Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng

Trong bối cảnh hiện nay, việc lựa chọn nhà hàng chay đang trở thành một xu hướng phổ biến trong giới trẻ, đặc… 114 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Phạm Ngọc Uyên Nhi
• Người hướng dẫn: PGS. TS Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Ngân Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết quyết định và lý thuyết quyết định lựa chọn
• 2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.4. Định nghĩa về thực phẩm chay và chế độ ăn chay
• 2.5. Tầm quan trọng của việc theo chế độ ăn chay
• 2.6. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.7. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.8. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Xử lý dữ liệu
• 3.4. Phương pháp kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu định tính
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Kiểm định cho các biến độc lập
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố Chất lượng món ăn
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.6. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.7. Kiểm định liên hệ tuyến tính
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI CÓ CHUYÊN MÔN TRONG LĨNH VỰC
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP VÀ Ý NGHĨA CÁC HỆ SỐ HỒI QUY CỦA MÔ HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Ngân Hàng

Trong bối cảnh hiện nay, việc lựa chọn nhà hàng chay đang trở thành một xu hướng phổ biến trong giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các nhà hàng chay cải thiện dịch vụ mà còn thu hút được nhiều khách hàng hơn.

1.1. Xu Hướng Ăn Chay Trong Giới Trẻ Hiện Nay

Xu hướng ăn chay đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ. Nhiều sinh viên chọn ăn chay không chỉ vì lý do sức khỏe mà còn vì lý do đạo đức và môi trường. Theo khảo sát, có đến 55% sinh viên tham gia ăn chay thường xuyên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nhà Hàng Chay

Nhà hàng chay không chỉ cung cấp thực phẩm mà còn tạo ra trải nghiệm ẩm thực độc đáo. Chất lượng món ăn, dịch vụ và không gian là những yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của sinh viên.

II. Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay

Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên. Những yếu tố này bao gồm địa điểm, thực đơn đa dạng, bầu không khí, dịch vụ và chất lượng món ăn. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

2.1. Địa Điểm Yếu Tố Quyết Định Quan Trọng

Địa điểm của nhà hàng chay là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Nhà hàng gần trường học hoặc khu vực đông sinh viên sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

2.2. Thực Đơn Đa Dạng Sự Lựa Chọn Đáng Giá

Thực đơn đa dạng giúp sinh viên có nhiều lựa chọn hơn, từ đó tạo ra sự hấp dẫn cho nhà hàng. Các món ăn phong phú và sáng tạo sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng.

2.3. Bầu Không Khí Tạo Dựng Trải Nghiệm

Bầu không khí của nhà hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn. Một không gian thoải mái, dễ chịu sẽ khiến sinh viên muốn quay lại nhiều lần.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Được Sử Dụng Trong Đề Tài

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ sinh viên.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khảo Sát Chuyên Gia

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chay. Điều này giúp xác định các nhân tố quan trọng và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập 360 bảng khảo sát từ sinh viên. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định lựa chọn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả năm nhân tố đều có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên. Đặc biệt, chất lượng món ăn và dịch vụ được đánh giá cao nhất.

4.1. Chất Lượng Món Ăn Yếu Tố Quyết Định Hàng Đầu

Chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn. Sinh viên thường ưu tiên những nhà hàng có món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh.

4.2. Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Dịch vụ tốt không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn giữ chân khách hàng. Sinh viên thường đánh giá cao sự phục vụ nhanh chóng và thân thiện.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay là rất cần thiết. Các nhà hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và món ăn để thu hút sinh viên.

5.1. Đề Xuất Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Các nhà hàng chay nên chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mở Rộng Phạm Vi

Nghiên cứu có thể được mở rộng ra các đối tượng khác như nhân viên văn phòng hoặc người tiêu dùng nói chung để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường nhà hàng chay.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Uyên Nhi (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện năm 2023 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Trần Văn Đạt) nghiên cứu về quyết định lựa chọn địa điểm ẩm thực thực dưỡng của giới trẻ. Về mặt thực tiễn, tác giả lập luận rằng ăn chay tại Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét: từ quan niệm truyền thống gắn liền với tôn giáo, tu tập hoặc chế độ kiêng cữ bệnh lý, ăn chay dần trở thành lối sống hiện đại nhằm bảo vệ sức khỏe thể chất và tinh thần. Dẫn chứng số liệu từ Dietz (1995), tỷ lệ người ăn chay tại Mỹ tăng từ 1,2% (năm 1979) lên 5,8% (năm 1994); theo Google Trends, lượng tìm kiếm từ khóa "ăn chay" trên toàn cầu giai đoạn từ năm 2019 đến nay đã tăng gấp 7 lần. Tại Việt Nam, khảo sát năm 2019 cho thấy 55% người được hỏi có thói quen ăn chay (trong đó 28,5% ăn thường xuyên, 29% thỉnh thoảng và 42,5% ít khi). Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là khu vực thành phố Thủ Đức, số lượng nhà hàng chay mở rộng nhanh chóng từ mô hình phục vụ truyền thống đến tiệc buffet phương Tây. Tuy nhiên, việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy quyết định tiêu dùng của phân khúc sinh viên vẫn chưa được nghiên cứu toàn diện. Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về nhà hàng chay còn hạn chế về quy mô mẫu và phạm vi khảo sát, tạo ra khoảng trống học thuật cần tiếp tục kiểm chứng thực nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng sinh viên.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của nhóm đối tượng này.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị xuất phát từ kết quả phân tích nhằm giúp các nhà hàng chay thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng sinh viên.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố đó tác động như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà hàng chay nhằm giúp hiểu rõ và thu hút đối tượng khách hàng sinh viên?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Không gian học tập và sinh hoạt của sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ ngày 01/05/2023 đến ngày 15/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Công trình xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2001) xem hành vi người mua là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sử dụng sản phẩm; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2012) nhấn mạnh sự tương tác qua lại giữa nhận thức, hành vi và các kích thích môi trường.
• Lý thuyết quyết định lựa chọn của Mankiw (2006) chỉ rõ người tiêu dùng luôn tối đa hóa độ thỏa dụng trong giới hạn ngân sách khả dụng.
• Quy trình ra quyết định 5 giai đoạn khởi xướng bởi John Dewey (1910) và được cụ thể hóa bởi Philip Kotler (2001) cùng Zeithaml và cộng sự (2003) đối với ngành dịch vụ, bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu (dựa trên kích thích nội tại theo tháp nhu cầu Maslow hoặc ngoại cảnh), (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án thay thế, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua.
• Cơ sở lý thuyết về ẩm thực chay: Nghiên cứu trích dẫn phân loại của Fraser (2016) chia người ăn chay thành 5 nhóm: Thuần chay (Vegan), Ăn chay có Lacto (sử dụng thêm sữa và sản phẩm từ sữa), Ăn chay có Lacto-ovo (dùng sữa và trứng), Ăn chay có Lacto-Ovo-Pisto (kiêng thịt gia súc, gia cầm nhưng dùng cá, trứng, sữa), và Ăn chay Ovo (chỉ bổ sung trứng). Đồng thời, tác giả viện dẫn số liệu môi trường từ Goodland và Anhang (2009) chỉ ra ngành chăn nuôi phát thải ít nhất 32.564 triệu tấn CO2 mỗi năm (chiếm 51% khí nhà kính toàn cầu), minh chứng cho động cơ lựa chọn ẩm thực thực vật bền vững.

Tác giả & Năm	Tên đề tài	Phương pháp & Cỡ mẫu	Các nhân tố nghiên cứu chính
Trịnh Lê Tân và cs. (2021)	Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà hàng chay tại Việt Nam	Khảo sát trực tuyến tại Đà Nẵng, N = 118	Chất lượng món ăn, Chất lượng phục vụ, Địa điểm, Bầu không khí
Hà Nam Khánh Giao (2018)	Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ TP.HCM	Định tính kết hợp định lượng trực tiếp, N = 225	Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm cửa hàng, Phục vụ khách hàng, Thái độ phục vụ, Không gian, Hình ảnh thương hiệu
Ivana Blešić và cs. (2018)	Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên	Hồi quy tuyến tính tại ĐH Novi Sad (Serbia), N = 279	Vệ sinh, Chất lượng phục vụ, Bầu không khí, Độ tiếp cận, Chất lượng món ăn
Anup Kumar Mandal (2021)	Quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn nhà hàng tại TP. Khulna	Hồi quy bội tại Bangladesh, N = 100	Sắp xếp chỗ ngồi, Bầu không khí, Thực đơn đa dạng, Cơ sở vật chất, Nhân viên, Hỗ trợ quản lý, Danh tiếng, Tốc độ phục vụ
Chia-Hsin Cheng và cs. (2014)	Điều tra sở thích người tiêu dùng chọn nhà hàng chay bằng phân tích kết hợp	Phân tích kết hợp tại Đài Loan	Chất lượng món ăn, Phong cách ẩm thực, Lợi ích sức khỏe, Bày trí nhà hàng, Phục vụ

Trên cơ sở kế thừa mô hình của Trịnh Lê Tân và cộng sự (2021) và tích hợp thêm biến "Thực đơn đa dạng" từ công trình của Anup Kumar Mandal (2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Chất lượng món ăn có mối tương quan thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.
• Giả thuyết H2: Dịch vụ có mối tương quan thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.
• Giả thuyết H3: Địa điểm có mối tương quan thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.
• Giả thuyết H4: Bầu không khí tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.
• Giả thuyết H5: Thực đơn đa dạng có mối tương quan thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Rà soát cơ sở lý thuyết, tổng hợp thang đo từ các công trình trước, sau đó tham vấn ý kiến chuyên gia và giảng viên hướng dẫn tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ gồm 6 thành phần (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, mỗi nhân tố chứa từ 4 đến 6 biến quan sát) phù hợp ngữ cảnh sinh viên.
2. Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), phân phát ngẫu nhiên qua thư điện tử và các diễn đàn học tập trực tuyến của sinh viên từ năm nhất đến năm tư tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

• Kích thước mẫu: Thu về 360 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 352 mẫu đạt chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS), cùng các bước kiểm tra khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, phân phối chuẩn của phần dư và liên hệ tuyến tính).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ẩm thực chay phát triển mạnh tại Việt Nam và khu vực TP.HCM. Tác giả viện dẫn các dữ liệu thực tiễn phản ánh nhu cầu ăn chay tăng cao gắn liền với ý thức bảo vệ sức khỏe và môi trường sống của giới trẻ. Chương 1 định hình rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, xác định đối tượng nghiên cứu là sinh viên HUB, phạm vi thời gian (tháng 05/2023) và không gian khảo sát. Tác giả cũng tóm lược khung phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, nêu rõ đóng góp khoa học, giá trị thực tiễn và phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan

Chương 2 trình bày có hệ thống hệ thống khái niệm và khung lý thuyết nền tảng:

• Phân tích chi tiết khái niệm hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
• Diễn giải lý thuyết lựa chọn kinh tế học của Mankiw và quy trình ra quyết định mua sắm 5 bước (Dewey; Kotler; Zeithaml).
• Định nghĩa bản chất dinh dưỡng của thực phẩm chay, hệ thống hóa 5 trường phái ăn chay theo Fraser (2016), cùng các chứng cứ y học và sinh thái học về lợi ích của ăn chay (giảm bệnh lý tim mạch, giảm phát thải khí nhà kính).
• Khảo lược sâu 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi chọn lựa nhà hàng ẩm thực và nhà hàng chay (Trịnh Lê Tân và cs., 2021; Hà Nam Khánh Giao, 2018; Ivana Blešić và cs., 2018; Anup Kumar Mandal, 2021; Chia-Hsin Cheng và cs., 2014; Hafize Fidan và cs., 2018).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ Trịnh Lê Tân kết hợp bổ sung biến "Thực đơn đa dạng" của Mandal, đồng thời xây dựng lập luận chặt chẽ cho 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua quy trình 10 bước chuẩn mực:

