Đặt vấn đề, lựa chọn mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu về các yêu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12. Phạm vi nghiên cứu phân tích các yêu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12. Chương 2: Tổng quan Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan và các tài liệu tham khảo được sử dụng trong bài nghiên cứu.
Tồng quan về địa bàn nghiên cứu. Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trình bày những lý thuyết có liên quan đến nội dung nghiên cứu gồm: khái niệm về hành vi tiêu dùng, khái niệm về cà phê nguyên chất, các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất. Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả và thảo luận Mô tả thực trạng tiêu dùng cà phê nguyên chất, phân tích các yêu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12 và đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích việc sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12.
Chương 5: Kết luận và đề xuất Kết luận nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó đề xuất một số giải pháp. 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu và viết bài, những bài viết có liên quan đến hành vi tiêu dùng trên các tạp chí kinh tế, khoa học chính thống dưới đây được tổng hợp nhằm làm cơ sở để thực hiện bài nghiên cứu khóa luận: Tài liệu trong nước: Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) đã thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại TP.
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột. Quá trình khảo sát được thực hiện tại 3 quận: Ninh Kiều Cái Răng và Thốt Nốt. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu và bao bì sản phẩm.
Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm. Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu nhập từ 450 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, tiếp đến là thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (TPHC). Bên cạnh đó, mức giá 4 (TPHC) là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ loại thực phẩm này. Đồng thời, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhưng khác biệt theo các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau. Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory of Planned Behaviour). Kết quả khảo sát trực tiếp 283 người tiêu dùng với việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) cho thấy bốn yếu tố bao gồm: “Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện môi trường”, “Chuẩn đạo đức cá nhân”, “Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai” và “Các chương trình Marketing xanh tại siêu thị” tác động đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường. Các yếu tố này tác động gián tiếp đến hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu về các yểu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
Huỳnh Thị Lệ Thu và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến thái độ, niềm tin của người tiêu dùng, 5 từ đó cùng với chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 238 người tiêu dùng tại thành phố Long xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực phẩm hữu cơ. Phương pháp phân tích EFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả cho thấy, thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trịnh Hoàng Sơn (2021) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của nhà hàng Papas’ Chicken. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 240 đối tượng là những thực khách đến với Papas' Chicken.
Quá trình khảo sát được thực hiện tại 9 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài. Số liệu thu thập và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, với việc kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, tác giả đã thu được một số kết quả khả quan như: các thang đo sử dụng cho nghiên cứu đều đạt yêu cầu, mô hình lý thuyết xây dựng phù hợp được thể hiện rõ qua việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (SEM) thành công, các yếu tố độc lập có mức ảnh hưởng cùng chiều với yếu tố hành vi tiêu dùng. Mai Đăng Tiến và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu về xác định các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thủy sản có truy xuất nguồn gốc của người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp điển hình là tại TP.
Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm thủy sản truy xuất nguồn gốc và mức độ tác động của từng yếu tố dựa trên mô hình “lý thuyết hành vi có kế hoạch” (TPB) lên người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được thao tác trên phần mềm SMART – PLS 3. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát 200 người tiêu dùng đã cho thấy ý định tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản truy xuất nguồn gốc được hình thành chủ yếu dựa trên thái độ của họ, trong khi các chuẩn mực chủ quan như ý kiến từ gia đình, bạn bè, các chuyên gia,… lại tác động gián tiếp đến ý định thông qua thái độ.
6 Nghiên cứu cũng cho thấy mặc dù ý định là tiền đề cho hành vi tiêu dùng thủy sản truy xuất nguồn gốc, nhận thức kiểm soát hành vi lại là động lực lớn hơn quyết định hành vi tiêu dùng thật sự. Tài liệu nước ngoài: Rahayu Relawati và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Mục đích nghiên cứu là xác định và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố về mức sẵn lòng chi trả, nhân khẩu học, tâm lý và tôn giáo đối với hành vi của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm có bao bì xanh và hành vi vứt bỏ bao bì thực phẩm. Nghiên cứu được thực hiện ở Malang, với các mẫu từ cộng đồng học thuật tại University of Muhammadiyah Malang, cũng như các cộng đồng đô thị ở Thành phố Malang và các cộng đồng nông thôn ở Malang Regency.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn và điền bảng câu hỏi. Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được hỗ trợ bằng phần mềm WarpPLS. Kết quả cho thấy ba biến tiềm ẩn là mức sẵn lòng chi trả, tâm lý và tôn giáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Các yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với mức độ ý nghĩa thấp hơn.
Tôn giáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi thải bỏ bao bì thực phẩm với hệ số và mức ý nghĩa cao nhất. Doanh nghiệp nông nghiệp phải thay thế bao bì thực phẩm bằng bao bì xanh, từng bước loại bỏ việc sử dụng bao bì nhựa.