Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI" được thực hiện bởi sinh viên Lê Trần Tố Uyên (Lớp K51D Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Trương Thị Hương Xuân. Nghiên cứu thuộc lĩnh vực Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing dịch vụ.
Lý do chọn đề tài xuất phát từ xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và nhu cầu sử dụng tiếng Anh ngày càng cao trong học tập, tuyển dụng và giao thương tại Việt Nam. Trên địa bàn thành phố Huế, thị trường đào tạo ngoại ngữ phát triển nhanh với sự tham gia của nhiều hệ thống lớn như Cambridge (EUC), American Academy (AMA), AMES, SEA, Việt Mỹ, Phoenix, CAM, WEUP. Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (thành lập và đi vào hoạt động theo quyết định của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế ngày 19/6/2019) là đơn vị đào tạo ngoại ngữ mới thành lập hơn một năm. Dù đã áp dụng các chính sách Marketing – Mix để chiêu sinh, các hoạt động của đơn vị còn thiếu tính bài bản, hệ thống và chưa phân tích chuyên sâu về thị trường, dẫn đến hiệu quả kinh doanh chưa đạt như kỳ vọng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đánh giá của học viên là yêu cầu cấp thiết để xây dựng định hướng phát triển cho đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và 4 mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đề xuất một số biện pháp giúp học viện hoàn thiện chính sách và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học.
- Các mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ.
- Tìm hiểu thực trạng triển khai chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
- Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI thông qua khảo sát thực tế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
- Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang theo học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
- Phạm vi không gian: Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (trụ sở chính: số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế và các điểm đào tạo liên kết).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020).
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào 7 thành tố của Marketing – Mix dịch vụ gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Cơ sở vật chất, Quy trình và sự hài lòng của học viên.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình Marketing – Mix truyền thống và hiện đại, cùng các lý thuyết hành vi khách hàng:
- Mô hình Marketing – Mix 4P của E. Jerome McCarthy (1960) với 4 thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
- Mô hình Marketing – Mix 7P cho ngành dịch vụ được Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) phát triển, bổ sung thêm 3 yếu tố: Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical evidence) và Quy trình (Process).
- Mô hình Marketing 4Cs của Robert F. Lauterborn (1990) gồm: Nhu cầu khách hàng (Consumer Wants and Needs), Chi phí (Cost), Sự thuận tiện (Convenience) và Giao tiếp (Communication).
- Lý thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980, 1999) và Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng khách hàng của Woodruff & Gardial (1996), xác định sự hài lòng là kết quả so sánh giữa giá trị cảm nhận thực tế và kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- 7 biến độc lập: Chính sách sản phẩm (SP), Chính sách giá (GIA), Chính sách phân phối (PP), Chính sách xúc tiến (XT), Chính sách con người (CN), Chính sách cơ sở vật chất (CSVC), Chính sách quy trình (QT).
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix (DGC).
Thang đo nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa (đo lường nhân khẩu học) và thang đo khoảng Likert 5 mức độ để đo lường các tiêu chí đánh giá:
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa |
Nội dung quan sát |
| Sản phẩm |
SP1 – SP4 |
Thiết kế chương trình học hợp lý; Đa dạng khóa học (B1, TOEIC, IELTS); Sĩ số lớp vừa đủ; Phương pháp giảng dạy hiệu quả. |
| Giá cả |
G1 – G4 |
Học phí tương ứng chất lượng; Học phí thấp so với trung tâm khác; Học phí linh hoạt theo khóa; Phù hợp tài chính học viên. |
| Phân phối |
PP1 – PP4 |
Vị trí thuận tiện; Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng; Kênh truyền thông online dễ tiếp cận; Nhiều cơ sở liên kết tại các trường thuận tiện cho việc học. |
| Xúc tiến |
XT1 – XT5 |
Tham gia nhiều hoạt động công chúng (sự kiện, từ thiện, tài trợ); Hình thức quảng cáo đa dạng; Khuyến mại hấp dẫn; Khuyến mại triển khai thường xuyên; Sử dụng nhiều kênh online (Facebook, Youtube, Instagram). |
| Con người |
CN1 – CN4 |
Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn; Giáo viên có trình độ chuyên môn cao; Giáo viên nước ngoài nhiệt tình; Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện. |
| Cơ sở vật chất |
CSVC1 – CSVC4 |
Trang thiết bị phục vụ học tập tốt; Phòng học thường xuyên được tân trang; Phòng học rộng rãi, đảm bảo chỗ ngồi; Hệ thống để xe rộng rãi. |
| Quy trình |
QT1 – QT3 |
Quy trình đăng ký nhanh gọn; Sắp xếp lớp học nhanh chóng; Tiếp nhận và giải quyết vấn đề nhanh chóng. |
| Sự hài lòng |
DGC1 – DGC3 |
Hài lòng về các hoạt động marketing của ANI; Sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân; Chính sách Marketing – Mix ảnh hưởng đến quyết định đăng ký. |
Phương pháp thu thập dữ liệu gồm hai nguồn:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách giáo trình, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thị trường (nhipcaudautu.vn, Đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008–2020"); hồ sơ nội bộ từ Phòng Tư vấn – Chăm sóc khách hàng, Ban Marketing, Phòng Đào tạo và Phòng Kế toán – Nhân sự của ANI.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn lãnh đạo, cán bộ quản lý (Giám đốc, trưởng phòng, nhân viên tư vấn, nhân viên marketing) và phỏng vấn sâu cá nhân với $n = 7$ học viên nhằm hoàn thiện các biến quan sát trong bảng hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Cỡ mẫu được xác định theo công thức tính giá trị trung bình:
$$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$
Trong đó: độ tin cậy $95%$ ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$. Kết quả điều tra thử 30 bảng hỏi tính được độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}298$. Từ đó tính toán:
$$n = \frac{(1{,}96)^2 \times (0{,}298)^2}{(0{,}05)^2} = 136{,}459$$
Tác giả quyết định chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 136$ học viên.
- Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách học viên đang theo học bằng hàm ngẫu nhiên trong Excel theo tỷ lệ 1:2 (cứ 2 người chọn 1 người), phát phiếu khảo sát trực tiếp.
Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett's Test); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); Kiểm định trị trung bình One Sample T-Test.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp nói chung và ngành dịch vụ nói riêng. Nội dung chương làm rõ bản chất của 7 công cụ trong Marketing – Mix dịch vụ:
- Chính sách sản phẩm: Phân tích 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm gồm sản phẩm theo ý tưởng (lợi ích cốt lõi), sản phẩm hiện thực (chất lượng, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu) và sản phẩm bổ sung (dịch vụ hỗ trợ, điều kiện thanh toán, bảo hành).
- Chính sách giá: Vai trò của giá đối với doanh thu và vị thế cạnh tranh; 4 mục tiêu định giá (tồn tại, tăng trưởng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh); các chiến lược định giá (hớt váng sữa, giá bám sát, giá trung hòa); các chiến lược điều chỉnh mức giá (định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo địa lý, chiết khấu và bớt giá).
- Kênh phân phối: Chức năng kênh phân phối; cấu trúc kênh theo chiều dài (số cấp trung gian) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, duy nhất); phân loại kênh trực tiếp và gián tiếp.
- Xúc tiến: Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp thông qua 4 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền (quan hệ công chúng) và bán hàng cá nhân.
- Ba yếu tố dịch vụ bổ sung: Con người (đội ngũ nhân viên trực tiếp và văn hóa phục vụ), Quy trình (hệ thống các bước vận hành cung ứng dịch vụ) và Cơ sở vật chất (không gian vật lý, trang thiết bị, cảnh quan tiếp xúc khách hàng).
Chương này cũng phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa) và vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng). Đồng thời, tác giả tổng quan thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam (hơn 50 doanh nghiệp, 450 trung tâm trên toàn quốc, 55% đặt tại TP. Hồ Chí Minh) và bức tranh cạnh tranh tại thành phố Huế.
Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
Chương 2 trình bày tổng quan về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (Academy of Network and Innovations), địa chỉ tại 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế, cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo, Kế toán – Nhân sự. Đơn vị vận hành 3 cơ sở đào tạo:
- Cơ sở 1: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, TP. Huế.
- Cơ sở 2: Trường Đại học Luật (đường Võ Văn Kiệt, phường An Tây, TP. Huế).
- Cơ sở 3: Khoa Du Lịch (22 Lâm Hoằng, Vỹ Dạ, TP. Huế).
Tác giả phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị giai đoạn 2019 – 2020 qua 3 kỳ:
| Chỉ tiêu |
Kỳ 1 (06/2019 – 12/2019) |
Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020) |
Kỳ 3 (07/2020 – 12/2020) |
| Tổng doanh thu (đồng) |
1.188.322.000 |
243.979.100 |
1.079.847.000 |
| Tổng chi phí (đồng) |
619.709.500 |
339.354.000 |
854.246.200 |
| Lợi nhuận (đồng) |
568.612.500 |
-95.374.900 |
225.600.800 |
Giai đoạn Kỳ 2 ghi nhận mức lỗ do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 buộc chuyển sang đào tạo trực tuyến, trong khi vẫn phải chi trả chi phí mặt bằng và vận hành. Sang Kỳ 3, doanh thu hồi phục mạnh gấp 4 lần nhờ mở rộng thêm 2 cơ sở liên kết và triển khai các chương trình chiêu sinh sau dịch.
