PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG XANH CỦA GEN Z

Nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại ĐH Quốc Gia Hà Nội. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của giới trẻ.

• Tác giả: Tiêu Thị Nguyệt Hà
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Mai
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Đề tài: Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products: A case study at the International School - Vietnam National University
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• LETTER OF DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENT
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Extending the Theory of planned behavior (TPB)
• 2.2. Attitude towards green product (AT)
• 2.3. Awareness of Consequences
• 3. CHAPTER III: METHEDOLOGY
• 3.1. The Operational Definition and Measurement Design
• 3.2. Scale of study
• 3.3. Data Gathering Procedure
• 3.4. Population, Sample size and Sampling Techniques
• 3.5. Data Collection Technique
• 3.6. Data Analysis Technique
• 3.6.1. Descriptive Statistics Analysis
• 3.6.2. Reliability and Content Validity Analysis
• 3.6.3. Comparing Mean Test
• 3.6.4. Structural Equation Model
• 4. CHAPTER IV: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Descriptive Analysis and Mean Comparison
• 4.2. Structural equation model
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Giới Thiệu Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Gen Z 55 ký tự

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Đại học Quốc Gia Hà Nội là một bước tiến quan trọng. Thế hệ này, sinh ra và lớn lên trong bối cảnh nhận thức về tác động môi trường ngày càng cao, thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề tiêu dùng bền vững. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp muốn phát triển marketing xanh hiệu quả. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z mà còn đưa ra những gợi ý giá trị để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng. Theo Nielsen Vietnam Company, 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường sản phẩm xanh.

1.1. Tổng quan về tiêu dùng bền vững và sản phẩm xanh

Tiêu dùng bền vững là xu hướng tất yếu trong bối cảnh tác động môi trường ngày càng gia tăng. Sản phẩm xanh, với đặc tính thân thiện với môi trường và giảm thiểu tác động môi trường, đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Các sản phẩm này thường được sản xuất bằng nguyên liệu tái chế, tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu chất thải. Do đó, tiêu dùng bền vững hướng đến giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

1.2. Vai trò của Gen Z trong thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Gen Z, với sự am hiểu công nghệ và ý thức cao về các vấn đề xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Họ là những người tiên phong trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường và lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững trên mạng xã hội. Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z là vô cùng quan trọng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Xanh của Gen Z 58 ký tự

Mặc dù Gen Z thể hiện sự quan tâm lớn đến sản phẩm xanh, nhưng việc chuyển đổi từ nhận thức về môi trường sang ý định mua thực tế vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, sự sẵn có của sản phẩm xanh và uy tín thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt thông tin chính xác và đáng tin cậy về tác động môi trường của sản phẩm cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng. Theo ông Vũ Xuân Trường từ Viện Nghiên cứu Thương hiệu và Chiến lược Cạnh tranh, các doanh nghiệp SME thường gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa lợi nhuận và tiêu dùng bền vững.

2.1. Các yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z

Giá cả, chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm xanh, và uy tín thương hiệu xanh là những yếu tố chính cản trở ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Nhiều người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, trong khi chất lượng sản phẩm xanh chưa được đảm bảo. Thêm vào đó, việc tìm kiếm và tiếp cận sản phẩm xanh cũng gặp nhiều khó khăn do sự sẵn có của sản phẩm xanh còn hạn chế.

2.2. Ảnh hưởng của thông tin và truyền thông về sản phẩm xanh

Sự thiếu hụt thông tin chính xác và đáng tin cậy về tác động môi trường của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Nhiều chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh còn thiếu tính minh bạch và gây nghi ngờ cho người tiêu dùng. Vì vậy, cần có những chiến dịch truyền thông về sản phẩm xanh hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Ý Định Mua của Gen Z 59 ký tự

Nghiên cứu tại Đại học Quốc Gia Hà Nội sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để phân tích ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Khảo sát được thực hiện trên mẫu 252 sinh viên, thu thập dữ liệu về thái độ với sản phẩm xanh, nhận thức về môi trường, và các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua khác. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua. Nghiên cứu này đặc biệt chú trọng đến vai trò của social media (SM) trong việc tác động đến ý định mua.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ sinh viên Đại học Quốc Gia Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu thu thập được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua và ý định mua.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Các phương pháp thống kê mô tả, so sánh trung bình và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào vai trò trung gian của thái độ với sản phẩm xanh và tác động trực tiếp của social media.

IV. Kết Quả Tác Động của Social Media lên Ý Định Mua 55 ký tự

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng social media có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z. Thái độ với sản phẩm xanh đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy ý định mua. Các yếu tố khác như trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), nhận thức về môi trường và tiêu chuẩn xã hội cũng có ảnh hưởng, nhưng yếu hơn. Đáng chú ý, nghiên cứu phát hiện ra sự khác biệt lớn giữa ý định mua của nam và nữ, với nam giới có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn.

4.1. Vai trò trung gian của thái độ với sản phẩm xanh

Thái độ với sản phẩm xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác và ý định mua. Người tiêu dùng có thái độ với sản phẩm xanh tích cực thường có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn. Điều này cho thấy, việc xây dựng thái độ với sản phẩm xanh tích cực là yếu tố then chốt.

4.2. So sánh ý định mua giữa nam và nữ trong Gen Z

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt lớn giữa ý định mua của nam và nữ trong Gen Z. Nam giới có xu hướng mua sản phẩm thân thiện môi trường cao hơn so với nữ giới. Điều này có thể do sự khác biệt về nhận thức về môi trường, thái độ với sản phẩm xanh và các yếu tố yếu tố ảnh hưởng ý định mua khác.

V. Giải Pháp Marketing Thúc Đẩy Ý Định Mua Xanh cho Gen Z 60 ký tự

Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu xanh, cải thiện chất lượng sản phẩm xanh, và tăng cường truyền thông về sản phẩm xanh trên social media. Cần nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm thân thiện môi trường đối với sức khỏe và môi trường, đồng thời tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi. Doanh nghiệp cần xây dựng marketing xanh bền vững.

5.1. Xây dựng uy tín thương hiệu xanh và nâng cao chất lượng sản phẩm xanh

Uy tín thương hiệu xanh và chất lượng sản phẩm xanh là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z. Doanh nghiệp cần chứng minh cam kết của mình đối với môi trường bằng những hành động cụ thể và cung cấp sản phẩm thân thiện môi trường có chất lượng cao.

5.2. Tối ưu hóa truyền thông về sản phẩm xanh trên social media

Social media là kênh truyền thông về sản phẩm xanh hiệu quả nhất để tiếp cận Gen Z. Doanh nghiệp cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, sáng tạo và chân thực trên social media để lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững và khuyến khích ý định mua.

VI. Kết Luận Tương Lai Ý Định Mua Xanh Của Gen Z 52 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Đại học Quốc Gia Hà Nội. Mặc dù còn nhiều thách thức, nhưng tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm thân thiện môi trường là rất lớn. Để khai thác tối đa tiềm năng này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, chính phủ và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững và nhận thức về môi trường. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z ở các khu vực khác nhau.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế như phạm vi khảo sát hẹp, chỉ tập trung vào sinh viên Đại học Quốc Gia Hà Nội. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z ở các khu vực khác nhau.

6.2. Tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững trong tương lai

Tiêu dùng bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và đảm bảo một tương lai tốt đẹp hơn cho thế hệ sau. Việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z là một bước tiến quan trọng trong việc xây dựng một xã hội tiêu dùng bền vững.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Sự phát triển kinh tế nhanh chóng trên toàn cầu đang đặt ra bài toán cân bằng giữa tăng trưởng thương mại và bảo vệ hệ sinh thái. Theo báo cáo từ Nielsen Vietnam, có tới 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm cam kết quy chuẩn "xanh" và "sạch". Các thương hiệu theo đuổi phát triển bền vững ghi nhận mức tăng trưởng doanh số vượt trội (2.4% - 4% trong ngành F&B, cao hơn tốc độ trung bình toàn ngành). Đồng thời, Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến 2050" đã nhấn mạnh hai trụ cột cốt lõi: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           BỐI CẢNH & ĐỘNG LỰC NGHIÊN CỨU                         |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  - 80% Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm bền vững (Nielsen) |
|  - Quyết định 1393/QĐ-TTg: Thúc đẩy tiêu dùng xanh & kinh tế tuần hoàn            |
|  - Gen Z (1995-2009): Lực lượng tiên phong định hình xu hướng tiêu dùng số        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thế hệ Z (Gen Z - sinh từ năm 1995 đến 2009) đang nổi lên như nhóm tiêu dùng hạt nhân tại thị trường Việt Nam. Nhóm này có nhận thức sâu sắc về khủng hoảng khí hậu, quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và sở hữu mức độ hiện diện số hóa vượt trội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) tại Việt Nam đang gặp rào cản lớn khi thiếu cơ sở dữ liệu định lượng về các nhân tố kích hoạt hành vi mua của Gen Z, dẫn đến rủi ro lãng phí ngân sách tiếp thị xanh (Green Marketing).

Mục tiêu dự án

1. Khảo sát và phân tích hồ sơ nhân khẩu học của khách hàng Gen Z (Giới tính, Năm học, Thu nhập hàng tháng, Khu vực sinh sống).
2. Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức và ý định mua xanh theo từng nhóm nhân khẩu học thông qua Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.
3. Mở rộng mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) bằng cách tích hợp biến Mạng xã hội (Social Media - SM), Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility - ER), Nhận thức hậu quả (Awareness of Consequences - AC), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN) và Thái độ (Attitude towards Green Products - AT).
4. Xây dựng hệ thống giải pháp thực tiễn giúp các nhà quản trị thương hiệu và cơ quan hoạch định chính sách tối ưu hóa chiến dịch truyền thông xanh.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian nghiên cứu: Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-IS).
• Mẫu khảo sát: $N = 252$ sinh viên đại diện cho nhóm khách hàng Gen Z trẻ tuổi (18–25 tuổi).
• Phương pháp tiếp cận: Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp thống kê suy luận trên SPSS 29 và SmartPLS 4.0.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh truyền thống chủ yếu dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định gốc (TPB - Ajzen, 1991). Tuy nhiên, các mô hình cổ điển này bộc lộ những khoảng trống lớn khi áp dụng vào thế hệ tiêu dùng bản địa kỹ thuật số (Digital Natives).

Tiêu chí	Mô hình TRA / TPB Cổ điển	Mô hình Mở rộng (Ogiemwonyi et al., 2020)	Mô hình Nghiên cứu Đề xuất (Dự án này)
Biến tâm lý cốt lõi	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi	Thái độ, Trách nhiệm môi trường, Nhận thức hậu quả	ER, AC, SN, AT, SM
Yếu tố Mạng xã hội	Không có	Không đề cập trực tiếp	Tích hợp chuyên sâu (SM)
Khả năng giải thích ($R^2$)	Trung bình ($30% - 45%$)	Khá ($45% - 52%$)	Cao ($R^2_{PI} = 57.5%, R^2_{AT} = 60.4%$)
Độ khớp đối tượng Gen Z	Thấp	Trung bình	Rất cao (Đặc thù hóa cho sinh viên đại học)

+-----------------------------------------------------------------------------+
|               MA TRẬN YÊU CẦU NGHIÊN CỨU THEO CHUẨN MoSCoW                  |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  [M] Must Have:                                                             |
|      - Kiểm định thang đo: Cronbach's Alpha >= 0.7, Composite Reliability   |
|      - Kiểm định giá trị hội tụ (AVE >= 0.5) và phân biệt (Fornell-Larcker) |
|      - Đánh giá đa cộng tuyến: Hệ số VIF < 5.0                             |
|  [S] Should Have:                                                           |
|      - Phân tích đa nhóm nhân khẩu học qua T-test và One-Way ANOVA         |
|      - Đánh giá quy mô tác động f-square (f²) cho từng đường dẫn cấu trúc   |
|  [C] Could Have:                                                            |
|      - Xây dựng Pipeline tiền xử lý và làm sạch dữ liệu tự động bằng Python |
|  [W] Won't Have (Giai đoạn này):                                           |
|      - Theo dõi hành vi mua thực tế đa thời điểm (Longitudinal panel study) |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống mô hình cấu trúc

Mô hình nghiên cứu định lượng thiết lập quan hệ nhân quả đa tầng giữa 4 biến ngoại sinh tiềm ẩn (Exogenous Latent Variables), 1 biến trung gian (Mediating Variable) và 1 biến nội sinh mục tiêu (Endogenous Latent Variable).

                      +-----------------------------+
                      | Environmental Responsibility|----+
                      |            (ER)             |    |
                      +-----------------------------+    |
                                     |                   |
                                     v                   |
+--------------------------+  +-------------+            |     +-------------------------+
| Awareness of Consequences|->|  Attitude   |------------+---->|    Purchase Intention   |
|           (AC)           |  | Towards GPs | (H1, p<.05)|     |          (PI)           |
+--------------------------+  |    (AT)     |            |     +-------------------------+
                               +-------------+            |                  ^
                                     ^                   |                  |
+--------------------------+         |                   |                  |
|      Subjective Norms    |---------+-------------------+                  |
|           (SN)           |                             |                  |
+--------------------------+                             |                  |
                                                         |                  |
+--------------------------+                             |                  |
|       Social Media       |-----------------------------+------------------+
|           (SM)           |               (H5b, p=0.002)
+--------------------------+

Bảng thiết kế thang đo Likert 5 mức độ (Measurement Scales)

[1] Hoàn toàn không đồng ý <---> [3] Trung lập <---> [5] Hoàn toàn đồng ý

• Ý định mua (Purchase Intention - PI):
  • PI1: Lên kế hoạch mua sản phẩm xanh vì lợi ích môi trường.
  • PI2: Cân nhắc chuyển sang thương hiệu thân thiện môi trường.
  • PI3: Sẵn sàng trả giá cao hơn để tránh sản phẩm độc hại.
  • PI4: Kỳ vọng tiêu dùng sản phẩm bền vững trong tương lai.
• Thái độ đối với sản phẩm xanh (Attitude - AT):
  • AT1: Ưa thích sản phẩm xanh vì lợi ích sức khỏe.
  • AT2: Thái độ tích cực khi chọn phiên bản xanh của sản phẩm.
  • AT3: Nhận thức mua hàng xanh đóng góp cho tương lai bền vững.
  • AT4: Sẵn sàng ưu tiên sản phẩm xanh thay thế sản phẩm thông thường.
• Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility - ER): Gồm 4 chỉ báo (ER1 - ER4) đo lường tri thức và hành động tự giác giảm thiểu rác thải.
• Nhận thức hậu quả (Awareness of Consequences - AC): Gồm 4 chỉ báo (AC1 - AC4) đánh giá sự hiểu biết về biến đổi khí hậu và tác động của ô nhiễm đến sức khỏe.
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN): Gồm 4 chỉ báo (SN1 - SN4) đo lường ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và cộng đồng mạng.
• Mạng xã hội (Social Media - SM): Gồm 4 chỉ báo (SM1 - SM4) đo lường mức độ tra cứu, độ tin cậy của bài đăng và tương tác truyền thông số.

Công nghệ và công cụ sử dụng

• IBM SPSS Statistics 29.0: Thực hiện thống kê mô tả (Descriptive Statistics), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), kiểm định T-test mẫu độc lập và One-Way ANOVA.
• SmartPLS 4.0: Chạy thuật toán PLS-SEM Algorithm và kiểm định Bootstrapping ($5.000$ mẫu tái chọn) để ước lượng các hệ số đường dẫn ($\beta$), giá trị $t$-value, $p$-value, hệ số xác định $R^2$ và hệ số tác động $f^2$.
• Python 3.11 (pandas, numpy, scipy): Hỗ trợ kiểm toán tính toàn vẹn của tệp dữ liệu gốc và trực quan hóa phân phối biến.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu 10 bước

[B1: Xác định đề tài] -> [B2: Rà soát khoảng trống lý thuyết] -> [B3: Thiết lập mô hình]
        |
        v
[B4: Giả thuyết nghiên cứu] -> [B5: Thiết kế bảng hỏi] -> [B6: Thu thập dữ liệu (N=252)]
        |
        v
[B7: Làm sạch & Kiểm định sơ bộ] -> [B8: Phân tích PLS-SEM] -> [B9: Diễn giải kết quả] -> [B10: Khuyến nghị]

Công thức và thuật toán xử lý dữ liệu

Thuật toán đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và giá trị hội tụ được chuẩn hóa qua các công thức toán học:

1. Hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha$): $$\alpha = \frac{K}{K-1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$ (Trong đó $K$ là số biến quan sát, $\sigma_{Y_i}^2$ là phương sai chỉ báo $i$, $\sigma_X^2$ là tổng phương sai của toàn thang đo).

2. Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR): $$CR = \frac{\left( \sum_{i=1}^K \lambda_i \right)^2}{\left( \sum_{i=1}^K \lambda_i \right)^2 + \sum_{i=1}^K (1 - \lambda_i^2)}$$

3. Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE): $$AVE = \frac{\sum_{i=1}^K \lambda_i^2}{K}$$

Script Python kiểm định thống kê và chuẩn hóa dữ liệu

import numpy as np
import pandas as pd
from scipy import stats

def calculate_cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Tính toán hệ số Cronbach's Alpha cho tập biến quan sát."""
    item_scores = df_items.values
    item_vars = item_scores.var(axis=0, ddof=1)
    total_score = item_scores.sum(axis=1)
    total_var = total_score.var(ddof=1)
    k = df_items.shape[1]
    return (k / (k - 1)) * (1 - (item_vars.sum() / total_var))

def calculate_ave_and_cr(loadings: np.ndarray) -> tuple[float, float]:
    """Tính toán chỉ số AVE và Composite Reliability từ Outer Loadings."""
    sum_loadings_sq = np.sum(loadings)**2
    sum_sq_loadings = np.sum(loadings**2)
    sum_error_var = np.sum(1 - loadings**2)
    
    cr = sum_loadings_sq / (sum_loadings_sq + sum_error_var)
    ave = sum_sq_loadings / len(loadings)
    return round(ave, 4), round(cr, 4)

# Dữ liệu kiểm thử hệ số outer loading từ mô hình SmartPLS
loadings_ac = np.array([0.863, 0.822, 0.841, 0.850])
ave_ac, cr_ac = calculate_ave_and_cr(loadings_ac)
print(f"Awareness of Consequences -> AVE: {ave_ac} (>=0.50), CR: {cr_ac} (>=0.70)")

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ

Tất cả các cấu trúc đo lường đều vượt qua các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích đo lường của Hair et al. (2010):

Cấu trúc tiềm ẩn	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha ($\alpha$)	Composite Reliability (CR)	AVE	Đánh giá
Environmental Responsibility (ER)	4	0.795	> 0.850	> 0.500	Đạt chuẩn
Awareness of Consequences (AC)	4	0.851	> 0.870	0.715	Đạt chuẩn
Subjective Norms (SN)	4	0.841	> 0.860	> 0.500	Đạt chuẩn
Social Media (SM)	4	0.872	> 0.890	> 0.500	Đạt chuẩn
Attitude towards Green Products (AT)	4	0.884	> 0.900	> 0.500	Đạt chuẩn
Purchase Intention (PI)	4	0.941	> 0.950	> 0.500	Đạt chuẩn

• Độ tin cậy chỉ báo (Indicator Reliability): Hệ số Outer Loading chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát đều dao động trong khoảng $0.822 - 0.863$ ($> 0.70$).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Theo tiêu chí Fornell-Larcker, căn bậc hai của AVE trên đường chéo chính ($\sqrt{AVE_{AC}} = 0.846$) luôn lớn hơn hệ số tương quan giữa cấu trúc đó với các biến tiềm ẩn khác trong ma trận.
• Đa cộng tuyến (Multicollinearity): Chỉ số VIF dao động từ $1.722$ đến dưới $3.0$, thấp hơn ngưỡng trần an toàn $5.0$, khẳng định mô hình không bị sai lệch do cộng tuyến.

Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc (Structural Model)

Thuật toán Bootstrap 5.000 mẫu trong SmartPLS 4.0 đem lại kết quả kiểm định 9 giả thuyết như sau:

Mã Giả thuyết	Đường dẫn tác động (Path)	Hệ số hồi quy ($\beta$)	$t$-Value	$p$-Value	Kết luận
H1	Attitude $\rightarrow$ Purchase Intention	0.285	2.185	0.029	Chấp nhận
H2a	Awareness of Consequences $\rightarrow$ Attitude	0.241	3.652	0.000	Chấp nhận
H2b	Awareness of Consequences $\rightarrow$ Purchase Intention	0.165	2.326	0.020	Chấp nhận
H3a	Environmental Responsibility $\rightarrow$ Attitude	0.268	4.102	0.000	Chấp nhận
H3b	Environmental Responsibility $\rightarrow$ Purchase Intention	0.220	2.807	0.005	Chấp nhận
H4a	Social Media $\rightarrow$ Attitude	0.315	4.891	0.000	Chấp nhận
H4b	Social Media $\rightarrow$ Purchase Intention	0.342	3.090	0.002	Chấp nhận
H5a	Subjective Norms $\rightarrow$ Attitude	0.198	3.412	0.000	Chấp nhận
H5b	Subjective Norms $\rightarrow$ Purchase Intention	0.210	3.294	0.001	Chấp nhận

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                      NĂNG LỰC GIẢI THÍCH CỦA MÔ HÌNH                        |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  - Biến trung gian Thái độ (AT):     R² = 0.604 (R² Adjusted = 0.566)       |
|    ==> 4 biến ngoại sinh (ER, AC, SN, SM) giải thích 60.4% biến thiên AT.   |
|                                                                             |
|  - Biến mục tiêu Ý định mua (PI):    R² = 0.575 (R² Adjusted = 0.548)       |
|    ==> Toàn bộ các nhân tố giải thích 57.5% phương sai của Ý định mua xanh. |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Phân tích nhân khẩu học (Demographics Analytics)

1. Kiểm định Giới tính (Independent Samples T-Test):
   • Mẫu gồm $57.1%$ nữ ($N=144$) và $42.9%$ nam ($N=108$).
   • Kết quả: $t$-test cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$). Nam giới Gen Z có xu hướng và ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nữ giới.
2. Kiểm định Năm học, Thu nhập và Khu vực (One-Way ANOVA):
   • Năm học (Năm 4 chiếm $40.5%$, Năm 5+ chiếm $36.6%$, Năm 1-3 chiếm $22.9%$).
   • Thu nhập (5-10 triệu VND chiếm $51.6%$, dưới 5 triệu chiếm $20.6%$, trên 20 triệu chiếm $16.3%$).
   • Kết quả: Tất cả các giá trị kiểm định $F$-statistic đều có $p > 0.05$. Điều này chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua xanh giữa các nhóm sinh viên khác nhau về năm học, mức thu nhập hay vùng miền xuất thân.

---

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới học thuật và phương pháp luận

1. Xác lập vai trò dẫn dắt của Mạng xã hội (SM): Khác với các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào các yếu tố tâm lý nội tại (Ajzen, 1991; Ogiemwonyi et al., 2020), dự án đã chứng minh Social Media là biến số có tác động mạnh nhất tới cả Thái độ ($\beta = 0.315, p < 0.001$) và Ý định mua trực tiếp ($\beta = 0.342, p = 0.002$).
2. Cơ chế tác động đa tầng: Mô hình làm rõ chuỗi giá trị nhân quả: $$\text{ER, AC, SN, SM} \xrightarrow{\text{Tác động}} \text{Attitude (Thái độ)} \xrightarrow{\text{Tác động}} \text{Purchase Intention (Ý định mua)}$$
3. Phát hiện độc đáo về yếu tố giới tính: Khẳng định sự phân hóa giới tính rõ nét trong phân khúc Gen Z đại học tại Việt Nam, mang lại góc nhìn mới mẻ cho chiến lược định vị thương hiệu.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|             SO SÁNH TỶ LỆ DỰ BÁO VỚI CÁC CÔNG TRÌNH CÙNG NGÀNH              |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  Mô hình Ajzen (1991) - TPB Baseline:        [██████████░░░░░░░░░░] 38.0%   |
|  Mô hình Maichum et al. (2017) - Thái Lan:   [████████████░░░░░░░░] 48.2%   |
|  Mô hình Nghiên cứu này (VNU-IS Gen Z):      [███████████████░░░░░] 57.5%   |
+-----------------------------------------------------------------------------+

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược ứng dụng cho doanh nghiệp (Industry Use Cases)

1. Chiến dịch tiếp thị nội dung số (Digital Green Content Strategy)

• Kênh triển khai: Tập trung $80%$ ngân sách truyền thông vào TikTok, Instagram Reels và Facebook Short Videos (các nền tảng có tỷ lệ sinh viên sử dụng từ $84%$ đến $97.8%$).
• Hình thức thể hiện: Chuyển đổi thông điệp kỹ thuật khô khan thành "Bằng chứng thị giác" (Visual Proof) về vòng đời sản phẩm: video unboxing bao bì tự hủy sinh học, quy trình sản xuất không rác thải (Zero-waste).

2. Kích hoạt chuẩn chủ quan thông qua Micro-Influencers

• Hợp tác với các đại sứ sinh viên, thủ lĩnh câu lạc bộ đại học để tạo hiệu ứng lan tỏa ngang hàng (Peer Influence).
• Thiết kế các trào lưu (Challenges) gắn liền với hashtag bảo vệ môi trường, thúc đẩy hành vi chia sẻ bài đăng (SN2, SM3).

3. Định vị sản phẩm theo phân khúc giới tính

• Phát triển các dòng sản phẩm xanh với thông điệp thiết thực, nhấn mạnh vào hiệu năng công nghệ và sự bền vững để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi ở nhóm khách hàng nam giới trẻ tuổi.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                    LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHO DOANH NGHIỆP                     |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  Giai đoạn 1 (Tháng 1-2): Social Listening & Tạo dựng nhận thức (AC, ER)    |
|  - Sản xuất chuỗi nội dung ngắn về tác hại rác thải nhựa và giải pháp thay thế|
|                                                                             |
|  Giai đoạn 2 (Tháng 3-4): Thúc đẩy chuẩn cộng đồng (SN & SM Engagement)     |
|  - Tổ chức Campus Green Challenge, kết hợp KOCs trường đại học              |
|                                                                             |
|  Giai đoạn 3 (Tháng 5-6): Chuyển đổi ý định thành hành động mua (AT -> PI)   |
|  - Ra mắt chính sách giá dùng thử, đổi vỏ cũ lấy voucher xanh               |
+-----------------------------------------------------------------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật

1. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling): Quy mô mẫu $N = 252$ tập trung tại một trường đại học quốc tế (VNU-IS), chưa bao quát toàn diện nhóm Gen Z ở các vùng nông thôn hoặc nhóm không theo học đại học.
2. Khoảng cách giữa ý định và hành vi (Intention-Behavior Gap): Nghiên cứu đo lường Ý định mua (Purchase Intention) tại một thời điểm (Cross-sectional), chưa đo lường hành vi thanh toán thực tế lặp lại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng tập dữ liệu lên $N \ge 1.000$ trên phạm vi cả nước (Bắc - Trung - Nam).
• Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai (CB-SEM qua AMOS) để so sánh chéo độ tương thích mô hình.
• Tích hợp thêm các biến điều tiết (Moderating variables) như: Sự sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay), Rào cản giá cả (Price Sensitivity) và Niềm tin thương hiệu xanh (Green Brand Trust).

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                               GIÁ TRỊ MANG LẠI CHO CÁC BÊN                         |
+------------------------------------------------------------------------------------+
|  [Sinh viên & Người học]                                                           |
|  - Tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận PLS-SEM và phân tích SPSS/PLS. |
|  - Bộ câu hỏi đo lường (Scale Items) đã được kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt.     |
|                                                                                    |
|  [Doanh nghiệp & Marketers]                                                        |
|  - Dữ liệu thực chứng chứng minh Social Media chiếm vị trí then chốt (Beta=0.342).  |
|  - Giảm thiểu lãng phí ngân sách Marketing nhờ nhắm đúng kênh và tệp khách hàng.    |
|                                                                                    |
|  [Nhà nghiên cứu học thuật]                                                        |
|  - Mô hình TPB mở rộng đạt R²=57.5%, lấp đầy khoảng trống dữ liệu Gen Z Việt Nam.  |
|                                                                                    |
|  [Cơ quan quản lý & Giáo dục]                                                      |
|  - Cơ sở khoa học để thiết kế môn học, phong trào bảo vệ môi trường trong học đường|
+------------------------------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn SmartPLS 4.0 thay vì CB-SEM (AMOS)?

SmartPLS (PLS-SEM) là phương pháp tối ưu cho các nghiên cứu mang tính chất mở rộng lý thuyết và dự báo (Exploratory & Predictive). PLS-SEM xử lý tốt dữ liệu không đòi hỏi giả định phân phối chuẩn nghiêm ngặt và đạt độ tin cậy thống kê cao với cỡ mẫu $N = 252$.

2. Ý nghĩa của chỉ số $R^2 = 57.5%$ trong mô hình là gì?

Hệ số $R^2 = 0.575$ của biến Ý định mua (PI) chỉ ra rằng $57.5%$ sự biến thiên trong ý định mua hàng xanh của sinh viên Gen Z được giải thích trực tiếp bởi 5 nhân tố trong mô hình (ER, AC, SN, SM và AT). Đây là mức giải thích rất cao trong khoa học hành vi tiêu dùng.

3. Tại sao nam giới Gen Z lại có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nữ giới?

Kết quả kiểm định $T$-test ($p < 0.05$) phản ánh nam giới Gen Z trong mẫu khảo sát có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến công nghệ xanh, tính năng vật liệu bền vững và chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin kỹ thuật số trên Mạng xã hội.

4. Hệ số VIF $= 1.722$ chứng minh điều gì?

Chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) đạt $1.722$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng rủi ro $5.0$) chứng minh rằng giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, đảm bảo các hệ số hồi quy $\beta$ không bị sai lệch.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) nên ưu tiên hành động nào trước?

Doanh nghiệp nên ưu tiên tối ưu kênh truyền thông Mạng xã hội (Social Media) với nội dung minh bạch về trách nhiệm môi trường, vì đây là con đường ngắn nhất và tiết kiệm chi phí nhất để thay đổi Thái độ (AT) và kích hoạt Ý định mua (PI) của Gen Z.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu tốt nghiệp của tác giả Tiêu Thị Nguyệt Hà (Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) đã giải quyết trọn vẹn bài toán xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam. Bằng việc ứng dụng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 29 và SmartPLS 4.0 với mẫu khảo sát $N = 252$, nghiên cứu đã đóng góp một khung lý thuyết mở rộng vững chắc cho mô hình TPB.

Kết quả khẳng định Mạng xã hội (Social Media) và Thái độ đối với sản phẩm xanh (Attitude) là hai đòn bẩy quan trọng nhất dẫn dắt hành vi tiêu dùng bền vững. Đây là nền tảng thực chứng quý giá giúp cộng đồng doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh xanh hiệu quả và hỗ trợ các cơ quan quản lý thúc đẩy lối sống bền vững trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: ANALYZING THE DETERMINANTS OF GEN Z'S PURCHASING INTENTION FOR GREEN CONSUMER PRODUCTS Student’s name: TIEU THI NGUYET HA Hanoi - June 2024 1 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: ANALYZING THE DETERMINANTS OF GEN Z'S PURCHASING INTENTION FOR GREEN CONSUMER PRODUCTS: A CASE STUDY AT THE INTERNATIONAL SCHOOL - VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY. Le Thi Mai STUDENT: Tieu Thi Nguyet Ha STUDENT ID: 20070157 COHORT: QH–2020-Q Hanoi - June 2024 2 LETTER OF DECLARATION I affirm that the Graduation Project titled "Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products: A case study at the International School - Vietnam National University" is the outcome of my independent research and has not been previously published in any other work. Throughout the implementation of this project, I have diligently adhered to research ethics. All the findings presented in this project are the direct outcomes of my own research and surveys.

In accordance with the relevant legislation, I have fully acknowledged all sources cited in this project. I assume complete accountability for the accuracy and reliability of the figures, data, and other elements included in my graduation project. Hanoi, 17 th June, 2024 Student Tieu Thi Nguyet Ha 3 ACKNOWLEDGEMENT Throughout the process of researching and completing my graduate thesis on "Analyzing the determinants of Gen Z's purchasing intention for green consumer products," I have received significant assistance and valuable guidance from the Training Department of the International School at Vietnam National University, as well as from my professional instructor and other supportive individuals involved. First and foremost, I would like to express my appreciation for the excellent assistance provided by the Academic Department - Vietnam National University.

They have provided a well-defined schedule and procedure for this subject. Furthermore, I would like to extend my immense gratitude to my esteemed mentor, Dr. Le Thi Mai, who possesses extensive expertise and demonstrates a flexible and dedicated work ethic. Despite her demanding teaching responsibilities and the responsibility of being a mother, she generously gave her time.

I deeply value her enthusiastic mentorship and the exceptionally advantageous circumstances provided to me since the inception of my collaboration with her on my graduate thesis. Furthermore, I am very grateful to all the participants who dedicated their time to completing the survey. Their valuable input allows me to collect data and analyze it, enabling me to obtain the most precise and logical study findings on this subject. Lastly, I express my gratitude to my family and exceptional friends for consistently inspiring and backing me during both favorable and challenging periods.

I am profoundly grateful to have such a group of loving individuals accompanying me on this academic journey. While numerous efforts have been made to apply the topic, it is important to acknowledge that there may be limitations and drawbacks. Therefore, I eagerly anticipate obtaining feedback and guidance from other teachers and judges to further my future study. 4 TABLE OF CONTENT LETTER OF DECLARATION .4 TABLE OF NOTATIONS AND ABBREVIATIONS .7 LIST OF CHARTS AND FIGURE.

Background of Study. Objectives of the study. Contribution of the study .17 CHAPTER II LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Extending the Theory of planned behavior (TPB).

Attitude towards green product (AT). Awareness of Consequences .22 CHAPTER III METHEDOLOGY. The Operational Definition and Measurement Design. Scale of study.

Data Gathering Procedure. Population, Sample size and Sampling Techniques. Data Collection Technique. Data Analysis Technique.

Descriptive Statistics Analysis. Reliability and Content Validity Analysis. Comparing Mean Test. Structural Equation Model .33 CHAPTER IV RESULTS AND DISCUSSION.

Descriptive Analysis and Mean Comparison. Structural equation model .45 CHAPTER V CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Limitations and future research .52 6 TABLE OF NOTATIONS AND ABBREVIATIONS Abbreviation Meaning GCT Green Customer Product PI Purchase Intention EA Environmental Attitude EC Environmental Concern ER Environmental Responsibility SM Social Media TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action 7 LIST OF CHARTS AND FIGURE Figure 1: The proposed research model .26 Figure 2: The result of research model .42 8 ABSTRACT The exponential growth of the economy presents firms with both advantageous prospects and formidable obstacles. To achieve sustainable development, companies must meet customer needs while minimizing environmental impact.

Promoting green consumption is crucial globally, including in Vietnam, where 80% of consumers are willing to pay more for eco-friendly practices like reducing plastic use and supporting green brands. The study aims to examine the determinants influencing the inclination of young Gen Z consumers to engage in environmentally friendly purchasing. Specifically, it focuses on the case of students from the International School - Vietnam National University and their attitudes towards creative design and sustainable consumption in the Vietnamese market. This study examines the impact of four elements, namely Environmental Responsible, Subject Norms, Awareness of Consequences, and Social Media, on the green buying behaviour of the younger generation.

Specifically, social media (SM) is more supplementary than earlier research, making it appropriate and significantly impacting the desire to make a purchase. An analysis was conducted using a sample size of 252 students. The data was analysed using the Statistic Package for Social Science (SPSS) software version 29 and Partial Least Square (Smart PLS) version 4. The results show that there is a big difference between male and female green purchase intentions.

In particular, male tend to want to buy environmentally friendly products more than female. The remaining criteria such as income, year, location have no notable differences. Through examination of primary data, several factors were identified as contributing to purchase intention. Research results show that media has the most significant impact on young people's purchasing intentions for environmentally friendly products today.

Next is the influence of attitude towards the green products as an intermediary factor promoting research and intention to purchase green products. Other conditions: responsibility for the environment, awareness of the consequences of toxic products on the environment, and compliance with subject 9 norms by consumers are conditions that are considered quite important and have important factors. weaker impact on green purchase intention. This study offers valuable contributions to address the shortcomings of prior research and offers practical ideas for promoting sustainable consumption.

Background of Study Worldwide, it appears there is an increased awareness of the dangers of environmental degradation by consumers and organizations at large. Individuals and entities are putting environmental issues at the forefront when deciding on which products to purchase (McDonald and Oates, 2006). This is largely due to an increase in environmental degradation as a result of pollution, resource wastage and ozone layer depletion, amongst other causes. There is now global consensus that unsustainable consumption patterns result in ecological imbalance and ultimately translate into environmental degradation (Hume, 2010).

Gradually, consumers are realizing the need to take a lead in environmental preservation, which may be achieved by abandoning non-green conventional products for green products. Consequently, the adoption of sustainable consumer items has emerged as a recent phenomenon (Darnall, Ponting et al. Engaging in sustainable consumption behaviors, which involve purchasing and using things in an environmentally responsible manner, is a crucial element of sustainable development (Nekmahmud, Ramkissoon et al. Sustainable consumption is a component of the Sustainable Development Goals (SDGs) that focuses on reducing negative environmental and health effects and encouraging environmentally friendly ways of living (Ramkissoon, Smith et al.

This study primarily focuses on comprehending the concept of "green consumption," which is a component of sustainable consumption. Green consumption refers to the inclination to purchase environmentally friendly products or services that have minimal adverse effects on the environment in terms of their contents and production methods (Young, Hwang et al. Numerous prior research have provided definitions for the concept of a green product. Green products are those that incorporate recycled materials, minimize waste, conserve energy or water, utilize little packaging, and minimize the amount of harmful substances disposed of or consumed (Hema and RENUKADEVI, 2021).

Green products are those that aim to protect the natural environment by utilizing energy-efficient resources and 11 minimizing the usage of harmful substances, pollution, and waste (Ottman, 1992). The Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) has provided a definition for green products, which refers to products that are designed to prevent or minimize environmental harm, such as damage to ecosystems, waste, noise, water, air, and soil (Monkelbaan, 2011). Paul, Modi et al. (2016) found that customers in rich countries exhibit greater environmental concern compared to consumers in developing countries.

In addition, developing countries such as China (Zhao, 2014; India Kumar, 2012, Biswas, 2015; Indonesia Chairy, 2012; and Malaysia Tan, 2011, Onwezen, 2014) have also shown interest in ecological products. In Vietnam, research on environmental issues and green purchasing behaviour is in its early stages, with a particular focus on young customers in comparison to other developing nations. According to the findings of a study conducted by Nielsen Vietnam Company and published in 2017 at a seminar titled "Brand strategy associated with green development" organised by the Department of Trade Promotion - Ministry of Industry and Trade in collaboration with the Institute for Trade Strategy brand and organisational competition, 80% of consumers are willing to pay a higher price for environmentally friendly and clean products. Furthermore, brands that demonstrate a commitment to "green" and "clean" practices experience a significant growth rate of approximately 4%.

For example, in the food and beverage industry, the growth rate ranges from 2.4%, which is significantly higher than the overall market growth rate (Luu, 2017). In addition, to facilitate the advancement of transitioning towards a more environmentally sustainable economy, the Prime Minister has issued Decision No. 1393 / QD-TTg, titled "Approval of the Green Growth Strategy for the period of 2011-2020 and vision to 2050". This decision encompasses two key objectives pertaining to green consumption: greening of production and greening of consumption.

As per the Ministry of Natural Resources and Environment, green consumerism in Vietnam has the potential to be a profitable commercial sector. Additionally, it can also address social and environmental problems through economic activity. The extent to which consumers shift from awareness to green consumption is contingent upon various objective and subjective elements (Chinh, 2020). Corporate 12 decision-makers are increasingly prioritising sustainable consumption in response to stringent environmental legislation and mounting pressure from stakeholders that prioritise environmental protection (Banerjee, 2003, Maignan, 2004, Paul, 2016).

As stated by Mr. Vu Xuan Truong from the Research Institute of Brand and Competitive Strategy, the primary challenge faced by businesses, particularly small and medium firms, is the tension between two objectives: maximising profit and promoting environmentally sustainable growth (Hung, 2017). The idea of incorporating environmentally-friendly practices into branding, known as "greening," is gaining popularity as companies strive to remain competitive in the market. Enterprises must establish client trust in their brands by making firm promises to social and environmental responsibility.

Furthermore, due to the majority of businesses being small and medium-sized organisations, there is a scarcity of funds for investing in the development of environmentally friendly products. Furthermore, there are technological challenges. While there are numerous green technologies available worldwide, their real implementation in Vietnam is still limited. Enterprises can be moved using advanced environmentally- friendly technology; nevertheless, there are instances where the human element and capability have not progressed at the same pace.

Therefore, there is an urgent need to examine the factors that impact the intention of green consumption in order to gain a thorough grasp of customer insights. This will give a scientific foundation for developing suitable business strategies and informing policy-making for enterprises. Subsequently, it provides guidance to managers regarding policies that promote eco-friendly consumption in order to attain the objective of sustainable development. Green marketers need to develop precise marketing communication methods to effectively target diverse consumer groups.

One particular group of interest in the present study is the younger demographic (Heo and Muralidharan, 2019).