• Giai đoạn định tính: Lược khảo tài liệu, tham vấn giảng viên hướng dẫn nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và nội dung bảng hỏi sơ bộ; xác lập hệ thống thang đo cho 5 biến độc lập (Chất lượng món ăn - CL, Dịch vụ - DV, Địa điểm - DD, Bầu không khí - BK, Thực đơn đa dạng - TD) và biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn - QD).
• Giai đoạn định lượng: Thiết kế mẫu khảo sát sinh viên các khóa của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; thu thập 360 phiếu, sàng lọc được 352 phiếu hợp lệ.
• Quy chuẩn xử lý số liệu trên SPSS: Thiết lập các ngưỡng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; Alpha lớn hơn 0,6), kiểm định EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett có sig < 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5, tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson loại trừ đa cộng tuyến sớm, và phân tích hồi quy tuyến tính kiểm tra mức độ phù hợp mô hình (R bình phương, kiểm định F ANOVA, VIF < 10, Durbin-Watson từ 1 đến 3).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu được từ 352 sinh viên:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thực hiện lần lượt cho từng nhân tố độc lập (Chất lượng món ăn, Dịch vụ, Địa điểm, Bầu không khí, Thực đơn đa dạng) và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao và giữ lại toàn bộ các biến quan sát hợp lệ.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích riêng biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc; hệ số KMO và kiểm định Bartlett đều đạt chuẩn, ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng thành 5 nhóm nhân tố độc lập mà không có biến bị xáo trộn.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua R bình phương và R bình phương điều chỉnh; kiểm định F trong phân tích ANOVA cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê; bảng hệ số hồi quy chỉ ra cả 5 biến độc lập đều có hệ số tác động dương và đạt mức ý nghĩa sig < 0,05.
• Kiểm định vi phạm giả định hồi quy: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa xác nhận phân phối chuẩn của phần dư, đồng thời biểu đồ phân tán kiểm định liên hệ tuyến tính không vi phạm giả định mô hình OLS.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược các phát hiện cốt lõi từ mô hình định lượng. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể nhằm hỗ trợ chủ cơ sở kinh doanh ẩm thực chay:

• Chiến lược lựa chọn địa điểm kinh doanh tối ưu tiếp cận khu vực trường học.
• Đổi mới và đa dạng hóa thực đơn, phong cách chế biến.
• Đầu tư không gian, bài trí bầu không khí thanh tịnh, phù hợp cho học tập và giao lưu.
• Đào tạo chuẩn hóa phong cách phục vụ của nhân viên.
• Kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng, hương vị và độ an toàn của nguyên liệu thuần chay. Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế nội tại của đề tài về mẫu và phạm vi, đồng thời đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp nối trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 352 mẫu sinh viên hợp lệ tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chứng minh cả 5 nhân tố trong mô hình đề xuất đều tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn nhà hàng chay. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác lập cụ thể như sau:

1. Địa điểm (Nhân tố tác động mạnh nhất)
2. Thực đơn đa dạng
3. Bầu không khí
4. Dịch vụ
5. Chất lượng món ăn

Về hàm ý quản trị, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với kết quả thực nghiệm:

• Về địa điểm: Ưu tiên chọn mặt bằng gần khuôn viên các trường đại học, ký túc xá hoặc trên các tuyến đường giao thông thuận tiện di chuyển; bố trí khu vực giữ xe rộng rãi, an toàn và thuận tiện cho sinh viên.
• Về thực đơn: Phát triển danh mục món ăn phong phú, kết hợp nhiều trường phái ẩm thực (Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Ấn Độ) với phương thức chế biến đa dạng (kho, xào, gỏi chua ngọt, lẩu...); liên tục bổ sung món mới để kích thích trải nghiệm dùng bữa thường xuyên.
• Về bầu không khí: Thiết kế không gian yên tĩnh, thanh lịch, bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh, bố trí ánh sáng hài hòa, âm nhạc nhẹ nhàng và bàn ghế thoải mái, tạo môi trường thuận lợi để sinh viên vừa dùng bữa vừa học tập nhóm hoặc thư giãn.
• Về chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên phục vụ thái độ niềm nở, lịch sự, am hiểu chi tiết về thành phần món chay để tư vấn chu đáo cho thực khách; tối ưu hóa tốc độ lên món.
• Về chất lượng món ăn: Chú trọng kiểm soát nguồn gốc nguyên liệu thực vật tươi sạch, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nêm nếm hương vị đậm đà tự nhiên, hạn chế phụ gia công nghiệp và trang trí món ăn đẹp mắt.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã hệ thống hóa các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong một phân khúc ngách (nhà hàng chay dành cho sinh viên); kiểm định thành công việc bổ sung nhân tố "Thực đơn đa dạng" vào mô hình nghiên cứu tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm tin cậy giúp các nhà quản trị F&B định vị chiến lược kinh doanh phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Giới hạn về quy mô mẫu: Mẫu khảo sát đạt 352 phản hồi hợp lệ nhưng chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ sinh viên trên địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành khác chưa cao.
• Phương pháp chọn mẫu: Thu thập dữ liệu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến (Google Form), có thể tiềm ẩn sai lệch do tính tự nguyện của người trả lời.
• Số lượng biến độc lập: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích 5 nhân tố môi trường và sản phẩm dịch vụ nội tại của nhà hàng (Địa điểm, Thực đơn đa dạng, Bầu không khí, Dịch vụ, Chất lượng món ăn), chưa đưa vào kiểm nghiệm các nhân tố quan trọng khác như mức độ nhạy cảm về giá cả, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội (truyền miệng, mạng xã hội) hay các chương trình xúc tiến bán hàng.

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Mở rộng phạm vi và cỡ mẫu khảo sát sang sinh viên nhiều trường đại học khác hoặc các phân khúc khách hàng văn phòng, gia đình tại nhiều khu vực địa lý khác nhau để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình như: Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Ảnh hưởng của mạng xã hội, Ý thức sức khỏe và Mối quan tâm về môi trường.
• Áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc kết hợp nghiên cứu định tính chuyên sâu để đào sâu các động cơ tâm lý hành vi của thực khách.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị nhà hàng khách sạn khi thực hiện đồ án hoặc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành F&B.
• Các cá nhân, chủ cơ sở kinh doanh và nhà quản trị đang hoặc có kế hoạch mở nhà hàng ẩm thực chay hướng đến phân khúc giới trẻ và học sinh - sinh viên.

Các phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

• Mục tổng quan lý thuyết và bảng đối sánh các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Chương 2).
• Quy trình thiết kế bảng hỏi và hệ thống thang đo Likert đo lường các thuộc tính dịch vụ nhà hàng chay (Bảng 2, Chương 3).
• Toàn bộ quy trình xử lý dữ liệu định lượng 10 bước bằng phần mềm SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy và kiểm tra khuyết tật mô hình (Chương 3 và Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu từ những công trình cụ thể nào?
Tác giả kế thừa khung mô hình nghiên cứu các nhân tố chọn nhà hàng chay của Trịnh Lê Tân và cộng sự (2021) tại Đà Nẵng (gồm 4 nhân tố: Chất lượng món ăn, Dịch vụ, Địa điểm, Bầu không khí), đồng thời tích hợp thêm nhân tố "Thực đơn đa dạng" từ nghiên cứu về hành vi chọn nhà hàng của Anup Kumar Mandal (2021) tại Bangladesh để xây dựng mô hình 5 biến độc lập hoàn chỉnh.

