ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60 32 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. Đinh Thị Thúy Hằng Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình này là của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và chính xác. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Hoàng Thị Kim Khánh LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô tại Khoa Báo chí – Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV – ĐH QGHN, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, cán bộ hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo điện tử VietnamPlus, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress, nhà báo Trần Anh Thư – Tổng thư ký tòa soạn báo điện tử VTC News đã giúp trả lời phỏng vấn và cung cấp số liệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, tháng 3 năm 2015 Tác giả Hoàng Thị Kim Khánh MỤC LỤC MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài . Lịch sử nghiên cứu vấn đề . Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu . Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài . Bố cục Luận văn . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU . Vai trò của mạng xã hội trong đời sống . Một số mạng xã hội phổ biến . Phát triển thƣơng hiệu . Phát triển thương hiệu báo điện tử . Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu báo điện tử . Cách thức phát triển thƣơng hiệu trên mạng xã hội . 40 Tiểu kết chương 1. 42 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS . Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlus . Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thƣơng hiệu của VnExpress, VTC News, VietnamPlus . Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hội . Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội. Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng. Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số Fanpage khác. Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus . Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng . Lòng trung thành của độc giả .74 Tiểu kết chương 2. 79 Chƣơng 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ . Những cơ hội và thách thức đặt ra . Thách thức. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả . Giải pháp về chính sách. Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo . Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo . Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu .101 2 Tiểu kết chương 3. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 109 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014) .2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus .3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội .4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội .5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VietnamPlus sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội .6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng xã hội .7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội . 73 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báo trên tài khoản mạng xã hội .2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩm trên tài khoản mạng xã hội .3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội .4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội .5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội .1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo .2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè . Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhân 86 4 DANH MỤC HÌNH Hình 1. Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu .1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báo .2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hội để độc giả có thể đăng bình luận của mình.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress .1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress . Lý do chọn đề tài Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh – dịch vụ cũng là một trong những chức năng không thể phủ nhận của báo chí. Trong thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vị kinh tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vào ngân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế. Ở Việt Nam, theo quy định của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phải chịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từ ngày 1/1/2014). Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặt kinh tế đã khiến vấn đề thương hiệu của một tờ báo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnh và liên tục phát triển thương hiệu ấy chính là đảm bảo vững chắc nhất cho sự tồn vong của một cơ quan báo chí. Điều đó cũng không ngoại lệ đối với báo điện tử. Bên cạnh đó, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để phát triển thương hiệu cũng không còn là cách làm mới mẻ đối với truyền thông thế giới. Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý do khiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao độ phổ biến và uy tín của một tờ báo. Nhiều báo điện tử lớn trên thế giới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New York Times, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online… cũng vẫn thông qua việc tạo liên kết trang và thiết lập tài khoản mạng xã hội để tăng cường khả năng tương tác với độc giả, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35,58% tổng dân số cả nước. Một số liệu cập nhật hơn do WeAreSocial tổng hợp từ các nguồn đáng tin cậy và công bố tháng 1/2014 cho thấy, tỉ lệ sử dụng Internet của Việt Nam đã lên tới 39%, tương đương hơn 36. Điểm đáng chú ý là Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22% dân số) có tài 6 khoản Facebook đang hoạt động (active Facebook users) và thời gian trung bình chúng ta dùng dành cho truyền thông xã hội lên tới 2 giờ 23 phút mỗi ngày [50]. Nhu cầu sử dụng lớn tất yếu kéo theo sự phát triển mạnh mẽ. Thế giới mạng xã hội tại Việt Nam khá sôi động, vì ngoài những tên tuổi lớn trên thế giới như Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram…người Việt Nam còn có cơ hội sử dụng những mạng xã hội do chính người Việt thiết kế và phát triển như Zing Me, Go.vn, Yume… Theo website của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 9/2011, Việt Nam đã có 130 mạng xã hội được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ. Con số này vẫn tiếp tục gia tăng cho tới thời điểm hiện tại. Từ mô hình thực tế trên thế giới, cộng với thực trạng sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, các báo điện tử Việt Nam đã bước đầu quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu. Nhiều tờ báo điện tử lớn như Vnexpress, VTC News, VietnamPlus… đã có những động thái rất cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của mình thông qua mạng xã hội, trong đó dễ nhận thấy nhất là cách tạo liên kết với các trang xã hội lớn và thiết lập tài khoản mạng xã hội, thậm chí xây dựng trang mạng xã hội cho riêng mình. Thế nhưng, đối lập với thực tế kể trên là sự thiếu vắng nghiêm trọng những công trình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ mạng xã hội - báo điện tử - thương hiệu báo điện tử. Thiếu những nghiên cứu cụ thể, chuyên biệt, gắn chặt với thực tế có thể dẫn tới cách nhìn nhận chủ quan của cấp lãnh đạo tờ báo đối với mạng xã hội.
