Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thưc hiên và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. 6 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Hàm ý và kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về cơ sở lý thuyết 2.
Cái khái niệm cơ bản. Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…Tất cả đều được được bố trí tập trung trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Đây là biểu trưng của các mô hình kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.Các trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn hẳn các siêu thị.
Những “mall” lớn này là sự kết hợp của tất cả những tiện ích mua sắm mà một con người thông thường cần đến. Từ các mặt hàng điện tử, quần áo, hàng tiêu dùng, đặc biệt là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều được tích hợp trong trung tâm thương mại. Khu ẩm thực trong TTTM - Foodcourt - là khu ăn uống có diện tích rộng, thường nằm trong các trung tâm thương mại, các siêu thị hoặc các nhà hàng nhỏ bán nhiều loại thức ăn khác nhau. Đây là nơi thực khách có thể ngồi ăn tại sảnh khu vực.
Food Court được xem là nơi ăn uống, nghỉ ngơi của khách hàng khi đi mua sắm. Chính vì vậy, chúng được khá nhiều người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao. Food Court đã phát triển từ rất lâu trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, chúng mới du nhập tại Việt Nam khoảng 05 năm trở lại đây và đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mới được nhiều nhà đầu tư lựa chọn.
Nhà hàng và nhà hàng trong khu ẩm thực thuộc TTTM: Nhà hàng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. 8 Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể nguồn khách tại chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến hay là khách du lịch, khách vãng lai…như vậy đối tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinh doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu kinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó. Riêng đối với nhà hàng trong khu ẩm thực của TTTM có thể là khách hàng đến mua sắm tại TTTM, khách hàng là NVVP làm việc tại tòa nhà, hoặc cư dân sinh sống tại tòa nhà. Vì đối tượng khách khá đa dạng nên nhà hàng thuộc thu ẩm thực của TTTM có thể là một bộ phận của TTTM hoặc cũng có thể là một đơn vị kinh doanh độc lập.
Nhà hàng là nơi mà thực khách đến để ăn uống, thưởng thức ẩm thực, thưởng thức các dịch vụ đi kèm khác. Vậy có phải bất kỳ nơi nào kinh doanh dịch vụ ăn uống thì được gọi là nhà hàng ? Không hẳn vậy, theo thông tư liên bộ số 27/LB- TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và bộ thương mại Việt Nam thì: Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp. Khái niệm chính thống nhất: Nhà hàng là nơi cung cấp cho khách những món ăn đồ uống và các dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao. Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng và đặc điểm trong kinh doanh ăn uống 2.
Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng trong khu ẩm thực: Sản phẩm của nhà hàng trong khu ẩm thực gồm 4 thành phần cơ bản cấu tạo nên: phương tiện thực hiện, sản phẩm bán kèm, dịch vụ ẩn, dịch vụ hiện. Có thể nói sản phẩm của nhà hàng bao gồm tất cả hàng hoá và dịch vụ của nhà hàng trong khu ẩm thực có thể cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu ăn uống và giải trí của khách hàng. Sản phẩm ăn uống = Sản phẩm vật chất + Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm vật chất: là những sản phẩm hữu hình như: thức ăn, đồ uống do nhà hàng chế biến hoặc được nhà hàng bán trong khu ẩm thực. Khách tiêu dùng sản phẩm 9 luôn muốn có sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu ăn uống và thẩm mỹ của mình.
Hàng hoá có thể đem ra trao đổi trực tiếp giữa nhà hàng và khách. Sản phẩm dịch vụ: là sản phẩm vô hình, là những giá trị vật chất hay tinh thần, hay một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài long hoặc không hài lòng mà khách bỏ tiền ra để nhận được nó. Sản phẩm dịch vụ có hai loại: + Dịch vụ chính: Gồm những dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu ăn uống của khách. + Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ tạo ra để thoả mãn nhu cầu giải trí, thư giãn của khách trong quá trình tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng.
