Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thủy (ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình Internet, cụ thể là dòng sản phẩm thiết bị FPT Play Box do Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) – Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp.

Trong bối cảnh nền kinh tế tri thức và công nghệ thông tin phát triển, lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam đã có sự chuyển dịch rõ rệt từ các phương thức truyền dẫn truyền thống sang các nền tảng dựa trên giao thức Internet (IPTV/Streaming TV). Báo cáo của Nielsen chỉ ra xu hướng thời gian theo dõi truyền hình truyền thống sụt giảm đáng kể ở các nhóm khán giả trẻ (giảm hơn 25% ở nhóm 25–34 tuổi và giảm 37,9% ở nhóm trẻ hơn). Nhu cầu thưởng thức nội dung nghe nhìn linh hoạt, hỗ trợ xem lại và tích hợp các tiện ích tương tác ngày càng gia tăng. Tại thị trường Đà Nẵng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông diễn ra gay gắt giữa VNPT (MyTV), Viettel (NextTV/Net TV) và FPT Telecom (OneTV, FPT Play Box). Mặc dù FPT Play Box sở hữu các ưu thế kỹ thuật như kết nối không dây, biến TV thường thành Smart TV, hỗ trợ nội dung 4K, Wi-Fi băng tần kép 5.0 GHz, Bluetooth 4.0 và điều khiển giọng nói, sản phẩm này gia nhập thị trường sau các đối thủ nên gặp nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Do đó, việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết đối với hoạt động kinh doanh của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ này trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, hành vi mua và các mô hình lý thuyết giải thích quyết định mua dịch vụ truyền hình Internet.
    2. Xác định, phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ FPT Play Box thông qua điều tra khảo sát khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị đối với FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng nhằm gia tăng lượng khách hàng sử dụng thiết bị FPT Play Box.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống tại thành phố Đà Nẵng và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box của FPT Telecom.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng (địa bàn thành phố Đà Nẵng; địa chỉ ghi nhận trong văn bản: 909 Ngô Quyền, phường An Hải Đông, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức, tài chính và kết quả kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019 (tập trung phân tích kỳ 2017–2019). Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát bảng hỏi được tiến hành từ ngày 20/02/2020 đến ngày 10/03/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận kế thừa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin – viễn thông:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Tống Viết Bảo Hoàng (2011, 2014): Khung kích thích – đáp ứng chỉ ra các kích thích marketing (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) cùng kích thích môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng, dẫn đến các phản ứng quyết định mua. Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975): Mô hình khẳng định xu hướng hành vi ($I$) chịu sự chi phối của Thái độ đối với hành vi ($AB$) và Chuẩn chủ quan ($SN_B$), thể hiện qua phương trình $B - I = W_1 AB + W_2 SN_B$.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992): Giải thích việc tiếp nhận công nghệ dựa trên hai biến trọng tâm: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU).
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Đề tài nghiên cứu dịch vụ MyTV tại Đà Nẵng của Hoàng Thị Hiếu (2018), nghiên cứu dịch vụ Internet FTTH của Lê Thị Thanh Dung (2019) và nghiên cứu dịch vụ Internet ADSL của Trương Thị Hoài Thu (2014) tại FPT Telecom Đà Nẵng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định mua của người tiêu dùng":

