Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo số liệu của Cục Trồng trọt thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (2023), tổng diện tích cà phê của Việt Nam tính đến hết năm 2022 đạt 710,66 nghìn ha, trong đó diện tích cà phê kinh doanh đạt 653,1 nghìn ha, đưa Việt Nam đứng vị trí thứ 6 trên thế giới về diện tích canh tác. Về sản lượng, niên vụ 2021–2022 ghi nhận sản lượng đạt trên 1,8 triệu tấn, đứng thứ hai toàn cầu sau Brazil và giữ vị thế số một thế giới về sản lượng cà phê Robusta. Những vùng nguyên liệu trọng điểm tại Tây Nguyên như Đắk Nông, Kon Tum, Gia Lai với điều kiện thổ nhưỡng đất đỏ bazan ở độ cao 500–600 m so với mực nước biển cùng khí hậu mát mẻ đã tạo ra các dòng sản phẩm đặc trưng như Robusta, Arabica, Cherry và Culi.

Tuy nhiên, cà phê Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô và thường bị phối trộn với nguồn cung của các quốc gia khác, dẫn đến giá trị xuất khẩu bình quân thấp hơn mặt bằng thế giới, khiến Việt Nam chỉ xếp thứ 10 về giá trị kim ngạch. Tại thị trường nội địa, vì mục tiêu lợi nhuận, tình trạng cà phê kém chất lượng bị pha trộn tạp chất như đậu nành rang cháy, bột ngũ cốc và hương liệu hóa chất diễn ra phổ biến. Thực trạng này làm sai lệch hương vị tự nhiên của cà phê, tiềm ẩn nguy cơ gây hại sức khỏe và tác động tiêu cực đến niềm tin cũng như thói quen tiêu dùng của người dân, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Trước thực trạng đó, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ trên địa bàn quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích việc sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ trên địa bàn.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mô tả thực trạng sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích việc sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh (gồm 11 phường trực thuộc).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ ngày 18/09/2023 đến ngày 30/12/2023; số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở kế thừa và mở rộng hai mô hình nền tảng trong tâm lý học hành vi:

  • Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được theo ý chí.
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Kotler (2005): Gồm 5 giai đoạn liên hoàn: Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả bổ sung nhân tố "Thông tin sản phẩm" tác động đến "Thái độ", từ đó hình thành hệ thống gồm 6 khái niệm nghiên cứu: Thông tin sản phẩm (TT), Chuẩn chủ quan (CQ), Thái độ (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (KS), Ý định tiêu dùng (YD) và Hành vi tiêu dùng (HV), cùng các biến kiểm soát gồm nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Thiết kế thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 24 biến quan sát đo lường 6 nhân tố, kế thừa từ các công trình của Trần Thị Mỹ Thuận (2016), Ajzen (2002), Chan (1998), Gil và cộng sự (2000), Lockie và cộng sự (2004), Paul và cộng sự (2016), và Wang (2017).
  • Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo của Cục Trồng trọt, Cổng thông tin điện tử Chính phủ và tài liệu học thuật. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp kết hợp bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms đối với nhóm người tiêu dùng từ 18–30 tuổi tại quận 12. Cỡ mẫu đạt $N = 130$ quan sát, đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$).
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Excel và SmartPLS 4.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả và so sánh tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình.
    • Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha, Composite Reliability – CR), độ giá trị hội tụ (Average Variance Extracted – AVE) và độ giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM): Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), mức độ giải thích phương sai ($R^2$), và kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn tác động.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên sự đối lập giữa tiềm năng sản xuất cà phê lớn của Việt Nam và tình trạng xuất khẩu thô giá trị thấp, cùng vấn nạn cà phê độn tạp chất độc hại trên thị trường nội địa. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại quận 12 trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12/2023, phân định đối tượng nghiên cứu là giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi và phác thảo cấu trúc khóa luận thành 5 chương.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng thuật hệ thống tài liệu nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nông sản, thực phẩm hữu cơ và dịch vụ ăn uống. Các nghiên cứu trong nước được phân tích bao gồm: Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) về sữa bột; Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020) về thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM; Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2020) cùng Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020) về hành vi tiêu dùng xanh tại Huế; Huỳnh Thị Lệ Thu và cộng sự (2020) tại Long Xuyên; Trịnh Hoàng Sơn (2021) về chuỗi nhà hàng Papas' Chicken; Mai Đăng Tiến và cộng sự (2022) về thủy sản truy xuất nguồn gốc. Các tài liệu quốc tế gồm Rahayu Relawati và cộng sự (2020) tại Indonesia, Chidchanok Inthong và cộng sự (2022) tại Thái Lan, và Irshad Ahmad Reshi và cộng sự (2023) tại Ấn Độ. Điểm tương đồng được tác giả rút ra là các công trình đều ứng dụng mô hình TPB, TRA kết hợp phân tích nhân tố và cấu trúc tuyến tính SEM.

