CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1. Tiêu thụ sản phẩm 1.1 Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng hóa, dịch vụ và người mua trả tiền. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình từ các công việc tìm hiểu các nhu cầu khách hàng trên thị trường, định giá bán sản phẩm, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất- xã hội. Nó nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp con người sản xuất tiêu thụ được sản phẩm để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất- xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy sản xuất hàng hóa. Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến quá trình lưu thông của toàn xã hội. Nếu sự ngưng đọng hàng hóa trong các tổ chức thương mại được rút ngắn thì tốc độ chu chuyển hàng hóa trong nên kinh tế ngày càng tăng lên, góp phần đẩy mạnh quá trình tái sản xuất – xã hội 1.2 Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm 1.1 Phân tích sự biến động của các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm Chỉ tiêu phân tích - Phân tích sự biến động của kết quả tiêu thụ sản phẩm.
So sánh các giá trị thực hiện năm nay của kết quả tiêu thụ so với các giá trị thực hiện năm trước, với kế SV:Bùi Thị Nhung Lớp: QTKDB- K4 3 Luận văn Tốt nghiệp Trường Đại Học Lương Thế Vinh hoạch năm nay, với thực hiện năm nay của trung bình ngành, với thực hiện năm nay của đối thủ dẫn đầu hay đối thủ cạnh tranh trực tiếp. - Lượng bán, doanh thu, kết quả tiêu thụ theo nhóm, khu vực, theo dòng sản phẩm, theo hình thức bán hay theo nhóm khách hàng cụ thể để thấy được sản phẩm này tốt hay chưa tốt và ở đâu,nguyên nhân vì sao chưa tốt. Phương pháp phân tích - Phương pháp so sánh giản đơn: Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh xác định biến động tuyệt đối, tương đối cùng xu hướng với chỉ tiêu phân tích + So sánh tuyệt đối: C = C1 – C0 + So sánh số tương đối: C% = (C1 – C0)/ C0100% Trong đó: C1: Số liệu kỳ phân tích Co: Số liệu kỳ gốc - Phương pháp thay thế liên hoàn Phương pháp này xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên chỉ tiêu phân tích bằng cách thay thế lần lượt và liên tiếp từ giá trị gốc sang kỳ phân tích để xác định trị số của các chỉ tiêu khi nhân tố này thay đổi. Sau đó so sánh chỉ số của các chỉ tiêu khi chưa có biến đổi nhân tố cần xác định sẽ tính được nhân tố ảnh hưởng của nhân tố đó.
Các nhân tố có quan hệ tích số, thương số hoặc cả thương số và tích số. Chúng ta có thể khái quát mô hình chung cho phép thay thế liên hoàn như sau: Q = abc = Q1 – Q0 = Q(a) + Q(b) + Q(c) Sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng theo công thức, theo trình tự nhất định. Những nhân tố phản ánh số lượng biết trước, chất lượng biết sau SV:Bùi Thị Nhung 4 Lớp: QTKDB- K4 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Lương Thế Vinh 1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp đến kết quả tiêu thụ Công tác nghiên cứu dự báo thị trường : việc tìm hiểu về thị trường không có nghĩa là chỉ xác định nhu cầu về sức hoạt động của doanh nghiệp mà phải tìm ra được khuynh hướng phát triển trong tương lai có nghĩa là phải dự báo được tương lai của nghành. Qua thực tế cho thấy, một trong những đối tượng quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Nó bao gồm : sức mua của khách hàng, sự biến động trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mới. Đây chính là dự báo có ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như kết quả tiêu thụ của một doanh nghiệp. Nhân tố sản phẩm : hiện nay, chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tối đa hóa các khả năng sản xuất thì còn phải coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm tì mới tạo được uy tín đối với khách hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mới diễn ra trôi chảy được. Các nhân tố như : đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiêụ và đặc điểm dịch vụ bổ trợ đều có ảnh hưởng lớn tới kết quả tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới kết quả tiêu thụ Nhân tố giá : mức giá bán sản phẩm, các chính sách chiết khấu, giảm giá và đặc điểm tín dụng là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Mức độ tăng giảm khối lượng sản phẩm tiêu thụ khi giá bán sản phẩm thay đổi còn phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm, giá trị của sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần quyết định khối lượng sản phẩm tiêu thụ và giá cả như thế nào nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Nhân tố phân phối : kiểu phân phối, cường độ phân phối và đặc điểm của cửa hàng, đại lý đều có ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tiêu thụ.
Chính sách phân phối còn giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đây cũng là vấn đề then chốt mà tất cả các doanh nghiệp phải giải quyết. Nhân tố xúc tiến bán : doanh nghiệp sử dụng xúc tiến bán để cung cấp nhiều SV:Bùi Thị Nhung Lớp: QTKDB- K4 5 Luận văn Tốt nghiệp Trường Đại Học Lương Thế Vinh thông tin hơn cho người ra quyết định mua, tác động tới quá trình quyết định, tạo cho sản phẩm những nét khác biệt hấp dẫn hơn và thuyết phục những người mua tiềm năng.Ngoài ra còn có các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ là hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm : bộ máy quản lý thương mại, nhân tố con người và các yếu tố bên trong doanh nghiệp.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp tới kết quả tiêu thụ. Các nhân tố khách quan có thể ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp.
Môi trường tác nghiệp cũng bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp nhưng được xác định đối với mặt hàng kinh doanh cụ thể. Hai môi trường này kết hợp với nhau gọi là môi trường bên ngoài, môi trường này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhân tố khách hàng : nhu cầu mong muốn đối với sản phẩm, thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng không ít đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng người tiêu dùng có khả năng thực hiện các nhu cầu cao hơn.
Như vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhu cầu, tình hình thu nhập của người tiêu dùng, qua đó xác định được chiến lược sản xuất, tiêu thụ đúng đắn. Đồng thời cũng nhờ việc nghiên cứu thu nhập doanh nghiệp sẽ thấy trước được sự biến động về sản lượng tiêu thụ. Nhân tố cạnh tranh : số lượng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng mặt hàng, từng thời kỳ đều ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô - Nhân tố văn hóa xã hội : các tham số về xu hướng vận động của môi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng lớn đến hình thức mua sắm và tiêu dùng cũng như cách thức sử dụng tác động đến khách hàng.
Có thể thấy tập quán tiêu dùng, quan điểm về mức sống, tôn giáo, định chế xã hội, ngôn ngữ…. cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì những thông số này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng. SV:Bùi Thị Nhung 6 Lớp: QTKDB- K4 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Lương Thế Vinh - Nhân tố môi trường kinh tế : môi trường kinh tế với các yếu tố như : tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, cán cân kinh tế… đều có tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên các yếu tố này tương đối rộng nên cần phải chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Ví dụ như tỉ lệ lạm phát ổn định thì doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. - Nhân tố môi trường luật pháp : các yếu tố môi trường luật pháp có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do doanh nghiệp phải tuân theo những hoạt động về thuế, về lao động, các quy định trong lĩnh vực du lịch. Những thay đổi trong môi trường này có thể tạo cơ hội tiêu thụ hoặc đe dọa trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Tóm lại có thể thấy rằng cả hai nhân tố khách quan và chủ quan trên đều có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp du lịch. Do vậy để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được đẩy mạnh thì các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ ảnh hưởng của các nhân tố đó và có chiến lược kinh doanh phù hợp. Hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1 Khái niệm kinh doanh lữnh “ kinh doanh lữ hành ( Tour Operatores Business) là việc thực hiện việc nghiên cứu các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức đại lý lữ hành” 1.