Về quy mô đào tạo, tổng số học viên tại thời điểm khảo sát là 423 người, phân bổ theo các khóa học: B1, B2 (165 học viên); IELTS (135 học viên); KIDS (53 học viên); TOEIC (40 học viên); Giao tiếp (30 học viên); các khóa Tiếng Anh du lịch, chuyên ngành, nhà hàng khách sạn ghi nhận 0 học viên.
Khóa luận phân tích chi tiết việc triển khai 7 chính sách:
- Sản phẩm: Giáo trình do bộ phận đào tạo tự biên soạn (bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên). Cung cấp 4 nhóm khóa học chính: Tiếng Anh trẻ em (chuẩn Cambridge, phương pháp STEAM, giáo viên bản ngữ và trợ giảng); Tiếng Anh Basic (phát âm chuẩn IPA, vốn từ vựng tối thiểu 3.000 từ, app bổ trợ English Central); Tiếng Anh giao tiếp (thực hành hội thoại, hoạt động ngoài trời); Luyện thi chứng chỉ TOEIC, IELTS, B1, B2.
- Giá: Định giá theo giá trị cảm nhận và định giá bám sát đối thủ cạnh tranh. Biểu học phí luyện thi IELTS cụ thể:
| Khóa học IELTS |
Trình độ đầu vào |
Chuẩn đầu ra |
Thời lượng |
Học phí (VNĐ) |
| IELTS Elementary (Pre IELTS Beginner) |
Chưa có nền tảng |
Đạt kiến thức cơ bản |
54 giờ (3 tháng) |
3.600.000 |
| IELTS Bronze |
Đạt trình độ sơ cấp |
3.5+ |
54 giờ (3 tháng) |
4.500.000 |
| IELTS Silver |
Đạt trình độ trung cấp |
5.5+ |
54 giờ (3 tháng) |
4.800.000 |
| IELTS Golden |
Đạt trình độ nâng cao |
6.0+ |
54 giờ (3 tháng) |
5.100.000 |
| IELTS Diamond |
Theo năng lực |
Tùy nhu cầu |
Linh hoạt |
Thỏa thuận |
So sánh với AMA Huế, mức học phí tại ANI được thiết kế theo các chặng ngắn hạn 54 giờ với mức giá thấp hơn, phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên địa phương.
- Phân phối: Kênh trực tiếp tại 3 cơ sở; kênh trực tuyến qua website ani.vn, fanpage mạng xã hội và hotline 0234.3627.999.
- Xúc tiến, Con người, Cơ sở vật chất, Quy trình: Được triển khai gắn với các chương trình chào đón tân sinh viên, workshop tại các trường đại học thành viên Đại học Huế, trang bị cơ sở vật chất phòng học và bố trí đội ngũ tư vấn.
Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ $n = 136$ học viên gồm: Thống kê mô tả đặc điểm học viên (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trường học, khóa học, mức chi trả, kênh tiếp cận, mức độ hài lòng); Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc; Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến xác định mức độ tác động của các chính sách 7P đến sự hài lòng chung; Kiểm định One Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng yếu tố thành phần.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing - Mix Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
Trên cơ sở ma trận SWOT tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ANI, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing – Mix:
- Giải pháp sản phẩm: Chuẩn hóa giáo trình theo chuẩn quốc tế; đa dạng hóa chương trình học, nghiên cứu khai thác phân khúc tiếng Anh chuyên ngành và tiếng Anh du lịch vốn đang bị bỏ trống; tăng cường kiểm tra định kỳ và tổ chức hoạt động ngoại khóa thực chất.
- Giải pháp giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo nhóm học viên; áp dụng các hình thức chiết khấu thanh toán sớm, đăng ký theo nhóm hoặc combo khóa học dài hạn; hỗ trợ chia nhỏ đợt thanh toán học phí cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
- Giải pháp phân phối: Tăng cường liên kết với các trường đại học trực thuộc Đại học Huế để mở rộng các điểm đăng ký học; nâng cấp nền tảng tư vấn và đăng ký khóa học trực tuyến trên website.