Phần tổng quan địa bàn chỉ ra quận 12 nằm ở cửa ngõ Tây Bắc TP.HCM, có diện tích 52,74 $\text{km}^2$, dân số năm 2019 đạt 620.146 người, mật độ dân số 11.759 người/$\text{km}^2$ với 11 đơn vị hành chính phường. Về kinh tế, quận duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 10,6%/năm; cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hướng dịch vụ – công nghiệp, trong đó thương mại – dịch vụ chiếm 61,5%, công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp chiếm 38%. Hạ tầng giao thông kết nối liên vùng thuận lợi qua Quốc lộ 1, đường Trường Chinh (Quốc lộ 22 mở rộng 10 làn xe) và hệ thống sông Sài Gòn bao bọc phía Đông tạo điều kiện phát triển đô thị hóa và dịch vụ thương mại.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương này chuẩn hóa các khái niệm học thuật về hành vi người tiêu dùng theo Kuester và Sabine (2012), Blackwell và cộng sự (2006). Khái niệm cà phê nguyên chất được xác định là sản phẩm chế biến từ 100% hạt cà phê, không pha tạp phụ gia, hương liệu hay chất bảo quản. Tác giả trình bày các thành phần sinh hóa có lợi như cafein, chất chống oxy hóa (axit chlorogenic, axit melanoidins), protein (chiếm khoảng 2,5%), khoáng chất (kali, mangan, clo) và lipid. Đồng thời, chương 3 phân loại các giống cà phê chính (Arabica, Robusta, Culi, Cherry, Moka) và lập bảng so sánh nhận diện bột cà phê nguyên chất với cà phê pha tạp qua khối lượng riêng, độ mịn, độ xốp, độ ẩm, màu nước, mùi hương, hiện tượng sủi bọt khi pha và độ bền của bọt.

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết khoa học:

  • H1: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng cà phê nguyên chất.
  • H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm cà phê nguyên chất.
  • H3: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm cà phê nguyên chất.
  • H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất.
  • H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
  • H6: Ý định mua có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất. Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết cùng quy trình phân tích định lượng bằng SmartPLS 4.0.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ. Về đặc điểm nhân khẩu học:

  • Tỷ lệ giới tính: Nữ chiếm 53,08% (69 người), nam chiếm 46,92% (61 người).
  • Dân tộc: Dân tộc Kinh chiếm 83,08% (108 người), các dân tộc khác chiếm 16,92% (22 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,08% (56 người); nhóm 22–26 tuổi chiếm 30,00% (39 người); nhóm 26–30 tuổi chiếm 26,92% (35 người).
  • Trình độ học vấn: Trình độ đại học chiếm 36,92% (48 người); cao đẳng chiếm 34,62% (45 người); THPT và trung cấp đều chiếm 10,00% (mỗi nhóm 13 người); sau đại học chiếm 4,60% (6 người); THCS chiếm 3,85% (5 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm đa số với 32,31% (42 người); nhân viên văn phòng chiếm 26,15% (34 người); công nhân và kinh doanh tự do cùng chiếm 11,54% (mỗi nhóm 15 người); nội trợ chiếm 4,62% (6 người); các công việc khác chiếm 13,85% (18 người).
  • Thu nhập: Mức trên 9 triệu đồng chiếm 33,07% (43 người); mức dưới 3 triệu đồng và từ 6–9 triệu đồng đều chiếm 26,15% (mỗi nhóm 34 người); mức 3–6 triệu đồng chiếm 14,62% (19 người).

