Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketingmix cho sản phẩm nước uống tinh khiết mv của công ty tnhh ccs mukadhan

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketingmix cho sản phẩm nước uống tinh khiết mv của công ty tnhh, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Ts.Hoàng Trọng Hùng
• Người hướng dẫn: Ts.Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho nước uống tinh khiết MV của CCS Mukdahan
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Các quan niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing
• 1.1.3. Chính sách Marketing- mix
• 1.1.4. Các yếu tố cấu thành Marketing- mix trong doanh nghiệp
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN
• 2.1. Sơ Lược về Công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 2.1.1. Thông tin khái quát
• 2.1.2. Quá trình hình thành
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty
• 2.1.3.1. Chức năng của công ty
• 2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty
• 2.1.3.3. Tổ chức, quản lý của công ty
• 2.1.3.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất
• 2.1.3.5. Trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật
• 2.1.4. Tình hình chung của công ty
• 2.1.4.1. Tình hình nguồn nhân lực
• 2.1.4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước của công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 2.1.4.3. Tình hình vốn kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích chính sách Marketing- mix của công ty
• 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu
• 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty
• 2.2.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 2.3. Đánh giá của khách hàng là đại lí về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty
• 2.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua khảo sát
• 2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT MV CỦA CÔNG TY TNHH CCS MUKDAHAN
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của công ty TNHH CCS MUKDAHAN
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Chính sách giá cả
• 3.2.3. Chính sách phân phối
• 3.2.4. Chính sách xúc tiến
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing mix cho nước uống tinh khiết MV

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của CCS Mukdahan. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc hoàn thiện chính sách này không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường nước uống ngày càng phát triển, việc áp dụng một chiến lược marketing hiệu quả là rất cần thiết.

1.1. Định nghĩa và vai trò của chính sách marketing mix

Chính sách marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler, marketing mix là công cụ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh.

1.2. Tình hình hiện tại của sản phẩm nước uống tinh khiết MV

Sản phẩm nước uống tinh khiết MV của CCS Mukdahan hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù có chất lượng tốt, nhưng chính sách marketing mix chưa được triển khai một cách đồng bộ, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận diện rõ ràng về sản phẩm.

II. Thách thức trong việc hoàn thiện chính sách marketing mix cho nước uống MV

Thị trường nước uống tinh khiết đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing của họ. Điều này đặt ra thách thức lớn cho CCS Mukdahan trong việc duy trì và phát triển thị phần. Việc nhận diện và giải quyết các vấn đề trong chính sách marketing mix là rất cần thiết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như Aquafina và La Vie đang chiếm lĩnh thị trường, khiến cho CCS Mukdahan gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Sự cạnh tranh này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả hơn.

2.2. Khó khăn trong việc phân phối sản phẩm

Hệ thống phân phối của CCS Mukdahan chưa được tối ưu hóa, dẫn đến việc sản phẩm không đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc cải thiện kênh phân phối là một trong những thách thức lớn mà công ty cần phải giải quyết.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho nước uống MV

Để hoàn thiện chính sách marketing mix, CCS Mukdahan cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp công ty điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix một cách hiệu quả hơn. Các giải pháp này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Việc phân khúc khách hàng sẽ giúp CCS Mukdahan hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

3.2. Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng cáo

Hoạt động xúc tiến và quảng cáo cần được đẩy mạnh để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm nước uống tinh khiết MV. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách marketing mix

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix đã mang lại những kết quả tích cực cho CCS Mukdahan. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời doanh thu cũng có sự tăng trưởng đáng kể. Những kết quả này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào chính sách marketing mix.

4.1. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm

Khách hàng đã đánh giá cao chất lượng sản phẩm nước uống tinh khiết MV. Nhiều khách hàng cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nếu công ty duy trì chất lượng và cải thiện dịch vụ.

