Phần mở đầu – Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. - Chƣơng 2: Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: mở rộng thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự trung thành với thƣơng hiệu, sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng hiệu, tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm, tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có đƣợc. - Chƣơng 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.8 Kết luận chƣơng 1 Chƣơng 1 đã trình bày một cách tổng quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đƣa ra cơ sở cho các chƣơng tiếp theo. Chƣơng này đã mô tả một cách ngắn gọn, xúc tích về các 6 vấn đề nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề tài dựa trên thực tiễn và tiếp nối các nghiên cứu trƣớc, xác định 3 mục tiêu cần đạt đƣợc trong nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lƣợng cung câp một cái nhìn tổng thể về bố cục gồm 5 chƣơng của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 1 là cơ sở cho các nôi dụng sẽ đƣợc trình bày ở những chƣơng tiếp theo. CƠ SỞ LÍ THUYẾT Chƣơng 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho bài nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm nhƣ: thƣơng hiệu, mở rộng thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự trung thành với với thƣơng hiệu, sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng hiệu, tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm, tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.1 Mở rộng thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm “thƣơng hiệu” Thƣơng hiệu luôn gắn liền với mỗi tổ chức ngay từ khi đƣợc thành lập, vậy nên đã có nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu từ các nhà nghiên cứu lớn và các tổ chức uy tín. Philip Kotler (2003) nêu ra các thành phần của thƣơng hiệu: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Trong cuốn Building Strong Brands, Aaker (2012) cho rằng “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một “tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận dạng các sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hay nhóm các nhà cung cấp và nhằm để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ này với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960). Ngoài các quan điểm xác định thƣơng hiệu thông qua các yếu tố hữu hình thì có các quan điểm cho rằng thƣơng hiệu còn bao gồm cả những yếu tố cảm nhận. Theo định 8 nghĩa của Ries (2005) thì “Thƣơng hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghĩ đến một công ty cụ thể”.
Trout và Ries (1986) đã đƣa ra một khái niệm thƣơng hiệu khác, họ đã khẳng định trong cuốn Brand Positioning: “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng”. Quan điểm hỗn hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981), thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Khi Kotler và Armstrong (2000) khi đƣa ra quan điểm hữu hình về thƣơng hiệu, họ cũng đã bổ sung thêm: thƣơng hiệu còn là sự cam kết của ngƣời bán rằng họ sẽ nhất quán mang lại cho ngƣời mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt cụ thể. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng của ngƣời tiêu dùng còn thƣơng hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lí (Hankinson và Cowking, 1996).
Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong đề tài này đi theo quan điểm thƣơng hiệu bao gồm cả yếu tố hữu hình nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet,. và các yếu tố vô hình nhƣ giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho khách hàng hay giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ doanh nghiệp.2 Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu” Khái niệm mở rộng thƣơng hiệu đã đƣợc Kotler và Armstrong (2000) khái quát: “Mở rộng thƣơng hiệu là chiến lƣợc mở rộng, trong đó công ty sử dụng tên một thƣơng hiệu đã thành công để giới thiệu một sản phẩm mới hoặc cải tiến”. Sau đó Aaker (2001) cũng đã nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa: “Mở rộng thƣơng hiệu là việc sử dụng một thƣơng hiệu sẵn có của một nhóm nghành sản phẩm gắn với một nhóm sản phẩm khác”. 9 Có thể hiểu “Mở rộng thƣơng hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thƣơng hiệu gốc từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không liên quan với sản phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Volckner và Sattler, 2006).
