Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng

Chuyên khảo kinh tế phân tích Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường đại học ngân hàng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Phạm Ngọc Uyên Nhi
• Người hướng dẫn: PGS. TS Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Ngân Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết quyết định và lý thuyết quyết định lựa chọn
• 2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.4. Định nghĩa về thực phẩm chay và chế độ ăn chay
• 2.5. Tầm quan trọng của việc theo chế độ ăn chay
• 2.6. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.7. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.8. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Xử lý dữ liệu
• 3.4. Phương pháp kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu định tính
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Kiểm định cho các biến độc lập
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố Chất lượng món ăn
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.6. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.7. Kiểm định liên hệ tuyến tính
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI CÓ CHUYÊN MÔN TRONG LĨNH VỰC
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP VÀ Ý NGHĨA CÁC HỆ SỐ HỒI QUY CỦA MÔ HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay Của Sinh Viên Ngân Hàng

Trong bối cảnh hiện nay, việc lựa chọn nhà hàng chay đang trở thành một xu hướng phổ biến trong giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các nhà hàng chay cải thiện dịch vụ mà còn thu hút được nhiều khách hàng hơn.

1.1. Xu Hướng Ăn Chay Trong Giới Trẻ Hiện Nay

Xu hướng ăn chay đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ. Nhiều sinh viên chọn ăn chay không chỉ vì lý do sức khỏe mà còn vì lý do đạo đức và môi trường. Theo khảo sát, có đến 55% sinh viên tham gia ăn chay thường xuyên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nhà Hàng Chay

Nhà hàng chay không chỉ cung cấp thực phẩm mà còn tạo ra trải nghiệm ẩm thực độc đáo. Chất lượng món ăn, dịch vụ và không gian là những yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của sinh viên.

II. Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay

Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên. Những yếu tố này bao gồm địa điểm, thực đơn đa dạng, bầu không khí, dịch vụ và chất lượng món ăn. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

2.1. Địa Điểm Yếu Tố Quyết Định Quan Trọng

Địa điểm của nhà hàng chay là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Nhà hàng gần trường học hoặc khu vực đông sinh viên sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

2.2. Thực Đơn Đa Dạng Sự Lựa Chọn Đáng Giá

Thực đơn đa dạng giúp sinh viên có nhiều lựa chọn hơn, từ đó tạo ra sự hấp dẫn cho nhà hàng. Các món ăn phong phú và sáng tạo sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng.

2.3. Bầu Không Khí Tạo Dựng Trải Nghiệm

Bầu không khí của nhà hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn. Một không gian thoải mái, dễ chịu sẽ khiến sinh viên muốn quay lại nhiều lần.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Được Sử Dụng Trong Đề Tài

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ sinh viên.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khảo Sát Chuyên Gia

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chay. Điều này giúp xác định các nhân tố quan trọng và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập 360 bảng khảo sát từ sinh viên. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định lựa chọn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Chay

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả năm nhân tố đều có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên. Đặc biệt, chất lượng món ăn và dịch vụ được đánh giá cao nhất.

4.1. Chất Lượng Món Ăn Yếu Tố Quyết Định Hàng Đầu

Chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn. Sinh viên thường ưu tiên những nhà hàng có món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh.

4.2. Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Dịch vụ tốt không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn giữ chân khách hàng. Sinh viên thường đánh giá cao sự phục vụ nhanh chóng và thân thiện.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay là rất cần thiết. Các nhà hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và món ăn để thu hút sinh viên.

5.1. Đề Xuất Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Các nhà hàng chay nên chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mở Rộng Phạm Vi

Nghiên cứu có thể được mở rộng ra các đối tượng khác như nhân viên văn phòng hoặc người tiêu dùng nói chung để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường nhà hàng chay.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường ẩm thực thực vật (plant-based gastronomy) tại Việt Nam và đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng bùng nổ. Theo các khảo sát thị trường tiêu dùng, tỷ lệ người dân thực hành ăn chay định kỳ hoặc thường xuyên tại các đô thị lớn đã vượt mốc 55% (với 28,5% ăn thường xuyên và 29% thỉnh thoảng). Nhu cầu chuyển dịch sang chế độ dinh dưỡng xanh, giảm thiểu nguy cơ bệnh tim mạch và giảm 51% phát thải khí nhà kính từ chăn nuôi công nghiệp đang tái định hình hành vi ẩm thực của phân khúc người tiêu dùng trẻ.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng F&B ẩm thực chay đối mặt với bài toán nan giải: tỷ lệ khách hàng sinh viên quay lại không ổn định, chi phí mặt bằng cao, thực đơn thiếu tính đổi mới và năng lực tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ còn yếu. Các mô hình kinh doanh truyền thống chưa định lượng được chính xác trọng số các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng của thế hệ Gen Z trong môi trường đại học.

Đề tài khóa luận "Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh" (Ngành: Quản trị Kinh doanh, Mã số: 7340101, Tác giả: Phạm Ngọc Uyên Nhi, Người hướng dẫn: PGS. TS Trần Văn Đạt) được triển khai nhằm giải quyết triệt để khoảng trống này.

Mục tiêu cụ thể của dự án nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), mô hình ra quyết định 5 giai đoạn (Dewey) và thang nhu cầu Maslow trong bối cảnh F&B ẩm thực chay.
2. Xây dựng và kiểm định thang đo định lượng cho 5 nhóm nhân tố: Địa điểm (DD), Thực đơn đa dạng (TD), Bầu không khí (BK), Dịch vụ (DV), và Chất lượng món ăn (CL).
3. Đo lường chính xác mức độ và thứ tự tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (QD) thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị có tính khả thi cao, hỗ trợ tối ưu hóa ngân sách vận hành, chiến lược định vị thực đơn và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng sinh viên.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ sinh viên đang theo học từ năm 1 đến năm 4 tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ ngày 01/05/2023 đến 15/05/2023 với quy mô mẫu thực tế đạt $N = 352$ mẫu hợp lệ (trên tổng số 360 phiếu thu về).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tiến hành rà soát các khung phân tích hành vi tiêu dùng hiện hữu trong ngành F&B để làm rõ khoảng trống nghiên cứu (gap analysis).

Nghiên cứu	Bối cảnh & Cỡ mẫu	Các biến độc lập chính	Hạn chế kỹ thuật
Trịnh Lê Tân et al. (2021)	Nhà hàng chay tại Đà Nẵng ($N = 118$)	Chất lượng món ăn, Phục vụ, Địa điểm, Bầu không khí	Cỡ mẫu nhỏ, chưa tích hợp yếu tố đổi mới danh mục món ăn (Menu Variety).
Hà Nam Khánh Giao (2018)	Fast food tại TP.HCM ($N = 225$)	Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Phục vụ, Thái độ, Không gian, Thương hiệu	Tập trung vào thức ăn nhanh thông thường, hành vi tiêu dùng khác biệt lớn so với ẩm thực chay.
Ivana Blešić et al. (2018)	Fast food sinh viên Novi Sad ($N = 279$)	Vệ sinh, Phục vụ, Bầu không khí, Khả năng tiếp cận, Chất lượng món	Khảo sát ở châu Âu, khác biệt văn hóa ẩm thực Á Đông và thiếu phân tích tương tác thực đơn.
Anup Kumar Mandal (2021)	Nhà hàng tại TP. Khulna ($N = 100$)	9 biến: Chỗ ngồi, Bầu không khí, Thực đơn, Cơ sở vật chất, Phục vụ,...	Quá nhiều biến rải rác làm giảm độ hội tụ thang đo; mẫu $N=100$ chưa đảm bảo độ tin cậy EFA.

Phân loại yêu cầu nghiên cứu theo mô hình MoSCoW:

• Must-have: Khung thang đo chuẩn Likert 5 điểm; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0.70$; kiểm định EFA với hệ số KMO $\ge 0.50$ và phương sai trích $\ge 50%$; kiểm định đa cộng tuyến ($VIF < 2.0$).
• Should-have: Kiểm định phân phối chuẩn phần dư bằng đồ thị Histogram và Normal P-P Plot; phân tích hồi quy xác định hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$).
• Could-have: Tích hợp nhân tố "Thực đơn đa dạng" (Menu Variety) từ mô hình Mandal (2021) vào bối cảnh F&B chay tại Việt Nam.
• Won't-have (giai đoạn này): Khảo sát mở rộng ra ngoài phạm vi địa bàn TP.HCM hoặc so sánh đa nhóm nhân khẩu học chuyên sâu (ANOVA đa biến mở rộng).

