phẩm đến tối ưu hóa ngân sách trên kênh truyền hình Today TV và mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Nghiên cứu chưa thực hiện được khảo sát định lượng sơ cấp trực tiếp đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng (người sử dụng mỹ phẩm) về mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và lòng trung thành (brand loyalty), mà chủ yếu dựa trên số liệu doanh số và phản ánh từ kênh trung gian.
    • Số liệu phân tích dừng lại ở giai đoạn 2013 – 2015, chưa cập nhật biến động thị trường mỹ phẩm thiên nhiên trong các năm tiếp theo.
    • Công ty đóng vai trò phân phối độc quyền không trực tiếp làm chủ nhà máy sản xuất, do đó các phân tích về quy trình kiểm soát kỹ thuật công nghệ sản xuất đầu vào chưa được mô tả chi tiết trong văn bản.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi mở việc áp dụng các mô hình định lượng đo lường tài sản thương hiệu (như mô hình Aaker hoặc Keller) thông qua bảng hỏi cấu trúc diện rộng trên tập khách hàng đa kênh để tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương hiệu: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu trường hợp thực tế (case study) về quy trình xây dựng hệ thống nhận diện, phân tích chi phí xúc tiến hỗn hợp và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm và thực phẩm chức năng: Vận dụng bài học kinh nghiệm trong việc lựa chọn phân khúc thị trường ngách (mỹ phẩm thiên nhiên nguyên liệu ngoại nhập, gia công nội địa), cơ chế chiết khấu giá cho đại lý nhà thuốc và cách thức phân bổ ngân sách marketing giữa kênh truyền hình truyền thống và môi trường số.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu kênh phân phối của dòng sản phẩm Beauty Vina được tổ chức như thế nào và tỷ trọng của từng kênh ra sao? Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức thành 2 kênh chính thông qua đội ngũ trình dược viên: Kênh 1 phân phối tới các đại lý mỹ phẩm bán buôn, bán lẻ (chiếm 30% tổng lưu lượng hàng hóa); Kênh 2 phân phối qua các nhà thuốc tư nhân trên toàn quốc (chiếm 70% tổng lưu lượng hàng hóa).

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty Duy Anh giai đoạn 2013 – 2015 diễn biến ra sao? Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 17,60 tỷ đồng (năm 2013) lên 31,25 tỷ đồng (năm 2014) và đạt 38,86 tỷ đồng (năm 2015). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 878,3 triệu đồng (2013), 1,543 tỷ đồng (2014) và tăng mạnh lên 3,579 tỷ đồng (2015).

3. Ngân sách chi cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Beauty Vina được phân bổ vào các hạng mục nào? Doanh nghiệp phân bổ ngân sách cho 5 nhóm hoạt động chính gồm: Quảng cáo trên truyền hình (kênh Today TV vào khung giờ vàng - chiếm tỷ trọng lớn nhất), chào hàng qua mạng xã hội, thiết kế cataloge/đĩa CD giới thiệu sản phẩm, xây dựng/nâng cấp website và các chi phí khác (bao gồm công tác xã hội, quà tặng thương hiệu).

4. Dòng sản phẩm Beauty Vina có những chủng loại nào và bao bì đã được cải tiến ra sao qua các năm? Dòng sản phẩm gồm 4 chủng loại: Kem trị mụn, Kem trị nám, Kem dưỡng 3in1 và Viên uống đẹp da. Về bao bì, năm 2013 sản phẩm dùng hũ nhựa màu tím đỏ, dạng kem sáp; năm 2014 chuyển sang hũ thủy tinh màu tím đỏ, kem đặc; đến năm 2015 nâng cấp thành hũ thủy tinh phối màu xanh trắng với dạng kem lỏng thẩm thấu nhanh.

5. Những nguyên nhân chính khiến công tác phát triển thương hiệu tại công ty còn gặp khó khăn là gì? Các nguyên nhân chính được tác giả chỉ ra gồm: Đội ngũ nhân sự chuyên trách thương hiệu còn mỏng, thiếu kinh nghiệm và phải kiêm nhiệm; doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất mà chỉ phân phối nên kiểm soát chất lượng khó khăn; chi phí nguyên liệu nhập khẩu Nhật Bản cao dẫn đến giá bán khó cạnh tranh với mỹ phẩm thông thường; thiết kế logo và câu khẩu hiệu "Thăng hoa sắc đẹp Việt" còn đơn điệu, chưa tạo được điểm nhấn khác biệt lớn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và làm rõ bức tranh thực trạng phát triển thương hiệu Beauty Vina tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại Du lịch và Viễn thông Duy Anh giai đoạn 2013 – 2015. Thông qua các dữ liệu thực tế về tài chính, thị trường, cơ cấu sản phẩm và chi phí truyền thông, tác giả đã đánh giá khách quan những thành tựu đạt được cũng như chỉ rõ 7 nhóm hạn chế còn tồn đọng trong mô hình quản trị của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đồng bộ được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với doanh nghiệp trong việc hoàn thiện chiến lược định vị, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị phần mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam.