Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị marketing hiện đại, thương hiệu đóng vai trò cốt lõi nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh và định hình sự khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Việc mở rộng thương hiệu (brand extension) được xem là một chiến lược chủ đạo giúp các doanh nghiệp tận dụng uy tín sẵn có của thương hiệu mẹ để thâm nhập vào các phân khúc hoặc nhóm sản phẩm mới, giảm thiểu chi phí truyền thông và tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, tỷ lệ thất bại của chiến lược mở rộng thương hiệu trên thực tế là không nhỏ; một quyết định thiếu chuẩn xác có thể gây suy giảm danh tiếng thương hiệu gốc và tạo hiệu ứng tiêu cực lan truyền (Chen Si Jia và Gu Jing, 2012). Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây thường tập trung tiếp cận từ nội lực doanh nghiệp, trong khi các yếu tố từ phía người tiêu dùng – chủ thể trực tiếp quyết định hành vi mua sắm – lại có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của thương hiệu.

Tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là thương hiệu quốc gia giữ vị thế dẫn đầu ngành thực phẩm và sữa. Dù chịu tác động từ đại dịch Covid-19, năm 2021 Vinamilk vẫn chiếm trên 56% thị phần sữa nước nội địa (Báo cáo thường niên Vinamilk, 2021), lọt vào top 40 doanh nghiệp sữa hàng đầu thế giới và top 10 thương hiệu uy tín ngành thực phẩm (Vietnam Report, 2021). Đồng thời, đây cũng là thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong 10 năm liền ở ngành sữa và 4 năm liền trong toàn ngành hàng tiêu dùng nhanh - FMCG (Báo cáo Brand Footprint của Kantar Worldpanel). Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa (TH True Milk, Dalat Milk) và quốc tế (Abbott Nutrition, Nestlé, FrieslandCampina), Vinamilk đẩy mạnh mở rộng quy mô trang trại (hệ thống Green Farm, tổ hợp trang trại tại Lào triển khai năm 2023) và liên tục giới thiệu các dòng sản phẩm mở rộng như sữa uống dinh dưỡng Dielac Grow Plus có tổ yến, creamer đặc có đường Tài Lộc, cùng sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk.

Mặc dù chủ đề mở rộng thương hiệu được nghiên cứu sâu rộng trên thế giới, các công trình thực nghiệm tại Việt Nam còn rất hạn chế. Điển hình có nghiên cứu của Từ Văn Bình (2010) với cỡ mẫu 35 người tiêu dùng cho các kịch bản mở rộng giả định, và nghiên cứu của Trần Quang Thắng cùng cộng sự (2014) tại Hà Nội áp dụng cho hai sản phẩm Caramen và Váng sữa Vinamilk. Trong bối cảnh thị trường và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, việc cập nhật nghiên cứu trên một dòng sản phẩm thực tế là nhu cầu tất yếu. Từ bối cảnh này, tác giả Hồ Tấn Đạt thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại TP.Hồ Chí Minh”.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng từ góc độ người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu Vinamilk, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp nhà quản trị thương hiệu thấu hiểu thái độ và mong muốn của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới việc mở rộng thương hiệu Vinamilk dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến việc mở rộng thương hiệu.
  3. Đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mở rộng thương hiệu Vinamilk dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến việc mở rộng thương hiệu như thế nào?
  3. Dựa vào kết quả nghiên cứu, cần đưa ra khuyến nghị, đề xuất gì để nhà quản trị thương hiệu hiểu được mong muốn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm?

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người tiêu dùng đã từng hoặc đang mua và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Vinamilk, sinh sống cố định tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện trong 12 tuần (từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022), trong đó giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra trong 2 tuần (từ ngày 04/10/2022 đến ngày 18/10/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của khóa luận được thiết lập dựa trên việc tổng hợp các khái niệm về thương hiệu, mở rộng thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Về bản chất thương hiệu, tác giả tiếp cận theo quan điểm tổng hợp kết hợp yếu tố hữu hình và vô hình (Philip Kotler, 2003; Aaker, 1991, 2012; American Marketing Association, 1960; Levitt, 1981). Về mở rộng thương hiệu, đề tài phân loại theo hai hình thức: mở rộng theo chiều ngang (gồm mở rộng dòng sản phẩm - line extension và mở rộng danh mục - category extension theo Aaker và Keller, 1990) và mở rộng theo chiều dọc (vertical extension theo Keller và Aaker, 1992). Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được dựa trên mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001, 2009): Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ mô hình nền tảng của Aaker và Keller (1990) cùng các nghiên cứu thực nghiệm tiếp nối (Sunde và Brodie, 1993; Nijssen và Hartman, 1994; Bottomley và Doyle, 1996; Chowdhury và cộng sự, 2007; Volckner và Sattler, 2006; Soomro và cộng sự, 2012; Từ Văn Bình, 2010; Trần Quang Thắng và Phan Thị Liên, 2014). Tác giả thiết lập 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng" (EXD), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Sự nhận biết thương hiệu gốc (AWB) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
  • H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc (PQB) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
  • H3: Lòng trung thành thương hiệu gốc (LOY) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
  • H4: Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thương hiệu (FIT) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
  • H5: Tính gắn kết của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm được mở rộng (INW) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
  • H6: Tính đổi mới của người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm (INT) có ảnh hưởng tích cực đến mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.

Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
$Yi = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$
(Trong đó: $Yi$ là biến phụ thuộc EXD; $X_1$ đến $X_6$ lần lượt là các biến AWB, PQB, LOY, FIT, INW, INT).

Thang đo được xây dựng qua nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh thang đo qua khảo sát sơ bộ $n=15$ người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm Vinamilk) và kiểm định bằng nghiên cứu định lượng thông qua 29 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Ký hiệu biến Tên nhân tố Số biến quan sát Nguồn gốc kế thừa thang đo
AWB Sự nhận biết thương hiệu gốc 5 (AWB1 - AWB5) Yoo và Donthu (2001), Dawar (1996)
PQB Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc 5 (PQB1 - PQB5) Pappu và cộng sự (2005), Yoo và Donthu (2001), Aaker (1991)
LOY Sự trung thành thương hiệu gốc 5 (LOY1 - LOY5) Oliver (1999), Yoo và Donthu (2001)
FIT Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thương hiệu 3 (FIT1 - FIT3) Smith và Park (1992), Keller và Aaker (1992)
INW Tính gắn kết của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm 3 (INW1 - INW3) Smith và Park (1992), Laurent và Kapferer (1986)
INT Tính đổi mới của người tiêu dùng 4 (INT1 - INT4) Steenkamp và cộng sự (1999), Hem và cộng sự (2003), Klink và Smith (2001)
EXD Mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng (Biến phụ thuộc) 4 (EXD1 - EXD4) Aaker và Keller (1990), Broniarczyk và Alba (1994)

Về kích thước mẫu, tác giả căn cứ theo quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989) (được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (5:1). Với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $29 \times 5 = 145$ mẫu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Dữ liệu được thu thập qua công cụ Google Form trực tuyến kết hợp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.8$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (với các chỉ số kiểm định KMO, kiểm định Bartlett), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Enter method) và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề cương tổng thể của khóa luận. Tác giả luận giải tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường sữa Việt Nam, vị thế của Vinamilk (chiếm trên 56% thị phần sữa nước năm 2021) và khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về mở rộng thương hiệu dưới góc nhìn người tiêu dùng trong nước kể từ sau nghiên cứu năm 2014. Chương này công bố rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm Vinamilk tại TP.HCM, giới hạn phạm vi nghiên cứu (thời gian 12 tuần từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022), ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng bố cục kết cấu gồm 5 chương.

Chương 2: Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày hệ thống lý thuyết nền tảng và bằng chứng thực nghiệm liên quan. Tác giả tổng thuật các định nghĩa về thương hiệu (từ Aaker, Philip Kotler, AMA, Ries, Trout và Ries, Levitt), các định nghĩa và hình thức mở rộng thương hiệu (mở rộng theo chiều ngang gồm mở rộng dòng và danh mục; mở rộng theo chiều dọc). Tác giả phân tích lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2001).

Trọng tâm của chương là việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm sử dụng mô hình Aaker và Keller (1990) tại nhiều quốc gia (Đức, New Zealand, Hà Lan, Anh, Bangladesh) và các nghiên cứu tại Việt Nam (Từ Văn Bình, 2010; Trần Quang Thắng và Phan Thị Liên, 2014). Tác giả phân tích sâu 6 khái niệm tác động: Nhận biết thương hiệu gốc, Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc, Trung thành thương hiệu gốc, Phù hợp cảm nhận, Tính gắn kết chủng loại sản phẩm và Tính đổi mới của người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và thiết lập hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng. Trong nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh văn phong thang đo qua phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng sử dụng sản phẩm Vinamilk, hoàn thiện bảng 29 biến quan sát (Bảng 3-1). Trong nghiên cứu định lượng, tác giả xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ 5:1 của Bollen (1989) với mức tối thiểu 145 quan sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).

