Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP.HCM" do sinh viên Trần Phan Minh Phúc thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Kim Nam tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023), thuộc ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7 34 01 01).

Nghiên cứu được hình thành dựa trên bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn hậu đại dịch Covid-19 ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 11/2022 ước đạt 514,1 nghìn tỷ đồng (tăng 2,6% so với tháng trước và tăng 17,5% so với cùng kỳ năm trước). Lũy kế 11 tháng năm 2022, con số này ước đạt 5.180,5 nghìn tỷ đồng, tăng 20,5% so với cùng kỳ năm 2021 (nếu loại trừ yếu tố giá tăng 16,9%) và tăng 15% so với năm 2019. Cùng với sự cải thiện về thu nhập và mức sống tại khu vực đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu tiêu dùng và tiêu chuẩn lựa chọn điểm đến mua sắm của người dân ngày càng nâng cao.

Trong bối cảnh đó, chuỗi bán lẻ Emart (thuộc quyền quản trị và vận hành của Thiso Retail) đã gia nhập thị trường Việt Nam và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Mặc dù Thiso Retail đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới lên 20 siêu thị trong vòng 5 năm, đơn vị này vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống bán lẻ lâu đời như Co.opmart, Aeon Mall, trong khi thị phần của Emart còn tương đối khiêm tốn. Việc xác định các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác lập như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP.HCM; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn và thu hút khách hàng cho Thiso Retail.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP.HCM.
    3. Đề xuất những hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart trong tương lai.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh là như thế nào?
    3. Cần những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart để mua sắm của khách hàng tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã và đang trải nghiệm dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Emart TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại hệ thống siêu thị Emart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát trong tháng 4 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua:

  • Định nghĩa hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn quan điểm của Engel và cộng sự (1973), Anderson và Bennett (1988), Solomon (1992).
  • Bản chất quyết định mua sắm: Trích dẫn định nghĩa của Kotler và Keller (2012) cùng Berkowitz trong Tjiptono (2018).
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và "Hộp đen người mua" (Kotler, 2001): Mô tả quá trình các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường đi qua hộp đen nhận thức của người tiêu dùng để tạo ra phản hồi mua sắm.
  • Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm (Kotler, 2003): (1) Nhận thức nhu cầu (Arnould và cs, 2002; Agwaral, 2006); (2) Tìm kiếm thông tin qua 4 nguồn: cá nhân, thương mại, công cộng, thực nghiệm; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua sắm; (5) Hành vi sau mua (Ofir, 2005).
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980): Nhấn mạnh vai trò của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Kế thừa TRA và bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC).
  • Mô hình phong cách tiêu dùng (CSI - Sproles & Kendall, 1986): Phân tích 8 đặc trưng hành vi, trong đó tác giả làm rõ 5 nhân tố: Tính hoàn hảo, Hình ảnh thương hiệu, Tính mới lạ - thời trang, Tính tiêu khiển - giải trí, và Giá cả.

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế liên quan đến quyết định lựa chọn siêu thị:

  • Nghiên cứu ngoài nước: Yildirim (2012) về tác động của thông báo giảm giá tại siêu thị (N = 300); Essardi, Mardikaningsih và Darmawan (2022) về chuỗi siêu thị Jumbo tại Hà Lan (N = 100); Teynampet C. (2013) về tâm lý học người tiêu dùng đối với siêu thị.
  • Nghiên cứu trong nước: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) tại TP.HCM; Vũ Thị Hoa và cộng sự (2018) tại Nha Trang (N = 353); Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) tại Hà Nội và TP.HCM (N = 408); Nhan Phương Thái (2020) tại chuỗi Co.opmart TP.HCM (N = 270).

Từ lược khảo, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ các yếu tố dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại (như ứng dụng độc quyền trên thiết bị di động, tự động hóa dữ liệu chăm sóc khách hàng, mô hình bán hàng đa kênh omni-channel) bên cạnh các dịch vụ truyền thống.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, biểu diễn qua phương trình hồi quy tuyến tính bội:

$$\text{QD} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{HH} + \beta_2 \times \text{GC} + \beta_3 \times \text{BT} + \beta_4 \times \text{KM} + \beta_5 \times \text{DV} + \beta_6 \times \text{CT}$$

Trong đó:

  • QD: Quyết định mua sắm (biến phụ thuộc)
  • HH: Hàng hóa
  • GC: Mức giá cả hợp lý
  • BT: Bày trí
  • KM: Chương trình khuyến mãi
  • DV: Dịch vụ khách hàng
  • CT: Hoạt động chiêu thị

Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, kỳ vọng cả 6 nhân tố độc lập đều có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý đang công tác tại siêu thị Emart TP.HCM nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức thông qua bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Thiết kế thang đo: Thang đo tổng thể gồm 34 biến quan sát, bao gồm:
    • Hàng hóa (HH): 5 biến (HH1 - HH5), kế thừa từ Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).
    • Mức giá cả hợp lý (GC): 5 biến (GC1 - GC5), kế thừa từ Trần Thị Diệu Thanh (2017).
    • Bày trí (BT): 5 biến (BT1 - BT5), kế thừa từ Trần Thị Diệu Thanh (2017).
    • Chương trình khuyến mãi (KM): 4 biến (KM1 - KM4), kế thừa từ Trần Thị Diệu Thanh (2017).
    • Dịch vụ khách hàng (DV): 6 biến (DV1 - DV6), kế thừa từ Trần Thị Diệu Thanh (2017).
    • Hoạt động chiêu thị (CT): 5 biến (CT1 - CT5), kế thừa từ Trần Thị Diệu Thanh (2017) và Trương Thị Thu Hương (2017).
    • Quyết định mua sắm (QD): 4 biến (QD1 - QD4), kế thừa từ Nhan Phương Thái (2020).
  • Phương pháp chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần thỏa mãn $N \ge 5 \times x$ ($x$ là số biến quan sát). Với 34 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần là $5 \times 34 = 170$. Tác giả thực hiện khảo sát thuận tiện, thu thập được 200 bảng trả lời hợp lệ.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0:
    1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số KMO $\ge 0,5$; Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $\le 0,05$; Hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Điểm dừng Eigenvalue $> 1$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra sớm hiện tượng đa cộng tuyến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS), đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$, hệ số chấp nhận Tolerance $> 0,1$) và kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson.
    6. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo đặc điểm nhân khẩu học bằng phép kiểm định Independent Samples T-Test (đối với biến 2 giá trị) và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (đối với biến từ 3 giá trị trở lên).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề dẫn nghiên cứu khoa học. Tác giả phân tích tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2022 sau dịch bệnh và mục tiêu mở rộng quy mô của Thiso Retail cho thương hiệu Emart. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại Emart TP.HCM trong phạm vi thời gian tháng 4/2023. Chương này cũng phân định ý nghĩa đóng góp về mặt lý luận (bổ sung tài liệu kiểm định thực nghiệm định lượng) và thực tiễn (cung cấp cơ sở dữ liệu cho các nhà quản trị siêu thị).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thực hiện tổng quan hệ thống lý thuyết về hành vi mua sắm, các mô hình kinh điển (mô hình hộp đen Kotler 2001, tiến trình 5 giai đoạn Kotler 2003, mô hình TRA, TPB, thang đo phong cách CSI). Tác giả tổng hợp 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, lập bảng so sánh các biến số tác động đã được chứng minh thực nghiệm. Trên cơ sở đó, tác giả chỉ ra khe hở nghiên cứu về các dịch vụ gia tăng hiện đại và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Hàng hóa, Mức giá cả hợp lý, Bày trí, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ khách hàng, Hoạt động chiêu thị) tác động đến Quyết định mua sắm, tương ứng với 6 giả thuyết H1 - H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận với chuyên gia siêu thị Emart và nghiên cứu chính thức định lượng. Tác giả công bố hệ thống thang đo chi tiết gồm 34 biến quan sát đã được mã hóa (HH1-HH5, GC1-GC5, BT1-BT5, KM1-KM4, DV1-DV6, CT1-CT5, QD1-QD4) đi kèm nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Chương này làm rõ tiêu chuẩn toán thống kê áp dụng cho việc chọn mẫu ($N=200$, vượt ngưỡng tối thiểu 170) và các thuật toán kiểm định trên SPSS 25.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS, T-Test, ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê mô tả và kết quả xử lý số liệu khảo sát từ 200 khách hàng hợp lệ:

Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học ($N = 200$)

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 60 30,0
Nữ 140 70,0
Độ tuổi Từ 18 đến dưới 25 tuổi 96 48,0
Từ 25 đến dưới 55 tuổi 90 45,0
Từ 55 tuổi trở lên 14 7,0
Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên 70 35,0
Nhân viên văn phòng 69 34,5
Lao động phổ thông 24 12,0
Tự kinh doanh 26 13,0
Lĩnh vực khác 11 5,5
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 62 31,0
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 79 39,5
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 49 24,5
Từ 15 triệu đồng trở lên 10 5,0
Tổng cộng 200 100,0

Nguồn: Trích xuất từ Bảng 4.1 trong khóa luận.