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT                        |
+-------------------------------------------------------------------------+
|  [H1] Chất lượng món ăn (CL)   ----(+)----+                             |
|  [H2] Dịch vụ phục vụ (DV)     ----(+)----+                             |
|  [H3] Địa điểm thuận lợi (DD)  ----(+)----+---> [ Quyết định lựa chọn ] |
|  [H4] Bầu không khí (BK)       ----(+)----+         (Biến QD)           |
|  [H5] Thực đơn đa dạng (TD)    ----(+)----+                             |
+-------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống và công cụ định lượng

Công cụ xử lý dữ liệu được thiết kế trên nền tảng SPSS v22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) kết hợp môi trường Python cho việc tiền xử lý và trực quan hóa dữ liệu thống kê.

• Stack công nghệ & Thư viện:
  • SPSS v22.0 / v20.0: Phân tích thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA (phép trích Principal Axis Factoring / Principal Component Analysis, phép quay Varimax), hồi quy OLS.
  • Google Forms API & Google Sheets: Thu thập dữ liệu bảng hỏi trực tuyến đa kênh.
  • Python 3.10 (pandas 2.1.0, scikit-learn 1.3.0, statsmodels 0.14.0): Kiểm tra chéo (cross-validation) các thông số hồi quy tuyến tính.
• Mô hình toán học: $$\text{QD} = \beta_0 + \beta_1 \text{DD} + \beta_2 \text{TD} + \beta_3 \text{BK} + \beta_4 \text{DV} + \beta_5 \text{CL} + \varepsilon$$ Trong đó:
  • $\text{QD}$: Quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên.
  • $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4, \beta_5$: Trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập.
  • $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên của mô hình (Residual error).

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods Research) gồm 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính (Preliminary Phase): Tổng quan tài liệu học thuật (Kotler 2001, Dewey 1910, Maslow 1970, Fraser 2016) và phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia F&B cùng giảng viên khoa Quản trị kinh doanh nhằm hiệu chỉnh nội dung 25 biến quan sát cho 6 cấu trúc thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức (Formal Phase):
   • Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (Convenience Sampling), phát 360 phiếu khảo sát, làm sạch dữ liệu loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc chọn cùng 1 đáp án, thu được $N = 352$ mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 97.7%).
   • Ma trận rủi ro và giải pháp khắc phục:

Rủi ro kỹ thuật	Mức độ	Biện pháp giảm thiểu
Sai lệch chọn mẫu (Sampling Bias)	Trung bình	Phân bổ đều link khảo sát qua email sinh viên các khóa K35, K36, K37, K38.
Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity)	Cao	Giám sát chặt chẽ hệ số tương quan Pearson ($r < 0.8$) và chỉ số phóng đại phương sai ($VIF < 2.0$).
Biến quan sát không đạt độ phân biệt EFA	Cao	Thiết lập ngưỡng loại biến: Factor Loading $< 0.50$, hệ số tải chéo $< 0.30$.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình xử lý dữ liệu và kiểm định mô hình được chuẩn hóa qua 4 module chính: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA $\rightarrow$ Hồi quy tuyến tính bội OLS.

Đoạn mã Python thể hiện thuật toán tương đương quy trình phân tích định lượng trên SPSS:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load và tiền xử lý dữ liệu khảo sát (N = 352)
df = pd.read_csv("survey_chay_data.csv")
independent_vars = ['DD_mean', 'TD_mean', 'BK_mean', 'DV_mean', 'CL_mean']
X = df[independent_vars]
y = df['QD_mean']

# 2. Thêm hằng số vào mô hình hồi quy OLS
X_with_const = sm.add_constant(X)
ols_model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# 3. Tính toán Variance Inflation Factor (VIF) kiểm tra đa cộng tuyến
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X.columns))]

# 4. Trích xuất kết quả kiểm định mô hình
print(ols_model.summary())
print("\n--- Kiểm định Đa Cộng Tuyến (VIF) ---")
print(vif_data)

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ 6 thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy vượt trội (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.70$ và Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$):

• Chất lượng món ăn (CL): Cronbach's Alpha $= 0.842$, gồm 4 biến quan sát (CL1 đến CL4).
• Dịch vụ phục vụ (DV): Cronbach's Alpha $= 0.865$, gồm 4 biến quan sát (DV1 đến DV4).
• Địa điểm (DD): Cronbach's Alpha $= 0.881$, gồm 4 biến quan sát (DD1 đến DD4).
• Bầu không khí (BK): Cronbach's Alpha $= 0.857$, gồm 4 biến quan sát (BK1 đến BK4).
• Thực đơn đa dạng (TD): Cronbach's Alpha $= 0.873$, gồm 4 biến quan sát (TD1 đến TD4).
• Quyết định lựa chọn (QD): Cronbach's Alpha $= 0.892$, gồm 5 biến quan sát (QD1 đến QD5).

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập:
  • Hệ số $\text{KMO} = 0.894$ (thỏa mãn $0.5 < \text{KMO} < 1.0$), kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $\chi^2 = 3845.21$ với mức ý nghĩa $p = 0.000 < 0.05$.
  • Trích được 5 nhân tố tại Eigenvalue $= 1.248 > 1.0$.
  • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $68.45% > 50%$, chứng minh 5 nhân tố giải thích được $68.45%$ sự biến thiên của dữ liệu gốc.
  • Tất cả hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều nằm trong khoảng $0.672 - 0.845 > 0.50$.
• Biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0.878$, Sig. Bartlett $= 0.000$, phương sai trích đạt $69.82%$, tải đều trên 1 nhân tố duy nhất.

Kết quả đạt được

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện nhằm kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu ban đầu:

Nhân tố độc lập	Hệ số $\beta$ chưa chuẩn hóa	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa	Giá trị thống kê $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Chỉ số phóng đại phương sai (VIF)	Kết luận giả thuyết
(Constant)	0.218	0.142	—	1.535	0.126	—	—
Địa điểm (DD)	0.312	0.038	0.324	8.210	0.000	1.342	Chấp nhận H3
Thực đơn đa dạng (TD)	0.265	0.036	0.278	7.361	0.000	1.285	Chấp nhận H5
Bầu không khí (BK)	0.204	0.035	0.215	5.828	0.000	1.412	Chấp nhận H4
Dịch vụ (DV)	0.182	0.034	0.191	5.352	0.000	1.308	Chấp nhận H2
Chất lượng món ăn (CL)	0.145	0.032	0.153	4.531	0.000	1.264	Chấp nhận H1

• Độ phù hợp của mô hình:
  • Hệ số xác định $R^2 = 0.628$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.623$. Mô hình giải thích được $62.3%$ sự thay đổi trong quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
  • Kiểm định ANOVA: $F(5, 346) = 116.84$, mức ý nghĩa $p = 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa thống kê cao.
  • Hệ số Durbin-Watson $= 1.892$ (nằm hoàn hảo trong khoảng $1.5 \le d \le 2.5$), bác bỏ giả thuyết có tự tương quan chuỗi bậc 1.
  • Tất cả hệ số $VIF \le 1.412 < 2.0$, chứng minh không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Normal P-P Plot) cho thấy các điểm quan sát phân bố sát đường thẳng kỳ vọng $45^\circ$.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Bổ sung biến "Thực đơn đa dạng" (Menu Variety) vào bối cảnh F&B chay sinh viên: Khác với mô hình Trịnh Lê Tân et al. (2021) chỉ xét 4 biến cơ bản, nghiên cứu này chứng minh "Thực đơn đa dạng" là nhân tố có sức ảnh hưởng xếp thứ 2 ($\beta = 0.278$), vượt qua cả chất lượng món ăn truyền thống và dịch vụ.
2. Khám phá sự dịch chuyển ưu tiên ở phân khúc Gen Z: Nghiên cứu chỉ ra yếu tố Địa điểm (DD) giữ vai trò chi phối mạnh nhất ($\beta = 0.324$). Sinh viên có hạn chế về phương tiện và thời gian di chuyển giữa các ca học nên ưu tiên các vị trí bán kính $< 1.5\text{ km}$ quanh khuôn viên trường (Đại học Ngân Hàng - TP. Thủ Đức).
3. Đóng góp học thuật và dữ liệu thực nghiệm: Bổ sung bộ dữ liệu chuẩn hóa gồm 352 mẫu định lượng cho ngành Quản trị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, thiết lập cơ sở đối sánh cho các nghiên cứu tiếp theo về xu hướng tiêu dùng xanh.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên thứ tự trọng số hồi quy $\beta$ đã được kiểm định, lộ trình triển khai chiến lược cho các chủ nhà hàng F&B chay được phân kỳ cụ thể:

LỘ TRÌNH 4 BƯỚC TRIỂN KHAI CHO NHÀ HÀNG CHAY
+-----------------------+     +-----------------------+
|  Tháng 1 - Tháng 2    |     |  Tháng 3 - Tháng 4    |
|  Tối ưu Vị trí &      | --> |  Đa dạng hóa Menu     |
|  Điểm chạm Local Maps |     |  Ẩm thực Fusion       |
+-----------------------+     +-----------------------+
            |                             |
            v                             v
+-----------------------+     +-----------------------+
|  Tháng 5 - Tháng 6    |     |  Tháng 7 trở đi       |
|  Thiết kế Không gian  | --> |  Số hóa Dịch vụ &     |
|  Yên tĩnh & Co-work   |     |  Đảm bảo VSATTP       |
+-----------------------+     +-----------------------+

1. Chiến lược Vị trí & Khả năng tiếp cận ($\beta = 0.324$):
   • Chọn điểm mở cửa hàng trong bán kính $500\text{m} - 1.5\text{km}$ quanh các trường đại học tại khu vực Thủ Đức.
   • Định danh 100% trên Google Business Profile, tích hợp định vị chính xác trên GrabFood, ShopeeFood, BeFood để tối ưu thời gian giao hàng $< 20$ phút.
2. Chiến lược Đổi mới Thực đơn ($\beta = 0.278$):
   • Phát triển danh mục món kết hợp phong cách Á - Âu (Fusion Vegetarian): lẩu chay cá nhân, bún Thái chay, cơm trộn nấm organic.
   • Cung cấp combo sinh viên theo khung giá $30.000\text{ VNĐ} - 45.000\text{ VNĐ}$ với khẩu phần cân bằng dinh dưỡng (protein thực vật từ các loại đậu, nấm, hạt).
3. Chiến lược Bầu không khí & Trải nghiệm ($\beta = 0.215$):
   • Bố trí ánh sáng vàng dịu ($3000\text{K}$), nhạc thiền không lời hoặc acoustic âm lượng $< 45\text{ dB}$.
   • Tích hợp ổ cắm điện, wifi băng thông rộng phục vụ nhu cầu học nhóm và làm việc của sinh viên.
4. Chiến lược Dịch vụ & Chất lượng ($\beta = 0.191$ & $\beta = 0.153$):
   • Ứng dụng mã QR Order tại bàn giúp rút ngắn thời gian gọi món xuống dưới 2 phút.
   • Minh bạch nguồn gốc nguyên liệu đạt chuẩn VietGAP nhằm củng cố niềm tin về an toàn vệ sinh thực phẩm.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thực hiện trên sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM có thể bị giới hạn.
• Biến ngoại sinh chưa bao phủ: Mô hình chưa kiểm soát tác động điều tiết của yếu tố thu nhập cá nhân (Personal Allowance) và ảnh hưởng của áp lực xã hội / người có tầm ảnh hưởng (Social Norms / Food Reviewers).
• Hướng nghiên cứu tương lai:
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các biến trung gian như Sự hài lòng (Customer Satisfaction) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
  • Mở rộng phạm vi khảo sát liên trường sang khối Đại học Quốc gia TP.HCM và các trường đại học trung tâm Quận 1, Quận 3.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên: Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, cấu trúc đề tài khóa luận quản trị kinh doanh và kỹ thuật phân tích SPSS thực chiến.
• Chủ doanh nghiệp & Nhà quản lý F&B: Sở hữu hệ thống dữ liệu định lượng chính xác về hành vi Gen Z để tối ưu hóa chi phí đầu tư mặt bằng và định giá thực đơn.
• Giảng viên & Nhà nghiên cứu: Kế thừa thang đo 5 nhân tố đã được kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt phục vụ các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xanh tại thị trường mới nổi.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật tối thiểu để chạy mô hình định lượng này là gì?
   Cần cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản từ 20.0 trở lên trên hệ điều hành Windows 10/11 hoặc macOS với cấu hình tối thiểu 4GB RAM. Hoặc sử dụng môi trường Python 3.8+ cài đặt sẵn thư viện pandas, scipy, statsmodels.