Phương thức thu thập dữ liệu phối hợp giữa khảo sát trực tuyến qua Google Form và khảo sát trực tiếp từ ngày 04/10/2022 đến ngày 18/10/2022. Tác giả hệ thống hóa các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS: tính toán các đại lượng thống kê mô tả (trung bình, trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, tần số), kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và phân tích ANOVA.

Phương pháp khảo sát Số bản phát ra Số bản thu về Số bản không hợp lệ Số bản hợp lệ đưa vào phân tích
Khảo sát trực tuyến 280 266 9 257
Khảo sát trực tiếp 25 18 6 12
Tổng cộng 305 287 15 269

(Ghi chú: Theo Bảng 3-2 trong văn bản, số phiếu hợp lệ đưa vào nghiên cứu chính thức là 269).

Chương 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Theo cấu trúc mục lục và danh mục bảng biểu của văn bản, Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê thực nghiệm thu thập từ mẫu nghiên cứu:

  • Tổng quan về mẫu: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính (Bảng 4-1), độ tuổi (Bảng 4-2), mức thu nhập (Bảng 4-3) và mục đích sử dụng sản phẩm (Bảng 4-4).
  • Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập (Bảng 4-5) và thang đo biến phụ thuộc Mở rộng thương hiệu (Bảng 4-6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá hệ số tải nhân tố thang đo các biến độc lập (Bảng 4-7); kiểm định chỉ số KMO và Bartlett biến phụ thuộc (Bảng 4-8); xác định tổng phương sai trích (Bảng 4-9) và ma trận hệ số tải nhân tố của thang đo mở rộng thương hiệu (Bảng 4-10); từ đó xác lập mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA (Hình 4-1).
  • Kiểm định mô hình và các giả thuyết: Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến (Bảng 4-11); chạy mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter (Bảng 4-12, Bảng 4-13); kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích ANOVA (Bảng 4-14); xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa quan sát Sig và hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến (Bảng 4-15); cùng các đồ thị kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư (Hình 4-2, 4-3, 4-4).

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu và trình bày thống kê giá trị các nhân tố (Bảng 5-1). Trên cơ sở các biến có tác động thực tế, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 3 nhóm nhân tố then chốt: (1) Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận biết thương hiệu gốc, (2) Hàm ý quản trị đối với nhân tố sự trung thành thương hiệu, và (3) Hàm ý quản trị đối với nhân tố chất lượng cảm nhận. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện khóa luận và định hướng các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã tổ chức thu thập dữ liệu thực tế tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 305 phiếu phát ra, thu về 287 phiếu và sàng lọc được 269 phiếu hợp lệ (257 phiếu trực tuyến và 12 phiếu trực tiếp), vượt xa quy mô mẫu tối thiểu 145 quan sát theo chuẩn Bollen (1989). Quy trình phân tích dữ liệu lượng hóa toàn diện hệ thống 29 biến quan sát thông qua các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội trên SPSS. Kết quả thực nghiệm đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về nhận thức và tâm lý của người tiêu dùng đến sự đón nhận dòng sản phẩm mới mở rộng (sữa chua tổ yến Vinamilk).

Đóng góp về mặt khoa học

  1. Đề tài kiểm định và tái khẳng định tính ứng dụng của mô hình mở rộng thương hiệu (Aaker và Keller, 1990) trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một đô thị lớn của Việt Nam (Thành phố Hồ Chí Minh).
  2. Khóa luận thu hẹp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam kể từ sau các công trình của Từ Văn Bình (2010) và Trần Quang Thắng & Phan Thị Liên (2014), cung cấp bộ thang đo gồm 29 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng nội địa.
  3. Nghiên cứu thực hiện trên một sản phẩm mở rộng hiện hữu có thật trên thị trường (sữa chua tổ yến Vinamilk), thay vì các kịch bản sản phẩm giả định như phần lớn các nghiên cứu trước đó.

Hàm ý quản trị thực tiễn

Dựa trên kết quả phân tích thống kê, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý chính sách cho các nhà quản trị thương hiệu Vinamilk:

  • Quản trị nhận biết thương hiệu gốc: Tăng cường các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm duy trì độ nhận diện thương hiệu, nhấn mạnh hình ảnh biểu trưng, logo và sự hiện diện tại điểm bán để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng khi tiếp cận sản phẩm mới.
  • Củng cố sự trung thành thương hiệu: Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, duy trì kết nối cảm xúc và nâng cao cam kết sử dụng của khách hàng quen thuộc, tạo nền tảng vững chắc để chuyển giao lòng trung thành sang các sản phẩm mới.
  • Đảm bảo chất lượng cảm nhận: Tập trung kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm thực tế (hương vị, bao bì, giá trị dinh dưỡng của tổ yến), duy trì độ tin cậy đã được xác lập của thương hiệu mẹ để đáp ứng đúng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm mở rộng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn thực hiện trong phạm vi nghiên cứu như sau:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành, vùng nông thôn hoặc các đô thị khác trên cả nước, dẫn đến hạn chế về tính phổ quát vùng miền.
  • Thời gian khảo sát: Giai đoạn thu thập dữ liệu diễn ra tương đối ngắn (trong 2 tuần, từ 04/10/2022 đến 18/10/2022), phản ánh hành vi và thái độ người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định.
  • Đối tượng sản phẩm: Khóa luận tập trung duy nhất vào trường hợp sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk, chưa so sánh chéo với các chủng loại sản phẩm mở rộng khác (như creamer, sữa bột công thức hay đồ uống giải khát).

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất bao gồm: triển khai phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô lớn hơn; mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác tại Việt Nam; thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa nhiều dòng sản phẩm mở rộng khác nhau của cùng một thương hiệu mẹ; hoặc nghiên cứu tác động ngược (feedback effects) của sản phẩm mở rộng trở lại giá trị tài sản thương hiệu gốc sau thời gian lưu hành trên thị trường.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Tấn Đạt mang lại giá trị tham khảo rõ nét cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Khóa luận cung cấp một quy trình nghiên cứu định lượng mẫu mực, từ khâu lược khảo hệ thống cơ sở lý thuyết thương hiệu cổ điển, xây dựng khung khái niệm, phát triển giả thuyết đến quy trình thiết kế thang đo.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thương hiệu: Bảng tổng hợp 29 biến quan sát (Bảng 3-1) với nguồn trích dẫn học thuật quốc tế rõ ràng (Yoo và Donthu, Aaker, Oliver, Smith và Park, Laurent và Kapferer, Steenkamp, Klink và Smith) là tài liệu tham khảo giá trị để kế thừa hoặc nhân rộng cho các đề tài về tài sản thương hiệu và đánh giá sản phẩm mới.
  • Nhà quản trị thương hiệu, chuyên viên tiếp thị ngành hàng sữa và FMCG: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại thị trường TP.HCM, làm căn cứ định hướng xây dựng chiến lược truyền thông, ra mắt sản phẩm mới và quản trị rủi ro danh tiếng thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài tập trung nghiên cứu trên sản phẩm mở rộng cụ thể nào của Vinamilk?
Nghiên cứu tập trung đánh giá thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Kích thước mẫu khảo sát tối thiểu theo lý thuyết và số lượng mẫu thực tế đạt được là bao nhiêu?
Theo quy tắc Bollen (1989) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, nghiên cứu có 29 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 145. Trên thực tế, tác giả đã thu về 287 phiếu trên tổng số 305 phiếu phát ra, lọc được 269 phiếu khảo sát hợp lệ (257 phiếu trực tuyến qua Google Form và 12 phiếu trực tiếp), đảm bảo độ tin cậy để phân tích thống kê.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Sự nhận biết thương hiệu gốc (AWB), (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc (PQB), (3) Sự trung thành thương hiệu gốc (LOY), (4) Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thương hiệu (FIT), (5) Tính gắn kết của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm (INW), và (6) Tính đổi mới của người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm (INT).

4. Hai công trình nghiên cứu tiền nhiệm tiêu biểu nào tại Việt Nam được tác giả kế thừa trực tiếp?
Đề tài kế thừa và so sánh kết quả với nghiên cứu của Từ Văn Bình (2010) về đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam đối với mở rộng thương hiệu (khảo sát 35 người tiêu dùng), và nghiên cứu của Trần Quang Thắng cùng Phan Thị Liên (2014) tại Hà Nội đánh giá việc mở rộng hai dòng sản phẩm Caramen và Váng sữa Vinamilk.

5. Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng phương pháp nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua công cụ Google Form trực tuyến kết hợp phiếu khảo sát trực tiếp, diễn ra trong khoảng thời gian 2 tuần từ ngày 04/10/2022 đến ngày 18/10/2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Tấn Đạt (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2022) là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu dưới góc nhìn người tiêu dùng. Dựa trên khung lý thuyết của Aaker và Keller kết hợp bộ thang đo 29 biến quan sát, nghiên cứu đã lượng hóa thành công thái độ của 269 khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk. Kết quả phân tích khẳng định vai trò cốt lõi của nhận biết thương hiệu gốc, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận, đồng thời cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp sữa tối ưu hóa chiến lược ra mắt sản phẩm mới.