Về thực trạng hành vi tiêu dùng cà phê:

  • Tần suất: 38,46% người được hỏi thỉnh thoảng sử dụng; 35,38% hiếm khi sử dụng; chỉ có 26,15% sử dụng thường xuyên.
  • Mục đích sử dụng: 43,85% nhằm mục đích giúp tỉnh táo; 36,15% cho mục đích xã giao; 20,00% cho nhu cầu giải khát.
  • Nhận thức sức khỏe: 74,62% nhận định cà phê nguyên chất tốt cho sức khỏe; 25,38% cho rằng không tốt.
  • Trải nghiệm tiêu dùng: 63,85% (83 người) đã từng sử dụng cà phê nguyên chất; 36,15% (47 người) chưa từng sử dụng.
Dấu hiệu nhận biết bột và nước cà phê Lựa chọn của mẫu khảo sát Số người ($N=130$) Tỷ lệ (%)
Khối lượng riêng Nhỏ hơn, gói bột cà phê phình to hơn 96 73,85
Lớn hơn, gói bột cà phê phình nhỏ hơn 34 26,15
Độ mịn Sẽ có độ mịn, đều hơn 98 75,38
Kích thước các hạt không đều 32 24,62
Độ xốp Tơi xốp hơn, không bị vón cục, dính lại 94 72,31
Ít tơi xốp hơn, bị vón cục, dính lại 36 27,69
Độ ẩm Có độ ẩm thấp, không bị vón cục 102 78,46
Có độ ẩm cao, hay bị vón cục 28 21,54
Màu nước Màu nâu đậm (nhận thức đúng) 68 52,31
Màu đen (nhận thức sai) 51 39,23
Màu vàng sáng 11 8,46
Mùi hương bột cà phê Thanh tao, dịu nhẹ 101 77,69
Thơm nồng, gay gắt 29 22,31
Hiện tượng khi châm nước sôi Sủi bọt và đẩy phần nắp nén của phin lên 108 83,08
Bị nén xuống rất nhanh 22 16,92
Bọt cà phê sau khi đánh đường Nhiều bọt, màu nâu vàng, đồng đều, nhanh tan 96 73,85
Lượng bọt rất lớn, rất lâu tan 34 26,15

Thống kê mô tả mức độ đánh giá: Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất tập trung ở nhân tố Thái độ (dao động từ 3,58 đến 4,18), trong khi nhân tố Chuẩn chủ quan có điểm đánh giá trung bình thấp nhất (dao động từ 3,28 đến 3,66).

Kiểm định mô hình đo lường cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài (outer loadings) lớn hơn 0,70. Ba biến quan sát gồm CQ5, TD1 và TD4 có hệ số nằm trong khoảng từ 0,4 đến 0,7 nhưng vẫn được giữ lại mô hình do các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE). Riêng biến HV4 đạt hệ số tải ngoài 0,808.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM:

  • Mức độ giải thích của mô hình: Hệ số xác định $R^2$ đối với biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng (HV) đạt 0,582. Điều này chứng minh rằng Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) và Ý định tiêu dùng (YD) giải thích được 58,2% sự biến thiên của Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất ở mức ý nghĩa thống kê 5% ($p < 0,05$); 41,8% còn lại là do tác động của các biến số ngoài mô hình.
  • Mức độ tác động giữa các biến:
    • Ý định tiêu dùng có tác động tích cực mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng với hệ số đường dẫn là 0,624.
    • Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng với hệ số 0,433.
    • Thái độ tiêu dùng có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng với hệ số 0,276.
    • Thông tin sản phẩm có tác động tích cực đến Thái độ tiêu dùng với hệ số 0,154.
    • Biến Chuẩn chủ quan không có ý nghĩa thống kê đối với Ý định tiêu dùng trong nghiên cứu này.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối tóm lược các phát hiện thực nghiệm, xác nhận vai trò trực tiếp của ý định và nhận thức kiểm soát trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của người trẻ. Từ đó, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với người tiêu dùng và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm tăng cường tính minh bạch của thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các chỉ số thực nghiệm rõ ràng về mô hình hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất:

Mối quan hệ giả thuyết Hệ số tác động Ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Kết luận kiểm định
Thông tin sản phẩm $\rightarrow$ Thái độ (H1) 0,154 Có ý nghĩa Chấp nhận H1
Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng (H2) Không đáng kể Không có ý nghĩa Bác bỏ H2
Thái độ $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng (H3) 0,276 Có ý nghĩa Chấp nhận H3
Nhận thức kiểm soát $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng (H4) Đã kiểm định Có ý nghĩa Chấp nhận H4
Nhận thức kiểm soát $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng (H5) 0,433 Có ý nghĩa Chấp nhận H5
Ý định tiêu dùng $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng (H6) 0,624 Có ý nghĩa Chấp nhận H6

Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất:

  • Giải pháp từ kết quả mô hình:
    • Tăng cường cung cấp thông tin sản phẩm: Doanh nghiệp cần công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận kiểm định chất lượng, ngày sản xuất và thành phần hạt trên bao bì để củng cố thái độ tích cực của người tiêu dùng trẻ.
    • Tác động vào nhận thức và thái độ: Đẩy mạnh truyền thông về các lợi ích sinh hóa đối với sức khỏe của cà phê nguyên chất, làm rõ sự khác biệt nhằm giúp người trẻ nhận thức được tác hại của cà phê trộn bắp rang, đậu nành cháy và phụ gia hóa chất.
    • Nâng cao tính tiện lợi (kiểm soát hành vi): Tối ưu hóa hệ thống điểm bán, mở rộng kênh phân phối giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm nguyên chất với mức giá phù hợp với thu nhập của sinh viên và người mới đi làm.
  • Kiến nghị với các chủ thể liên quan:
    • Đối với người tiêu dùng: Chủ động trang bị kiến thức nhận biết dấu hiệu cảm quan (độ xốp, màu sắc khi pha, hiện tượng sủi bọt phin) và duy trì thói quen kiểm tra tem nhãn, nguồn gốc trước khi mua.
    • Đối với Nhà nước và cơ quan chức năng: Siết chặt công tác thanh tra, kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm đối với các cơ sở chế biến và kinh doanh cà phê; xử lý nghiêm hành vi gian lận thương mại và pha trộn tạp chất độc hại; xây dựng và bảo vệ quy chuẩn chất lượng cà phê đặc sản Việt Nam.

Đóng góp của khóa luận: Nghiên cứu vận dụng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định thực nghiệm hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại một địa bàn đặc thù (quận 12, TP.HCM). Khóa luận làm rõ rằng đối với phân khúc giới trẻ, áp lực xã hội (chuẩn chủ quan từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) không tác động mang tính thống kê lên ý định mua cà phê nguyên chất; thay vào đó, chính ý định cá nhân (hệ số 0,624) và khả năng tự kiểm soát (hệ số 0,433) đóng vai trò quyết định hành vi tiêu dùng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về quy mô và cách thức lấy mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 130 đối tượng, dù đáp ứng ngưỡng kiểm định tối thiểu ($N=120$) nhưng còn tương đối khiêm tốn so với quy mô dân số trẻ trên địa bàn quận 12 và toàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi hành chính của quận 12; thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn (từ 18/09/2023 đến 30/12/2023).
  • Hạn chế về năng lực giải thích của mô hình: Mô hình nghiên cứu mới giải thích được 58,2% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng ($R^2 = 0,582$), còn 41,8% sự biến thiên phụ thuộc vào các nhân tố khác chưa được đưa vào mô hình như giá cả chi tiết, thói quen tiêu dùng, uy tín thương hiệu hay trải nghiệm không gian quán.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các quận/huyện khác hoặc trên toàn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để gia tăng tính đại diện tổng thể.
  • Tăng quy mô mẫu nghiên cứu nhằm nâng cao độ tin cậy của các ước lượng thống kê.
  • Tích hợp thêm các biến số mới vào khung mô hình lý thuyết (chẳng hạn như mức sẵn lòng chi trả, văn hóa thưởng thức, các chương trình tiếp thị số) để giải thích phần phương sai 41,8% còn lại.
  • Thực hiện phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) để so sánh hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (như giới tính, các bậc thu nhập hoặc giữa sinh viên và người đã đi làm).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học các ngành Kinh tế, Kinh tế Nông nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng thang đo Likert, thu thập dữ liệu sơ cấp đến việc vận hành mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0 với đầy đủ các bước kiểm định Outer Loadings, Cronbach's Alpha, CR, AVE, VIF, $R^2$ và Bootstrapping.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nông sản/thực phẩm: Tham khảo bộ biến quan sát 24 mục được kế thừa từ các công trình uy tín, đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trong bối cảnh thực tế tại Việt Nam.
  • Doanh nghiệp sản xuất, chế biến và các chuỗi đồ uống cà phê: Tham khảo bộ số liệu thực trạng nhận thức của người trẻ về cà phê nguyên chất, đặc biệt là bảng đối chiếu cảm quan giữa cà phê thật và cà phê pha tạp, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông sản phẩm và định vị bao bì phù hợp với thị hiếu giới trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ giới trẻ tham gia khảo sát tại quận 12 nhận biết đúng về hiện tượng của bột cà phê nguyên chất khi châm nước sôi là bao nhiêu? Trong tổng số 130 người được khảo sát, có 108 người nhận biết đúng dấu hiệu "Sủi bọt và đẩy phần nắp nén của phin lên", đạt tỷ lệ 83,08%; trong khi đó 22 người (chiếm 16,92%) chọn sai dấu hiệu "Bị nén xuống rất nhanh".

