CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix 1. Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường. Vai trò của Marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại.
Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các công cụ của Marketing – mix 1. Sản phẩm (Product) Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình.
Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1] Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt SVTH: Lê Trần Tố Uyên 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trương Thị Hương Xuân của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sản phẩm. - Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,.
Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Giá cả (Price) Tầm quan trọng của chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm trên thị trường. Các mục tiêu định giá Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả cho từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau: - Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp: các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá.
Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường.
Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thị trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng.
Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.
- Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trương Thị Hương Xuân Các chiến lược giá: - Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao.