Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1. Cơ sở lý luận về phân tích chuỗi giá trị thủy sản 1. Chuỗi giá trị và một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm chuỗi giá trị (Value chain) Thuật ngữ chuỗi giá trị được Porter đưa ra lần đầu tiên vào năm 1985 (Porter, 1985).
Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt động. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Porter (1985) cho rằng công cụ quan trọng của DN để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị.
Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của DN. Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chính (cung ứng đầu vào, quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm, marketing - bán hàng và dịch vụ) và 4 hoạt động hỗ trợ (quản trị tổng quát, quản trị nhân sự, phát triển công nghệ và hoạt động thu mua). Các Quản trị tổng quát hoạt Phần động lời hỗ Quản trị nhân sự trợ Phát triển công nghệ Thu mua Các Các Vận Marketing Dịch hoạt hành hoạt và bán hàng động động vụ Phần lời đầu đầu vào ra Các hoạt động chính Hình 1. Sơ đồ về chuỗi giá trị của doanh nghiệp Nguồn: Porter (2008) 8 Để doanh nghiệp tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho khách hàng đầu tiên cần tiến hành tốt 4 hoạt động chính vì đây là những hoạt động đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (hình 1.
Các hoạt động chính bao gồm 5 loại hoạt động: i) Đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh; ii) Vận hành, sản xuất- kinh doanh; iii) Vận chuyển ra bên ngoài; iv) Marketing và bán hàng; v) Cung cấp các dịch vụ liên quan. Đó là một chuỗi công việc liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ việc đưa các yếu tố đầu vào về DN, chế biến chúng, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các hoạt động để phục vụ khách hàng. Mục tiêu của các hoạt động này là cung cấp cho khách hàng một mức độ giá trị vượt quá chi phí của các hoạt động và thu được một mức lợi nhuận. Lợi nhuận của doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào hiệu quả của việc thực hiện các hoạt động này.
Vì vậy nếu các hoạt động này được quản lý tốt với chi phí thấp, giảm giá thành, tăng năng suất, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, có cơ hội để tạo ra giá trị vượt trội và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một lợi thế cạnh tranh có thể đạt được bằng cách tham gia vào chuỗi giá trị để cung cấp chi phí thấp hơn hoặc tốt hơn sự khác biệt. Bên cạnh đó, DN cũng cần đầu tư cho những hoạt động hỗ trợ bao gồm: cơ sở hạ tầng, quản trị nhân sự, phát triển công nghệ và mua sắm. Đây là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủ chốt nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ chốt được.
Hai nhóm hoạt động này liên tục diễn ra cho đến khi sản phẩm được bán ra thị trường, thu lợi nhuận và tăng trưởng cho DN. Để tạo ra giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ yêu cầu hiệu quả của từng hoạt động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn yêu cầu sự phối hợp tốt hoạt động của tất cả các bộ phận khác nhau của DN. Mặt khác, theo quan điểm của Porter (2008) chuỗi giá trị của một doanh nghiệp trong một ngành cụ thể phải được gắn vào một dòng chảy các hoạt động lớn hơn mà ông đặt tên là hệ thống giá trị (hình 1. Hệ thống giá trị bao gồm các nhà cung cấp (những người cung cấp đầu vào: như nguyên liệu thô, máy móc, dịch vụ) cho chuỗi giá trị của DN.
Đến người mua cuối cùng sản phẩm của một DN thường 9 đi qua những chuỗi giá trị của các nhà phân phối hoặc bán lẻ. Cuối cùng, các sản phẩm này lại trở thành đầu vào trong chuỗi giá trị của khách hàng, những người mua sản phẩm để thực hiện các hoạt động của chính họ. Như vậy khái niệm hệ thống giá trị rộng hơn so với khái niệm chuỗi giá trị của DN. Khái niệm hệ thống giá trị chủ yếu là công cụ giúp quản lý điều hành đưa ra các quyết định có tính chất chiến lược.
Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị của Chuỗi giá trị của bên cung kênh phân phối của người của doanh (những nhà phân cấp nghiệp phối or bán lẻ) mua Hình 1. Hệ thống giá trị Nguồn: Porter (2008) Như vậy, chuỗi giá trị theo quan điểm của Porter tập trung tìm ra lợi thế cạnh tranh của DN. Theo quan điểm của Kaplinsky và Morris (2001), khi nói đến chuỗi giá trị là nói đến một loạt những hoạt động cần thiết để biến một sản phẩm (hoặc một dịch vụ) từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản xuất khác nhau, đến khi phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng và vứt bỏ sau khi đã sử dụng. Tiếp đó, một chuỗi giá trị tồn tại khi tất cả những người tham gia trong chuỗi hoạt động để tạo ra tối đa giá trị trong toàn chuỗi.
Một chuỗi giá trị cho bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bao gồm các hoạt động từ nghiên cứu và phát triển, qua nguồn cung cấp nguyên liệu và sản xuất, đến người tiêu dùng cuối cùng và hơn thế nữa vứt bỏ và tái chế. Tất cả những hoạt động này tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với người tiêu dùng và mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối cùng. Xem chuỗi giá trị như là một trình tự liên tiếp của các quá trình dịch chuyển từ việc cung cấp các đầu vào cụ thể sản xuất, chế biến và marketing một sản phẩm cho đến khi tiêu thụ. Như vậy, theo các quan điểm trên chúng ta có thể nhìn chuỗi giá trị ở góc độ rộng hơn, chi tiết hóa các hoạt động và các khâu, chuỗi giá trị là một phức hợp 10 những hoạt động do nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất, người chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ,.) để biến một nguyên liệu thô thành thành phẩm được bán lẻ (ADB, 2007).
Mức độ chi tiết càng cao, càng cho thấy rõ nhiều bên tham gia, nhiều DN tham gia và mức độ liên quan đến chuỗi giá trị khác nhau. Đồng thời còn cho thấy các hoạt động trong chuỗi không phải do một DN duy nhất tiến hành mà nó xem xét cả các mối liên kết ngược xuôi giữa các tác nhân tham gia chuỗi cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và được kết nối với người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra khái niệm chuỗi giá trị còn bao hàm cả các vấn đề về tổ chức, điều phối, chiến lược và quan hệ quyền lực giữa các bên tham gia khác nhau trong chuỗi. Tóm lại, có thể khái quát, chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động để chuyển hóa nguồn lực đầu vào thành các sản phẩm đầu ra và tại mỗi hoạt động sẽ tạo thêm giá trị cho sản phẩm.
Phân biệt các khái niệm kênh marketing, chuỗi cung ứng và chuỗi giá trị a) Kênh Marketing và chuỗi giá trị - Kênh Marketing Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing. Theo quan điểm tổng quát, kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và người sản xuất. Nếu nhìn từ góc độ người sản xuất có thể xem kênh marketing như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ xem kênh marketing là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Còn người tiêu dùng có thể xem kênh marketing đơn giản như là có nhiều người trung gian giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Nhưng nếu xét về mặt tổ chức quan hệ kênh marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia 11 thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty, tổ chức khác làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm,. thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Như vậy, kênh marketing có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Nó cũng được coi như dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. - Kênh marketing và chuỗi giá trị Theo các quan điểm trên có sự phân biệt giữa kênh marketing và chuỗi giá trị. Kênh marketing quan tâm đến việc di chuyển sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc cung cấp đi kèm những sản phẩm phụ thuộc.
Kênh được hình thành để cân đối giữa những người có nhu cầu lớn và những người có nhu cầu ít về số lượng. Kênh cũng được hình thành để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm khách hàng khác nhau (các phân khúc khác nhau). Và cuối cùng là kênh được hình thành để đáp ứng nhu cầu rất năng động và ngày càng phức tạp của thị trường.