CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH INTERNET 1. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.
Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.
8 Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng Marketing Môi người tiêu dùng của khách hàng trường -Sản phẩm -Kinh tế -Các -Quá -Lựa chọn nhãn hiệu -Phân phối -Văn hóa đặc trình - Lựa chọn hàng hóa -Giá cả -Luật tính quyết - Lựa chọn nhà cung -Xúc tiến pháp của định cấp -Chính trị người mua - Lựa chọn thời gian -Cạnh tiêu mua tranh dùng -Lựa chọn khối Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng, 2011) Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động.
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm có hai phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai: tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Nhận biết Tìm kếm Đánh giá các nhu cầu thông tin phương án Đánh giá Quyết định sau khi mua mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: (Tống Viết Bảo Hoàng , 2011) Nhận biết nhu cầu: Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng truyền hình Internet nhằm tiếp nhận thôg tin, giải trí,… thì sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng.
Tìm kếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp… Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. 10 Đánh giá các phương án: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá thông tin thu thập được tùy vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm.
Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,các dịch vụ hậu mãi…).
Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Nếu khách hàn hài lòng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng tiếp theo, để lại lời khen và giới thiệu bạn bè người thân cùng biết đến. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì sẽ có các hành vi phàn nàn, đòi danh nghiệp bồi thường 1.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Động cơ Nền văn hóa Tuổi và khoảng đời khảo Nhận thức Nhánh văn hóa Nghề nghiệp NGƯỜI MUA Gia đình Kiến thức Giai tầng xã Hoàn cảnh kinh tế Vai trò và địa Niềm tin và hội Lối sống vị quan điểm Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng 11 1. Dịch vụ truyền hình internet Truyền hình Internet hoặc Truyền hình trực tuyến (tiếng Anh: 'Streaming television' hoặc 'Streaming TV') là 1 thuật ngữ đã khá quen thuộc với thế giới ngày nay khi mà Internet gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường multimedia. Và đối với nhiều người, dường như chiếc TV đã không còn quá quen thuộc như lúc trước nữa khi Internet mang đến cho họ cơ hội nhiều hơn với các thông tin đa dạng. Với sự phát triển đó của Internet, các hãng Truyền hình cũng không ngừng đổi mới để tạo ra các chương trình hấp dẫn khán giả hơn.
Và giờ đây, thay vì ngồi bên chiếc TV như hồi trước, thì hầu như mọi người đều có thể dễ dàng xem các chương trình truyền hình trực tuyến qua chiếc PC, laptop của mình với chất lượng khá tốt. Đã có rất nhiều trang web ra đời để phục vụ nhu cầu này, bên cạnh những trang chính thống của các đài truyền hình thì còn có những trang trung lập, tổng hợp hầu hết các kênh truyền hình phổ biến để phục vụ ngày càng tốt hơn cho thị hiếu ngày càng cao của người xem. (MinhTuanBot, 2020) Sự khác nhau giữa Truyền hình cáp và TH Internet - Truyền hình internet hay còn gọi là truyền hình trực tuyến hỗ trợ coi lại được tất cả các kênh truyền hình đã chiếu, và coi được ở bất cứ đâu, bất cứ chỗ nào chỉ cần bạn có mạng internet, còn truyền hình cáp thì chỉ coi được ở nhà hoặc chỗ nào có lắp truyền hình cáp. - Ngoài ra truyền hình internet sẽ đa dạng và phong phú hơn về kênh truyền hình cũng như các dịch vụ giải trí khác,còn truyền hình cáp thì ít kênh hơn muốn xem thì phải đăng ký thêm gói cước.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970.
Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.