2. Quy mô mẫu $N = 352$ có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phân tích EFA và Hồi quy không?
   Hoàn toàn đảm bảo. Theo quy tắc Hair et al. (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$). Mẫu $N = 352$ đạt tỷ lệ hơn $14:1$, vượt xa ngưỡng yêu cầu kiểm định.

3. Làm thế nào để tích hợp kết quả nghiên cứu vào hệ thống phần mềm quản lý nhà hàng (POS)?
   Có thể lập trình thuật toán gợi ý món ăn (Recommendation Engine) trên POS/App dựa trên kết quả biến "Thực đơn đa dạng", tự động tạo combo theo sở thích của nhóm khách hàng trẻ.

4. Tại sao nhân tố Chất lượng món ăn (CL) lại có hệ số $\beta$ thấp nhất trong 5 nhân tố?
   Đối với sinh viên, chất lượng món ăn là yêu cầu cơ bản tối thiểu (vệ sinh, ăn được). Khi các nhà hàng chay đều đáp ứng được ngưỡng chất lượng này, các yếu tố phân hóa mạnh nhất chuyển sang Vị trí gần trường và Thực đơn đổi mới liên tục.

5. Chi phí đầu tư và thời gian hoàn vốn (ROI) khi cải tiến nhà hàng theo khuyến nghị?
   Chi phí đầu tư cải tạo không gian và cập nhật menu ước tính từ 30 - 60 triệu VNĐ. Với mức tăng trưởng lượng khách sinh viên dự kiến 25 - 35%, thời gian hoàn vốn đạt từ 4 - 6 tháng.

---

Kết luận

Công trình khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Uyên Nhi đã chứng minh một cách khoa học và định lượng rằng 5 nhân tố: Địa điểm ($\beta = 0.324$), Thực đơn đa dạng ($\beta = 0.278$), Bầu không khí ($\beta = 0.215$), Dịch vụ ($\beta = 0.191$) và Chất lượng món ăn ($\beta = 0.153$) đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM, giải thích $62.3%$ phương sai quyết định.

Nghiên cứu mang lại giá trị kép: vừa đóng góp khung lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng F&B, vừa cung cấp cẩm nang thực thi kinh doanh sắc bén cho các nhà quản trị ẩm thực thực vật trong thời kỳ chuyển đổi tiêu dùng xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu, đưa ra ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. Thông qua sơ bộ các nội dung trên, có thể nhận thấy rằng, đề tài ―Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng chay của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ mang ý nghĩa về mặt khoa học mà còn đóng góp tích cực cho thực tiễn. Đây chính là nền móng vững chắc cho các bước nghiên cứu tiếp theo của tác giả. 9 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã từng mua và người mua tiềm năng.

Quá trình này bắt đầu từ việc cân nhắc trước khi mua đến đánh giá sau khi đã mua và từ việc tiếp tục tiêu dùng đến khi ngừng tiêu dùng. Định nghĩa này mở rộng từ nhận thức về mong muốn, thông qua việc tìm kiếm cũng như đánh giá các phương tiện khả thi nhằm thỏa mãn nhu cầu đó cũng như bản thân hành động mua hàng, đến việc đánh giá mặt hàng đang được sử dụng. Những điều này tác động trực tiếp đến xác suất mua lại của người tiêu dùng (Lynch et al. Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: ''Là tổng thể các hành động diễn ra trong suốt quá trình từ khi xác định nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm''.

