CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội). Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tốảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sựthay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Như vậy có thể nói, hành vi tiêu dùng chính là hành vi mà khách hàng tìm kiếm, cảm nhận trước khi mua và sử dụng, trải nghiệm, đánh giá sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985), “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.” Mỗi quốc gia trên thế giới đều có những quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng chung quy lại có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng sau khi được trải nghiệm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Để có thể giúp hình dung được chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể đánh giá dựa trên đánh giá của khách hàng như sau: 6 Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận – kỳ vọng Như vậy có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của họ sau khi dùng sản phẩm trừ đi cho những kỳ vọng của họ về sản phẩm trước khi sử dụng. Ví dụ sau khi họ đã tìm kiếm thông tin trên mạng về chiếc điện thoại di động và họ cảm thấy ứng ý và họ đã quyết định đến cửa hàng để mua. Khi họ đến cửa hàng với sự chăm sóc tận tình từ nhân viên khiến họ hài lòng hơn cả mong đợi.
Như vậy thì chất lượng dịch vụ ở cửa hàng đó được đánh giá ở mức tốt Hình 2. 5 yếu tố của mô hình Rater (Nguồn: Nguyễn Thủy, 2023) 7 Dưới đây là 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình Rater: Reliability (độ tin cậy) Yếu tố này dựa trên việc doanh nghiệp có cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong đợi hay không. Đây là một trong những yếu tố quan trọng đánh giá được mức độ uy tín của doanh nghiệp khiến cho khách hàng có cảm thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không. Assurance (sự đảm bảo) Yếu tố này được thể hiện ở năng lực ở doanh nghiệp có đáp ứng đúng sự kỳ vọng khách hàng hay không.
Khách hàng sẽ nhìn nhận ở sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhân viên, không gian, trang thiết bị để đảm bảo rằng doanh nghiệp đó có đảm bảo cung cấp đủ tiện ích họ mong muốn không. Tangibles (tính hữu hình) Đây là yếu tố bao gồm những thứ khách hàng nhìn thấy được như cơ sở vật chất, không gian quán, trang thiết bị, … để từ đó họ quyết định môi trường có phù hợp với họ hay không. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng để gây ấn tượng ban đầu với khách hàng. Empathy (sự thấu cảm) Đây là yếu tố liên quan tới sự đồng cảm và thấu hiểu tâm lý của nhân viên đối với khách hàng.
Họ sẽ xem xét khách hàng đang cần gì muốn gì để có thể giúp đỡ họ để từ đó giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm chăm sóc hơn. Responsiveness (Trách nhiệm) Yếu tố này đánh giá mức độ giải quyết của một doanh nghiệp khi khách hàng họ có đóng góp hay phàn nàn. Bên cạnh đó, giúp tạo dựng lòng tin đối với khách hàng và khiến họ cảm thấy tin tưởng khi được đáp ứng nhu cầu. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler và Amstrong (2004) định nghĩa: “sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn” Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ” Đáp ứng được sự kỳ vọng hay sự hài lòng cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự bền vững của doanh nghiệp vì sau khi họ sử dụng một sản phẩm và dịch vụ, nếu họ cảm thấy hài lòng có thể sẽ giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, … Hình 2.