2. Mức độ tác động của 5 nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên HUB được xếp theo thứ tự như thế nào?
Sau khi phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu xác định cả 5 biến độc lập đều tác động thuận chiều với mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự: (1) Địa điểm, (2) Thực đơn đa dạng, (3) Bầu không khí, (4) Dịch vụ, và (5) Chất lượng món ăn. Địa điểm là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của sinh viên.

3. Quy mô mẫu khảo sát và kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng của đề tài là gì?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra trực tuyến qua biểu mẫu Google Form dựa trên thang đo Likert 5 điểm, gửi đến sinh viên từ năm 1 đến năm 4 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ ngày 01/05/2023 đến 15/05/2023. Tổng số phiếu thu về là 360, sau quá trình sàng lọc thu được 352 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.

4. Khóa luận hệ thống hóa người ăn chay thành những nhóm phân loại nào trong cơ sở lý thuyết?
Dựa trên nghiên cứu của Fraser (2016), tác giả phân loại người ăn chay thành 5 nhóm: Nhóm thuần chay (kiêng hoàn toàn thịt, cá, trứng, sữa và mọi dẫn xuất động vật); Nhóm ăn chay Lacto (kiêng thịt, cá, trứng nhưng sử dụng sữa và sản phẩm từ sữa); Nhóm ăn chay Lacto-ovo (kiêng thịt nhưng dùng trứng và sữa); Nhóm ăn chay Lacto-Ovo-Pisto (kiêng thịt gia súc, gia cầm nhưng được phép ăn cá, trứng, sữa); và Nhóm ăn chay Ovo (kiêng thịt, cá, sữa nhưng sử dụng trứng).

5. Vì sao tác giả đưa thêm nhân tố "Thực đơn đa dạng" vào mô hình nghiên cứu?
Tác giả lập luận rằng sự đa dạng của thực đơn (khả năng cung cấp món ăn theo nhiều phong cách như Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và kỹ thuật chế biến phong phú) là thuộc tính then chốt quyết định chất lượng thực phẩm và sự hài lòng của thực khách, đặc biệt đối với giới trẻ có xu hướng thích trải nghiệm ẩm thực mới mẻ và đòi hỏi nguồn dinh dưỡng phong phú.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Uyên Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình lựa chọn dịch vụ ẩm thực chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên 352 mẫu hợp lệ bằng phần mềm SPSS, công trình xác nhận cả 5 nhân tố gồm Địa điểm, Thực đơn đa dạng, Bầu không khí, Dịch vụ và Chất lượng món ăn đều có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng sinh viên. Kết quả phân tích chỉ ra Địa điểm là nhân tố tác động mạnh nhất, đóng vai trò nền tảng để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các nhà hàng chay trong thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu, đưa ra ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. Thông qua sơ bộ các nội dung trên, có thể nhận thấy rằng, đề tài ―Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ mang ý nghĩa về mặt khoa học mà còn đóng góp tích cực cho thực tiễn. Đây chính là nền móng vững chắc cho các bước nghiên cứu tiếp theo của tác giả. 9 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã từng mua và người mua tiềm năng.

Quá trình này bắt đầu từ việc cân nhắc trước khi mua đến đánh giá sau khi đã mua và từ việc tiếp tục tiêu dùng đến khi ngừng tiêu dùng. Định nghĩa này mở rộng từ nhận thức về mong muốn, thông qua việc tìm kiếm cũng như đánh giá các phương tiện khả thi nhằm thỏa mãn nhu cầu đó cũng như bản thân hành động mua hàng, đến việc đánh giá mặt hàng đang được sử dụng. Những điều này tác động trực tiếp đến xác suất mua lại của người tiêu dùng (Lynch et al. Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: ''Là tổng thể các hành động diễn ra trong suốt quá trình từ khi xác định nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm''.

Cách các cá nhân đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó dựa trên nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, sức lao động) chính là khái niệm định nghĩa cho hành vi người tiêu. Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012): "Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người. Thông qua sự tương tác đó, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ". Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn nhận dưới góc độ tương tác, là sự tác động qua lại giữa con người với nhau và với môi trường bên ngoài (Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988; Oliver & Westbrook, 1993; Zahorik & Rust, 1992).

Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm xúc mà người dùng có, bao gồm các yếu tố và liên kết yếu tố liên quan đến người tiêu 10 dùng như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố marketing, yếu tố chất lượng dịch vụ.2 Lý thuyết quyết định và lý thuyết quyết định lựa chọn Theo Mankiw (2006): "Hành vi ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tối đa hóa tính hữu ích trong lượng ngân sách nhất định". Có thể nhận định rằng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là những phản ứng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và bên trong. Cùng với quá trình diễn biến tâm lý được thể hiện thông qua các giai đoạn với những đặc điểm và trải nghiệm tại các điểm chạm cung ứng hàng hóa, dịch vụ (Nguyen, 2021). Có thể dễ dàng thấy rằng, ngành ẩm thực nói chung và ngành công nghiệp nhà hàng khách sạn nói riêng có tính cạnh tranh rất cao.

Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, các chủ nhà hàng phải có hiểu biết sâu sắc về mong muốn, nhu cầu và nhận thức của những khách hàng có thể thuộc vào phân khúc tiềm năng của họ (Tripp et al.3 Quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình gồm 5 giai đoạn cụ thể do Dewey (1910) tiên phong. Đây được xem như một mô hình để hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa. Dewey (1910) đã nêu ra các giai đoạn bao gồm: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án thay thế, lựa chọn và kết quả. Khung ra quyết định của Dewey xem người tiêu dùng như một bộ xử lý thông tin, thao túng thông tin qua các giai đoạn khác nhau của quy trình quyết định.

Bên cạnh đó, quy trình này, ít nhất là về mặt lý thuyết, được áp dụng cho toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng. Tương tự với quan điểm của Dewey, quy trình quyết định 5 giai đoạn gần đây đã được khái niệm hóa cho các dịch vụ bao gồm nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua và tiêu dùng, đánh giá sau khi mua (Zeithaml et al. 11 Nhận Hành vi Tìm kiếm Đánh giá Quyết biết nhu sau khi thông tin lựa chọn định mua cầu mua Hình 1 Mô hình đƣa ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)  Nhận biết nhu cầu Để bắt đầu thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng phải phát sinh nhu cầu muốn sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Họ xem nhu cầu phát sinh như một vấn đề và chuẩn bị tìm giải pháp để giải quyết vấn đề đó (Zeithaml et al.

Nhu cầu đó, theo nhà kinh tế học Philip Kotler, nó xuất phát từ các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow, 1970) và kích Hình 2 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 12 thích bên ngoài (hoàn cảnh, thời gian, những người xung quanh,. Trong bối cảnh nhà hàng, các khách hàng luôn có nhu cầu ăn tối ở một nơi có thể phản ánh hình ảnh bản thân của họ, nơi mà họ có thể liên kết việc đi ăn ngoài với việc thể hiện địa vị xã hội của họ (Finkelstein, 1989).  Tìm kiếm thông tin Sau khi phát sinh nhu cầu và nhu cầu đó đủ mạnh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đó. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn cá nhân (ví dụ: bạn bè hoặc chuyên gia) và các nguồn phi cá nhân (ví dụ: phương tiện truyền thông đại chúng hoặc chọn lọc) như một cách để giảm thiểu những rủi ro nhận thấy có liên quan đến việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1981).

Theo (Kotler & Armstrong, 2012), thông tin có thể được khai thác từ 4 nhóm cơ bản sau đây: - Thông tin từ người thân, bạn bè, những người quen biết như hàng xóm,… - Thông tin từ các nhà tiếp thị, từ các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. - Thông tin được công bố trên các kênh thông tin đại chúng như báo đài, tivi, mạng xã hội,… - Thông tin nhờ vào kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp hay từng thử trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Cũng trong nghiên cứu của Zeithaml (1981), các bữa ăn tại nhà hàng được coi là có chất lượng trải nghiệm cao vì chúng không thể được đánh giá trước khi mua. Do đó, rủi ro từ việc lựa chọn nhà hàng được coi là cao.

