Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Ăn Uống Của Người Tiêu Dùng Tại Chuỗi Nhà Hàng Món Huế

• Tác giả: Lê Thị Hiền Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Kiên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Ăn Uống Tại Chuỗi Nhà Hàng Món Huế
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh của vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.3. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991). Một số nghiên cứu liên quan
• 2.6. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)
• 2.7. Nghiên cứu của Kenneth E.
• 2.8. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, Carola Raab, Christine Bergman (2010)
• 2.9. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)
• 2.10. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng
• 3.3.2. Phỏng vấn chuyên gia
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.4.3. Xây dựng thang đo
• 3.4.3.1. Thang đo thực phẩm
• 3.4.3.2. Thang đo bầu không khí
• 3.4.3.3. Thang đo dịch vụ
• 3.4.3.4. Thang đo vị trí
• 3.4.3.5. Thang đo giá cả
• 3.4.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội
• 3.4.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG III
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế
• 4.2. Phân tích độ tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố
• 4.3.1. Kết quả phân tích
• 4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố
• 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết
• 4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu
• 4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.5.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
• 4.5.4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
• 4.5.5. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter
• 4.5.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5.7. Kiểm tra các giả định hồi quy
• 4.5.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
• 4.5.9. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau
• 4.5.10. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau
• 4.5.11. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau
• 4.5.12. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG IV
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2.1. Nhận định chung
• 5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2.3. Ảnh hưởng xã hội
• 5.2.4. Bầu không khí
• 5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG V
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01
• PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Ăn Uống Tại Nhà Hàng Món Huế

Nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các chuỗi nhà hàng, đặc biệt là nhà hàng Món Huế, ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt. Với dân số trẻ và xu hướng ăn uống tại nhà hàng ngày càng tăng, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp F&B. Tuy nhiên, theo thống kê, hơn 80% nhà hàng gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong năm đầu tiên hoạt động. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế ở TP.HCM.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Ẩm Thực và Vị Thế Món Huế

Thị trường F&B Việt Nam đang chứng kiến sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế, tạo áp lực lớn lên các thương hiệu Việt. Các doanh nghiệp F&B Việt Nam thường hoạt động đơn lẻ, thiếu chiến lược dài hạn và dễ bắt chước các mô hình kinh doanh thành công. Nhà hàng Món Huế, thuộc tập đoàn Huy Vietnam, là một trong những chuỗi nhà hàng Việt thành công, với hơn 80 nhà hàng tại TP.HCM, Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương. Nghiên cứu này đánh giá sự phát triển của chuỗi nhà hàng Món Huế trong 10 năm qua và phân tích trải nghiệm khách hàng để đưa ra các hàm ý quản trị.

1.2. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu này góp phần làm rõ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và kiểm định mô hình để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ khoa học để đưa ra các hàm ý quản trị, giúp giải quyết các thách thức trong ngành F&B. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ hành vi khách hàng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp F&B xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này đặc biệt hữu ích cho các nhà kinh doanh đang khởi nghiệp trong ngành F&B và các nhà quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế.

II. Xác Định Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Ăn Uống Tại Món Huế

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM. Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đánh giá sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và thói quen sử dụng dịch vụ.

2.1. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình này sẽ được kiểm định để xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ, giá cả, không gian nhà hàng và ảnh hưởng xã hội. Kết quả kiểm định sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định ăn uống của khách hàng.

2.2. Đánh Giá Sự Khác Biệt Trong Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu đánh giá sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng dựa trên bối cảnh sử dụng dịch vụ, ví dụ như ăn trưa, ăn tối, gặp gỡ bạn bè hoặc gia đình. Kết quả đánh giá sẽ giúp nhà hàng Món Huế hiểu rõ hơn về các phân khúc khách hàng khác nhau và điều chỉnh chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp.

2.3. Đề Xuất Hàm Ý Quản Trị Phát Triển Chuỗi Nhà Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị sẽ được đề xuất để giúp chuỗi nhà hàng Món Huế phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các hàm ý này có thể bao gồm các giải pháp để nâng cao chất lượng thực phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, điều chỉnh giá cả, tạo không gian nhà hàng hấp dẫn hơn và tăng cường hoạt động marketing. Mục tiêu là giúp nhà hàng Món Huế thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường F&B.

III. Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Ăn Uống

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nghiên cứu cũng xem xét các mô hình như TRA (Theory of Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behavior) để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ ăn uống.

3.1. Tổng Quan Lý Thuyết Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cung cấp nền tảng để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm yếu tố văn hóa (văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, cá tính và tự nhận thức) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Nghiên cứu này áp dụng các yếu tố này để phân tích hành vi khách hàng tại nhà hàng Món Huế.

3.2. Các Nghiên Cứu Liên Quan Đến Hành Vi Ăn Uống

Nghiên cứu này kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đó về hành vi ăn uống để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của nhà hàng Món Huế. Các nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013), Kenneth E., Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) và nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013). Các nghiên cứu này cung cấp thông tin về các yếu tố quan trọng như chất lượng thực phẩm, dịch vụ, giá cả và không gian nhà hàng.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất và Các Giả Thiết

Dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ, giá cả, không gian nhà hàng và ảnh hưởng xã hội. Các giả thiết được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết sẽ được kiểm định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Tại Nhà Hàng Huế

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp khách hàng và chuyên gia để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng và phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến.

4.1. Quy Trình Thiết Kế Nghiên Cứu Chi Tiết

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định các giả thiết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

4.2. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Khách Hàng và Chuyên Gia

Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế và phỏng vấn chuyên gia trong ngành F&B. Mục tiêu của phỏng vấn là khám phá các yếu tố quan trọng đối với quyết định ăn uống của khách hàng và thu thập thông tin về các xu hướng mới trong ngành F&B. Kết quả phỏng vấn được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

4.3. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát và Phân Tích Thống Kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các câu hỏi về các yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ, giá cả, không gian nhà hàng và ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thiết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Ăn Uống Tại Chuỗi Món Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau.

5.1. Phân Tích Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Khách Hàng

Phân tích thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát, bao gồm các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Ngoài ra, phân tích cũng mô tả các đặc điểm liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng, như tần suất sử dụng dịch vụ, chi tiêu trung bình và lý do lựa chọn nhà hàng Món Huế.

5.2. Phân Tích Độ Tin Cậy và Phân Tích Nhân Tố

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát. Phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 05 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế.

5.3. Phân Tích Hồi Quy và Kiểm Định Giả Thuyết

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Các giả thuyết được kiểm định để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống.

VI. Hàm Ý Quản Trị và Hướng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất để giúp chuỗi nhà hàng Món Huế cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện chất lượng thực phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả, tạo không gian nhà hàng hấp dẫn hơn và tăng cường hoạt động marketing. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong ngành F&B.

6.1. Nhận Định Chung Về Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí đóng vai trò quan trọng trong quyết định ăn uống của khách hàng. Các nhà quản trị cần chú trọng đến các yếu tố này để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

6.2. Hàm Ý Quản Trị Cụ Thể Cho Nhà Hàng Món Huế

Các hàm ý quản trị cụ thể được đề xuất để giúp nhà hàng Món Huế cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các hàm ý này bao gồm: cải thiện chất lượng thực phẩm bằng cách sử dụng nguyên liệu tươi ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện; điều chỉnh giá cả phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được; tạo không gian nhà hàng hấp dẫn hơn bằng cách trang trí đẹp mắt và tạo không khí thoải mái; tăng cường hoạt động marketing bằng cách sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả và tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

6.3. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM và mẫu khảo sát có thể chưa đại diện cho toàn bộ khách hàng. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các chuỗi nhà hàng khác và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong ngành F&B. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng và đánh giá chất lượng dịch vụ để đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B) tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 18%/năm trong giai đoạn 2014-2019. Dân số trẻ và xu hướng ăn ngoài ngày càng tăng cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành này. Tuy nhiên, thị trường F&B cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt khi hơn 80% nhà hàng, quán cà phê mới mở gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong năm đầu tiên hoạt động. Chuỗi nhà hàng Món Huế, thuộc Tập đoàn Huy Vietnam, là một trong những thương hiệu nổi bật với hơn 80 nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, phát triển theo mô hình chuỗi nhà hàng độc đáo.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể bao gồm đánh giá các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm, bầu không khí và vị trí, đồng thời phân tích sự khác biệt hành vi theo các nhóm nhân khẩu học và bối cảnh sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017 tại TP. Hồ Chí Minh, nơi có ngành F&B phát triển mạnh nhất cả nước.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành F&B mà còn cung cấp cơ sở khoa học để chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp F&B khác xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen. Theo Kotler, hành vi tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kích thích marketing và môi trường bên ngoài tác động đến "hộp đen" người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định.

Lý thuyết TPB mở rộng mô hình hành vi hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng. TPB gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và kiểm soát hành vi nhận thức. Nghiên cứu cũng tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành F&B, như chất lượng thực phẩm, dịch vụ, bầu không khí, giá cả và vị trí.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Thực phẩm: chất lượng, hương vị, đa dạng thực đơn.
• Bầu không khí: trang trí, ánh sáng, âm nhạc tạo cảm giác thoải mái.
• Dịch vụ: tốc độ phục vụ, thái độ nhân viên, không gian ngồi.
• Vị trí: sự thuận tiện, địa điểm đắc địa.
• Giá cả: phù hợp với chất lượng, cạnh tranh, đa dạng mức giá.
• Ảnh hưởng xã hội: tác động của gia đình, bạn bè, mạng xã hội đến quyết định tiêu dùng.
• Hành vi sử dụng dịch vụ: quyết định lặp lại, giới thiệu, phản hồi của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn tay đôi với 26 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế, phỏng vấn chuyên gia trong ngành F&B và khảo sát thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Qua đó, yếu tố "chuẩn chủ quan" được đổi tên thành "ảnh hưởng xã hội" để phù hợp và dễ hiểu hơn.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát với tổng cộng 268 mẫu hợp lệ, thu thập từ khảo sát trực tiếp (230 mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 5 lần số biến quan sát (31 biến), theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, và kiểm định sự khác biệt bằng ANOVA One-Way theo các nhóm nhân khẩu học và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, đo lường các yếu tố ảnh hưởng và hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Quá trình xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, đảm bảo tính phù hợp với đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế, với mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác. Điều này phản ánh vai trò quan trọng của gia đình, bạn bè và mạng xã hội trong việc định hướng lựa chọn của khách hàng.

