PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG XANH CỦA GEN Z

Nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại ĐH Quốc Gia Hà Nội. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của giới trẻ.

• Tác giả: Tiêu Thị Nguyệt Hà
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Mai
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Đề tài: Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products: A case study at the International School - Vietnam National University
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• LETTER OF DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENT
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Extending the Theory of planned behavior (TPB)
• 2.2. Attitude towards green product (AT)
• 2.3. Awareness of Consequences
• 3. CHAPTER III: METHEDOLOGY
• 3.1. The Operational Definition and Measurement Design
• 3.2. Scale of study
• 3.3. Data Gathering Procedure
• 3.4. Population, Sample size and Sampling Techniques
• 3.5. Data Collection Technique
• 3.6. Data Analysis Technique
• 3.6.1. Descriptive Statistics Analysis
• 3.6.2. Reliability and Content Validity Analysis
• 3.6.3. Comparing Mean Test
• 3.6.4. Structural Equation Model
• 4. CHAPTER IV: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Descriptive Analysis and Mean Comparison
• 4.2. Structural equation model
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Giới Thiệu Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Gen Z 55 ký tự

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Đại học Quốc Gia Hà Nội là một bước tiến quan trọng. Thế hệ này, sinh ra và lớn lên trong bối cảnh nhận thức về tác động môi trường ngày càng cao, thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề tiêu dùng bền vững. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp muốn phát triển marketing xanh hiệu quả. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z mà còn đưa ra những gợi ý giá trị để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng. Theo Nielsen Vietnam Company, 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường sản phẩm xanh.

1.1. Tổng quan về tiêu dùng bền vững và sản phẩm xanh

Tiêu dùng bền vững là xu hướng tất yếu trong bối cảnh tác động môi trường ngày càng gia tăng. Sản phẩm xanh, với đặc tính thân thiện với môi trường và giảm thiểu tác động môi trường, đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Các sản phẩm này thường được sản xuất bằng nguyên liệu tái chế, tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu chất thải. Do đó, tiêu dùng bền vững hướng đến giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

1.2. Vai trò của Gen Z trong thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Gen Z, với sự am hiểu công nghệ và ý thức cao về các vấn đề xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Họ là những người tiên phong trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường và lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững trên mạng xã hội. Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z là vô cùng quan trọng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh của Gen Z 58 ký tự

Mặc dù Gen Z thể hiện sự quan tâm lớn đến sản phẩm xanh, nhưng việc chuyển đổi từ nhận thức về môi trường sang ý định mua thực tế vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, sự sẵn có của sản phẩm xanh và uy tín thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt thông tin chính xác và đáng tin cậy về tác động môi trường của sản phẩm cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng. Theo ông Vũ Xuân Trường từ Viện Nghiên cứu Thương hiệu và Chiến lược Cạnh tranh, các doanh nghiệp SME thường gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa lợi nhuận và tiêu dùng bền vững.

2.1. Các yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z

Giá cả, chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm xanh, và uy tín thương hiệu xanh là những yếu tố chính cản trở ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Nhiều người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, trong khi chất lượng sản phẩm xanh chưa được đảm bảo. Thêm vào đó, việc tìm kiếm và tiếp cận sản phẩm xanh cũng gặp nhiều khó khăn do sự sẵn có của sản phẩm xanh còn hạn chế.

2.2. Ảnh hưởng của thông tin và truyền thông về sản phẩm xanh

Sự thiếu hụt thông tin chính xác và đáng tin cậy về tác động môi trường của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Nhiều chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh còn thiếu tính minh bạch và gây nghi ngờ cho người tiêu dùng. Vì vậy, cần có những chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Ý Định Mua của Gen Z 59 ký tự

Nghiên cứu tại Đại học Quốc Gia Hà Nội sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để phân tích ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Khảo sát được thực hiện trên mẫu 252 sinh viên, thu thập dữ liệu về thái độ với sản phẩm xanh, nhận thức về môi trường, và các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua khác. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua. Nghiên cứu này đặc biệt chú trọng đến vai trò của social media (SM) trong việc tác động đến ý định mua.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ sinh viên Đại học Quốc Gia Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu thu thập được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua và ý định mua.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Các phương pháp thống kê mô tả, so sánh trung bình và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào vai trò trung gian của thái độ với sản phẩm xanh và tác động trực tiếp của social media.

