phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm của hệ thống kênh phân phối a.
Khái niệm cơ bản về phân phối: Phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) là giáo sƣ marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. Ngoài ra, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (Marketing thƣơng mại, 2011) cũng định nghĩa: “Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”. Nhƣ vậy, có thể hiểu phân phối là phƣơng tiện để kết nối cung và cầu, hoạt động có tổ chức và có mục tiêu rõ ràng nhằm luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khác hàng cuối cùng thông qua việc sử dụng cơ sở vật chất, con ngƣời và công nghệ.
Cùng với thƣơng hiệu, phân phối cũng là một tài sản của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và ổn định nhất. Khái niệm kênh phân phối: Cũng ngay trong cuốn sách Marketing thƣơng mại, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh cũng đƣa ra định nghĩa :“Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có mục đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức 10 phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.” Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) cũng nhận định: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy, kênh phân phối là hình thái rõ ràng nhất của hoạt động phân phối; hoạt động có tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh độc lập, giữa chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia trong quá trình lƣu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu của công ty, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ công ty.
Khái niệm hệ thống kênh phân phối: Theo Trƣơng Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012) có định nghĩa rằng: “Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng”. Có thể hiểu hệ thống kênh phân phối là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua sự kết hợp nhiều kênh phân phối với sự tham gia của các trung gian thƣơng mại nhằm đạt mục tiêu phân phối của các cá nhân hay tổ chức kinh doah. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau.
Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thƣờng có 3 loại đối tƣợng chính: nhà sản xuất – những ngƣời cung cấp nguồn hàng; nhà kinh doanh thƣơng mại (bao gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)- đƣờng dẫn hàng hóa trên thị trƣờng; ngƣời tiêu dùng cuối cùng (ngƣời tiêu dùng là các nhân và khách hàng tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm) – điểm đến của hàng hóa. Vai trò của hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng. Có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa phải đúng thời gian, địa điểm và mức giá mà khách hàng có khả năng thanh toán. Hệ thống kênh phân phối có những vai trò sau: Thứ nhất, đảm bảo đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu của hàng hóa và dịch vụ với ngƣời muốn sử dụng chúng.
Thứ hai, giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối nhƣ một công cụ canh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Thứ ba, tiết kiệm chi phí kinh doanh. Kênh phân phối hiệu quả giúp cho doanh nghiệp tiết kiếm tối đa các chi phí về vận chuyển, kho bãi,… giảm giá thành của sản phẩm và nâng cao đƣợc sức cạnh tranh của sản phẩm. Chức năng của hệ thống kênh phân phối Một hệ thống kênh phân phối vận chuyển hàng hóa từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục sự chênh lệch về không gian, thời gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu.
Để đảm bảo công tác tổ chức và quá trình vận hành diễn ra thuận lợi, hệ thống kênh phân phối về cơ bản có các chức năng sau: Thứ nhất, chức năng quan trọng nhất của các hệ thống kênh phân phối là giúp cho doanh nghiệp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng đúng với mức giá mà có thể chi trả, đúng chúng loại hàng hóa, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu. Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục đƣợc những khác biệt về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ. Thứ hai, hệ thống kênh phân phối còn là một kênh thu thập thông tin hiệu quả của doanh nghiệp.
Nhằm thu thập các thông tin cần thiết về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, các lực lƣợng khác nhau trong môi trƣờng marketing để hoạch định và thực hiện các thƣơng vụ. 12 Thứ ba, hệ thống kênh phân phối của công ty còn là một kênh truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm của công ty đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối thƣờng có độ bao phủ và tần suất tiếp cận với khách hàng cao. Chính vì vậy khách hàng có thể dễ dàng nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty.
Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh và có lƣợng khách hàng lớn và rộng khắp thì việc phát triển thƣơng hiệu qua hệ thống kênh phân phối là rất hiệu quả. Một số lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 1. Các hình thức tổ chức kênh phân phối a. Các kênh đơn Các kênh đơn là kênh phân phối thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại.
Mỗi thƣơng vụ mua bán đơn lẻ thƣờng do sự chủ động đề xuất từ một phía ngƣời mua hoặc ngƣời bán. Các kênh đơn thƣờng đƣợc phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển hoặc trong buôn bán quốc tế. Trong đó, ngƣời mua hoặc ngƣời bán chủ động đề xuất sử dụng các dịch vụ của một đại lý xuất khẩu hoặc nhập khẩu để tiến hành lƣu thông hàng hóa mà không cần có mối quan hệ liên quan với nhau giữ ngƣời mua và ngƣời bán. Tuy nhiên khi mua bán có kết quả lạc quan thì có thể dẫn đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp theo.
Khi đó, các trao đổi diễn ra liên tục sẽ dần hình thành lên kênh truyền thống. Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên của kênh nhƣng ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Do đó, kênh phân phối truyền thống thƣờng là một mạng lƣới rời rạc, kết nối lỏng lẻo mà không có sự gắn kết giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ với nhau. Mỗi thành viên tự thƣơng lƣợng về các điều khoản mua bán với thành viên khác và hoạt động độc lập.
Trong kênh không có một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát tuyệt đối với các thành viên khác và không có cơ chế chính thức nào tồn tại để phân chia trách nhiệm trong kênh và giải quyết xung đột xảy ra trong kênh. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh đƣợc hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trƣờng theo cơ chế thị 13 trƣờng tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh.
Quan hệ phân phối ở kênh này hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức để đàm phán. Do đó, hàng hóa có thể phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. Kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu quản lý khoa học, các hoạt động kênh kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và xuất hiện nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.