  1. Nhận thức hữu dụng (đo lường bằng 3 biến quan sát: HD1, HD2, HD3).
  2. Nhận thức dễ sử dụng (đo lường bằng 3 biến quan sát: SD1, SD2, SD3).
  3. Nhóm tham khảo (đo lường bằng 4 biến quan sát: TK1, TK2, TK3, TK4).
  4. Cảm nhận về chất lượng (đo lường bằng 4 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4).
  5. Cảm nhận về giá cả (đo lường bằng 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4).
  6. Thái độ (đo lường bằng 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4). Biến phụ thuộc Quyết định mua được đo lường bằng 3 biến quan sát (QD1, QD2, QD3). Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh do Phòng Kế hoạch – Kinh doanh của FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp, cổng thông tin điện tử của FPT, các đề tài luận văn liên quan và tài liệu ngành viễn thông.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu hỏi điều tra trực tiếp đối với khách hàng đang sử dụng thiết bị FPT Play Box tại thành phố Đà Nẵng.
  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng hiện có của FPT Chi nhánh Đà Nẵng kết hợp tiếp xúc khách hàng trực tiếp trên địa bàn thành phố.
  • Quy mô mẫu: Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Thang đo của mô hình dự kiến có 25 biến quan sát, do đó quy mô mẫu cần thiết là $25 \times 5 = 125$ quan sát. Ngoài ra, theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) phục vụ phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50$, với $m=6$ biến độc lập thì $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$), quy mô mẫu $N = 125$ thỏa mãn yêu cầu thống kê.

Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được nhập liệu, làm sạch và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20 và Microsoft Excel:

  1. Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm để phản ánh cơ cấu nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha. Tiêu chuẩn chấp nhận biến là hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Áp dụng phương pháp rút trích Principal Components với phép quay vuông góc Varimax. Điều kiện đánh giá gồm: chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$; giá trị Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$; và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập phương trình hồi quy có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$ Đồng thời kiểm định các giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa và tự tương quan (chỉ số Durbin–Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình Internet

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận học thuật về người tiêu dùng và bản chất của quyết định mua sắm hàng hóa dịch vụ. Tác giả phân tích cấu trúc của các mô hình hành vi mua, làm rõ sự tương tác giữa các tác nhân kích thích marketing và môi trường xung quanh với hệ thống nhận thức nội tại của khách hàng. Trọng tâm của chương nằm ở việc tổng thuật và đối chiếu ba mô hình nền tảng: TRA, TPB và TAM, chỉ ra sự tương thích của mô hình TAM khi nghiên cứu các sản phẩm hàm chứa yếu tố công nghệ mới.

Bên cạnh lý thuyết chung, chương này làm rõ các khái niệm về truyền hình Internet (Streaming TV/IPTV), phân biệt truyền hình Internet với truyền hình cáp truyền thống trên các khía cạnh: tính năng xem lại toàn bộ các kênh phát sóng, tính linh hoạt không phụ thuộc vị trí địa lý lắp đặt (chỉ cần có kết nối mạng), sự phong phú về danh mục nội dung và khả năng cập nhật các ứng dụng giải trí.

Chương 1 cũng cung cấp bức tranh thực tiễn về thị trường truyền hình Internet tại Việt Nam và Đà Nẵng:

  • Dẫn số liệu từ Nielsen và Zing News về xu hướng sụt giảm tỷ lệ theo dõi truyền hình truyền thống của giới trẻ.
  • Nêu bật các thách thức mà các nhà cung cấp nội địa (FPT Play Box, Clip TV, Smart TV Box, Next TV) gặp phải, bao gồm vấn đề khai thác kho phim, gánh nặng chi phí bản quyền tác quyền và rào cản chuyển đổi thói quen sử dụng của nhóm khách hàng lớn tuổi.
  • Khái quát cục diện cạnh tranh tại thị trường Đà Nẵng giữa ba nhà cung cấp dịch vụ hạ tầng mạng viễn thông lớn là VNPT, Viettel và FPT Telecom.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua FPT Play Box từ kết quả khảo sát người tiêu dùng

Chương 2 trình bày toàn bộ số liệu thực chứng của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra 125 khách hàng tại Đà Nẵng.

1. Tổng quan đơn vị và thực trạng kinh doanh FPT Play Box

FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng (thành lập ngày 31/01/1997, trụ sở chính tại 182–184 đường 2/9, quận Hải Châu, Đà Nẵng) vận hành bộ máy quản lý gồm: Giám đốc chi nhánh, Phòng Tổng hợp (Kế toán, Hành chính nhân sự, Thanh tra kiểm soát chất lượng), Phòng Kỹ thuật (Hạ tầng, Triển khai – Bảo trì), 5 Phòng Kinh doanh, và Phòng Giao dịch viên.