IV. Kết Quả Tác Động của Social Media lên Ý Định Mua 55 ký tự

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng social media có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Thái độ với sản phẩm xanh đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy ý định mua. Các yếu tố khác như trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), nhận thức về môi trường và tiêu chuẩn xã hội cũng có ảnh hưởng, nhưng yếu hơn. Đáng chú ý, nghiên cứu phát hiện ra sự khác biệt lớn giữa ý định mua của nam và nữ, với nam giới có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn.

4.1. Vai trò trung gian của thái độ với sản phẩm xanh

Thái độ với sản phẩm xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác và ý định mua. Người tiêu dùng có thái độ với sản phẩm xanh tích cực thường có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn. Điều này cho thấy, việc xây dựng thái độ với sản phẩm xanh tích cực là yếu tố then chốt.

4.2. So sánh ý định mua giữa nam và nữ trong Gen Z

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt lớn giữa ý định mua của nam và nữ trong Gen Z. Nam giới có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn so với nữ giới. Điều này có thể do sự khác biệt về nhận thức về môi trường, thái độ với sản phẩm xanh và các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua khác.

V. Giải Pháp Marketing Thúc Đẩy Ý Định Mua Xanh cho Gen Z 60 ký tự

Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu xanh, cải thiện chất lượng sản phẩm xanh, và tăng cường truyền thông về sản phẩm xanh trên social media. Cần nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm thân thiện môi trường đối với sức khỏe và môi trường, đồng thời tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi. Doanh nghiệp cần xây dựng marketing xanh bền vững.

5.1. Xây dựng uy tín thương hiệu xanh và nâng cao chất lượng sản phẩm xanh

Uy tín thương hiệu xanh và chất lượng sản phẩm xanh là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z. Doanh nghiệp cần chứng minh cam kết của mình đối với môi trường bằng những hành động cụ thể và cung cấp sản phẩm thân thiện môi trường có chất lượng cao.

5.2. Tối ưu hóa truyền thông về sản phẩm xanh trên social media

Social media là kênh truyền thông về sản phẩm xanh hiệu quả nhất để tiếp cận Gen Z. Doanh nghiệp cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, sáng tạo và chân thực trên social media để lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững và khuyến khích ý định mua.

VI. Kết Luận Tương Lai Ý Định Mua Xanh Của Gen Z 52 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Đại học Quốc Gia Hà Nội. Mặc dù còn nhiều thách thức, nhưng tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm thân thiện môi trường là rất lớn. Để khai thác tối đa tiềm năng này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, chính phủ và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững và nhận thức về môi trường. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z ở các khu vực khác nhau.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế như phạm vi khảo sát hẹp, chỉ tập trung vào sinh viên Đại học Quốc Gia Hà Nội. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z ở các khu vực khác nhau.

6.2. Tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững trong tương lai

Tiêu dùng bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và đảm bảo một tương lai tốt đẹp hơn cho thế hệ sau. Việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z là một bước tiến quan trọng trong việc xây dựng một xã hội tiêu dùng bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu mang lại nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời đặt ra những thách thức nghiêm trọng về mặt môi trường như ô nhiễm, suy giảm tầng ozone và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên. Các mô hình tiêu dùng không bền vững được xác định là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến mất cân bằng sinh thái. Trước thực trạng đó, tiêu dùng bền vững nói chung và tiêu dùng xanh (green consumption) nói riêng trở thành một thành tố quan trọng trong Các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs), hướng tới việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe cộng đồng.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh vẫn đang ở giai đoạn đầu, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Theo số liệu khảo sát của Nielsen Việt Nam công bố năm 2017, có khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường; các thương hiệu cam kết tiêu chí "xanh" và "sạch" ghi nhận mức tăng trưởng doanh số trung bình khoảng 4% (trong ngành thực phẩm và đồ uống đạt từ 2,4%, cao hơn mức tăng trưởng chung của thị trường). Bên cạnh đó, khung chính sách quốc gia đã được định hình thông qua Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050", tập trung vào hai nhiệm vụ trọng tâm: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp—đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)—đang đối mặt với mâu thuẫn giữa tối ưu hóa lợi nhuận và đầu tư phát triển bền vững, đi kèm rào cản về vốn và công nghệ xanh.