- Giải pháp xúc tiến: Đa dạng hóa nội dung truyền thông trên Fanpage và các nền tảng số; gia tăng tài trợ các cuộc thi học thuật, câu lạc bộ sinh viên; tổ chức các buổi thi thử IELTS/TOEIC miễn phí nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
- Giải pháp con người: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng giảng viên bản ngữ, giảng viên Việt Nam và trợ giảng; nâng cao kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên tuyển sinh.
- Giải pháp cơ sở vật chất: Bổ sung trang thiết bị giảng dạy hiện đại (máy chiếu, âm thanh, điều hòa); cải tạo phòng học đảm bảo diện tích và ánh sáng; bố trí, mở rộng bãi đỗ xe an toàn cho học viên.
- Giải pháp quy trình: Tối ưu hóa quy trình kiểm tra đầu vào, rút ngắn thời gian xếp lớp; thiết lập hệ thống tiếp nhận, xử lý khiếu nại và phản hồi thông tin học viên một cách nhanh chóng, minh bạch.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực chứng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI:
- Phản ánh trung thực biến động tài chính của đơn vị trong 3 kỳ hoạt động: Doanh thu Kỳ 1 đạt 1.188.322.000 đồng, lợi nhuận 568.612.500 đồng; Kỳ 2 chịu ảnh hưởng Covid-19 khiến doanh thu giảm còn 243.979.100 đồng, lỗ 95.374.900 đồng; Kỳ 3 phục hồi đạt doanh thu 1.079.847.000 đồng, chi phí 854.246.200 đồng và lợi nhuận đạt 225.600.800 đồng.
- Cung cấp số liệu chính xác về cơ cấu 423 học viên đang theo học: Lượng học viên tập trung lớn nhất ở phân khúc luyện thi B1, B2 (165 học viên, chiếm 39,0%) và IELTS (135 học viên, chiếm 31,9%); mảng KIDS đạt 53 học viên; TOEIC đạt 40 học viên; Giao tiếp đạt 30 học viên; 3 chương trình tiếng Anh chuyên ngành, du lịch, nhà hàng khách sạn hoàn toàn chưa có học viên.
- Đo lường đánh giá thực tế của học viên thông qua mẫu khảo sát định lượng gồm 136 học viên, xác định mức độ tác động của 7 yếu tố Marketing – Mix đến sự hài lòng của người học qua các kiểm định thống kê Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy và One Sample T-Test.
- Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện dựa trên phân tích ma trận SWOT, bao quát toàn bộ 7 chính sách trong Marketing – Mix dịch vụ.
Đóng góp của khóa luận so với các nghiên cứu trước đây trên cùng địa bàn:
- Khắc phục hạn chế của các đề tài trước (thường chỉ áp dụng mô hình 4P truyền thống hoặc bổ sung đơn lẻ yếu tố con người như các nghiên cứu của Phạm Thị Kim Phượng hay Đào Hoàng Ngọc Anh) bằng việc áp dụng đầy đủ mô hình 7P phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục đào tạo.
- Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về một trung tâm ngoại ngữ tư nhân mới thành lập tại thành phố Huế, chỉ ra những khó khăn đặc thù trong giai đoạn đầu vận hành và giai đoạn thích ứng với dịch bệnh Covid-19.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu được tác giả đề cập:
- Hạn chế về thời gian và mẫu nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong thời gian ngắn (3 tháng, từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020) với quy mô mẫu dừng lại ở $n = 136$ học viên, giới hạn trong số học viên đang theo học tại trung tâm mà chưa mở rộng khảo sát nhóm khách hàng tiềm năng hoặc học viên đã bỏ học.
- Hạn chế về phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung tại một đơn vị đào tạo cụ thể (Học Viện ANI) tại thị trường thành phố Huế nên tính khái quát cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ miền Trung còn có điểm giới hạn. Ba khóa học chuyên ngành (du lịch, nhà hàng khách sạn, chuyên ngành) chưa có học viên thực tế nên chưa thể đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm cho các mảng này.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với các đối tượng học sinh, sinh viên tại nhiều trường đại học trên địa bàn; mở rộng nghiên cứu sang phân tích hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của khách hàng tiềm năng; thực hiện các nghiên cứu theo dõi dọc (longitudinal study) để đánh giá sự thay đổi trong mức độ hài lòng của học viên sau khi trung tâm triển khai các nhóm giải pháp cải tiến chính sách Marketing – Mix.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế dịch vụ: Tham khảo cấu trúc khóa luận ứng dụng mô hình Marketing – Mix 7P vào thực tế doanh nghiệp dịch vụ; phương pháp tính toán cỡ mẫu định lượng dựa trên giá trị trung bình từ bước điều tra thử ($n = 136$).