Tình hình nguồn nhân lực và hiệu quả tài chính của chi nhánh giai đoạn 2017–2019 thể hiện qua bảng sau:

Chỉ tiêu nhân sự & tài chính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng trưởng 2018/2017 Tăng trưởng 2019/2018
Tổng số lao động (người) 235 245 300 +4,0% +22,4%
- Lao động nam 168 (71,5%) 174 (71,4%) 215 (71,6%) +3,6% +23,6%
- Lao động nữ 67 (28,5%) 70 (28,6%) 85 (28,4%) +4,5% +21,4%
Tài sản ngắn hạn (triệu VND) - 100.615 158.295 - +36,8%
Tài sản dài hạn (triệu VND) - 102.686 148.137 - +30,8%
Tổng tài sản (triệu VND) - 202.301 305.433 +50,1% +33,9%
Doanh thu bán hàng và CCDV - 137.585 163.529 +24,5% +18,9%
Lợi nhuận sau thuế TNDN - 17.523 23.358 +33,3% +33,3%

Về sản phẩm FPT Play Box: Thiết bị hoạt động qua kết nối Wi-Fi hoặc dây LAN, không cần lắp đặt phức tạp, tích hợp kho phim 4K, công nghệ Wi-Fi 5.0 GHz, kết nối Bluetooth 4.0, điều khiển bằng giọng nói, xem lịch phát sóng trước 24 giờ và xem lại chương trình trong vòng 72 giờ. Kết quả kinh doanh riêng của dòng sản phẩm FPT Play Box ghi nhận:

  • Năm 2017: Số lượng tiêu thụ 12.256 box; doanh thu đóng góp 17,11% tổng doanh thu chi nhánh; chi phí bình quân 892.000 đồng/box; lợi nhuận sau thuế đạt 8,554688 tỷ đồng (chiếm 36,68% tổng lợi nhuận chi nhánh).
  • Năm 2018: Số lượng bán ra tăng thêm 2.906 box; tỷ trọng lợi nhuận đóng góp đạt 26,94% tổng lợi nhuận công ty.
  • Năm 2019: Số lượng bán ra tăng 5.676 box so với năm 2018; mang lại lợi nhuận 15,544924 tỷ đồng (chiếm 27,78% tổng lợi nhuận công ty).

2. Đặc điểm mẫu khảo sát và hành vi khách hàng

Khảo sát thực hiện trên mẫu $N = 125$ khách hàng cho thấy:

  • Độ tuổi: Từ 18 đến 45 tuổi chiếm đa số với 63 người (50,4%); từ 45 đến 60 tuổi gồm 54 người (43,2%); nhóm dưới 18 tuổi và trên 60 tuổi mỗi nhóm có 4 người (3,2%).
  • Nghề nghiệp: Lao động phổ thông chiếm 38 người (30,4%); kinh doanh buôn bán 34 người (27,2%); học sinh/sinh viên 30 người (24,0%); nội trợ/hưu trí 16 người (12,7%); công nhân viên chức 7 người (5,6%).
  • Thu nhập hàng tháng: Từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 58 người (46,4%); từ 3 đến 6 triệu đồng có 43 người (34,4%); trên 10 triệu đồng có 22 người (17,6%); dưới 3 triệu đồng chỉ có 2 người (1,6%).
  • Thời gian sử dụng dịch vụ FPT: Từ 1–2 năm chiếm 38,4% (48 người); từ 2–3 năm chiếm 32,8% (41 người); dưới 1 năm chiếm 20,8% (26 người); trên 3 năm chiếm 8,0% (10 người).
  • Thời gian xem mỗi ngày: Dưới 2 giờ chiếm 65,6% (82 người); từ 2–4 giờ chiếm 26,4% (33 người); từ 4–6 giờ chiếm 6,4% (8 người); trên 6 giờ chiếm 1,6% (2 người).
  • Mục đích sử dụng: Giải trí đạt tỷ lệ cao nhất với 94,4% (117 lượt chọn); cập nhật thông tin đạt 67,7% (84 lượt chọn); mua sắm trực tuyến đạt 13,7% (17 lượt chọn); học tập đạt 4,8% (6 lượt chọn).
  • Nguồn thông tin tiếp cận: Bạn bè, người quen giới thiệu chiếm 64,8% (81 lượt); nhân viên tư vấn FPT chiếm 47,2% (59 lượt); truyền hình, báo chí chiếm 20,0% (25 lượt); trang mạng Internet chiếm 16,8% (21 lượt).
  • Lý do lựa chọn: Phù hợp với nhu cầu sử dụng chiếm 82,4% (103 lượt); tin tưởng dịch vụ truyền hình chiếm 69,6% (87 lượt); tin tưởng thương hiệu FPT Telecom chiếm 53,6% (67 lượt); bạn bè khuyên dùng và giá cả phù hợp đều đạt 24,8% (31 lượt).

3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả 22 biến quan sát của 6 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$):

Thang đo nhân tố Số biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất Cronbach's Alpha
Nhận thức hữu dụng (HD) 3 0,802 (HD3) 0,947
Nhận thức dễ sử dụng (SD) 3 0,607 (SD2) 0,787
Nhóm tham khảo (TK) 4 0,411 (TK4) 0,770
Cảm nhận về chất lượng (CL) 4 0,426 (CL1) 0,770
Cảm nhận về giá cả (GC) 4 0,432 (GC4) 0,750
Thái độ (TD) 4 0,512 (TD1) 0,854
Quyết định mua (QD) 3 0,657 (QD3) 0,810

4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

  • Biến độc lập:
    • Chỉ số KMO đạt $0,764$ (nằm trong khoảng $0,5 - 1,0$).
    • Kiểm định Bartlett: Giá trị Approx. Chi-Square $= 1921,847$, bậc tự do $df = 231$, mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$.
    • Kết quả rút trích 6 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1,200 > 1$.
    • Tổng phương sai trích đạt $69,908% > 50%$.
    • 22 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,555$, phân nhóm rõ rệt thành 6 nhân tố:
      • Nhân tố 1 (Thái độ): Hệ số tải từ 0,579 đến 0,925 (Eigenvalue: 5,997).
      • Nhân tố 2 (Giá cả): Hệ số tải từ 0,559 đến 0,864 (Eigenvalue: 3,386).
      • Nhân tố 3 (Hữu dụng): Hệ số tải từ 0,890 đến 0,957 (Eigenvalue: 1,703).
      • Nhân tố 4 (Chất lượng): Hệ số tải từ 0,555 đến 0,881 (Eigenvalue: 1,635).
      • Nhân tố 5 (Dễ sử dụng): Hệ số tải từ 0,818 đến 0,828 (Eigenvalue: 1,459).
      • Nhân tố 6 (Tham khảo): Hệ số tải từ 0,558 đến 0,821 (Eigenvalue: 1,200).
  • Biến phụ thuộc (Quyết định mua):
    • Chỉ số KMO đạt $0,717$.
    • Kiểm định Bartlett: Approx. Chi-Square $= 130,428$, $df = 3$, $Sig. = 0,000$.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng Thành phố Đà Nẵng lựa chọn mua