4.2. Tăng trưởng doanh thu sau khi áp dụng chính sách mới

Doanh thu của CCS Mukdahan đã tăng trưởng khoảng 20% sau khi áp dụng các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược marketing đã được triển khai.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho chính sách marketing mix

Việc hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV là một quá trình liên tục. CCS Mukdahan cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc phát triển bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp CCS Mukdahan đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả hơn với nhu cầu của thị trường, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh, chiếm khoảng 22% tổng sản lượng ngành nước giải khát với mức tăng bình quân 26%/năm (theo khảo sát của Nielsen Vietnam). Đặc thù khí hậu khu vực miền Trung nói chung và tỉnh Quảng Trị nói riêng có mùa khô kéo dài, nhiệt độ trung bình cao gần 30°C cùng hiện tượng gió phơn Tây Nam (gió Lào), tạo ra nhu cầu tiêu thụ nước giải khát và nước uống tinh khiết rất lớn.

Công ty TNHH CCS MUKDAHAN tiền thân là đơn vị nhập khẩu thiết bị điện tử từ Thái Lan, thành lập năm 2010. Đến tháng 6 năm 2015, công ty chuyển hướng sang lĩnh vực sản xuất nước uống đóng chai với thương hiệu "nước uống tinh khiết MV". Dù đã bước đầu chiếm lĩnh khoảng 1/3 thị phần nước uống tinh khiết đóng chai tại tỉnh Quảng Trị, song do mới gia nhập ngành nên các chính sách marketing-mix của công ty vẫn chưa được xây dựng một cách bài bản, đồng bộ. Trong bối cảnh phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn trên thị trường toàn quốc cũng như các cơ sở sản xuất tại địa phương, việc nghiên cứu thực trạng và hoàn thiện chính sách marketing-mix trở thành yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix hiện tại của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại Công ty TNHH CCS MUKDAHAN, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing-mix và tổng quan thực tiễn của ngành sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai.
   • Đánh giá thực trạng chính sách marketing-mix của sản phẩm nước uống tinh khiết MV tại công ty và từ góc độ tiếp nhận của khách hàng, qua đó chỉ rõ các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
   • Đề xuất một số nhóm giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing-mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN; đối tượng khảo sát gồm 15 đại lý/nhà phân phối và các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm.
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát tại thị trường huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2 năm 2017 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing căn bản, trọng tâm là mô hình Marketing-mix 4P do E. Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 (bao gồm 4 thành tố: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, và Xúc tiến hỗn hợp - Promotion), kết hợp các quan điểm học thuật của Philip Kotler & Gary Armstrong (2014), GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), PGS.TS. Nguyễn Văn Phát & TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Nghiên cứu phân tích bản chất của từng biến số trong 4P:

• Chính sách sản phẩm: Danh mục, chất lượng, bao gói, nhãn hiệu và phát triển sản phẩm mới.
• Chính sách giá: Phương pháp định giá dựa trên chi phí, dựa trên giá trị khách hàng và cạnh tranh; các chiến lược định giá hớt váng, bám sát thị trường, trung hòa.
• Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối (kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2), phương thức phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền.
• Chính sách xúc tiến: Các công cụ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu tài chính, cơ cấu nhân sự, doanh thu, sản lượng tiêu thụ từ phòng kế toán, phòng kinh doanh và phòng nhân sự của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN giai đoạn 2017 – 2018; dữ liệu ngành từ Euromonitor, Nielsen Vietnam và Statista.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp ban giám đốc và nhân viên bán hàng; phỏng vấn sâu 15 đại lý/nhà phân phối của công ty trực tiếp hoặc qua điện thoại theo danh sách khách hàng.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng nước uống tinh khiết MV bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không tốt đến 5 - Rất tốt).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Với 21 biến quan sát đánh giá 4P, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $21 \times 5 = 105$ mẫu. Tác giả đã phát ra 135 phiếu, thu về 130 phiếu, loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, giữ lại 124 mẫu hợp lệ để xử lý.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen sử dụng).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Kiểm định One-Sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đánh giá giá trị trung bình của các biến quan sát.
  • Kiểm định Independent-Samples T-test để so sánh sự khác biệt đánh giá theo giới tính.
  • Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các quan niệm marketing, vai trò và chức năng cơ bản của marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Tác giả phân tích chi tiết nội dung 4 biến số cấu thành mô hình Marketing-mix (4P) bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp, cùng các bước xây dựng chương trình marketing-mix trong doanh nghiệp.

Về cơ sở thực tiễn, chương này tổng thuật dữ liệu thị trường đồ uống và nước đóng chai:

• Dự báo của Euromonitor về thị trường nước đóng chai toàn cầu đạt 319 tỷ USD vào năm 2020.
• Doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt Nam năm 2018 đạt 449 triệu USD (theo Statista), với mức tăng trưởng kép hàng năm dự kiến đạt 12,5% (2018–2020).
• Khảo sát của Nielsen Vietnam chỉ ra nước đóng chai chiếm 22% sản lượng nước giải khát tại Việt Nam, mức tăng trưởng bình quân 26%/năm; mức tiêu thụ bình quân của người Việt khoảng 3 lít/người/năm.
• Bức tranh cạnh tranh ngành chia thành hai nhóm: nước khoáng (La Vie dẫn đầu toàn quốc, Vĩnh Hảo mạnh ở miền Nam/Nam Trung Bộ, Đảnh Thạnh ở Nha Trang, Thạch Bích ở miền Trung - Tây Nguyên) và nước tinh khiết (Aquafina chiếm thị phần chi phối).

Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực nội tại và thực trạng triển khai marketing-mix của doanh nghiệp tại địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị.

1. Khái quát về doanh nghiệp và nguồn lực:

• Công ty TNHH CCS MUKDAHAN thành lập ngày 14/12/2010 (vốn điều lệ ban đầu 2 tỷ đồng), đăng ký thay đổi lần 2 ngày 16/06/2015 nâng vốn điều lệ lên 6 tỷ đồng để chuyển sang sản xuất nước uống tinh khiết thương hiệu MV. Trụ sở tại Khối 3A, thị trấn Khe Sanh, huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị; người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Minh.
• Cơ cấu tổ chức áp dụng mô hình trực tuyến: Ban Giám đốc (Giám đốc và Phó Giám đốc) chỉ đạo trực tiếp 3 bộ phận: Sản xuất – Kỹ thuật, Kế toán – Kho (3 nhân sự nữ), và Bán hàng.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật: Dây chuyền sản xuất khép kín nhập từ Đức và Ý, sử dụng nguồn nước ngầm tại Khe Sanh được UBND tỉnh cấp phép. Hệ thống xử lý qua lọc đa năng, khử màu/mùi, làm mềm, thẩm thấu ngược RO, tiệt trùng bằng tia cực tím và Ozone; năm 2017 đầu tư thêm 2 Tank xử lý nước (10m³ và 5m³) trị giá 400 triệu đồng.
• Năng lực dây chuyền: Dây chuyền đóng chai PET (công suất loại 330ml đạt 4.200 chai/ca; 500ml đạt 3.500 chai/ca; 1,5L đạt 1.500 chai/ca); dây chuyền đóng bình 20L công suất 400 bình/ca (chiếm 40% sản lượng nhưng chỉ mới khai thác được hơn 50% công suất thiết kế). Tỷ lệ hao hụt phôi PET dao động từ 2% – 3%.

Chỉ tiêu lao động và tài chính	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2018/2017 (+/-)	Tăng trưởng (%)
Tổng số lao động (người)	47	50	+3	+6,38%
- Lao động nam	30	33	+3	+10,00%
- Lao động nữ	17	17	0	0,00%
- Trình độ Đại học trở lên	22	25	+3	+13,64%
- Trình độ Cao đẳng	6	6	0	0,00%
- Trình độ Trung cấp	4	4	0	0,00%
- Trình độ khác	15	15	0	0,00%
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	18,549	21,082	+2,533	+13,65%
- Doanh thu chai 330ml	5,230 (28,20%)	4,307 (20,40%)	-0,923	-17,65%
- Doanh thu chai 500ml	3,645 (19,65%)	3,079 (14,60%)	-0,566	-15,53%
- Doanh thu chai 1,5L	4,563 (24,60%)	5,985 (28,39%)	+1,422	+31,16%
- Doanh thu bình 20L	5,111 (27,55%)	7,711 (36,60%)	+2,600	+50,87%
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)	0,238	0,596	+0,358	+150,42%
- Lợi nhuận loại 330ml	0,0596	0,1491	+0,0895	+150,17%
- Lợi nhuận loại 500ml	0,0377	0,0961	+0,0584	+154,91%
- Lợi nhuận loại 1,5L	0,0460	0,1003	+0,0543	+118,04%
- Lợi nhuận loại 20L	0,0947	0,2505	+0,1558	+164,52%
Tỷ suất Lợi nhuận / Doanh thu (%)	1,28%	2,82%	+1,54%	—
Tổng nguồn vốn (tỷ đồng)	22,035	22,265	+0,230	+1,04%
- Vốn cố định	12,371	13,204	+0,833	+6,73%
- Vốn vay / Nợ phải trả	15,050	15,637	+0,587	+3,90%

2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Hướng Hóa:

• Cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân: Địa chỉ tại 55 Lê Thế Tiết, thị trấn Lao Bảo; hoạt động từ năm 2015 theo giấy chứng nhận ATTP ngày 10/06/2015. Là lựa chọn quen thuộc của người dân Lao Bảo, bán sỉ qua các tạp hóa nhưng công nghệ và quy mô còn nhỏ.
• Cơ sở sản xuất nước uống đóng chai Nhật Thành: Địa chỉ tại Khối 7, thị trấn Khe Sanh; cấp phép ngày 14/08/2015. Cung cấp đa dạng chủng loại với giá rẻ nhưng chất lượng không đồng đều, từng bị cơ quan chức năng xử phạt vi phạm chất lượng năm 2017.

3. Thực trạng chính sách Marketing-mix và kết quả khảo sát:

• Sản phẩm: Có 4 dòng sản phẩm chính (330ml, 500ml, 1,5L, bình 20L). Đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm của Chi cục ATVSTP Quảng Trị. Tuy nhiên, mẫu mã bao bì còn đơn giản, máy thổi chai cũ khiến vỏ chai đôi khi không đều, thiếu độ bóng; đầu tư bao bì bình 20L chậm dẫn tới lãng phí.
• Giá cả: Áp dụng mức giá cạnh tranh trên địa bàn, có chiết khấu theo số lượng cho đại lý.
• Phân phối: Kết hợp kênh cấp 0 (bán trực tiếp cho cơ quan, trường học, hộ dân) và kênh cấp 1 (thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng tạp hóa). Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm việc giao vận bằng xe tải theo từng khu vực địa bàn.
• Xúc tiến: Hoạt động truyền thông còn sơ sài, chủ yếu dựa vào lực lượng bán hàng trực tiếp giới thiệu và các kênh mạng xã hội cơ bản (Facebook, YouTube), chưa có ngân sách quảng bá bài bản hay chương trình xúc tiến bán thường niên.
• Kết quả phân tích định lượng (SPSS 25): Mẫu khảo sát 124 khách hàng cho thấy mức độ nhận biết và đánh giá đối với từng biến số 4P. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần, kiểm định One-Sample T-test đánh giá giá trị trung bình của từng tiêu chí, kiểm định Independent-Samples T-test kiểm tra sự khác biệt theo giới tính và One-Way ANOVA theo các nhóm nhân khẩu học.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm nước uống tinh khiết MV của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp theo cấu trúc 4P:

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cấp hệ thống máy thổi chai PET để khắc phục lỗi chai mờ, không bóng, giảm tỷ lệ hao hụt phôi (hiện ở mức 2%–3%); thay mới và chuẩn hóa vỏ bình 20L để nâng cao thẩm mỹ và bảo đảm vệ sinh; nghiên cứu đa dạng hóa thêm dung tích hoặc thiết kế bao bì đặc thù phục vụ hội nghị, nhà hàng.
2. Hoàn thiện chính sách giá: Rà soát và tối ưu hóa chi phí sản xuất để hạ giá thành; xây dựng chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ (mùa cao điểm nắng nóng và mùa mưa); bổ sung khung chiết khấu thanh toán nhanh và chiết khấu sản lượng lũy tiến cho các đại lý chiến lược.
3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Tối ưu hóa lộ trình giao hàng của đội xe tải nhằm tránh chồng chéo địa bàn; mở rộng mạng lưới đại lý cấp 1 sang các xã vùng ven và các huyện lân cận trong tỉnh Quảng Trị; thiết lập tiêu chuẩn quản lý tồn kho và hỗ trợ giá kệ trưng bày cho các điểm bán lẻ.
4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xây dựng quỹ ngân sách marketing cố định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu; đẩy mạnh quảng bá thương hiệu MV qua biển hiệu điểm bán, tài trợ các sự kiện thể thao/văn hóa học đường tại huyện Hướng Hóa; chuẩn hóa nội dung tiếp thị trên nền tảng số (Facebook, YouTube); xây dựng các chương trình khuyến mại định kỳ cho người tiêu dùng cuối cùng và lực lượng đại lý.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể sau:

• Phản ánh chính xác kết quả sản xuất kinh doanh: Phân tích chi tiết sự tăng trưởng doanh thu thuần của công ty từ 18,549 tỷ đồng (2017) lên 21,082 tỷ đồng (2018), tăng 13,65%; lợi nhuận trước thuế tăng từ 0,238 tỷ đồng lên 0,596 tỷ đồng (+150,42%); tỷ suất sinh lời trên doanh thu cải thiện từ 1,28% lên 2,82%. Khẳng định sự dịch chuyển cơ cấu tiêu thụ khi dòng sản phẩm bình 20L vươn lên chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất năm 2018 (36,60%, đạt 7,711 tỷ đồng).
• Đánh giá thực nghiệm chính sách 4P: Thông qua khảo sát 124 khách hàng cá nhân và phỏng vấn sâu 15 đại lý tại Hướng Hóa, đề tài đã chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật và tiếp thị của nước MV: tỷ lệ hao hụt phôi chai 2%–3%, công suất bình 20L mới khai thác hơn 50%, hoạt động xúc tiến phụ thuộc hoàn toàn vào kênh truyền miệng và nhân viên giao hàng.
• Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng: Đưa ra bộ giải pháp 4P gắn liền với điều kiện tài chính và quy mô nhân sự (50 lao động) của công ty, giúp ban giám đốc có căn cứ hoạch định kế hoạch kinh doanh và phân bổ ngân sách marketing phù hợp với thị trường miền núi Quảng Trị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ thực hiện trên địa bàn huyện Hướng Hóa với cỡ mẫu thuận tiện 124 người tiêu dùng và 15 đại lý, chưa bao quát toàn bộ thị trường tỉnh Quảng Trị - nơi công ty đang nắm giữ 1/3 thị phần.
• Giới hạn dữ liệu thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và hoạt động kinh doanh dừng lại ở giai đoạn 2017 – 2018; dữ liệu sơ cấp thu thập trong 3 tháng (tháng 9 – 11/2019).
• Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên toàn tỉnh Quảng Trị, cập nhật chuỗi số liệu tài chính nhiều năm hơn và ứng dụng các mô hình hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của từng thành tố 4P đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo điển hình cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài Marketing-mix (4P) cho một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) quy mô vừa và nhỏ tại địa phương. Khóa luận cung cấp cấu trúc chuẩn từ quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định cỡ mẫu theo quy tắc biến quan sát, đến quy trình phân tích SPSS (Cronbach’s Alpha, One-Sample T-test, Independent T-test, ANOVA).
• Đối với doanh nghiệp: Cung cấp tài liệu đánh giá thực tế và gợi ý giải pháp thực tiễn cho Ban Giám đốc Công ty TNHH CCS MUKDAHAN cũng như các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai tại khu vực miền Trung trong việc tái cơ cấu danh mục sản phẩm, cải tiến bao bì và xây dựng chính sách giá – phân phối tối ưu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH CCS MUKDAHAN được thành lập khi nào và quá trình chuyển dịch sang sản xuất nước tinh khiết MV diễn ra ra sao?
Công ty thành lập ngày 14/12/2010 với vốn điều lệ 2 tỷ đồng, ban đầu chuyên nhập khẩu và phân phối thiết bị điện tử từ Thái Lan. Nhận thấy tiềm năng thị trường, ngày 16/06/2015, công ty đăng ký thay đổi lần 2, nâng vốn điều lệ lên 6 tỷ đồng và chuyển sang đầu tư sản xuất nước uống tinh khiết mang thương hiệu "nước uống tinh khiết MV".

2. Năng lực máy móc và công suất thiết kế của nhà máy nước MV đạt mức bao nhiêu?
Nhà máy sở hữu dây chuyền khép kín nhập từ Đức và Ý. Dây chuyền chiết chai PET có công suất đạt: 4.200 chai/ca (loại 330ml), 3.500 chai/ca (loại 500ml), và 1.500 chai/ca (loại 1,5L). Dây chuyền đóng bình 20L có công suất bình quân 400 bình/ca (thực tế khai thác đạt trên 50% công suất). Tỷ lệ hao hụt phôi PET của máy thổi chai cũ là 2% – 3%.