- Người làm đề tài nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục – đào tạo: Tham khảo hệ thống bảng hỏi và thang đo chi tiết cho 7 thành tố (SP, GIA, PP, XT, CN, CSVC, QT) và biến phụ thuộc đo lường sự hài lòng trong môi trường học thuật.
- Ban quản lý các trung tâm ngoại ngữ, doanh nghiệp giáo dục vừa và nhỏ: Cung cấp bài học thực tiễn về cấu trúc chi phí, định giá khóa học, tổ chức cơ sở đào tạo liên kết và phương án quản trị rủi ro kinh doanh trong giai đoạn biến động thị trường.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu điều tra và kết quả cụ thể là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình: $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$. Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, và độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}298$ thu được sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, cỡ mẫu tính toán được là $n = 136{,}459$. Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu điều tra chính thức là $n = 136$ học viên đang theo học tại ANI bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua hàm ngẫu nhiên Excel (tỷ lệ 1:2).
2. Tình hình kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020 biến động như thế nào qua 3 kỳ?
Kết quả kinh doanh có sự biến động lớn giữa các kỳ:
- Kỳ 1 (06/2019 – 12/2019): Doanh thu đạt 1.188.322.000 đồng, chi phí 619.709.500 đồng, lợi nhuận đạt 568.612.500 đồng nhờ đẩy mạnh truyền thông sau khai trương.
- Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020): Chịu tác động của dịch Covid-19, doanh thu giảm xuống 243.979.100 đồng, chi phí 339.354.000 đồng, dẫn đến lỗ 95.374.900 đồng.
- Kỳ 3 (07/2020 – 12/2020): Hoạt động phục hồi mạnh mẽ sau dịch, doanh thu tăng gấp 4 lần đạt 1.079.847.000 đồng, chi phí 854.246.200 đồng, lợi nhuận đạt 225.600.800 đồng.
3. Cơ cấu học viên theo các khóa học tại ANI thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Tổng số học viên tại thời điểm khảo sát là 423 người, phân bổ không đồng đều giữa các chương trình đào tạo. Nhóm luyện thi chứng chỉ B1, B2 chiếm số lượng cao nhất với 165 học viên, tiếp theo là IELTS với 135 học viên, tiếng Anh trẻ em (KIDS) có 53 học viên, TOEIC có 40 học viên và Tiếng Anh giao tiếp có 30 học viên. Đáng chú ý, 3 mảng đào tạo gồm Tiếng Anh du lịch, Tiếng Anh chuyên ngành và Tiếng Anh nhà hàng khách sạn đều ghi nhận số lượng học viên bằng 0.
4. Khóa luận phân tích chính sách giá cho khóa học luyện thi IELTS của ANI như thế nào so với AMA Huế?
ANI xây dựng mức học phí IELTS linh hoạt chia theo các chặng 54 giờ (3 tháng) với mức giá: Elementary (3,6 triệu đồng), Bronze 3.5+ (4,5 triệu đồng), Silver 5.5+ (4,8 triệu đồng), Golden 6.0+ (5,1 triệu đồng). So với hệ thống AMA Huế, ANI thiết kế các khóa học ngắn hạn với mức học phí thấp hơn, phù hợp với điều kiện tài chính của đối tượng học sinh, sinh viên tại thành phố Huế, kết hợp định giá dựa trên giá trị cung ứng và định giá bám sát đối thủ cạnh tranh.
5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập đại diện cho 7 chính sách Marketing – Mix dịch vụ: Sản phẩm (4 biến quan sát), Giá cả (4 biến quan sát), Phân phối (4 biến quan sát), Xúc tiến (5 biến quan sát), Con người (4 biến quan sát), Cơ sở vật chất (4 biến quan sát), Quy trình (3 biến quan sát). Biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix" (được đo lường bằng 3 biến quan sát: mức độ hài lòng chung, ý định giới thiệu người thân bạn bè, và tác động của Marketing – Mix đến quyết định theo học).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của Lê Trần Tố Uyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing – Mix 7P trong ngành dịch vụ và vận dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trên địa bàn thành phố Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng với cỡ mẫu khảo sát thực tế $n = 136$ học viên, tác giả đã làm rõ thực trạng triển khai các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình cũng như những biến động tài chính của đơn vị trong giai đoạn 2019 – 2020. Kết quả phân tích là căn cứ thực tiễn để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp Marketing – Mix đồng bộ gắn với ma trận SWOT, hỗ trợ đơn vị nâng cao chất lượng đào tạo, khắc phục các hạn chế trong vận hành và gia tăng mức độ hài lòng của người học.