Dựa trên kết quả khảo sát và thực tế kinh doanh tại địa phương, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Ổn định đường truyền tín hiệu kết nối Internet, khắc phục triệt để hiện tượng giật/lag khi xem video chất lượng cao; tăng cường kiểm duyệt và làm phong phú kho nội dung số, cập nhật định kỳ các kênh giáo dục, tiếng Anh cho trẻ em và gói phim 4K; duy trì và nâng cấp các tính năng hỗ trợ như xem lại 72 giờ và lịch phát sóng 24 giờ.
  2. Giải pháp về giá cả: Thiết lập chính sách giá cước và giá bán thiết bị linh hoạt; nghiên cứu các gói bán tích hợp dịch vụ (combo Internet cáp quang FTTH + thiết bị Play Box); triển khai các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ thanh toán trả góp hoặc ưu đãi phí thuê bao ban đầu đối với khách hàng mới.
  3. Giải pháp về thái độ: Nâng cao năng lực chuyên môn và tác phong phục vụ của đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng và kỹ thuật viên lắp đặt/bảo trì; đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán nhằm tạo dựng niềm tin và thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu FPT Telecom.
  4. Giải pháp về nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng (Word-of-Mouth) thông qua khách hàng trung thành; xây dựng chính sách tặng thưởng hoặc ưu đãi cước cho khách hàng hiện tại khi giới thiệu người thân, bạn bè lắp đặt sản phẩm.
  5. Một số giải pháp khác và kiến nghị: Mở rộng các điểm trải nghiệm thực tế sản phẩm tại văn phòng giao dịch và các đại lý bán lẻ; đẩy mạnh truyền thông đa kênh trên môi trường số; kiến nghị ban giám đốc FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng tăng cường đầu tư hạ tầng mạng băng thông rộng tại các khu vực dân cư mới.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Dữ liệu thực trạng kinh doanh: Trong 3 năm (2017–2019), quy mô lao động của FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng tăng từ 235 lên 300 người. Doanh thu bán hàng năm 2018 tăng 24,5% và năm 2019 tăng 18,9%. Dịch vụ FPT Play Box khẳng định vị trí là nguồn thu chủ lực với sản lượng tiêu thụ tăng trưởng liên tục: năm 2017 bán ra 12.256 thiết bị (lợi nhuận sau thuế đạt 8,554 tỷ đồng), năm 2018 bán tăng thêm 2.906 thiết bị và năm 2019 bán tăng thêm 5.676 thiết bị (mang lại 15,544 tỷ đồng lợi nhuận).
  • Hành vi tiêu dùng: Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ trong độ tuổi 18–45 (50,4%) và có mức thu nhập 6–10 triệu đồng/tháng (46,4%). Nhu cầu sử dụng chủ yếu tập trung vào mục đích giải trí (94,4%) với thời lượng xem phổ biến dưới 2 giờ/ngày (65,6%). Kênh thông tin tiếp cận hiệu quả nhất là truyền miệng từ bạn bè, người thân (64,8%) và tư vấn trực tiếp từ nhân viên FPT (47,2%).
  • Kiểm định mô hình đo lường: Thang đo 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đạt độ tin cậy nội tại cao (hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,750 đến 0,947). Phân tích EFA trích xuất thành công 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 69,908% tại Eigenvalue 1,200, khẳng định các thang đo có giá trị hội tụ và phân biệt tốt.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Khóa luận kết hợp thành công mô hình chấp thuận công nghệ TAM và thuyết hành động hợp lý TRA để giải thích hành vi tiếp nhận sản phẩm công nghệ truyền hình trực tuyến tại thị trường địa phương; xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo 25 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thiết bị OTT TV tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng bộ dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi khách hàng mục tiêu, làm căn cứ điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc khách hàng và xây dựng các gói cước tích hợp đáp ứng đúng nhu cầu thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu dừng lại ở mức $N = 125$ khách hàng. Kích thước mẫu này vừa đủ đáp ứng các yêu cầu tối thiểu của kiểm định EFA và hồi quy, nhưng chưa bao quát toàn bộ cộng đồng người sử dụng dịch vụ truyền hình tại thành phố Đà Nẵng.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khóa luận chỉ khảo sát khách hàng đang sử dụng FPT Play Box tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng sang các đối tượng khách hàng tiềm năng chưa sử dụng hoặc khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh như VNPT MyTV, Viettel Net TV.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng quận/huyện; mở rộng so sánh tương quan hành vi giữa người dùng FPT Play Box với các thiết bị Android Box khác trên thị trường; đồng thời bổ sung các biến kiểm soát về nhân khẩu học hoặc các yếu tố công nghệ mới (như nội dung tương tác, bản quyền giải đấu thể thao) vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong một khóa luận tốt nghiệp: từ thiết kế thang đo dựa trên TRA/TAM, chọn mẫu theo biến quan sát, kiểm định Cronbach's Alpha đến phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS.
  • Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ OTT và truyền hình Internet: Khóa luận là nguồn tham khảo hữu ích về hệ thống biến quan sát đo lường các đặc tính riêng của thiết bị truyền hình Internet (tính năng xem lại, kho nội dung 4K, giao diện giọng nói, độ ổn định Wi-Fi).
  • Đối với doanh nghiệp viễn thông và các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ số: Số liệu thực tế về doanh thu, chi phí bình quân thiết bị (892.000 đồng/box), biên lợi nhuận FPT Play Box giai đoạn 2017–2019 và cơ cấu kênh thông tin tiếp cận khách hàng tại Đà Nẵng là tài liệu thực tiễn giúp đánh giá tiềm năng và rào cản phát triển thị phần truyền hình trực tuyến tại các đô thị loại một.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát trong khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Nghiên cứu khảo sát 125 khách hàng đang sử dụng dịch vụ FPT Play Box tại thành phố Đà Nẵng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$). Đồng thời cỡ mẫu này thỏa mãn công thức tính cỡ mẫu cho phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ (với $m = 6$ biến độc lập).