Đánh giá thống kê mô tả biến định lượng ghi nhận giá trị trung bình (Mean) của các thang đo:

  • Thang đo Bày trí đạt giá trị trung bình cao nhất: $3,96$.
  • Thang đo Hàng hóa đạt giá trị trung bình: $3,94$.
  • Thang đo Dịch vụ khách hàng đạt giá trị trung bình: $3,895$.
  • Thang đo Mức giá cả hợp lý đạt giá trị trung bình: $3,824$.
  • Thang đo Chương trình khuyến mãi đạt giá trị trung bình: $3,74$.
  • Thang đo Hoạt động chiêu thị đạt giá trị trung bình: $3,72$.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận toàn bộ 34 biến quan sát đều đạt chuẩn hội tụ và phân biệt, không có biến nào bị loại. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết khẳng định cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm của khách hàng tại Emart TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo Thiso Retail và siêu thị Emart TP.HCM dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố. Chương này cũng phân tích các giới hạn nghiên cứu còn tồn đọng và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu thực nghiệm:

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và giá trị trung bình

Ký hiệu Tên thang đo nhân tố Số biến quan sát Cronbach's Alpha Giá trị trung bình (Mean)
HH Hàng hóa 5 0,774 3,940
GC Mức giá cả hợp lý 5 0,823 3,824
BT Bày trí 5 0,779 3,960
KM Chương trình khuyến mãi 4 0,823 3,740
DV Dịch vụ khách hàng 6 0,818 3,895
CT Hoạt động chiêu thị 5 0,811 3,720
QD Quyết định mua sắm 4 0,736 3,932

Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 4.2 và Bảng 4.3 trong khóa luận.

Cả 7 thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều vượt ngưỡng $0,3$. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận tất cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm tại siêu thị Emart.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định như sau:

  1. Chương trình khuyến mãi (tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn).
  2. Hoạt động chiêu thị.
  3. Mức giá cả hợp lý.
  4. Hàng hóa.
  5. Dịch vụ khách hàng.
  6. Bày trí (tác động thấp nhất trong 6 nhân tố).

Hàm ý quản trị đề xuất

Căn cứ vào mức độ tác động, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng cho hệ thống siêu thị Emart TP.HCM:

  • Về Chương trình khuyến mãi (nhân tố tác động mạnh nhất): Tập trung thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ, tích lũy điểm tiêu dùng và chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng thành viên; đẩy mạnh các hình thức tặng kèm quà tặng và cho dùng thử sản phẩm mẫu.
  • Về Hoạt động chiêu thị: Tăng cường quảng cáo qua hệ thống màn hình điện tử bên trong siêu thị; đẩy mạnh truyền thông đa phương tiện; duy trì tài trợ các hoạt động cộng đồng, văn hóa, giải trí nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
  • Về Mức giá cả hợp lý: Đảm bảo tính cạnh tranh và ổn định về giá; thực hiện niêm yết và phân loại giá cả minh bạch trên từng kệ hàng để khách hàng dễ đối chiếu, so sánh.
  • Về Hàng hóa: Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; kiểm soát chất lượng chặt chẽ; cập nhật liên tục các mặt hàng mới và duy trì danh mục sản phẩm từ các thương hiệu uy tín.
  • Về Dịch vụ khách hàng: Nâng cao chất lượng dịch vụ giữ xe, gửi đồ miễn phí an toàn; hoàn thiện quy trình bảo hành, đổi trả; phát triển các tiện ích giá trị gia tăng như khu vui chơi trẻ em, khu vệ sinh sạch sẽ, cây ATM và băng ghế nghỉ ngơi.
  • Về Bày trí: Duy trì bố cục lối đi rộng rãi, phân chia quầy kệ theo khu vực khoa học, trang trí theo mùa và đảm bảo vệ sinh tại khu ẩm thực.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng áp dụng riêng cho phân khúc đại siêu thị bán lẻ. Đề tài kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố trong bối cảnh thị trường TP.HCM, góp phần kiểm chứng thang đo và cung cấp thêm tài liệu nghiên cứu định lượng về bán lẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân tích cụ thể về tệp khách hàng của Emart (nữ giới chiếm 70%, độ tuổi dưới 55 chiếm 93%, nhóm thu nhập dưới 10 triệu chiếm 70,5%), giúp các nhà quản trị Thiso Retail nhận diện chính xác các đòn bẩy kích thích quyết định mua hàng để phân bổ nguồn lực marketing hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả đã chỉ rõ các giới hạn còn tồn tại trong khóa luận:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn TP.HCM chưa đạt mức tối đa.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 200$, tương đối nhỏ so với quy mô tệp khách hàng thực tế của chuỗi siêu thị.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập tập trung tại khu vực TP.HCM trong thời gian ngắn (tháng 4/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm hoặc sự khác biệt giữa các vùng miền.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức cao hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) nhằm nâng cao độ tin cậy và tính khái quát hóa.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các hệ thống siêu thị đối thủ hoặc so sánh giữa các chuỗi bán lẻ tại các tỉnh, thành phố khác.
  • Nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố công nghệ số, trải nghiệm mua sắm đa kênh (omni-channel) và các dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tài liệu hữu ích cho việc học tập cách thức xây dựng một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh; cung cấp quy trình mẫu về thiết kế bảng hỏi Likert, quy trình phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính OLS.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Bộ thang đo 34 biến quan sát kế thừa và hiệu chỉnh trong nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy tốt, là nguồn biến quan sát tham chiếu chuẩn xác cho các đề tài tương tự trong ngành bán lẻ.
  • Ban quản lý chuỗi bán lẻ và các doanh nghiệp phân phối hàng hóa: Nguồn dữ liệu thực chứng phản ánh chi tiết thị hiếu mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tại TP.HCM đối với mô hình đại siêu thị, làm căn cứ điều chỉnh chính sách giá, chiêu thị và bài trí không gian bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và phương trình hồi quy được thiết lập ra sao?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Hàng hóa (HH), (2) Mức giá cả hợp lý (GC), (3) Bày trí (BT), (4) Chương trình khuyến mãi (KM), (5) Dịch vụ khách hàng (DV), (6) Hoạt động chiêu thị (CT) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm (QD). Phương trình hồi quy có dạng:

$$\text{QD} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{HH} + \beta_2 \times \text{GC} + \beta_3 \times \text{BT} + \beta_4 \times \text{KM} + \beta_5 \times \text{DV} + \beta_6 \times \text{CT}$$

2. Quy mô mẫu khảo sát và cơ cấu nhân khẩu học trong đề tài có đặc điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng hợp lệ trong tháng 4/2023 tại TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm đa số với 70,0% (140 người); độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18 đến dưới 25 tuổi (48,0%) và 25 đến dưới 55 tuổi (45,0%); về nghề nghiệp, học sinh - sinh viên chiếm 35,0% và nhân viên văn phòng chiếm 34,5%; về mức thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất (39,5%).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến trong khóa luận đạt bao nhiêu?

Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7: Mức giá cả hợp lý (0,823), Chương trình khuyến mãi (0,823), Dịch vụ khách hàng (0,818), Hoạt động chiêu thị (0,811), Bày trí (0,779), Hàng hóa (0,774) và biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (0,736).

4. Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố nào có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua sắm tại Emart?

Theo kết quả phân tích trong khóa luận, cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+). Trong đó, nhân tố "Chương trình khuyến mãi" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng, tiếp theo là Hoạt động chiêu thị, Mức giá cả hợp lý, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng; nhân tố "Bày trí" có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.

5. Khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà tác giả xác định được từ các công trình đi trước là gì?

Tác giả chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu trước đây (như của Vũ Thị Hoa và cs, 2018; Nhan Phương Thái, 2020) chủ yếu tập trung vào các yếu tố truyền thống mà chưa xem xét đến vai trò của các dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại (như mua hàng qua ứng dụng độc quyền di động, tích hợp chuyển đổi số thu thập dữ liệu chăm sóc khách hàng tự động, mô hình bán hàng đa kênh omni-channel) trong việc tác động đến quyết định mua sắm tại siêu thị.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Phan Minh Phúc đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ. Kết quả phân tích từ 200 mẫu khảo sát thực tế tại TP.HCM đã khẳng định vai trò tác động cùng chiều của 6 nhân tố thành phần đến quyết định lựa chọn siêu thị Emart, trong đó Chương trình khuyến mãi giữ vị trí ảnh hưởng then chốt. Công trình cung cấp hệ thống căn cứ thực chứng hữu ích giúp ban lãnh đạo Thiso Retail định hình các chiến lược kinh doanh và giải pháp quản trị phù hợp nhằm mở rộng thị phần trong ngành bán lẻ.