Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh đô thị hóa và nhịp sống bận rộn tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các quán cà phê không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức đồ uống mà đã dịch chuyển mạnh mẽ sang việc tìm kiếm không gian làm việc, học tập và trải nghiệm dịch vụ tiện ích. Thị trường kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn. Theo số liệu từ Tập đoàn Jollibee và báo cáo của Vietdata được tác giả trích dẫn trong khóa luận, doanh thu chuỗi Highlands Coffee giai đoạn 2020–2022 có sự tăng trưởng từ hơn 2.000 tỷ đồng lên hơn 3.500 tỷ đồng, song vẫn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi khác như Trung Nguyên Legend (đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng năm 2022). Để duy trì thị phần và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, việc xác định các yếu tố chi phối sự hài lòng của người tiêu dùng trở thành nhiệm vụ thiết yếu của doanh nghiệp.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thái Hòa (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, ngành Quản trị kinh doanh, năm 2024, do PGS. Nguyễn Văn Tiến hướng dẫn) được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp phù hợp.
    2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    3. Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
    4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại Highlands Coffee trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng ra sao?
    3. Cần đề xuất giải pháp gì để cải thiện và phát triển tình hình kinh doanh của doanh nghiệp?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi Highlands Coffee TP. Hồ Chí Minh.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng gồm học sinh, sinh viên, người đi làm đã và đang trải nghiệm dịch vụ của chuỗi tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian 2 đến 3 tuần (tháng 4 năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2007) về hành vi mua hàng chịu chi phối bởi các yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội; quan điểm của Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’Cass (1997); cùng khái niệm của Della Bitta.
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ và mô hình RATER: Khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985) xem chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Cảm\ nhận - Kỳ\ vọng$). Tác giả kế thừa mô hình RATER gồm 5 thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự thấu cảm (Empathy) và Trách nhiệm (Responsiveness).
  • Mô hình mức độ thỏa mãn của Teboul (1991): Phân chia sự hài lòng thành các cấp độ phụ thuộc vào tương quan giữa kỳ vọng và kết quả thực tế (dưới kỳ vọng, đáp ứng kỳ vọng, trên mức kỳ vọng, làm thích thú, ngạc nhiên).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984): Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì), chất lượng chức năng (nhận được dịch vụ bằng cách nào) và hình ảnh thương hiệu.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả tham khảo mô hình của ChingChuan Huang và Chompu Nuangjamnong (2022) về chuỗi Louisa Coffee tại Đài Loan; nghiên cứu của Seong-Soo Cha và Bo-Kyung Seo (2018) về quán cà phê tại Hàn Quốc; nghiên cứu chuỗi cà phê tại Hà Nội của Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh (2023); và nghiên cứu của Ngô Thanh Phương Quỳnh, Trần Thị Ngọc Bích, Vũ Kim Ngân (2023).

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích số liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ thông qua Google Forms, tham khảo ý kiến chuyên gia và rà soát từ vựng thang đo để hiệu chỉnh các biến quan sát.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập mẫu: Tác giả áp dụng công thức xác định kích thước mẫu của Green (1991): $N \ge 8p + 50$ (với $p$ là số biến độc lập). Với $p = 6$, mẫu tối thiểu là $8 \times 6 + 50 = 98$. Quá trình khảo sát thu về gần 300 phiếu, sau khi sàng lọc còn 266 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
    • Quy trình phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn kiểm định KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($Sig. < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($Sig. < 0{,}05$); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm tra hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$, kiểm định hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson trong khoảng từ 1 đến 3).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong ngành F&B tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả nhấn mạnh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cà phê từ mục đích giải khát sang tìm kiếm tiện ích không gian và chất lượng dịch vụ tổng thể. Văn bản đưa ra số liệu doanh thu của một số chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam (dẫn nguồn từ báo cáo của Nguyễn Thủy, 2023 và Vietdata), chỉ rõ sức ép cạnh tranh giữa Highlands Coffee và các đối thủ như Trung Nguyên Legend. Tác giả xác định rõ hệ thống mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh), thời gian khảo sát (tháng 4/2024), ý nghĩa khoa học và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, 1996; Herington & Weaven, 2009). Tác giả tổng hợp 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng khung phân tích gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee:

  • Chất lượng sản phẩm (CLSP): Độ ngon, độ ngọt, tính đa dạng của thực đơn, vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Giá cả (GC): Mức độ tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được, sự đa dạng về mức giá, tính cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
  • Chất lượng dịch vụ (CLDV): Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, tốc độ phục vụ đồ uống, thái độ của nhân viên giữ xe, khả năng giải quyết phàn nàn.
  • Không gian (KG): Độ rộng rãi, ánh sáng, nhiệt độ máy lạnh, phân khu bàn ghế làm việc và trò chuyện, khu vực ngoài trời.
  • Vị trí (VT): Sự thuận tiện tại trung tâm, mặt tiền các ngã ba, ngã tư, gần trường học và trung tâm thương mại (Jaravara & Chitando, 2013).
  • Khuyến mãi (KM): Mã giảm giá, chương trình tích điểm hội viên, combo ưu đãi vào dịp lễ, Tết.

Từ các lập luận lý thuyết, tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H2: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H4: Không gian có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H5: Vị trí có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H6: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình 8 bước: Cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu $\rightarrow$ Xây dựng thang đo $\rightarrow$ Phân tích Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích EFA $\rightarrow$ Tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính $\rightarrow$ Đánh giá kết quả. Tác giả xây dựng hệ thống thang đo Likert 5 mức độ gồm 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc:

Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Chất lượng sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4		 Đồ uống tại Highlands Coffee TPHCM hợp khẩu vị
Menu phong phú và đa dạng
Thiết kế và trình bày sản phẩm đồ uống bắt mắt
Sản phẩm đồ uống khác biệt so với các quán khác		 Phùng Thị Thủy & Trần Vân Anh (2023)
Giá cả GC1
GC2
GC3
GC4		 Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng
Menu đồ uống có nhiều mức giá để chọn
Giá đồ uống nhìn chung rẻ so với các thương hiệu khác
Phương thức thanh toán đa dạng		 Ngô Thanh Phương Quỳnh và cộng sự (2023)
Chất lượng dịch vụ DV1
DV2
DV3
DV4		 Nhân viên phục vụ vui vẻ, niềm nở
Bác bảo vệ giữ xe có thái độ tốt
Đồ uống luôn ra nhanh chóng
Bộ phận nhân viên luôn giải quyết vấn đề nhanh chóng và chính xác		 Phùng Thị Thủy & Trần Vân Anh (2023)
Không gian KG1
KG2
KG3		 Không gian quán rộng rãi, thoáng mát
Có nhiều loại bàn ghế cho khách hàng làm việc hay trò chuyện
Hầu hết các quán có khu vực ngồi ngoài trời		 ChingChuan Huang & Chompu Nuangjamnong (2022)
Vị trí VT1
VT2
VT3		 Các chi nhánh hầu hết tọa lạc tại trung tâm thành phố
Các chi nhánh hầu hết đặt tại các ngã tư, ngã ba đường
Các chi nhánh đặt gần trường học, công ty, trung tâm thương mại		 ChingChuan Huang & Chompu Nuangjamnong (2022)
Khuyến mãi KM1
KM2
KM3
KM4		 Có nhiều mã giảm giá, voucher cho khách hàng
Có mã tích điểm cho khách hàng thân thiết
Có nhiều combo giảm giá cho khách hàng lựa chọn
Thường giảm giá đậm sâu vào các dịp lễ, Tết		 Seong-Soo Cha & Bo-Kyung Seo (2018)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc) HL1
HL2
HL3		 Tôi hài lòng khi trải nghiệm sản phẩm tại Highlands Coffee TPHCM
Tôi sẽ quay lại quán cà phê Highlands Coffee TPHCM trong tương lai
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến quán		 ChingChuan Huang & Chompu Nuangjamnong (2022)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần đầu chương giới thiệu khái quát về thương hiệu Highlands Coffee (thành lập từ năm 2002). Tác giả thực hiện khảo sát qua Google Forms, thu về 266 mẫu hợp lệ.

Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 266$):

Đặc điểm nhân khẩu học Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam
Nữ		 41
225		 15{,}4%
84{,}6%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 22 tuổi
Từ 22 đến 35 tuổi		 12
209
30		 4{,}5%
78{,}6%
11{,}6%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng		 236
30		 88{,}7%
11{,}3%
Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng
Từ 3 đến 5 triệu đồng
Từ 5 đến 10 triệu đồng (còn lại trên 10 triệu)		 177
60
15		 66{,}5%
22{,}6%
5{,}3%
Tần suất đến quán Dưới 5 lần
Từ 5 đến 10 lần
Trên 10 lần		 155
67
44		 58{,}3%
25{,}2%
16{,}5%

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết: Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội trên SPSS, kết quả kiểm định giả thuyết được tác giả tổng hợp tại Bảng 4.11 như sau:

  • Các giả thuyết được chấp nhận (tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê):
    • H1: Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Sự hài lòng
    • H3: Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng
    • H4: Không gian quán $\rightarrow$ Sự hài lòng
    • H5: Vị trí cửa hàng $\rightarrow$ Sự hài lòng
    • H6: Chương trình khuyến mãi $\rightarrow$ Sự hài lòng
  • Giả thuyết bị bác bỏ:
    • H2: Giá cả $\rightarrow$ Sự hài lòng. Phân tích hồi quy cho thấy biến Giá cả không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee TP. Hồ Chí Minh trong mẫu khảo sát này.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp quản trị cho 6 nhóm nhân tố:

  1. Đối với chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì và nâng cao hương vị đồ uống thế mạnh (dòng cà phê truyền thống, trà thanh nhiệt, freeze đá xay); định kỳ cập nhật thực đơn và đảm bảo quy chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
  2. Đối với giá cả: Xây dựng các mức giá linh hoạt kết hợp kích cầu, dù biến giá cả không tác động trực tiếp đến sự hài lòng nhưng cần cân đối giá bán tương xứng với giá trị trải nghiệm tổng thể để không gây cản trở tâm lý khách hàng sinh viên.
  3. Đối với chất lượng dịch vụ: Đào tạo kỹ năng giao tiếp và thái độ thân thiện cho nhân viên phục vụ; chuẩn hóa quy trình phục vụ nhằm giảm thời gian chờ đợi nhận món; chú trọng thái độ nhiệt tình của nhân viên bảo vệ giữ xe.
  4. Đối với không gian quán: Tối ưu hóa cách bố trí nội thất, phân chia khoa học giữa khu vực bàn ghế cao phục vụ làm việc/học tập và khu vực trò chuyện nhóm; đảm bảo độ thông thoáng, ánh sáng và vệ sinh sạch sẽ.
  5. Đối với vị trí: Tận dụng lợi thế mặt bằng tại các giao lộ lớn, trung tâm thương mại, mở rộng mạng lưới cửa hàng gần các trường đại học, khu văn phòng.
  6. Đối với khuyến mãi: Đẩy mạnh ứng dụng tích điểm thành viên, cung cấp voucher giảm giá, phát triển các gói combo và ưu đãi theo sự kiện để kích thích tần suất quay lại.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã định lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trải nghiệm chuỗi Highlands Coffee tại TP. Hồ Chí Minh:

  • Chỉ ra 5 yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Không gian quán, Vị trí cửa hàng và Hoạt động khuyến mãi.
  • Phát hiện điểm đặc thù: Nhân tố Giá cả không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong tập mẫu nghiên cứu. Tác giả lý giải khách hàng lựa chọn chuỗi Highlands Coffee phần lớn chấp nhận mức giá hiện tại như một điều kiện mặc định, thay vào đó họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị gia tăng từ không gian, vị trí thuận tiện và phong cách phục vụ.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong ngành chuỗi bán lẻ đồ uống; kiểm chứng lại thang đo của các nghiên cứu tiền nhiệm (ChingChuan Huang & Chompu Nuangjamnong, 2022; Phùng Thị Thủy & Trần Vân Anh, 2023) trong bối cảnh người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi và cảm nhận của nhóm khách hàng trẻ (đặc biệt là sinh viên chiếm 88,7% mẫu); giúp ban quản trị chuỗi Highlands Coffee nhìn nhận rõ các yếu tố cần ưu tiên đầu tư nguồn lực (nâng cao chất lượng dịch vụ, bố trí không gian, lựa chọn vị trí) thay vì chỉ tập trung vào việc cạnh tranh bằng chính sách giảm giá đơn thuần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Từ nội dung văn bản và phạm vi nghiên cứu, đề tài bộc lộ một số giới hạn:

  • Tính đại diện của mẫu khảo sát: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Google Forms và các hội nhóm mạng xã hội dẫn đến cơ cấu mẫu bị lệch: đối tượng nữ giới chiếm áp đảo (84,6%), độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm 78,6%, nghề nghiệp học sinh/sinh viên chiếm 88,7%, và mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 66,5%. Mẫu chưa phản ánh đồng đều cơ cấu khách hàng đa dạng của Highlands Coffee (nhóm nhân viên văn phòng, doanh nhân, khách hàng gia đình).
  • Phạm vi địa bàn và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trong thời gian ngắn (khoảng 2 đến 3 tuần) tại TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các đô thị hoặc tỉnh thành khác để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để cân bằng các nhóm tuổi và mức thu nhập; đồng thời có thể bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành khách hàng, hoặc thái độ đối với các hoạt động bảo vệ môi trường (xanh hóa chuỗi cà phê) như một số nghiên cứu gần đây đã chỉ ra.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Cung cấp mẫu cấu trúc chuẩn mực cho một khóa luận tốt nghiệp định lượng sử dụng phần mềm SPSS (từ khâu xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo, mã hóa biến số đến việc diễn giải các bảng kết quả Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy bội).
  • Người thực hiện đề tài về ngành F&B: Bảng tổng hợp thang đo chi tiết (gồm 22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) có trích dẫn nguồn rõ ràng là khung tham chiếu có thể tái sử dụng trực tiếp cho các nghiên cứu về chuỗi trà - cà phê.
  • Các nhà quản lý cửa hàng, chuyên viên nghiên cứu thị trường F&B: Tham khảo các gợi ý về tối ưu hóa công năng bàn ghế, khu vực ngoài trời và cách thức xây dựng chính sách khách hàng thân thiết.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi thiết kế trên Google Forms, gửi email đến sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và chia sẻ trên các hội nhóm Facebook. Sau khoảng 2 tuần khảo sát với gần 300 phản hồi, tác giả đã sàng lọc được 266 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS.

2. Công thức nào được dùng để xác định kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu?
Tác giả căn cứ theo công thức của Green (1991): $N \ge 8p + 50$, trong đó $p$ là số biến độc lập. Với 6 biến độc lập trong mô hình đề xuất ($p = 6$), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 98 mẫu. Cỡ mẫu thực tế thu được (266) đáp ứng điều kiện phân tích.

3. Giả thuyết nào trong mô hình nghiên cứu đã bị bác bỏ sau khi phân tích hồi quy?
Giả thuyết H2 ("Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng") là giả thuyết duy nhất bị bác bỏ do không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Năm giả thuyết còn lại (H1, H3, H4, H5, H6) đều được chấp nhận.

4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu có đặc điểm nổi bật gì về độ tuổi và nghề nghiệp?
Mẫu nghiên cứu có sự tập trung cao ở nhóm người trẻ và người đi học: độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm 78,6% (209 người), học sinh và sinh viên chiếm 88,7% (236 người), trong khi nhóm nhân viên văn phòng chỉ chiếm 11,3% (30 người).

5. Thang đo của biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" gồm những biến quan sát nào?
Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của ChingChuan Huang và Chompu Nuangjamnong (2022): HL1 (Hài lòng khi trải nghiệm sản phẩm tại Highlands Coffee TPHCM), HL2 (Sẽ quay lại quán cà phê Highlands Coffee TPHCM trong tương lai), và HL3 (Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến quán).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thái Hòa đã thực hiện một khảo sát thực nghiệm định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Highlands Coffee TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu 266 khách hàng bằng phần mềm SPSS, công trình chứng minh 5 nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Không gian, Vị trí, Khuyến mãi) có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong khi biến Giá cả không cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát vào kết quả phân tích số liệu thực tế, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị vận hành chuỗi đồ uống cũng như hoạt động học thuật của sinh viên khối ngành kinh tế.