Cách các cá nhân đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó dựa trên nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, sức lao động) chính là khái niệm định nghĩa cho hành vi người tiêu. Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012): "Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người. Thông qua sự tương tác đó, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ". Theo định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn nhận dưới góc độ tương tác, là sự tác động qua lại giữa con người với nhau và với môi trường bên ngoài (Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988; Oliver & Westbrook, 1993; Zahorik & Rust, 1992).

Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm xúc mà người dùng có, bao gồm các yếu tố và liên kết yếu tố liên quan đến người tiêu 10 dùng như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố marketing, yếu tố chất lượng dịch vụ.2 Lý thuyết quyết định và lý thuyết quyết định lựa chọn Theo Mankiw (2006): "Hành vi ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tối đa hóa tính hữu ích trong lượng ngân sách nhất định". Có thể nhận định rằng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là những phản ứng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và bên trong. Cùng với quá trình diễn biến tâm lý được thể hiện thông qua các giai đoạn với những đặc điểm và trải nghiệm tại các điểm chạm cung ứng hàng hóa, dịch vụ (Nguyen, 2021). Có thể dễ dàng thấy rằng, ngành ẩm thực nói chung và ngành công nghiệp nhà hàng khách sạn nói riêng có tính cạnh tranh rất cao.

Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, các chủ nhà hàng phải có hiểu biết sâu sắc về mong muốn, nhu cầu và nhận thức của những khách hàng có thể thuộc vào phân khúc tiềm năng của họ (Tripp et al.3 Quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình gồm 5 giai đoạn cụ thể do Dewey (1910) tiên phong. Đây được xem như một mô hình để hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa. Dewey (1910) đã nêu ra các giai đoạn bao gồm: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án thay thế, lựa chọn và kết quả. Khung ra quyết định của Dewey xem người tiêu dùng như một bộ xử lý thông tin, thao túng thông tin qua các giai đoạn khác nhau của quy trình quyết định.

Bên cạnh đó, quy trình này, ít nhất là về mặt lý thuyết, được áp dụng cho toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng. Tương tự với quan điểm của Dewey, quy trình quyết định 5 giai đoạn gần đây đã được khái niệm hóa cho các dịch vụ bao gồm nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua và tiêu dùng, đánh giá sau khi mua (Zeithaml et al. 11 Nhận Hành vi Tìm kiếm Đánh giá Quyết biết nhu sau khi thông tin lựa chọn định mua cầu mua Hình 1 Mô hình đƣa ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)  Nhận biết nhu cầu Để bắt đầu thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng phải phát sinh nhu cầu muốn sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Họ xem nhu cầu phát sinh như một vấn đề và chuẩn bị tìm giải pháp để giải quyết vấn đề đó (Zeithaml et al.

Nhu cầu đó, theo nhà kinh tế học Philip Kotler, nó xuất phát từ các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow, 1970) và kích Hình 2 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 12 thích bên ngoài (hoàn cảnh, thời gian, những người xung quanh,. Trong bối cảnh nhà hàng, các khách hàng luôn có nhu cầu ăn tối ở một nơi có thể phản ánh hình ảnh bản thân của họ, nơi mà họ có thể liên kết việc đi ăn ngoài với việc thể hiện địa vị xã hội của họ (Finkelstein, 1989).  Tìm kiếm thông tin Sau khi phát sinh nhu cầu và nhu cầu đó đủ mạnh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đó. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn cá nhân (ví dụ: bạn bè hoặc chuyên gia) và các nguồn phi cá nhân (ví dụ: phương tiện truyền thông đại chúng hoặc chọn lọc) như một cách để giảm thiểu những rủi ro nhận thấy có liên quan đến việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1981).

