Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, thương mại lớn của cả nước với mật độ dân cư đông đúc và văn hóa thưởng thức cà phê gắn liền với đời sống thường nhật. Nhu cầu sử dụng cà phê của người dân, đặc biệt là giới trẻ, xuất phát từ thói quen giao lưu, học tập và làm việc cần sự tỉnh táo, tập trung nhờ hàm lượng caffeine. Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới và đứng đầu về cà phê Robusta, có tới 95% sản lượng được xuất khẩu thô và chỉ 5% phục vụ tiêu dùng nội địa.

Thực trạng thị trường nội địa giai đoạn này ghi nhận sự xuất hiện tràn lan của cà phê pha tạp chất (cà phê bẩn chế biến từ đậu nành, bắp rang cháy kết hợp phụ gia, hóa chất tạo màu và hương liệu), gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Thống kê cho thấy tại Việt Nam mỗi năm có khoảng 250–500 vụ ngộ độc thực phẩm do vi sinh vật (33–49%) và hóa chất (11–27%). Trước thực trạng trên, truyền thông và người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi có khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy, đã chuyển hướng quan tâm sang các sản phẩm cà phê nguyên chất, rang xay tại chỗ, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Đề tài "Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Trần Thị Mỹ Thuận thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Thi tại Trường Đại học Tài chính - Marketing (Khoa Marketing, năm 2016) nhằm giải quyết các nhiệm vụ khoa học và thực tiễn sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp marketing và quản trị cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất trên địa bàn.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
    • Mục tiêu 2: Tìm hiểu tổng quan thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Mục tiêu 3: Khám phá nhu cầu, thói quen và thực trạng tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Mục tiêu 4: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, ý thức sức khỏe) đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
    • Mục tiêu 5: Đề xuất các giải pháp khả thi cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê nguyên chất nhằm tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ.
  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (khảo sát tại các trường đại học, quán cà phê rang xay, quán cà phê mang đi).
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và phân tích từ ngày 22/02/2016 đến ngày 08/05/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài kết hợp giữa nghiên cứu lý luận hành vi tiếp thị và phương pháp phân tích định lượng thống kê trên phần mềm SPSS 18.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng cốt lõi gồm Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Yếu tố xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình, vai trò và địa vị), Yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, nhân cách/lối sống), và Yếu tố tâm lý (động cơ theo Tháp Maslow, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm). Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Của Fishbein và Ajzen (1975), dự đoán hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Mô hình lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Của Erdem và Swait (1998), nghiên cứu tính bất cân xứng thông tin, vai trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc định hình nhận thức chất lượng và rủi ro.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng: Kế thừa nghiên cứu của Zeithaml (1988) và Dodds, Monroe, Grewal (1991) về mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng tiêu dùng.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Cần Thơ (Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh, 2011); Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Cần Thơ (Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014); Nghiên cứu nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại TP.HCM (Trần Quang Hoàng Oanh).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

  • Nghiên cứu sơ bộ:
    • Định tính: Phỏng vấn sâu cá nhân ($n = 10$ đến $n = 20$) bằng dàn bài thảo luận nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng cà phê tại TP.HCM.
    • Định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm ($n = 50$) nhằm kiểm tra mức độ hiểu và tính logic của bảng câu hỏi trước khi phát hành chính thức.
  • Nghiên cứu chính thức:
    • Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (tại các trường như Đại học Tài chính - Marketing, Đại học Tôn Đức Thắng, các điểm bán cà phê rang xay) và khảo sát trực tuyến qua email, Facebook.
    • Tổng số mẫu phát ra là 350 phiếu (250 phiếu trực tiếp, 100 phiếu online). Sau khi sàng lọc các phiếu lỗi, phiếu không thuộc độ tuổi 18–30 hoặc ngoài khu vực TP.HCM, dữ liệu thu được 322 phiếu hợp lệ (tỷ lệ sử dụng đạt gần 92%).
    • Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 bậc (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định khác biệt (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA, Kruskal-Wallis, Chi-square) theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam còn nhiều bất cập về an toàn vệ sinh thực phẩm. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (giới trẻ 18–30 tuổi tại TP.HCM), thời gian thực hiện đề tài (tháng 2 đến tháng 5/2016), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng) và kết cấu gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng kết các lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng, phân tích mô hình 5 bước mua hàng của Philip Kotler, thuyết TRA, lý thuyết tín hiệu và mô hình giá trị cảm nhận của Dodds và cộng sự. Trên cơ sở tổng hợp từ lý thuyết và 3 nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất) cùng 7 giả thuyết nghiên cứu ($H1 \rightarrow H7$):