3. Cơ cấu doanh thu theo từng dòng sản phẩm của công ty biến động như thế nào giữa năm 2017 và năm 2018?
Năm 2017, loại chai 330ml đạt doanh thu cao nhất với 5,230 tỷ đồng (chiếm 28,20%), tiếp theo là bình 20L đạt 5,111 tỷ đồng (27,55%), chai 1,5L đạt 4,563 tỷ đồng (24,60%) và chai 500ml đạt 3,645 tỷ đồng (19,65%). Sang năm 2018, cơ cấu đảo chiều khi bình 20L vươn lên dẫn đầu đạt 7,711 tỷ đồng (36,60%), chai 1,5L đạt 5,985 tỷ đồng (28,39%), chai 330ml giảm còn 4,307 tỷ đồng (20,40%) và chai 500ml đạt 3,079 tỷ đồng (14,60%).

4. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu và công cụ thống kê nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 21 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là 105 mẫu ($21 \times 5$). Tác giả đã thu về 124 phiếu hợp lệ từ 135 phiếu phát ra. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 25 qua các kiểm định: Cronbach’s Alpha, One-Sample T-test (với $\alpha = 0,05$), Independent-Samples T-test và One-Way ANOVA.

5. Đâu là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nước tinh khiết MV tại địa bàn huyện Hướng Hóa?
Hai đối thủ trực tiếp là: Cơ sở sản xuất nước lọc Tân Tân (địa chỉ tại 55 Lê Thế Tiết, thị trấn Lao Bảo, cấp phép ngày 10/06/2015) và Cơ sở sản xuất nước uống đóng chai Nhật Thành (địa chỉ tại Khối 7, thị trấn Khe Sanh, cấp phép ngày 14/08/2015).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Hoài Trang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về mô hình Marketing-mix 4P và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết MV của Công ty TNHH CCS MUKDAHAN giai đoạn 2017 – 2018. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính doanh nghiệp và xử lý dữ liệu khảo sát 124 khách hàng cùng 15 đại lý bằng phần mềm SPSS 25, đề tài đã chỉ rõ những thành tựu về doanh thu cũng như các điểm nghẽn về công nghệ thổi chai, bao bì bình 20L và hạn chế trong công tác xúc tiến hỗn hợp. Các giải pháp 4P được đề xuất có tính khả thi, bám sát năng lực tài chính và định hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp trên địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Các quan niệm về marketing Marketing ngày nay là một từ không quá xa lạ đối với nhiều người, vì vậy nó có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Cũng có không ít cách suy nghĩ sai về vấn đề này, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng, hay là nghiên cứu về thị trường bởi những hoạt động này vẫn thường xuyên xuất hiện trên thị trường và tiếp xúc rất nhiều với mọi người.

Tuy nhiên những điều này mới chỉ là một phần nhỏ của hoạt động Marketing chứ không phải là toàn bộ. Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau, sau đây là một số khái niệm về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà Marketing trên thế giới: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”(GS.TS Trần Minh Đạo(2006), giáo trình marketing căn bản). Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra truyền thông,phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Hiểu một cách rộng hơn Marketing là tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp tròn phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích.

Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.TS Nguyễn Văn Phát,TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). 7 Những định nghĩa về Marketing đều hướng tới bản chất thực sự của Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu,tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing.

Vai trò của Marketing. Theo thời gian, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện Marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường thì Marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác.

Một thời gian sau, Marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà Marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.

Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng 8 như mua được những sản phẩm cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Đối với xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội.

Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Chức năng cơ bản của Marketing. Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ.

Việc áp dụng Marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song nhìn chung, dù ở lĩnh vực nào, Marketing đều có các chức năng chủ yếu như:  Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà Marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp điều chỉnh các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của Marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra sản phẩm ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui.  Chức năng phân phối sản phẩm. Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.

Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận 9 động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.  Chức năng tiêu thụ. - Theo quan điểm của Marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ cách dịch vụ trước – trong- sau khi bán.

 Chức năng hỗ trợ. Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.  Chức năng mạo hiểm.

Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xửa lý mạo hiểm, xây dựng quỹ mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức 10 Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.  Chức năng điều hòa phối hợp.

Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng toàn công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa phối hợp phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng và Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh.

Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức- nhân sự, sản xuất. Chính sách Marketing- mix. Khái niệm chính sách Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.