Dịch vụ bổ sung chia làm hai loại là dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. Nhà hàng càng cao cấp thì càng nhiều dịch vụ bổ sung, càng quan trọng trong việc tăng doanh thu của nhà hàng. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng Kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm như sau: - Sản phầm của nhà hàng mang tính tổng hợp Sản phẩm của nhà hàng chủ yếu là thức ăn đồ uống được phục vụ trong quá trình tiêu dùng ở nhà hàng. Tính tổng hợp thể hiện ở chỗ nó không chỉ là những món ăn đồ uống thông thường đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách mà còn bao hàm cả sự phục vụ, bầu không khí tại nhà hàng, nói cách khác là bao gồm các yếu tố khác nhau thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách.
Sản phẩm của nhà hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trong đó dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn. Nhà hàng càng cao cấp tỷ trọng dịch vụ trong sản phẩm nhà hàng càng cao. Yếu tố hàng hóa trong sản phẩm của nhà hàng là các nguyên liệu, thực phẩm, nhiên liệu, khấu hao cơ sở vật chất kỹ thuật để từ đó tạo ra các món ăn đồ uống. Yếu tố dịch vụ đó là quá trình phục vụ, bầu không khí trong nhà hàng.
Các yếu tố dịch vụ cần tới con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có khả năng giao tiếp tốt và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách. Xuất phát từ điểm này, chất lượng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể khách quan 10 hoặc chủ quan. Cho dù là yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn luôn giữ được chất lượng phục vụ vì chất lượng phục vụ chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của nhà hàng. Hai yếu tố này đều không thể thiếu để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo cho các nhà hàng.
- Kinh doanh nhà hàng cần số lượng lao động lớn, chuyên môn hóa cao Lao động trong nhà hàng là lao động dịch vụ đặc thù, máy móc công nghệ khó có thể thay thế. Mặt khác trong sản phẩm nhà hàng dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn do đó kinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lao động lớn. Theo thống kê tại các nhà hàng cao cấp tỷ lệ lao động trung bình là 1 lao động phục vụ tương ứng từ 12 – 16 khách. Lao động phục vụ tại nhà hàng đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh.
Điều này được thể hiện trong việc chế biến các món ăn đồ uống cũng như phong cách phục vụ độc đáo, đặc sắc và hấp dẫn riêng của nhà hàng. Tính chuyên môn hóa thể hiện ở điểm lao động ở các bộ phận đa số phải qua quá trình đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, mỗi nhân viên có một nhiệm vụ riêng như chế biến món ăn, phục vụ bàn, nhân viên pha chế. Mặt khác lao động của các bộ phận này khó có thể thay thế cho nhau một cách hoàn hảo. Lao động trong nhà hàng phải chịu một sức ép nhất định về thời gian làm việc (có cường độ lao động không đều nhau, thường bận bịu trong những giờ ăn uống cao điểm của khách).
Ngoài ra, phải chịu sức ép nhất định về mặt tâm lý (luôn phải tỏ ra vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự với khách hàng trong quá trình phục vụ). - Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục cao Hoạt động nhà hàng luôn tồn tại và theo nhu cầu của khách, vì vậy trong thực tế nhà hàng hoạt động không kể ngày đêm, lễ tết, bất kỳ khi nào khách hàng yêu cầu là nhà hàng phải phục vụ. Nhà hàng càng có uy tín với khách hàng thì càng bận rộn. Để đáp ứng nhu cầu của khách, phần lớn các nhà hàng phân chia các ca để phục vụ.
Trong khoảng thời gian giao ca, nhiệm vụ chủ yếu của các nhóm phục vụ là dọn dẹp vệ sinh, bàn giao công việc. Tuy nhiên, một số bộ phận vẫn phải thường trực để sẵn sàng phục vụ khi khách có nhu cầu đột xuất. - Hoạt động kinh doanh nhà hàng là hoạt động tổng hợp và phức tạp 11 Do sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp nên hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng mang tính tổng hợp.