  1. H1: Yếu tố thương hiệu và sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  2. H2: Yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  3. H3: Yếu tố cá nhân có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  4. H4: Mật độ phân phối có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  5. H5: Yếu tố chiêu thị có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  6. H6: Ý thức về sức khỏe khi sử dụng có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  7. H7: Có sự khác biệt về đánh giá đối với các yếu tố tác động theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ đến chính thức. Tác giả áp dụng công thức xác định quy mô mẫu tối thiểu:

$$Y = 5n + 50$$

Với $n = 34$ biến quan sát được phát triển cho 7 thang đo, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là:

$$Y = 34 \times 5 + 50 = 220 \text{ mẫu}$$

Hệ thống 34 biến quan sát được mã hóa cụ thể như sau:

Mã thang đo Tên thang đo Số lượng biến Nội dung biến quan sát cụ thể
TH Thương hiệu, sản phẩm 6 TH1: Nguồn gốc rõ ràng; TH2: Doanh nghiệp danh tiếng; TH3: Đầy đủ chứng nhận chất lượng; TH4: Bao bì đẹp; TH5: Hương vị và hương thơm tự nhiên; TH6: Giá thành phù hợp.
GC Giá cả cảm nhận 3 GC1: Giá thành cao; GC2: Giá cao do quy trình đạt chuẩn và chất lượng; GC3: Vẫn mua dù giá cao hơn cà phê bình thường.
CN Yếu tố cá nhân 4 CN1: Thể hiện người hiểu biết; CN2: Người yêu thích cà phê; CN3: Thích hương vị tự nhiên; CN4: Thích vẻ đẹp nguyên chất của cà phê.
PP Mật độ phân phối 3 PP1: Bán ở nhiều nơi; PP2: Dễ dàng tìm thấy khi có nhu cầu; PP3: Thích dùng tại quán cà phê rang xay tại chỗ.
CT Yếu tố chiêu thị 4 CT1: Nhiều quảng cáo tạo tin tưởng; CT2: Quảng cáo thu hút; CT3: Nhiều khuyến mãi; CT4: Bài viết hay trên báo điện tử và mạng xã hội.
SK Ý thức về sức khỏe 5 SK1: Chứa chất chống oxy hóa, tốt cho tim mạch; SK2: Kích thích sáng tạo; SK3: Tinh thần thoải mái, sáng suốt; SK4: Đảm bảo an toàn thực phẩm; SK5: Mang lại nhiều lợi ích sức khỏe.
HV Hành vi người tiêu dùng 6 HV1: Sử dụng thường xuyên hơn nếu biết là nguyên chất; HV2: Dùng nếu dễ tìm thấy; HV3: Dùng nếu có khuyến mãi; HV4: Dùng dù giá cao hơn; HV5: Dùng vì lợi ích sức khỏe; HV6: Giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp kiến thức chuyên sâu về thị trường và phân loại cà phê tại Việt Nam, đặc điểm các giống cà phê chính:

  • Arabica (Cà phê chè): Hạt hơi dài, trồng ở độ cao trên 600m, chế biến ướt/lên men, vị hơi chua thanh chuyển sang đắng nhẹ, hương thơm nồng nàn.
  • Robusta (Cà phê vối): Hạt nhỏ tròn, sấy trực tiếp, trồng dưới 600m, hàm lượng caffeine cao, vị đắng gắt chiếm ưu thế.
  • Culi: Những trái cà phê đột biến chỉ có một hạt duy nhất, vị đắng gắt, nước sánh đen, hàm lượng caffeine cao.
  • Cherry (Cà phê mít - Liberica/Exelsa): Chịu hạn tốt, hạt vàng bóng, vị chua thoang thoảng.
  • Moka: Giống thuộc chi Arabica, yêu cầu độ cao trên 1500m (ngon nhất tại Cầu Đất, Đà Lạt ở độ cao 1600m), hương vị quý phái, thanh thoát.