Mô hình hài lòng khách hàng của Teboul (Nguồn: soiprovn, 2023) 9 Theo Teboul (1991), mô hình trên nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 cấp độ: - Nếu kết quả mong muốn nhỏ hơn nhu cầu mà khách hàng muốn đáp ứng thì họ sẽ không cảm thấy hài lòng. - Nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ hài lòng - Nếu doanh nghiệp đáp ứng vượt mức cả những gì khách hàng mong đợi thì họ sẽ cảm thấy cực kỳ hài lòng 4 cấp độ hài lòng của khách hàng: Cấp độ 1: Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Cấp độ 2: Trên mức kỳ vọng của khách hàng Cấp độ 3: Làm khách hàng thích thú Cấp độ 4: Làm khách hàng ngạc nhiên Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross Sơ đồ 2. Mô hình Gronross (Nguồn: Gronross, 1984) 10 Dựa vào mô hình trên, theo ông, chất lượng dịch vụ mà khách hàng đo lường được bằng việc so sánh giá trị mà mỗi khách hàng mong muốn trước và sau khi sử dụng dịch vụ Theo sơ đồ 2.1 trên, Gronross đã đo lường chất lượng dịch vụ dựa theo 3 yếu tố khác nhau: Chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh. - Chất lượng kỹ thuật được hiểu là các doanh nghiệp đã cung cấp những dịch vụ gì cho khách hàng và khách hàng mong muốn được nhận chất lượng như thế nào từ dịch vụ đã cung cấp - Chất lượng chức năng chính là các doanh nghiệp đã cung cấp những dịch vụ đó bằng cách nào hay khách hàng muốn nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật ra sao - Hình ảnh chính là sản phẩm kết quả sau khi chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tạo thành.
Bên cạnh đó còn có một số yếu tố khác cấu thành nên sản phẩm như các hoạt động quảng cảo, PR, … Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với sự ra đời nhiều quán café khác nhau nên khách hàng càng có đa dạng lựa chọn khiến nhu cầu khách hàng ngày càng khắt khe hơn, vì vậy việc giữ chân và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng là điều bắt buộc của mỗi doanh nghiệp nếu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Nếu không, khách hàng sẽ rất mau chán và nhanh chóng quay lưng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là một trong những mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến khi thành lập. Một công ty muốn hoạt động lâu dài và bền vững thì việc làm hài lòng khách hàng được xem là yếu tố cốt lõi dẫn đến một mối quan hệ dài lâu.
Chìa khóa của sự thành công chính là việc giữ chân khách hàng (theo Belas & Gabcova,2014; Belas, Cipovova & Dẹmjan, 2024; Chavan& Ahmad, 2013). Hiện nay, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn là một chủ đề được nhiều nhà khoa học trên thế giới bàn tán về nó theo nhiều luồng 11 ý kiến khác nhau. Một số người cho rằng mối quan hệ giữa 2 khái niệm này có sự tương đồng và có thể thay thế nhau tùy vào mục đích sử dụng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng vẫn có sự khác biệt.
Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác không chỉ chất lượng dịch vụ mà còn ở giá cả, không gian, vị trí, … Tuy rằng chúng là 2 khái niệm khác nhau nhưng nhìn chung chúng lại có mối liên quan mật thiết với nhau. Theo Cronin và Taylor (1992) và Spreng (1996), nghiên cứu đã cho rằng: “chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn”. Sau khi khách hàng trải nghiệm được chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Một trong những yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng chính là đánh giá của khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm (Theo Herington & Weaven, 2009).
Do đó, chất lượng dịch vụ chính là tiền đề của sự hài lòng Chất lượng dịch vụ được coi là nguyên nhân, sự hài lòng được ví như là kết quả. Khái niệm về sự hài lòng mang ý nghĩa bao quát hơn khi sự hài lòng của họ tiêu dùng dựa trên nhiều phương diện khác nhau trong khi đó chất lượng dịch chỉ cụ thể tập trung vào dịch vụ. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nếu doanh nghiệp đã làm khách hàng hài lòng bằng dịch vụ tốt thì họ đã thành công bước đầu tiên trong việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Vì vậy, để làm khách hàng hài lòng hơn, các doanh nghiệp hay nhà bán lẻ phải nâng cấp chất lượng dịch vụ. Theo một cách hiểu khác, một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ chính là cái ra đời trước, sự hài lòng của khách hàng ra đời sau. Giả sử chất lượng dịch vụ được nâng cao nhưng không đáp ứng được tiêu chuẩn nhu cầu của khách hàng thì họ cũng không hài lòng. Vì vậy, phải xem doanh nghiệp đã đáp ứng được đúng nhu cầu mà khách hàng đề ra không để khách hàng cảm thấy thỏa mãn hơn.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2.