CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.Khái niệm về marketing Một số khái niệm về marketing theo các chuyên gia hàng đầu: - Khái niệm marketing của Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. - Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. - Khái niệm marketing theo hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
- Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.Khái niệm về Marketing điện tử Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử: - Theo phillip Kotler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. - Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Luan van 8 - Theo cuốn sách “E – Marketing” của Judy Strauss, Adel El – Ansary và Raymond Frost: “Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin vào Marketing truyền thống, cụ thể: Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.
Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mã nhu cầu và mục tiêu của khách hàng”. Như vậy có thể đưa ra khái niệm chung nhất: marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.Khái niệm về quảng cáo Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì cần phải có những khếch trương hình ảnh và thương hiệu, cũng như những đặc điểm nổi bật về sản phẩm/dịch vụ của mình. Quảng cáo là cách tiếp cận thị trường dễ dang nhất để khách hàng biết đến doanh nghiệp.
Quảng cáo được coi là một hoạt động quan trọng trong chương trình marketing của doanh nghiệp. - Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người, trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến để thuyết phục hay tác động tới người nhận thông tin”. - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.Khái niệm về quảng cáo trực tuyến Khi trên thế giới xuất hiện một hệ thống công nghệ mới đó là hệ thống công nghệ thông tin đặc biệt là internet thì quảng cáo cũng bước sang một giai đoạn phát Luan van 9 triển mới đó là quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo trực tuyến ra đời và phát triển cùng với sự ra đời, phát triển của thương mại điện tử, marketing điện tử. Khái niệm về quảng cáo trực tuyến như sau: - Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) là hoạt động quảng cáo trên mạng Internet nhằm truyền tải thông điệp Marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm, quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. (TS Nguyễn Hoàng Việt (2011), Marketing thương mại điện tử, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.) - Quảng cáo trực tuyến là một loại hình quảng cáo được thể hiện trên internet và đặc biệt là các trang web. (Tạp chí Advertising Educational Foundation (2005), Advertising & Society Review, Volume 6, Isue1, E – ISSN 1154 – 7311.) Như vậy có thể đưa ra khái niệm chung nhất: quảng cáo trực tuyến là hoạt động quảng cáo trên mạng Internet nhằm truyền tải thông điệp Marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm, quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến bao gồm những đặc điểm cơ bản sau: - Quảng cáo trực tuyến có lợi ích rất lớn đó là thông điệp quảng cáo không bị giới hạn bởi không gian địa lý hoặc thời gian. Quảng cáo trực tuyến giúp người dùng kiểm tra độ hiệu quả của chiến dịch với các báo cáo chi tiết theo thời gian thực (Ví dụ: bao nhiêu người đã xem quảng cáo của bạn; lượng truy cập hàng ngày; số người xem sản phẩm A cao hơn hay thấp hơn sản phẩm B. Dựa vào thông tin thu được, người dùng có thể thay đổi và điều chỉnh lại các thành phần, giải pháp trong chiến lược của mình ngay lập tức và rất nhanh chóng nhằm thu được kết quả mong muốn. Hầu như không có bất kỳ giới hạn nào về vị trí địa lý mà thông tin quảng cáo có thể hiển thị với người xem (trừ khi các nhà quảng cáo không muốn).
Ví dụ, với quảng cáo trên báo chí, thật khó để tờ báo thanh niên có thể đến với những người Luan van 10 Việt tại Mỹ, nhưng đối với quảng cáo trực tuyến thì điều này không trở thành trở ngại để có thể làm điều đó. - Quảng cáo trực tuyến có tính tương tác cao hơn so với hoạt động quảng cáo ngoại tuyến (offline advertising). Có nhiều cách trình bày thông điệp quảng cáo, bao gồm khả năng truyền tải hình ảnh, video, âm thanh và các liên kết. Không giống như nhiều loại hình quảng cáo offline, quảng cáo trực tuyến có thể tương tác với người xem.
Ví dụ như một số quảng cáo cho phép người dùng nhập câu truy vấn hoặc cho phép người dùng theo dõi các nhà quảng cáo trên mạng xã hội và thậm chí còn có thể kết hợp với các trò chơi. Với công nghệ hiện nay, doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website cung cấp được các thông tin của mình tới công chúng mà thông qua các công nghệ mới, doanh nghiệp còn có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản hồi của khách hàng ngay trên website. Nhờ đó, những quảng cáo của doanh nghiệp trên Internet dễ dàng đón nhận những ý kiến của người xem, và đưa ra những cải tiến và điều chỉnh phù hợp. Quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác không dễ gì làm được điều này, hoặc có thì sẽ phải gánh một mức chi phí khổng lồ.
- Quảng cáo trực tuyến được tạo ra nhằm mục đích làm cho hoạt động nhận thức của khách hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn. Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thấy được ngay hiệu quả, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp.
Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet. - Quảng cáo trực tuyến có thể đo đếm được một cách chính xác và dễ dàng. Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.
Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét Luan van 11 hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Chưa kể đến chi phí sản xuất cũng là khá nặng nề với các phương tiện truyền thống như tivi, báo giấy, bảng biểu.Lợi ích và hạn chế của quảng cáo trực tuyến 1.
Lợi ích - Khả năng nhắm chọn Quảng cáo trực tuyến tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. - Dễ quản lý và theo dõi Internet không hề dễ quản lý. Nhưng việc đăng quảng cáo trên internet hay các trang web lại được hỗ trợ quản lý rất tốt. Doanh nghiệp có thể dễ dàng biết được quảng cáo của mình xuất hiện ở những đâu, thời gian nào, có bao nhiêu người click vào quảng cáo, hiệu quả, tiến độ của quảng cáo theo thời gian ra sao… Đây là ưu thế vượt trội của quảng cáo trực tuyến so với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến đã minh chứng được sự hiệu quả và những lợi ích mà hình thức này mang lại cho doanh nghiệp. - Tiết kiệm chi phí Đây có lẽ lợi ích mà doanh nghiệp có thể ngay lập tức nhìn thấy.