Bên cạnh đó, chương 4 hệ thống hóa các tiêu chí thực nghiệm để nhận biết cà phê nguyên chất:

  • Dạng hạt: Hạt rang nguyên chất khô ráo, không bóng nhờn dính tay, mùi thơm dịu nhẹ (hạt pha tạp thường dính dầu/bơ, mùi nồng).
  • Dạng bột: Bột nguyên chất xốp nhẹ, tơi rời, màu nâu đậm, nổi trên mặt nước (bột bắp/đậu nành màu đen hoặc nâu đục, nặng hơn nên chìm nhanh).
  • Khi pha phin: Bột nguyên chất gặp nước sôi $100^\circ\text{C}$ sẽ sủi bọt và nở phồng mạnh; bột pha tạp bị bẹp dính, xẹp xuống do chứa nhiều tinh bột.
  • Nước cà phê: Nước nguyên chất có màu nâu cánh gián đến hổ phách trong trẻo, không sánh dẻo, không bám đá ("ôm đá"); nước pha tạp có màu đen đặc quánh và bọt óng ánh lâu tan do hóa chất.

Phân tích thống kê mô tả trên mẫu $N = 322$ đáp viên xác lập cơ cấu mẫu thực tế và làm tiền đề cho các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy và ANOVA/T-test.

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 xây dựng các nhóm giải pháp tiếp thị và khuyến nghị thực tiễn:

  • Về chiến lược chiêu thị: Tăng cường minh bạch thông tin nguồn gốc, quy trình rang xay tại chỗ; đẩy mạnh truyền thông đa kênh (báo điện tử, mạng xã hội) nhằm phổ biến kiến thức phân biệt cà phê nguyên chất cho giới trẻ.
  • Về định vị yếu tố sức khỏe: Nhấn mạnh giá trị an toàn thực phẩm, khả năng chống oxy hóa, hỗ trợ tinh thần minh mẫn phục vụ học tập và làm việc.
  • Đối với doanh nghiệp: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, mở rộng mật độ phân phối tại các khu vực trường đại học, tòa nhà văn phòng; xây dựng chính sách giá tương xứng với chất lượng cảm nhận.
  • Hạn chế của đề tài: Nêu rõ các giới hạn về thời gian khảo sát, phạm vi chọn mẫu thuận tiện tại TP.HCM.

Kết quả và đóng góp

Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($N = 322$)

Dữ liệu khảo sát thực tế từ 322 đáp viên hợp lệ phản ánh các đặc điểm cá nhân như sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 225 69,9%
Nữ 97 30,1%
Tổng cộng 322 100,0%
Độ tuổi Từ 18 đến dưới 22 tuổi 203 63,0%
Từ 22 đến dưới 25 tuổi 78 24,2%
Từ 25 đến dưới 30 tuổi 41 12,7%
Tổng cộng 322 100,0%
Nghề nghiệp Sinh viên 201 62,4%
Nhân viên văn phòng 87 27,5%
Kinh doanh / Khác 34 10,1%
Tổng cộng 322 100,0%
Thu nhập hàng tháng Dưới 1,5 triệu đồng 23 7,1%
Từ 1,5 triệu đến dưới 3,0 triệu đồng 76 23,6%
Từ 3,0 triệu đến dưới 5,0 triệu đồng 125 38,8%
Trên 5,0 triệu đồng 98 30,5%
Tổng cộng 322 100,0%

