Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại quốc tế, các doanh nghiệp sản xuất trong nước đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả đối thủ nội địa và các tập đoàn đa quốc gia. Đối với Công ty Cổ phần 22 (tiền thân là Xưởng chế biến thực phẩm 22 thành lập ngày 22/12/1970, trực thuộc Tổng cục Hậu cần – Bộ Quốc phòng), bài toán duy trì nhiệm vụ quốc phòng song song với phát triển thị trường kinh tế dân sinh là một thách thức mang tính chiến lược. Mặc dù công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối gồm 86 đại lý cấp 1 cùng 275 hộ kinh doanh và đại lý cấp 2, phạm vi tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực, đặc biệt là lương khô dinh dưỡng, vẫn còn bó hẹp tại một số khu vực truyền thống, chưa khai thác hết tiềm năng to lớn của thị trường tiêu dùng đại chúng.

Đề tài "Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần 22 – Bộ Quốc phòng" do tác giả Phan Thị Giang thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đỗ Văn Viện (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Mã số: 8340101 tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam) được triển khai nhằm giải quyết căn cơ bài toán này. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2015 – 2017, phân tích các nhân tố nội tại và môi trường bên ngoài chi phối hoạt động kinh doanh, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2023.

Phạm vi không gian của đề tài bao quát trụ sở chính tại quận Long Biên, Hà Nội cùng các địa bàn phân phối trọng điểm gồm vùng núi phía Bắc, đồng bằng Bắc Bộ, Miền Trung và Tây Nguyên. Phạm vi thời gian sử dụng chuỗi dữ liệu thứ cấp trong 3 năm liên tục từ năm 2015 đến 2017, kết hợp dữ liệu điều tra sơ cấp thực địa trong tháng 3 và tháng 4 năm 2018. Toàn bộ công trình nghiên cứu được hoàn thiện trong giai đoạn từ tháng 8/2017 đến tháng 8/2018. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn thể hiện qua việc cung cấp các căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao sản lượng tiêu thụ, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bình quân từ 10% đến 15% mỗi năm và mở rộng thị phần lương khô dân dụng trong giai đoạn 2018 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý luận quản trị kinh doanh hiện đại, kết hợp đồng bộ hai lý thuyết cốt lõi:

Thứ nhất, Lý thuyết phát triển thị trường của các chuyên gia kinh tế tiêu biểu như Ngô Doãn Vịnh (2003) và Lê Đăng Khoa (2007). Phát triển thị trường được xem xét dưới hai góc độ: phát triển theo chiều rộng (mở rộng phạm vi địa lý mới, tiếp cận các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mới) và phát triển theo chiều sâu (gia tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại thông qua cải tiến chất lượng, đa dạng hóa chủng loại và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng).

Thứ hai, Mô hình Ma trận Ansoff và Lý thuyết Marketing Mix 4P của Trần Minh Đạo (2003) cùng Lê Tuấn Hào (1994). Khung mô hình này tập trung phân tích 4 chiến lược kết hợp giữa sản phẩm cũ/mới và thị trường cũ/mới, đồng thời tối ưu hóa 4 công cụ phối thức: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng các khái niệm nền tảng về thị trường theo quan điểm tiếp thị (Hà Quý Ngọc, 2013), cấu trúc hệ thống kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 3 cấp độ, cùng bài học tiếp thị liên văn hóa từ nghiên cứu của AC Nielsen trên 16.667 phiếu khảo sát tại 30 thành phố lớn nhằm làm sáng tỏ cơ chế xây dựng lòng tin thương hiệu đối với ngành hàng thực phẩm chế biến sẵn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để đảm bảo tính chuẩn xác và khách quan:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, thống kê nhân sự của Công ty Cổ phần 22 qua 3 năm từ 2015 đến 2017, kết hợp các văn bản pháp lý quan trọng như Nghị định số 338/HĐBT năm 1995 và Quyết định số 568/QĐ-QP ngày 22/4/1996 của Bộ Quốc phòng.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi kết hợp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu khảo sát là 180 đối tượng, bao gồm: 20 cán bộ lãnh đạo và chuyên viên các phòng ban chức năng, 40 đại lý phân phối và 120 người tiêu dùng tại các khu vực Hà Nội, miền núi phía Bắc và miền Trung.

Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện (Stratified and Convenience Sampling) được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho cả hệ thống quản trị nội bộ, khâu trung gian phân phối và khách hàng cuối cùng.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh (tuyệt đối, tương đối), phương pháp tổ thống kê và tổng hợp phân tích logic. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác xu hướng biến động về tài sản, nguồn vốn, sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua chuỗi thời gian 3 năm (2015 – 2017), đồng thời đánh giá khoa học mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá bán và chất lượng sản phẩm của công ty. Toàn bộ quy trình phân tích được thực hiện trong thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2017 đến tháng 8/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô mạng lưới phân phối và sản lượng tiêu thụ của công ty duy trì đà tăng trưởng khá nhưng có sự mất cân đối lớn về không gian địa lý. Đến năm 2017, công ty đã thiết lập được 86 đại lý cấp 1 cùng 275 hộ kinh doanh và đại lý cấp 2. Doanh thu tiêu thụ lương khô duy trì mức tăng trưởng dương qua các năm 2015 – 2017, đóng góp tỷ trọng trên 70% vào tổng doanh số ngành hàng thực phẩm của đơn vị. Tuy nhiên, hơn 65% sản lượng tiêu thụ chỉ tập trung tại thị trường Hà Nội và các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ; trong khi đó, khu vực miền Trung và Tây Nguyên chỉ chiếm khoảng 15% đến 20% thị phần tiêu thụ của doanh nghiệp.

Thứ hai, cơ cấu danh mục sản phẩm kinh tế còn đơn điệu, năng lực cạnh tranh chịu áp lực từ các thương hiệu lớn. Lương khô quân đội và bánh bích quy là hai sản phẩm chủ lực, trong khi các dòng sản phẩm bánh kẹo thương mại khác có sản lượng tiêu thụ khiêm tốn. Khách hàng đánh giá rất cao về chất lượng và độ an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 với hơn 85% ý kiến đánh giá tốt về giá trị dinh dưỡng. Tuy nhiên, mẫu mã bao bì còn mang tính truyền thống, chưa thực sự bắt mắt so với sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp như Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (sở hữu hơn 100 nhà phân phối tại 64 tỉnh thành), Công ty Bánh kẹo Hải Châu (đầu tư hơn 15 tỷ đồng đổi mới dây chuyền công nghệ) hay Công ty TNHH Kinh Đô (danh mục trên 60 chủng loại sản phẩm cao cấp).

Thứ ba, hoạt động chiêu thị và nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư tương xứng với tiềm năng. Chi phí dành cho công tác nghiên cứu thị trường, quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần 22 chỉ chiếm dưới 2% tổng chi phí sản xuất kinh doanh hàng năm. Điều này dẫn đến mức độ nhận diện thương hiệu của 22 JSC ở phân khúc khách hàng trẻ và các đô thị phía Nam còn rất khiêm tốn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ yếu tố lịch sử khi công ty mới hoàn thành cổ phần hóa từ ngày 01/11/2007, đội ngũ nhân sự thị trường còn mỏng và thói quen kinh doanh theo kế hoạch bao cấp quân đội trước đây vẫn còn ảnh hưởng nhất định. Khi so sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thế Hưng (2016) và Nguyễn Thành Đạt (2012), kết quả tại Công ty Cổ phần 22 khẳng định rằng việc chậm đổi mới bao bì và thiếu chiến lược tiếp thị linh hoạt là điểm nghẽn chung của các doanh nghiệp quốc phòng khi thương mại hóa sản phẩm dân sinh.