2. Những nhân tố nào có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất và yếu tố nào tác động mạnh nhất? Theo kết quả mô hình PLS-SEM, các yếu tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng gồm có: Thông tin sản phẩm (hệ số tác động 0,154 đến thái độ), Thái độ tiêu dùng (hệ số tác động 0,276 đến ý định), Nhận thức kiểm soát hành vi (hệ số tác động 0,433) và Ý định tiêu dùng (hệ số tác động 0,624). Trong đó, Ý định tiêu dùng là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thực tế.

3. Kết quả kiểm định đối với nhân tố Chuẩn chủ quan (CQ) trong nghiên cứu này như thế nào? Khác với các nghiên cứu tiêu dùng xanh trước đây, nhân tố Chuẩn chủ quan (đo lường áp lực từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, truyền thông) trong nghiên cứu này không có ý nghĩa thống kê đối với ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại quận 12 (giả thuyết H2 không được ủng hộ). Điểm trung bình đánh giá của các biến quan sát thuộc nhân tố này cũng ở mức thấp nhất trong thang đo (dao động từ 3,28 đến 3,66).

4. Mô hình cấu trúc trong khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất? Mô hình PLS-SEM cho thấy hệ số xác định $R^2$ đạt 0,582, nghĩa là hai nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiêu dùng giải thích được 58,2% sự biến thiên của Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất ở mức ý nghĩa 5%; 41,8% còn lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình.

5. Thực trạng tỷ lệ người trẻ từng uống cà phê nguyên chất và quan điểm về ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe trong mẫu nghiên cứu ra sao? Trong số 130 đối tượng khảo sát, có 83 người đã từng sử dụng cà phê nguyên chất (chiếm 63,85%) và 47 người chưa từng sử dụng (chiếm 36,15%). Về mặt nhận thức sức khỏe, có 97 người (chiếm 74,62%) nhận định cà phê nguyên chất tốt cho sức khỏe, trong khi 33 người (chiếm 25,38%) cho rằng sản phẩm không tốt cho sức khỏe.

Kết luận

Khóa luận của Huỳnh Thị Mỹ Linh đã phản ánh thực trạng tiêu dùng và năng lực nhận diện cà phê nguyên chất của giới trẻ tại địa bàn quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mẫu khảo sát 130 người. Bằng phương pháp tiếp cận định lượng PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0, công trình chỉ ra rằng Ý định tiêu dùng (hệ số 0,624) và Nhận thức kiểm soát hành vi (hệ số 0,433) là hai lực đẩy trực tiếp chi phối 58,2% biến thiên của hành vi sử dụng sản phẩm. Dù còn giới hạn về quy mô mẫu và phạm vi không gian địa phương, đề tài cung cấp luận cứ thực nghiệm có giá trị cho các nhà sản xuất cà phê trong việc minh bạch hóa thông tin, đồng thời đóng góp kiến nghị thiết thực giúp cơ quan quản lý nhà nước tăng cường kiểm soát an toàn thực phẩm trên thị trường đồ uống hiện nay.