Trong một nghiên cứu tại châu Âu, nhóm tác giả Keller, Apéria và Georgson (2008) cũng có cùng quan điểm nhƣ các nhà nghiên cứu trƣớc đó: mở rộng thƣơng hiệu là khi công ty sử dụng một tên thƣơng hiệu đã đƣợc hình thành từ trƣớc đó để giới thiểu sản phẩm mới. Đã có nhiều định nghĩa về mở rộng thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra, tuy các định nghĩa đƣợc phát biểu qua ngôn từ khác nhau và ở các thời điểm khác nhau nhƣng đều giống nhau về ý nghĩa khái quát: Mở rộng thƣơng hiệu là công ty sử dụng thƣơng hiệu đã có sẵn để giới thiệu sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến những sản phẩm hiện có của công ty.3 Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu Về phân loại các hình thức mở rộng, có hai loại mở rộng thƣơng hiệu: mở rộng theo chiều ngang và mở rộng theo chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang có thể đƣợc chia thành hai loại: mở rộng dòng và mở rộng danh mục (Aaker và Keller, 1990). Trong thực tế, mở rộng dòng đƣợc sử dụng nhiều hơn mở rộng danh mục, trong một nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Research International chỉ ra rằng với 82% sản phẩm đƣợc giới thiệu ra thị trƣờng bằng cách mở rộng thƣơng hiệu, có gần 65% sản phẩm đƣợc giới thiệu bởi phần mở rộng dòng và 17% còn lại đƣợc giới thiệu bởi phần mở rộng danh mục (Les Echos, 2004).
Mở rộng dòng có thể đƣợc định nghĩa là sử dụng một thƣơng hiệu đã thành lập để tham gia vào phân khúc thị trƣờng mới trong cùng một loại sản phẩm (Aaker và Keller, 1990). Mở rộng dòng đƣợc cho là hình thức mở rộng hiệu quả với chi phí thấp, Kotler (1997) do các danh mục sản phẩm nổi tiếng sẵn có của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận tích cực về phần mở rộng. Đối với hình thức mở rộng danh mục, Keller (2003) định nghĩa mở rộng danh mục là các công ty sử dụng thƣơng hiệu đã thành lập để nhập danh 10 mục sản phẩm mới. Hầu hết các công ty tận dụng nhận thức tốt về thƣơng hiệu, niềm tin và ấn tƣợng đã thiết lập để thâm nhập thị trƣờng mới của sản phẩm mới (Tauber, 1981).
So với mở rộng dòng, mở rộng danh mục mang nhiều rủi ro hơn khi thực hiện do niềm tin của ngƣời tiêu dùng khó chuyển giao sang sản phẩm mới khi sản phẩm ít tƣơng đồng với sản phẩm cũ (Aaker và Keller, 1990). Mở rộng theo chiều dọc đƣợc định nghĩa là giới thiệu một thƣơng hiệu tƣơng tự cho cùng loại sản phẩm, nhƣng thƣờng đƣợc định ở một mức giá hoặc điểm chất lƣợng khác nhau (Keller và Aaker,1992). Việc mở rộng theo chiều ngang thƣờng là mở rộng đối tƣợng khách hàng, các sản phẩm mới chỉ đơn giản thể hiện một đặc tính, chức năng mới trong khi với hình thức mở rộng theo chiều dọc, thƣơng hiệu mong muốn tham gia vào phân khúc thị trƣờng mới thông qua thay đổi phân khúc thị trƣờng: tăng giá hoặc giảm giá, nâng cao chất lƣợng (Michel và Salha, 2005).4 Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu Mở rộng thƣơng hiệu là hoạt động có tầm quan trọng và mang lại nhiều lợi ích cho công ty, điều này đƣợc kết luận qua nhiều nghiên cứu khác nhau: Ra mắt một sản phẩm mới không chỉ tốn thời gian mà còn cần một ngân sách lớn để tạo ra nhận thức và thúc thẩy lợi ích của sản phẩm (Tauber, 1981), khi sử dụng thƣơng hiệu cũ, các doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm mở rộng này nhờ vào sự yêu thích của khách hàng dành cho thƣơng hiệu gốc, từ đó tăng cơ hội thành công hơn cho sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và Louviere, 1999). Nhờ việc mở rộng dƣới tên thƣơng hiệu gốc mà sản phẩm mới sẽ dễ dàng đƣợc thị phần chấp nhận hơn (Aaker, 1991).
Mở rộng thƣơng hiệu không chỉ có những ích lợi cho sản phẩm mới mà nó còn có những tác động ngƣợc trở lại thƣơng hiệu gốc (Martinez và Chernatony, 2004).