Trong công trình, các dữ liệu phân tích được hệ thống hóa trực quan thông qua Bảng biến động nguồn vốn tài sản giai đoạn 2015 – 2017, Biểu đồ cột so sánh sản lượng và doanh thu lương khô qua các năm, cùng Sơ đồ cấu trúc luồng kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp. Việc mô tả dữ liệu thị phần dưới dạng biểu đồ tròn theo vùng địa lý giúp làm nổi bật khoảng trống thị trường tại khu vực phía Nam và miền Trung, tạo cơ sở thực chứng vững chắc để ban lãnh đạo đưa ra các quyết định tái cơ cấu mạng lưới kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần 22 đến năm 2023, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ:

Thứ nhất, đẩy mạnh đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm (Product). Phòng Kỹ thuật phối hợp cùng Xí nghiệp 22 tiến hành nghiên cứu, cải tiến công thức chế biến để cho ra đời 3 đến 5 dòng sản phẩm lương khô chức năng mới (lương khô ăn kiêng, lương khô thể thao, lương khô mini nhiều hương vị) trong giai đoạn 2018 – 2020. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ các dòng sản phẩm mới đạt 20% đến 25% tổng doanh thu thực phẩm vào năm 2023.

Thứ hai, hoàn thiện chính sách định giá và chiết khấu bán hàng (Price). Phòng Kế hoạch – TCSX và Phòng Tài chính – Kế toán xây dựng biểu giá chiết khấu thương mại linh hoạt theo bậc thang sản lượng từ 5% đến 8% cho các đại lý đạt doanh số cao, áp dụng định kỳ hàng quý từ năm 2018. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ đại lý ký kết hợp đồng phân phối độc quyền dài hạn thêm 30%.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối theo chiều rộng và chiều sâu (Place). Phòng Thương mại Thị trường chủ trì kế hoạch mở rộng thêm 50 đại lý cấp 1 và 120 điểm bán lẻ cấp 2 tại các tỉnh duyên hải Miền Trung, Tây Nguyên và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2018 – 2023. Mục tiêu đưa tổng số điểm phân phối trên toàn quốc vượt mốc 130 đại lý cấp 1 và 400 đại lý cấp 2, đồng thời đưa sản phẩm vào các chuỗi siêu thị lớn.

Thứ tư, gia tăng đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng thương hiệu (Promotion). Ban Điều hành công ty phê duyệt nâng ngân sách tiếp thị lên mức 3% đến 5% tổng doanh thu hàng năm. Phòng Thương mại Thị trường triển khai các chiến dịch quảng bá trên nền tảng số, tham gia hội chợ thương mại và tổ chức gian hàng trưng bày tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh liên tục từ năm 2018 đến 2023 nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu thêm 40%.

Thứ năm, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phát triển thị trường. Văn phòng công ty chủ trì tổ chức từ 2 đến 4 khóa bồi dưỡng chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng đàm phán thương mại và nghiên cứu thị trường cho 100% cán bộ, nhân viên kinh doanh từ năm 2018 đến năm 2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất, Học viên cao học và sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp. Luận văn là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình thiết kế khung lý thuyết phát triển thị trường, phương pháp chọn mẫu phân tầng và kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng phục vụ các đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp sản xuất thực phẩm.

Nhóm thứ hai, Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp thuộc khối Quốc phòng – An ninh. Công trình cung cấp case study thực tiễn điển hình về lộ trình chuyển đổi từ mô hình sản xuất phục vụ nội bộ sang cơ chế thương mại hóa thị trường dân sinh sau cổ phần hóa, giúp tối ưu hóa công suất máy móc và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn nhà nước.

Nhóm thứ ba, Giám đốc kinh doanh và chuyên viên nghiên cứu thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Doanh nghiệp có thể vận dụng trực tiếp các bài học về thiết lập mạng lưới phân phối đa cấp, chiến lược định giá theo phân khúc thu nhập trung bình – thấp và giải pháp thích ứng bao bì sản phẩm dinh dưỡng tiện lợi.

Nhóm thứ tư, Các cơ quan hoạch định chính sách thuộc Tổng cục Hậu cần và Bộ Quốc phòng. Luận văn cung cấp luận cứ thực tiễn để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp quân đội trong giai đoạn kinh tế mới, từ đó xây dựng các cơ chế giao nhiệm vụ và hỗ trợ xúc tiến thương mại phù hợp đến năm 2023.

Câu hỏi thường gặp

Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm lương khô Công ty Cổ phần 22 là gì? Lợi thế cốt lõi của công ty nằm ở uy tín thương hiệu quân đội lâu năm, quy trình sản xuất nghiêm ngặt theo chuẩn ISO 9001:2000 và hàm lượng dinh dưỡng cân đối. So với bánh kẹo thông thường, sản phẩm lương khô 22 JSC có tính tiện dụng cao, thời gian bảo quản dài và giá thành cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu của người có thu nhập trung bình và thấp.

Cỡ mẫu và phương pháp khảo sát thực địa của đề tài có đảm bảo tính đại diện không? Đề tài thực hiện khảo sát 180 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện trong tháng 3 và 4 năm 2018. Mẫu phân bổ khoa học gồm 20 cán bộ quản lý, 40 đại lý và 120 khách hàng trực tiếp tại nhiều vùng miền, kết hợp phân tích đối chiếu với số liệu tài chính 3 năm (2015 – 2017) giúp kết quả đạt độ tin cậy khoa học cao.

Đâu là rào cản lớn nhất khi công ty mở rộng thị trường vào khu vực phía Nam? Rào cản lớn nhất là chi phí vận chuyển đường dài từ nhà máy tại Hà Nội làm tăng giá thành, cùng với độ nhận diện thương hiệu của công ty tại miền Nam còn thấp hơn so với miền Bắc. Doanh nghiệp cần phát triển chi nhánh phân phối trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh và đẩy mạnh quảng bá để khắc phục hạn chế này.

Doanh nghiệp học tập được bài học kinh nghiệm gì từ các đối thủ lớn như Hải Hà, Hải Châu và Kinh Đô? Công ty Cổ phần 22 rút ra bài học về việc không ngừng đầu tư hiện đại hóa máy móc thiết bị như Hải Châu, đa dạng hóa danh mục sản phẩm cao cấp như Kinh Đô và xây dựng hệ thống đại lý độc lập phủ rộng 64 tỉnh thành như cách làm hiệu quả của Bánh kẹo Hải Hà.

Giải pháp nào cần được công ty ưu tiên triển khai ngay trong giai đoạn đầu? Giải pháp cấp bách nhất là nâng cao chất lượng và đa dạng hóa mẫu mã bao bì sản phẩm lương khô sang dạng đóng gói mini hiện đại. Kết quả khảo sát thực tế cho thấy 85% người tiêu dùng sẵn sàng tăng tần suất mua hàng nếu sản phẩm có bao bì tiện lợi và hương vị mới mẻ hơn.

Kết luận

Công trình nghiên cứu "Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần 22 – Bộ Quốc phòng" của tác giả Phan Thị Giang đã mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn nổi bật:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ theo cả chiều rộng và chiều sâu đối với ngành hàng thực phẩm dinh dưỡng.
  • Đánh giá khách quan thực trạng sản xuất kinh doanh và mạng lưới 86 đại lý cấp 1, 275 hộ kinh doanh của công ty dựa trên số liệu thực tế giai đoạn 2015 – 2017.
  • Phân tích rõ nét tác động từ các nhân tố chủ quan nội bộ và sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn trên thị trường như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu.
  • Xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp chiến lược khả thi về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và nhân sự với lộ trình rõ ràng đến năm 2023.
  • Cung cấp bài học kinh nghiệm giá trị về quản trị và chuyển đổi mô hình kinh doanh cho các doanh nghiệp quốc phòng làm kinh tế.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã lượng hóa các điểm nghẽn trong kênh phân phối và đề xuất giải pháp phát triển dòng sản phẩm lương khô dân sinh mang tính đột phá. Lộ trình triển khai tiếp theo đặt trọng tâm vào việc hoàn thiện các sản phẩm mới trong giai đoạn 2018 – 2020 và mở rộng thị phần toàn quốc trước năm 2023. Các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và học viên hãy cùng tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ này để ứng dụng hiệu quả những giải pháp phát triển thị trường vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.