2. Nguồn thông tin nào đóng vai trò chủ đạo giúp khách hàng Đà Nẵng biết đến FPT Play Box?
Số liệu khảo sát tại Bảng 2.9 chỉ ra rằng kênh "Bạn bè, người quen" (truyền miệng) là nguồn thông tin phổ biến nhất với 81/125 lượt trả lời (chiếm 64,8%). Kênh tiếp cận thứ hai là thông qua đội ngũ "Nhân viên tư vấn của FPT Telecom" với 59 lượt trả lời (chiếm 47,2%). Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình/báo chí (20,0%) và Internet (16,8%) chiếm tỷ trọng thấp hơn.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA của các thang đo biến độc lập đạt mức độ nào?
Cả 6 nhóm biến độc lập đều đạt độ tin cậy cao: Nhận thức hữu dụng ($\alpha = 0,947$), Nhận thức dễ sử dụng ($\alpha = 0,787$), Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,770$), Cảm nhận về chất lượng ($\alpha = 0,770$), Cảm nhận về giá cả ($\alpha = 0,750$), và Thái độ ($\alpha = 0,854$). Kiểm định EFA biến độc lập có hệ số $KMO = 0,764$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$. Phân tích trích xuất được 6 nhân tố tại mức Eigenvalue $= 1,200$ với tổng phương sai trích đạt $69,908%$ ($> 50%$), tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn $0,5$.

4. Dịch vụ FPT Play Box đóng góp như thế nào vào kết quả tài chính của FPT Telecom Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2017–2019?
Năm 2017, FPT Play Box đạt sản lượng tiêu thụ 12.256 thiết bị, doanh thu chiếm 17,11% tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế đạt 8,554688 tỷ đồng (đóng góp 36,68% tổng lợi nhuận của chi nhánh). Năm 2018, số lượng box bán ra tăng thêm 2.906 chiếc (chiếm 26,94% lợi nhuận chi nhánh). Đến năm 2019, số lượng bán ra tiếp tục tăng 5.676 box so với năm 2018, đóng góp 15,544924 tỷ đồng lợi nhuận (chiếm 27,78% tổng lợi nhuận toàn chi nhánh).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thu Thủy đã hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và ứng dụng thành công các mô hình TRA, TPB, TAM vào bối cảnh dịch vụ truyền hình Internet FPT Play Box tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả xử lý 125 phiếu khảo sát chứng minh tính giá trị của mô hình đo lường với 6 nhân tố tác động độc lập (Hữu dụng, Dễ sử dụng, Tham khảo, Chất lượng, Giá cả, Thái độ) đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,750 đến 0,947 và tổng phương sai trích EFA đạt 69,908%. Đồng thời, nghiên cứu phản ánh chân thực thực trạng tăng trưởng kinh doanh của FPT Play Box tại chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2017–2019 và đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing - vận hành có giá trị thực tiễn đối với doanh nghiệp.