Theo (Kotler & Armstrong, 2012), thông tin có thể được khai thác từ 4 nhóm cơ bản sau đây: - Thông tin từ người thân, bạn bè, những người quen biết như hàng xóm,… - Thông tin từ các nhà tiếp thị, từ các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. - Thông tin được công bố trên các kênh thông tin đại chúng như báo đài, tivi, mạng xã hội,… - Thông tin nhờ vào kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp hay từng thử trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Cũng trong nghiên cứu của Zeithaml (1981), các bữa ăn tại nhà hàng được coi là có chất lượng trải nghiệm cao vì chúng không thể được đánh giá trước khi mua. Do đó, rủi ro từ việc lựa chọn nhà hàng được coi là cao.

Chính vì lý do quan trọng này, người tiêu dùng khi khi tìm kiếm thông tin nhà hàng, họ chủ yếu dựa vào các nguồn cá nhân như truyền miệng từ bạn bè, người thân. Đó được xem như nguồn thông tin chắc chắn của họ về các thuộc tính nhà hàng (Ladhari et al., 2008; Sweeney et al.  Đánh giá lựa chọn 13 Các thông tin được thu thập, sau đó sẽ đánh giá bởi người tiêu dùng. Họ có xu hướng hình thành một tập hợp các lựa chọn thay thế.

Tập hợp các lựa chọn thay thế được định nghĩa là nhóm các lựa chọn được người tiêu dùng chấp nhận trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Zeithaml, 1981).Những sản phẩm hay dịch vụ nào đáp ứng cao nhất nhu cầu và điều kiện của người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua. Chẳng hạn, một trong hai nhà hàng cung cấp thực phẩm và dịch vụ tương đương có thể được chọn chỉ vì nhà hàng đó đưa ra mức giá thấp hơn hoặc các thuộc tính bổ sung khác (Brookes, 2012). Tuy nhiên vẫn có thể xảy ra các rào cản trước khi đưa ra quyết định cuối cùng bao gồm: - Thái độ của những người xung quanh (Họ cảm thấy sản phẩm, dịch vụ này không phù hợp với người quyết định cuối cùng,…) Những tình huống bất ngờ có thể xảy ra. (Chi phí của sản phẩm/dịch vụ đã dự định lựa chọn thay đổi cao do biến động của thị trường,…) Hình 3 Mô hình ra quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)  Quyết định mua Sau khi thực hiện việc so sánh, đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn.

Đối với việc 14 lựa chọn nhà hàng ăn uống, người tiêu dùng đưa ra quyết định dùng bữa tại một nhà hàng cụ thể. Giai đoạn mua và trải nghiệm dịch vụ tại nhà nhà hàng xảy ra đồng thời (Zeithaml & Bitner, 2003).  Hành vi sau khi mua Theo tác giả Ladhari (2008), người tiêu dùng có xu hướng đánh giá trải nghiệm bằng cách xác định xem dịch vụ có đáp ứng mong đợi của họ hay không. Sự Hài lòng của họ có thể dẫn đến lòng trung thành đối với nhà hàng, thậm chí họ sẵn sàng giới thiệu và trả số tiền nhiều hơn so với những gì họ nhận được.4 Định nghĩa về thực phẩm chay và chế độ ăn ăn chay Thực phẩm được coi là thuần chay khi nó không chứa bất kỳ sản phẩm nào có nguồn gốc từ động vật.

Ngoài ra, trong tất cả các bước sản xuất và chế biến thực phẩm chay, không có hoặc gần như không có các chất phụ gia từ nguồn gốc động vật được thêm vào (Vegetarierbund Deutschland e. Một định nghĩa khác, chế độ ăn chay được định nghĩa là chế độ ăn kiêng bao gồm hoàn toàn rau, trái cây, ngũ cốc, quả hạch và đôi khi là trứng hoặc các sản phẩm từ sữa (Merriam-Webster, 2004). Theo nghiên cứu của Fraser (2016), chế độ ăn chay được định nghĩa rõ ràng hơn: "Là chế độ ăn không có thịt, hay chính xác hơn là không có tất cả các sản phẩm từ động vật". Theo định nghĩa này, người ăn chay được chia thành 5 nhóm nhỏ cụ thể như sau: - Nhóm thuần chay: Thịt, gia cầm, cá, trứng và các sản phẩm từ sữa - cũng như thực phẩm có chứa những mặt hàng này không được phép áp dụng trong các chế độ ăn kiêng này.