2. Dịch vụ đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, bao gồm tốc độ phục vụ, thái độ nhân viên và không gian ngồi thoải mái. Kết quả cho thấy dịch vụ chất lượng cao góp phần tăng sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng.

3. Giá cả là yếu tố thứ ba quan trọng, khách hàng đánh giá cao mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như sự đa dạng về mức giá để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.

4. Thực phẩm và vị trí có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với ba yếu tố trên. Thực phẩm ngon, hợp khẩu vị và vị trí thuận tiện giúp thu hút khách hàng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

5. Không có sự khác biệt đáng kể về hành vi sử dụng dịch vụ theo độ tuổi và thu nhập, tuy nhiên có sự khác biệt rõ rệt theo tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng (ví dụ: ăn cùng gia đình, bạn bè hay đối tác).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi dự định và hành vi người tiêu dùng, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong ngành F&B. Ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố chủ đạo, phản ánh đặc điểm văn hóa tập thể của người Việt Nam, nơi mà quyết định tiêu dùng thường chịu tác động mạnh từ cộng đồng và người thân.

Dịch vụ và giá cả cũng là những yếu tố then chốt, phù hợp với các nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) và Singh (2014), nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và chính sách giá hợp lý trong ngành F&B. Thực phẩm và vị trí mặc dù quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định hành vi, cho thấy sự đa dạng trong nhu cầu và ưu tiên của khách hàng.

Việc không có sự khác biệt về hành vi theo độ tuổi và thu nhập cho thấy chuỗi nhà hàng Món Huế đã xây dựng được thương hiệu phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Sự khác biệt theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ cho thấy các chiến lược marketing và dịch vụ cần được điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt hành vi theo các nhóm khách hàng, giúp ban quản trị dễ dàng nhận diện và tập trung cải thiện các yếu tố quan trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường ảnh hưởng xã hội qua các chiến dịch truyền thông và marketing tương tác: Tập trung xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội và các kênh truyền thông. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing chuỗi nhà hàng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, tăng tốc độ phục vụ và tạo không gian thoải mái cho khách hàng. Đánh giá định kỳ và cải tiến liên tục. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý nhà hàng và bộ phận nhân sự.

3. Chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Xây dựng các gói combo, chương trình khuyến mãi phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, đảm bảo giá cả phản ánh đúng giá trị sản phẩm và dịch vụ. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

4. Cải thiện thực phẩm và vị trí: Đảm bảo chất lượng món ăn ổn định, đa dạng thực đơn theo mùa và xu hướng tiêu dùng. Mở rộng hoặc điều chỉnh vị trí nhà hàng tại các khu vực thuận tiện, phù hợp với khách hàng mục tiêu. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chuỗi và bộ phận phát triển kinh doanh.

5. Phân tích và điều chỉnh theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ: Thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi theo nhóm khách hàng thường xuyên và theo từng bối cảnh sử dụng (gia đình, bạn bè, đối tác). Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu khoa học giúp ban quản trị hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Các doanh nghiệp F&B tại TP. Hồ Chí Minh: Đặc biệt là các chuỗi nhà hàng và doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành, nghiên cứu giúp nhận diện các yếu tố quan trọng để tối ưu hóa dịch vụ và chiến lược marketing.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng trong ngành dịch vụ ăn uống.

4. Các quỹ đầu tư và nhà đầu tư trong lĩnh vực F&B: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và các yếu tố thành công trong ngành, hỗ trợ đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các chuỗi nhà hàng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế?
   Ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh vai trò của gia đình, bạn bè và mạng xã hội trong quyết định tiêu dùng.

2. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với tổng số 268 mẫu hợp lệ, đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn cho phân tích nhân tố và hồi quy.

3. Có sự khác biệt hành vi tiêu dùng theo độ tuổi và thu nhập không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi sử dụng dịch vụ theo độ tuổi và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ theo khuyến nghị của nghiên cứu?
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, tăng tốc độ phục vụ, tạo không gian thoải mái và đánh giá định kỳ là các giải pháp được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ.

5. Tại sao giá cả lại là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng?
   Giá cả phù hợp với chất lượng và đa dạng mức giá giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ dàng lựa chọn dịch vụ phù hợp với khả năng tài chính, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm và vị trí.
• Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng nhất, phản ánh đặc điểm văn hóa tập thể của người tiêu dùng Việt Nam.
• Hành vi sử dụng dịch vụ không khác biệt theo độ tuổi và thu nhập nhưng có sự khác biệt theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp F&B xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao dịch vụ, marketing tương tác xã hội và điều chỉnh chính sách giá trong vòng 6-12 tháng nhằm phát triển bền vững chuỗi nhà hàng.

Hành động ngay hôm nay: Ban quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp F&B nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để thích ứng với xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.