Nghiên cứu tập trung vào thế hệ Gen Z (những người sinh trong khoảng từ năm 1995 đến 2009). Đây là nhóm khách hàng tương lai có mức độ nhạy cảm cao với trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp và có thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Khóa luận xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Mô tả hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng trẻ thông qua các đặc điểm: Giới tính (Gender), Năm học (Year), Thu nhập hàng tháng (Monthly Income) và Nơi cư trú (Location).
2. Khám phá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhận thức, xu hướng hành vi của người tiêu dùng theo các nhóm nhân khẩu học.
3. Kiểm định mối quan hệ tác động giữa các nhân tố: Trách nhiệm môi trường (ER), Nhận thức về hệ quả (AC), Chuẩn chủ quan (SN), Mạng xã hội (SM) và Thái độ đối với sản phẩm xanh (AT) tới Ý định mua sản phẩm xanh (PI).
4. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn nhằm thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh của giới trẻ.

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z. Phạm vi không gian và mẫu khảo sát được thực hiện tại Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-IS) với đối tượng sinh viên đại diện có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, hoàn thành vào tháng 6 năm 2024.

Quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả được thiết kế qua 10 bước tuần tự:

• Bước 1: Tổng quan tài liệu, thu hẹp và xác định đề tài nghiên cứu.
• Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để tìm ra khoảng trống nghiên cứu.
• Bước 3: Xác định mục tiêu, phạm vi, mô hình và phương pháp nghiên cứu.
• Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết.
• Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo chuẩn hóa từ nghiên cứu trước.
• Bước 6: Phát phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp trực tuyến.
• Bước 7: Phân tích sơ bộ để đo lường độ tin cậy của thang đo và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Bước 8: Xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm chuyên dụng.
• Bước 9: Phân tích, diễn giải và thảo luận kết quả nghiên cứu.
• Bước 10: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị thực tiễn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) kết hợp với nền tảng của Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Mô hình tích hợp thêm các biến số bối cảnh bao gồm Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility – ER), Nhận thức về hệ quả (Awareness of Consequences – AC) và Mạng xã hội (Social Media – SM) bên cạnh hai thành tố cốt lõi là Chuẩn chủ quan (Subject Norms – SN) và Thái độ đối với sản phẩm xanh (Attitude towards green product – AT) để dự báo Ý định mua sản phẩm xanh (Purchase Intention – PI).

Hệ thống biến số và thang đo được chuẩn hóa từ các công bố quốc tế, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến	Tên biến	Mã hóa	Số lượng item	Nguồn gốc thang đo kế thừa
Biến nội sinh (Phụ thuộc)	Ý định mua (Purchase Intention)	PI	4 biến quan sát (PI1 - PI4)	Auza & Mouloudj (2021); Paul, Modi et al. (2016); Costa et al. (2021)
Biến nội sinh (Trung gian)	Thái độ đối với sản phẩm xanh (Attitude)	AT	4 biến quan sát (AT1 - AT4)	Alam, Ogiemwonyi et al. (2023); Ansu-Mensah (2021)
Biến ngoại sinh (Độc lập)	Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility)	ER	4 biến quan sát (ER1 - ER4)	Nirmala & Shyamala (2022); Mostafa (2007); Yadav & Pathak (2017)
Biến ngoại sinh (Độc lập)	Nhận thức về hệ quả (Awareness of Consequences)	AC	4 biến quan sát (AC1 - AC4)	Gärling, Fujii et al. (2003); Abeysekera, Manalang et al. (2022)
Biến ngoại sinh (Độc lập)	Chuẩn chủ quan (Subject Norms)	SN	4 biến quan sát (SN1 - SN4)	Lee (2008); Jin et al. (2020); Paul, Modi et al. (2016)
Biến ngoại sinh (Độc lập)	Mạng xã hội (Social Media)	SM	4 biến quan sát (SM1 - SM4)	Gunawan & Huarng (2015); Goldsmith et al. (2002); Xie & Madni (2023)

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố: $n = 6 \times m$ (với $m$ là tổng số biến quan sát). Với $m = 25$ câu hỏi trong bảng khảo sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $n = 6 \times 25 = 150$ quan sát. Trong thực tế triển khai, tác giả đã thu thập được $N = 252$ mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) bằng biểu mẫu trực tuyến.

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng hai phần mềm: SPSS phiên bản 29 và SmartPLS phiên bản 4.0. Các kỹ thuật phân tích thống kê bao gồm:

• Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) cơ cấu mẫu.
• Kiểm định so sánh trung bình: Independent Samples T-test (cho biến Giới tính) và One-way ANOVA (cho biến Năm học, Thu nhập, Nơi cư trú).
• Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.70$, tương quan biến - tổng $\ge 0.35$), Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR $\ge 0.70$), Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE $\ge 0.50$) và hệ số tải ngoài chuẩn hóa (Outer Loadings $\ge 0.70$, loại bỏ nếu $< 0.40$).
• Kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM): Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 5$), hệ số xác định ($R^2$, Adjusted $R^2$), hệ số kích thước tác động ($f^2$ theo tiêu chuẩn Chin 1998) và kiểm định hệ số đường dẫn (Path Coefficients) cùng mức ý nghĩa thống kê ($p$-value).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu nghiên cứu (Introduction)

Chương I trình bày tổng quan bối cảnh nghiên cứu về sự chuyển dịch sang tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả dẫn chứng các cơ sở pháp lý và thị trường như Quyết định 1393/QĐ-TTg về Chiến lược tăng trưởng xanh và báo cáo thị trường của Nielsen Việt Nam (2017). Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 2 đóng góp chính (học thuật và thực tiễn), sơ đồ quy trình 10 bước thực hiện đề tài và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương II: Tổng quan tài liệu và phát triển giả thuyết (Literature Review and Hypothesis Development)

Chương II hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng gồm Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và các công trình mở rộng TPB trong lĩnh vực sản phẩm thân thiện môi trường. Tác giả phân tích các khái niệm: Ý định mua (PI), Thái độ đối với sản phẩm xanh (AT), Trách nhiệm môi trường (ER), Nhận thức về hệ quả (AC), Chuẩn chủ quan (SN) và vai trò của Mạng xã hội (SM). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất 9 giả thuyết nghiên cứu chính:

• $H1$: Thái độ đối với sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.
• $H2a$: Trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.
• $H2b$: Trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh.
• $H3a$: Nhận thức về hệ quả có tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh.
• $H3b$: Nhận thức về hệ quả có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.
• $H4a$: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh.
• $H4b$: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.
• $H5a$: Mạng xã hội có tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh.
• $H5b$: Mạng xã hội có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu (Methodology)

Chương III chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu và quy trình đo lường. Tác giả trình bày định nghĩa thao tác (operational definitions) cho các biến nội sinh và ngoại sinh, danh mục 25 biến quan sát được mã hóa cùng nguồn tài liệu kế thừa. Chương này mô tả quy trình thu thập dữ liệu 3 giai đoạn, phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 252$, cấu trúc bảng hỏi 2 phần và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng áp dụng trên SPSS 29 và SmartPLS 4.0.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Results and Discussion)

Chương IV trình bày chi tiết kết quả xử lý số liệu định lượng:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và phân tích so sánh trung bình qua T-test, One-way ANOVA.
• Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định Cronbach's Alpha, CR, AVE, hệ số tải ngoài và ma trận Fornell-Larcker khẳng định thang đo đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM: Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), hệ số $R^2$, hệ số $f^2$ và kết quả kiểm định giả thuyết đường dẫn. Cả 9 giả thuyết đều được ủng hộ với mức ý nghĩa $p < 0.05$. Mạng xã hội (SM) được xác định là nhân tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định mua, tiếp theo là Thái độ (AT).

Chương V: Kết luận và kiến nghị (Conclusions and Recommendations)

Chương V tóm tắt các phát hiện chính, đối chiếu với các nghiên cứu trước đây và đưa ra các kết luận khoa học. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đa chiều dành cho cơ quan quản lý nhà nước, các cơ sở giáo dục và doanh nghiệp/nhà tiếp thị nhằm khai thác truyền thông số và nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường cho thế hệ trẻ. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về phạm vi mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình

Thống kê mô tả trên mẫu $N = 252$ sinh viên cho thấy cơ cấu phân bổ nhân khẩu học như sau:

• Về giới tính: Nữ giới chiếm 57,1% (144 sinh viên), Nam giới chiếm 42,9% (108 sinh viên).
• Về năm học: Sinh viên năm thứ 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,5% (102 sinh viên), tiếp theo là sinh viên từ năm 5 trở lên chiếm 36,6% (92 sinh viên), sinh viên năm nhất chiếm 9,1% (23 sinh viên), sinh viên năm 3 chiếm 7,5% (19 sinh viên) và sinh viên năm 2 chiếm 6,3% (16 sinh viên).
• Về thu nhập: Nhóm có thu nhập 5–10 triệu VNĐ chiếm tỷ trọng lớn nhất 51,6%, dưới 5 triệu VNĐ chiếm 20,6%, trên 20 triệu VNĐ chiếm 16,3% và từ 10–16 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ nhỏ còn lại.
• Về nơi cư trú: Sinh viên có xuất thân từ nông thôn chiếm 20,7%, phần còn lại đến từ các thành phố lớn.

Kết quả kiểm định so sánh trung bình cho thấy:

• Kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm xanh ($p < 0,05$), trong đó nam giới có xu hướng và ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn nữ giới.
• Kiểm định One-way ANOVA cho thấy các biến Năm học, Thu nhập hàng tháng và Nơi cư trú đều có giá trị $p$-value $> 0,05$, chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng này về ý định mua sản phẩm xanh.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc PLS-SEM:

• Độ tin cậy thang đo đạt chuẩn: Cronbach's Alpha của các biến đều vượt 0,70 (ER đạt 0,795; AC đạt 0,851; SN đạt 0,841; toàn bộ hệ số nằm trong khoảng đến 0,941). Hệ số CR và AVE của các cấu trúc đều vượt ngưỡng khuyến nghị tương ứng là 0,70 và 0,50.
• Kiểm định đa cộng tuyến: Toàn bộ hệ số VIF đều nhỏ hơn 5 (chẳng hạn đường dẫn AC $\rightarrow$ AT đạt VIF = 1,722), khẳng định mô hình không bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến.
• Mức độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted $R^2$) đối với biến Thái độ (AT) đạt 0,604 (nghĩa là 4 biến ngoại sinh ER, AC, SN, SM giải thích được 60,4% sự biến thiên của AT); đối với biến Ý định mua (PI) đạt 0,575 (nghĩa là các biến độc lập giải thích được 57,5% sự biến thiên của PI).
• Đánh giá kích thước tác động ($f^2$): Biến AC có tác động yếu lên PI ($f^2 = 0,064$), trong khi các biến AT, ER, SN và SM đều có mức độ tác động lớn đến biến PI.

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình PLS-SEM:

Giả thuyết	Mối quan hệ đường dẫn	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận kiểm định
$H1$	Thái độ (AT) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	$p = 0,029$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H2a$	Trách nhiệm môi trường (ER) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	$p = 0,005$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H2b$	Trách nhiệm môi trường (ER) $\rightarrow$ Thái độ (AT)	$p = 0,000$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H3a$	Nhận thức về hệ quả (AC) $\rightarrow$ Thái độ (AT)	$p = 0,000$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H3b$	Nhận thức về hệ quả (AC) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	$p = 0,020$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H4a$	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Thái độ (AT)	$p = 0,000$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H4b$	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	$p = 0,001$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H5a$	Mạng xã hội (SM) $\rightarrow$ Thái độ (AT)	$p = 0,000$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)
$H5b$	Mạng xã hội (SM) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	$p = 0,002$ ($p < 0,05$)	Chấp nhận (Supported)

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Khóa luận bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi của Gen Z bằng cách tích hợp thành công biến số Mạng xã hội (Social Media) vào mô hình TPB mở rộng, chứng minh vai trò chi phối nổi bật của mạng xã hội và vai trò trung gian của thái độ trong việc dẫn dắt ý định mua sản phẩm xanh.
• Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất:
  • Đối với doanh nghiệp và nhà tiếp thị: Cần tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội phổ biến với giới trẻ (Facebook, Instagram, TikTok) để xây dựng nội dung tương tác trực quan như video hướng dẫn, câu chuyện trải nghiệm, phát sóng trực tiếp (livestream) về sản phẩm xanh; cung cấp thông tin minh bạch về lợi ích sinh thái của sản phẩm; thiết kế chiến lược truyền thông phân khúc theo giới tính thay vì chia nhỏ theo thu nhập hay nơi ở.
  • Đối với cơ sở giáo dục và quản lý nhà nước: Tích hợp kiến thức môi trường vào chương trình giảng dạy và hoạt động ngoại khóa, tổ chức các cuộc thi và hội thảo tương tác nhằm nâng cao trách nhiệm môi trường và chuẩn mực xã hội trong cộng đồng sinh viên; phối hợp với người có sức ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp tiêu dùng xanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên tại Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội với quy mô $N = 252$, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Gen Z tại Việt Nam có thể chưa tuyệt đối.
• Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường "Ý định mua" (Purchase Intention) chứ chưa đánh giá hành vi mua sắm thực tế (Actual purchasing behavior) của người tiêu dùng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu sang các trường đại học khác, các vùng địa lý đa dạng hơn và nhóm thanh niên ngoài môi trường học thuật, đồng thời tiến hành các nghiên cứu dọc để kiểm định mối liên hệ từ ý định chuyển hóa thành hành vi thực tế.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên và nhà nghiên cứu thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Quốc tế và Kinh tế học hành vi khi tìm hiểu về việc ứng dụng mô hình TPB mở rộng và phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 4.0.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp, chuyên viên tiếp thị sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), mỹ phẩm và sản phẩm sinh thái trong việc hoạch định chiến lược truyền thông xã hội tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Phần đáng tham khảo nhất là bảng thiết kế thang đo chuẩn hóa 25 biến quan sát (Chương III) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chi tiết qua SPSS 29 và SmartPLS 4 (Chương IV).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu và cỡ mẫu thực tế thu thập được là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức $n = 6 \times m$ (với $m$ là số biến quan sát). Với bảng hỏi gồm $m = 25$ câu hỏi, cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là $n = 6 \times 25 = 150$. Cỡ mẫu thực tế thu thập và đưa vào phân tích là 252 sinh viên.

2. Trong các yếu tố nhân khẩu học, yếu tố nào tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sản phẩm xanh?
Chỉ có yếu tố Giới tính (Gender) tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), trong đó nam giới có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nữ giới. Các yếu tố còn lại gồm Năm học, Thu nhập hàng tháng và Nơi cư trú đều không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$).

3. Nhân tố nào có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z theo mô hình nghiên cứu?
Theo kết quả mô hình cấu trúc PLS-SEM, Mạng xã hội (Social Media - SM) là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định mua (PI), tiếp theo là Thái độ đối với sản phẩm xanh (AT).

4. Mức độ giải thích ($R^2$ hiệu chỉnh) của mô hình đối với các biến phụ thuộc đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,604 đối với biến Thái độ đối với sản phẩm xanh (AT) và đạt 0,575 đối với biến Ý định mua sản phẩm xanh (PI), cho thấy các biến độc lập giải thích được lần lượt 60,4% và 57,5% sự biến thiên của hai biến nội sinh này.

