Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu, đưa ra ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. Thông qua sơ bộ các nội dung trên, có thể nhận thấy rằng, đề tài ―Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ mang ý nghĩa về mặt khoa học mà còn đóng góp tích cực cho thực tiễn. Đây chính là nền móng vững chắc cho các bước nghiên cứu tiếp theo của tác giả. 9 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã từng mua và người mua tiềm năng.
Quá trình này bắt đầu từ việc cân nhắc trước khi mua đến đánh giá sau khi đã mua và từ việc tiếp tục tiêu dùng đến khi ngừng tiêu dùng. Định nghĩa này mở rộng từ nhận thức về mong muốn, thông qua việc tìm kiếm cũng như đánh giá các phương tiện khả thi nhằm thỏa mãn nhu cầu đó cũng như bản thân hành động mua hàng, đến việc đánh giá mặt hàng đang được sử dụng. Những điều này tác động trực tiếp đến xác suất mua lại của người tiêu dùng (Lynch et al. Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: ''Là tổng thể các hành động diễn ra trong suốt quá trình từ khi xác định nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm''.
Cách các cá nhân đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó dựa trên nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, sức lao động) chính là khái niệm định nghĩa cho hành vi người tiêu. Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012): "Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người. Thông qua sự tương tác đó, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ". Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn nhận dưới góc độ tương tác, là sự tác động qua lại giữa con người với nhau và với môi trường bên ngoài (Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988; Oliver & Westbrook, 1993; Zahorik & Rust, 1992).
Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm xúc mà người dùng có, bao gồm các yếu tố và liên kết yếu tố liên quan đến người tiêu 10 dùng như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố marketing, yếu tố chất lượng dịch vụ.2 Lý thuyết quyết định và lý thuyết quyết định lựa chọn Theo Mankiw (2006): "Hành vi ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tối đa hóa tính hữu ích trong lượng ngân sách nhất định". Có thể nhận định rằng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là những phản ứng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và bên trong. Cùng với quá trình diễn biến tâm lý được thể hiện thông qua các giai đoạn với những đặc điểm và trải nghiệm tại các điểm chạm cung ứng hàng hóa, dịch vụ (Nguyen, 2021). Có thể dễ dàng thấy rằng, ngành ẩm thực nói chung và ngành công nghiệp nhà hàng khách sạn nói riêng có tính cạnh tranh rất cao.
Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, các chủ nhà hàng phải có hiểu biết sâu sắc về mong muốn, nhu cầu và nhận thức của những khách hàng có thể thuộc vào phân khúc tiềm năng của họ (Tripp et al.3 Quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình gồm 5 giai đoạn cụ thể do Dewey (1910) tiên phong. Đây được xem như một mô hình để hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa. Dewey (1910) đã nêu ra các giai đoạn bao gồm: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án thay thế, lựa chọn và kết quả. Khung ra quyết định của Dewey xem người tiêu dùng như một bộ xử lý thông tin, thao túng thông tin qua các giai đoạn khác nhau của quy trình quyết định.
Bên cạnh đó, quy trình này, ít nhất là về mặt lý thuyết, được áp dụng cho toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng. Tương tự với quan điểm của Dewey, quy trình quyết định 5 giai đoạn gần đây đã được khái niệm hóa cho các dịch vụ bao gồm nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua và tiêu dùng, đánh giá sau khi mua (Zeithaml et al. 11 Nhận Hành vi Tìm kiếm Đánh giá Quyết biết nhu sau khi thông tin lựa chọn định mua cầu mua Hình 1 Mô hình đƣa ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229) Nhận biết nhu cầu Để bắt đầu thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng phải phát sinh nhu cầu muốn sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Họ xem nhu cầu phát sinh như một vấn đề và chuẩn bị tìm giải pháp để giải quyết vấn đề đó (Zeithaml et al.
Nhu cầu đó, theo nhà kinh tế học Philip Kotler, nó xuất phát từ các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow, 1970) và kích Hình 2 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 12 thích bên ngoài (hoàn cảnh, thời gian, những người xung quanh,. Trong bối cảnh nhà hàng, các khách hàng luôn có nhu cầu ăn tối ở một nơi có thể phản ánh hình ảnh bản thân của họ, nơi mà họ có thể liên kết việc đi ăn ngoài với việc thể hiện địa vị xã hội của họ (Finkelstein, 1989). Tìm kiếm thông tin Sau khi phát sinh nhu cầu và nhu cầu đó đủ mạnh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đó. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn cá nhân (ví dụ: bạn bè hoặc chuyên gia) và các nguồn phi cá nhân (ví dụ: phương tiện truyền thông đại chúng hoặc chọn lọc) như một cách để giảm thiểu những rủi ro nhận thấy có liên quan đến việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1981).
Theo (Kotler & Armstrong, 2012), thông tin có thể được khai thác từ 4 nhóm cơ bản sau đây: - Thông tin từ người thân, bạn bè, những người quen biết như hàng xóm,… - Thông tin từ các nhà tiếp thị, từ các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. - Thông tin được công bố trên các kênh thông tin đại chúng như báo đài, tivi, mạng xã hội,… - Thông tin nhờ vào kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp hay từng thử trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Cũng trong nghiên cứu của Zeithaml (1981), các bữa ăn tại nhà hàng được coi là có chất lượng trải nghiệm cao vì chúng không thể được đánh giá trước khi mua. Do đó, rủi ro từ việc lựa chọn nhà hàng được coi là cao.
Chính vì lý do quan trọng này, người tiêu dùng khi khi tìm kiếm thông tin nhà hàng, họ chủ yếu dựa vào các nguồn cá nhân như truyền miệng từ bạn bè, người thân. Đó được xem như nguồn thông tin chắc chắn của họ về các thuộc tính nhà hàng (Ladhari et al., 2008; Sweeney et al. Đánh giá lựa chọn 13 Các thông tin được thu thập, sau đó sẽ đánh giá bởi người tiêu dùng. Họ có xu hướng hình thành một tập hợp các lựa chọn thay thế.
Tập hợp các lựa chọn thay thế được định nghĩa là nhóm các lựa chọn được người tiêu dùng chấp nhận trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Zeithaml, 1981).Những sản phẩm hay dịch vụ nào đáp ứng cao nhất nhu cầu và điều kiện của người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua. Chẳng hạn, một trong hai nhà hàng cung cấp thực phẩm và dịch vụ tương đương có thể được chọn chỉ vì nhà hàng đó đưa ra mức giá thấp hơn hoặc các thuộc tính bổ sung khác (Brookes, 2012). Tuy nhiên vẫn có thể xảy ra các rào cản trước khi đưa ra quyết định cuối cùng bao gồm: - Thái độ của những người xung quanh (Họ cảm thấy sản phẩm, dịch vụ này không phù hợp với người quyết định cuối cùng,…) Những tình huống bất ngờ có thể xảy ra. (Chi phí của sản phẩm/dịch vụ đã dự định lựa chọn thay đổi cao do biến động của thị trường,…) Hình 3 Mô hình ra quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229) Quyết định mua Sau khi thực hiện việc so sánh, đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn.
Đối với việc 14 lựa chọn nhà hàng ăn uống, người tiêu dùng đưa ra quyết định dùng bữa tại một nhà hàng cụ thể. Giai đoạn mua và trải nghiệm dịch vụ tại nhà nhà hàng xảy ra đồng thời (Zeithaml & Bitner, 2003). Hành vi sau khi mua Theo tác giả Ladhari (2008), người tiêu dùng có xu hướng đánh giá trải nghiệm bằng cách xác định xem dịch vụ có đáp ứng mong đợi của họ hay không. Sự Hài lòng của họ có thể dẫn đến lòng trung thành đối với nhà hàng, thậm chí họ sẵn sàng giới thiệu và trả số tiền nhiều hơn so với những gì họ nhận được.4 Định nghĩa về thực phẩm chay và chế độ ăn ăn chay Thực phẩm được coi là thuần chay khi nó không chứa bất kỳ sản phẩm nào có nguồn gốc từ động vật.
Ngoài ra, trong tất cả các bước sản xuất và chế biến thực phẩm chay, không có hoặc gần như không có các chất phụ gia từ nguồn gốc động vật được thêm vào (Vegetarierbund Deutschland e. Một định nghĩa khác, chế độ ăn chay được định nghĩa là chế độ ăn kiêng bao gồm hoàn toàn rau, trái cây, ngũ cốc, quả hạch và đôi khi là trứng hoặc các sản phẩm từ sữa (Merriam-Webster, 2004). Theo nghiên cứu của Fraser (2016), chế độ ăn chay được định nghĩa rõ ràng hơn: "Là chế độ ăn không có thịt, hay chính xác hơn là không có tất cả các sản phẩm từ động vật". Theo định nghĩa này, người ăn chay được chia thành 5 nhóm nhỏ cụ thể như sau: - Nhóm thuần chay: Thịt, gia cầm, cá, trứng và các sản phẩm từ sữa - cũng như thực phẩm có chứa những mặt hàng này không được phép áp dụng trong các chế độ ăn kiêng này.