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Đề xuất và kiểm định thang đo gồm 34 biến quan sát đo lường các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất, bổ sung nguồn tài liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đồ uống sạch của giới trẻ tại đô thị lớn.
  • Đóng góp về mặt nhận thức xã hội: Cung cấp hệ thống kiến thức khoa học và trực quan giúp người tiêu dùng trẻ nhận diện chính xác cà phê nguyên chất so với cà phê pha tạp chất, hình thành thói quen tiêu dùng an toàn.
  • Đóng góp về mặt quản trị kinh doanh: Cung cấp thông tin thực chứng về thị hiếu, mức độ quan tâm đến sức khỏe và độ nhạy cảm giá của phân khúc khách hàng 18–30 tuổi; giúp các chuỗi cà phê rang xay tại chỗ thiết lập chiến lược phân phối và truyền thông chiêu thị phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu $N = 322$, tập trung chủ yếu vào sinh viên (chiếm 62,4%) và nhóm tuổi 18–22 (chiếm 63,0%), chưa bao quát đầy đủ các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác ở các độ tuổi lớn hơn hoặc tại các tỉnh, thành phố lân cận.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp khảo sát trực tiếp tại một số trường đại học và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
  • Giới hạn thời gian: Toàn bộ quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn từ ngày 22/02/2016 đến ngày 08/05/2016.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm tuổi trên 30, mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị khác và bổ sung các biến số mới liên quan đến trải nghiệm không gian quán, dịch vụ giao hàng hoặc phong cách sống của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích đối với:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, xác định quy mô mẫu theo công thức $Y = 5n + 50$, và quy trình xử lý dữ liệu qua Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm - đồ uống sạch: Kế thừa bộ thang đo 34 biến quan sát về ý thức sức khỏe, giá cả cảm nhận, chiêu thị và mật độ phân phối.
  • Các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý chuỗi cà phê rang xay (take away và dine-in): Ứng dụng các phân tích thị hiếu, đặc điểm nhân khẩu học và tiêu chí nhận biết sản phẩm để hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm và truyền thông minh bạch chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát tối thiểu?

Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu $Y = 5n + 50$, trong đó $n$ là số lượng biến quan sát. Với 34 biến quan sát thuộc 7 thang đo, số mẫu tối thiểu cần đạt là $Y = 34 \times 5 + 50 = 220$ mẫu. Quy mô mẫu phân tích thực tế đạt 322 mẫu hợp lệ, đáp ứng yêu cầu kiểm định thống kê.

2. Mẫu nghiên cứu thực tế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong số 322 đáp viên hợp lệ:

  • Giới tính: Nam giới chiếm đa số với 69,9% (225 người), nữ giới chiếm 30,1% (97 người).
  • Độ tuổi: Nhóm từ 18 đến dưới 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 63,0% (203 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 62,4% (201 người), tiếp theo là nhân viên văn phòng với 27,5% (87 người).
  • Thu nhập: Mức thu nhập phổ biến nhất là từ 3,0 đến dưới 5,0 triệu đồng/tháng, chiếm 38,8% (125 người).

3. Tác giả chỉ ra những dấu hiệu thực nghiệm nào để phân biệt bột và nước cà phê nguyên chất với cà phê pha tạp?

  • Dạng bột: Bột cà phê nguyên chất xốp nhẹ, tơi xốp, màu nâu đậm và nổi trên mặt nước; bột pha tạp nặng, bết dính, chìm nhanh do chứa bột đậu nành/bắp rang.
  • Khi chế nước sôi: Bột nguyên chất sủi bọt và nở phồng mạnh trong phin; bột pha tạp bị bẹp dính và xẹp xuống.
  • Nước cà phê: Cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián đến hổ phách, không sánh dẻo kẹo và không bám dính vào đá; cà phê pha tạp có màu đen đục, nước đặc quánh và bọt xà phòng óng ánh lâu tan.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố tác động nào?

Mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 6 nhóm yếu tố độc lập: (1) Thương hiệu và sản phẩm, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Yếu tố cá nhân, (4) Mật độ phân phối, (5) Yếu tố chiêu thị, (6) Ý thức về sức khỏe khi sử dụng; cùng với biến kiểm soát nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.

5. Những giống cà phê nào được phân tích chi tiết trong báo cáo?

Báo cáo phân tích đặc tính sinh học, phương pháp chế biến và hương vị của 5 giống cà phê: Arabica (cà phê chè), Robusta (cà phê vối), Culi (trái một hạt), Cherry (cà phê mít - Liberica/Exelsa) và Moka (thuộc chi Arabica trồng tại Cầu Đất - Đà Lạt).

Kết luận

Khóa luận "Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" phản ánh rõ nét thực trạng thị trường và sự chuyển dịch trong nhận thức tiêu dùng đồ uống an toàn của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 322 đáp viên, tác giả đã lượng hóa các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng như thương hiệu, giá cả cảm nhận, phân phối, chiêu thị và ý thức sức khỏe. Công trình đóng góp hệ thống giải pháp tiếp thị thực tiễn cho các cơ sở kinh doanh cà phê sạch, đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho sinh viên và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Marketing.