Chính vì lý do quan trọng này, người tiêu dùng khi khi tìm kiếm thông tin nhà hàng, họ chủ yếu dựa vào các nguồn cá nhân như truyền miệng từ bạn bè, người thân. Đó được xem như nguồn thông tin chắc chắn của họ về các thuộc tính nhà hàng (Ladhari et al., 2008; Sweeney et al.  Đánh giá lựa chọn 13 Các thông tin được thu thập, sau đó sẽ đánh giá bởi người tiêu dùng. Họ có xu hướng hình thành một tập hợp các lựa chọn thay thế.

Tập hợp các lựa chọn thay thế được định nghĩa là nhóm các lựa chọn được người tiêu dùng chấp nhận trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Zeithaml, 1981).Những sản phẩm hay dịch vụ nào đáp ứng cao nhất nhu cầu và điều kiện của người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua. Chẳng hạn, một trong hai nhà hàng cung cấp thực phẩm và dịch vụ tương đương có thể được chọn chỉ vì nhà hàng đó đưa ra mức giá thấp hơn hoặc các thuộc tính bổ sung khác (Brookes, 2012). Tuy nhiên vẫn có thể xảy ra các rào cản trước khi đưa ra quyết định cuối cùng bao gồm: - Thái độ của những người xung quanh (Họ cảm thấy sản phẩm, dịch vụ này không phù hợp với người quyết định cuối cùng,…) Những tình huống bất ngờ có thể xảy ra. (Chi phí của sản phẩm/dịch vụ đã dự định lựa chọn thay đổi cao do biến động của thị trường,…) Hình 3 Mô hình ra quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)  Quyết định mua Sau khi thực hiện việc so sánh, đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn.

Đối với việc 14 lựa chọn nhà hàng ăn uống, người tiêu dùng đưa ra quyết định dùng bữa tại một nhà hàng cụ thể. Giai đoạn mua và trải nghiệm dịch vụ tại nhà nhà hàng xảy ra đồng thời (Zeithaml & Bitner, 2003).  Hành vi sau khi mua Theo tác giả Ladhari (2008), người tiêu dùng có xu hướng đánh giá trải nghiệm bằng cách xác định xem dịch vụ có đáp ứng mong đợi của họ hay không. Sự Hài lòng của họ có thể dẫn đến lòng trung thành đối với nhà hàng, thậm chí họ sẵn sàng giới thiệu và trả số tiền nhiều hơn so với những gì họ nhận được.4 Định nghĩa về thực phẩm chay và chế độ ăn ăn chay Thực phẩm được coi là thuần chay khi nó không chứa bất kỳ sản phẩm nào có nguồn gốc từ động vật.

Ngoài ra, trong tất cả các bước sản xuất và chế biến thực phẩm chay, không có hoặc gần như không có các chất phụ gia từ nguồn gốc động vật được thêm vào (Vegetarierbund Deutschland e. Một định nghĩa khác, chế độ ăn chay được định nghĩa là chế độ ăn kiêng bao gồm hoàn toàn rau, trái cây, ngũ cốc, quả hạch và đôi khi là trứng hoặc các sản phẩm từ sữa (Merriam-Webster, 2004). Theo nghiên cứu của Fraser (2016), chế độ ăn chay được định nghĩa rõ ràng hơn: "Là chế độ ăn không có thịt, hay chính xác hơn là không có tất cả các sản phẩm từ động vật". Theo định nghĩa này, người ăn chay được chia thành 5 nhóm nhỏ cụ thể như sau: - Nhóm thuần chay: Thịt, gia cầm, cá, trứng và các sản phẩm từ sữa - cũng như thực phẩm có chứa những mặt hàng này không được phép áp dụng trong các chế độ ăn kiêng này.