5. Các công cụ phần mềm nào đã được sử dụng để phân tích dữ liệu trong khóa luận?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 29 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định T-test và One-way ANOVA; kết hợp phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0 để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tiêu Thị Nguyet Hà đã hệ thống hóa và mở rộng thành công mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Kết quả phân tích định lượng trên 252 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 29 và SmartPLS 4.0 đã chứng minh toàn bộ 9 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, khẳng định tác động tích cực của Trách nhiệm môi trường, Nhận thức hệ quả, Chuẩn chủ quan, Thái độ và đặc biệt là vai trò vượt trội của Mạng xã hội tới Ý định mua hàng. Nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm chuẩn xác và luận cứ khoa học rõ ràng, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp định hình chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: ANALYZING THE DETERMINANTS OF GEN Z'S PURCHASING INTENTION FOR GREEN CONSUMER PRODUCTS Student’s name: TIEU THI NGUYET HA Hanoi - June 2024 1 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: ANALYZING THE DETERMINANTS OF GEN Z'S PURCHASING INTENTION FOR GREEN CONSUMER PRODUCTS: A CASE STUDY AT THE INTERNATIONAL SCHOOL - VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY. Le Thi Mai STUDENT: Tieu Thi Nguyet Ha STUDENT ID: 20070157 COHORT: QH–2020-Q Hanoi - June 2024 2 LETTER OF DECLARATION I affirm that the Graduation Project titled "Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products: A case study at the International School - Vietnam National University" is the outcome of my independent research and has not been previously published in any other work. Throughout the implementation of this project, I have diligently adhered to research ethics. All the findings presented in this project are the direct outcomes of my own research and surveys.

In accordance with the relevant legislation, I have fully acknowledged all sources cited in this project. I assume complete accountability for the accuracy and reliability of the figures, data, and other elements included in my graduation project. Hanoi, 17 th June, 2024 Student Tieu Thi Nguyet Ha 3 ACKNOWLEDGEMENT Throughout the process of researching and completing my graduate thesis on "Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products," I have received significant assistance and valuable guidance from the Training Department of the International School at Vietnam National University, as well as from my professional instructor and other supportive individuals involved. First and foremost, I would like to express my appreciation for the excellent assistance provided by the Academic Department - Vietnam National University.

They have provided a well-defined schedule and procedure for this subject. Furthermore, I would like to extend my immense gratitude to my esteemed mentor, Dr. Le Thi Mai, who possesses extensive expertise and demonstrates a flexible and dedicated work ethic. Despite her demanding teaching responsibilities and the responsibility of being a mother, she generously gave her time.

I deeply value her enthusiastic mentorship and the exceptionally advantageous circumstances provided to me since the inception of my collaboration with her on my graduate thesis. Furthermore, I am very grateful to all the participants who dedicated their time to completing the survey. Their valuable input allows me to collect data and analyze it, enabling me to obtain the most precise and logical study findings on this subject. Lastly, I express my gratitude to my family and exceptional friends for consistently inspiring and backing me during both favorable and challenging periods.

I am profoundly grateful to have such a group of loving individuals accompanying me on this academic journey. While numerous efforts have been made to apply the topic, it is important to acknowledge that there may be limitations and drawbacks. Therefore, I eagerly anticipate obtaining feedback and guidance from other teachers and judges to further my future study. 4 TABLE OF CONTENT LETTER OF DECLARATION .4 TABLE OF NOTATIONS AND ABBREVIATIONS .7 LIST OF CHARTS AND FIGURE.

Background of Study. Objectives of the study. Contribution of the study .17 CHAPTER II LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Extending the Theory of planned behavior (TPB).

Attitude towards green product (AT). Awareness of Consequences .22 CHAPTER III METHEDOLOGY. The Operational Definition and Measurement Design. Scale of study.

Data Gathering Procedure. Population, Sample size and Sampling Techniques. Data Collection Technique. Data Analysis Technique.

Descriptive Statistics Analysis. Reliability and Content Validity Analysis. Comparing Mean Test. Structural Equation Model .33 CHAPTER IV RESULTS AND DISCUSSION.

Descriptive Analysis and Mean Comparison. Structural equation model .45 CHAPTER V CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Limitations and future research .52 6 TABLE OF NOTATIONS AND ABBREVIATIONS Abbreviation Meaning GCT Green Customer Product PI Purchase Intention EA Environmental Attitude EC Environmental Concern ER Environmental Responsibility SM Social Media TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action 7 LIST OF CHARTS AND FIGURE Figure 1: The proposed research model .26 Figure 2: The result of research model .