Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau An Toàn Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Lâm Nguyễn Yến Nhi
• Người hướng dẫn: THS. Đỗ Thị Thanh Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau An Toàn Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại TP

Nhu cầu tiêu thụ rau an toàn tại TP.HCM đang gia tăng mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm, đặc biệt là rau xanh. Tuy nhiên, việc lựa chọn rau an toàn không hề đơn giản. Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn.

1.1. Tầm quan trọng của rau an toàn trong bữa ăn hàng ngày

Rau an toàn không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Việc tiêu thụ rau an toàn giúp giảm nguy cơ mắc bệnh từ thực phẩm không an toàn. Theo thống kê, rau an toàn chứa nhiều vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể.

1.2. Xu hướng tiêu dùng rau an toàn tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM đang chuyển hướng sang lựa chọn rau an toàn. Sự gia tăng thu nhập và ý thức về sức khỏe đã thúc đẩy nhu cầu này. Nhiều người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm an toàn.

II. Các thách thức trong việc tiêu thụ rau an toàn tại TP

Mặc dù nhu cầu cao, nhưng việc tiêu thụ rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn. Các vấn đề như giá cả, chất lượng và thông tin về nguồn gốc sản phẩm là những thách thức lớn. Người tiêu dùng cần có thông tin rõ ràng để đưa ra quyết định mua hàng.

2.1. Giá cả rau an toàn và sự chênh lệch với rau thông thường

Giá rau an toàn thường cao hơn so với rau thông thường. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng e ngại khi lựa chọn. Tuy nhiên, giá trị sức khỏe mà rau an toàn mang lại là không thể phủ nhận.

2.2. Thiếu thông tin về nguồn gốc sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về nguồn gốc và quy trình sản xuất rau an toàn. Điều này dẫn đến sự nghi ngờ và không tin tưởng vào sản phẩm. Cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Các yếu tố như sự quan tâm sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về giá sẽ được phân tích.

3.1. Sự quan tâm sức khỏe và ý định mua rau an toàn

Sự quan tâm đến sức khỏe là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe thường có xu hướng chọn rau an toàn hơn.

3.2. Chuẩn mực chủ quan và tác động đến quyết định mua

Chuẩn mực chủ quan từ gia đình và bạn bè có thể ảnh hưởng lớn đến ý định mua rau an toàn. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng những người xung quanh họ ủng hộ việc tiêu thụ rau an toàn, họ sẽ có xu hướng mua nhiều hơn.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua rau an toàn tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như sự quan tâm sức khỏe và chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua rau an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức về giá và chất lượng rau cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của nhận thức về giá đến ý định mua

Nhận thức về giá cả rau an toàn có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa rau an toàn và rau thông thường trước khi quyết định.

4.2. Chất lượng rau an toàn và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Chất lượng rau an toàn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Nếu rau an toàn được chứng nhận và có nguồn gốc rõ ràng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn.

V. Giải pháp gia tăng ý định mua rau an toàn tại TP

Để gia tăng ý định mua rau an toàn, cần có các giải pháp đồng bộ từ chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các chiến dịch truyền thông, cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm giá thành là những giải pháp cần thiết.

5.1. Chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức

Cần triển khai các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức về lợi ích của rau an toàn. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn.

5.2. Cải thiện chất lượng và giảm giá thành sản phẩm

Doanh nghiệp cần cải thiện quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng rau an toàn. Đồng thời, cần có các chính sách giá hợp lý để thu hút người tiêu dùng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của rau an toàn tại TP

Nhu cầu về rau an toàn tại TP.HCM sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn là rất cần thiết để phát triển thị trường. Các giải pháp đồng bộ sẽ giúp nâng cao ý thức và thói quen tiêu dùng của người dân.

6.1. Tương lai của thị trường rau an toàn

Thị trường rau an toàn tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn. Sự gia tăng ý thức về sức khỏe sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ rau an toàn trong tương lai.

6.2. Vai trò của chính phủ và doanh nghiệp trong phát triển rau an toàn

Chính phủ và doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ để phát triển thị trường rau an toàn. Các chính sách hỗ trợ và đầu tư vào sản xuất rau an toàn sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này, người thực hiện báo cáo đã trình bày một cách tổng quan về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu đề tài. Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là phần quan trọng nhất được tác giả trình bày cụ thể như trên. Sau đó, tác giả sẽ trình bày tiếp cơ sở lý luận ở chương 2. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết về rau an toàn 2.1 Định nghĩa Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm…) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tồn dư về vi sinh vật, hoá chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định (Theo quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của bộ NN và PTNN).

Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả rau ăn lá, thân, củ, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó, có hàm lượng các hoá chất độc và mức độ ô nhiễm các vi sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường (Theo website khuyennonghanoi. Rau sạch thực chất là rau an toàn được canh tác theo quy trình kỹ thuật tuân thủ một số tiêu chuẩn: hạn chế đến mức thấp nhất về việc sử dụng phân hoá học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích… nhằm giảm tối đa lượng chất độc hại tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh (Theo website dungcunongnghiep. VietGAP (Vietnamese Good Agricultural Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam do bộ NN và PTNT ban hành, dựa trên các tiêu chí: tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hoá chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch, môi trường làm việc mục đích nhằm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông dân, có nguồn thông tin truy xuất rõ ràng cho sản phẩm (Theo website dungcunongnghiep. Rau hữu cơ là loại rau được canh tác tuân thủ các điều kiện gần như tự nhiên.

Rau không được sử dụng phân hoá học, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích tẩy mầm, thuốc kích thích sinh trưởng, không được sử dụng thuốc diệt cỏ, không sử dụng các sản phẩm biến đổi gen, không chất bảo quản. Người trồng rau hữu cơ phải được đào tạo về cách trồng, chăm 7 sóc và bảo quản rau đúng kỹ thuật. Đất trồng và nguồn nước tưới cho rau không được nhiễm các kim loại nặng, tuyệt đối không bị tác động của nguồn nước thải công nghiệp, nước sinh hoạt chưa qua xử lý (Theo website dungcunongnghiep.2 Vai trò của rau an toàn Về sức khoẻ: sản xuất và sử dụng rau an toàn có tác dụng tốt đến sức khoẻ con người, giúp hấp thu đầy đủ vitamin và dưỡng chất trong rau mà không cần lo lắng về ngộ độc thực phẩm và những ảnh hưởng lâu dài. Hơn nữa, sản xuất rau an toàn còn góp phần bảo vệ sức khoẻ của nhà sản xuất do giảm thiểu việc tiếp xúc với hoá chất độc hại.

Về môi trường: áp dụng những biện pháp canh tác đảm bảo cho cây rau hấp thụ chất dinh dưỡng, nước một cách tốt nhất mà không để lại tồn dư trong sản xuất rau an toàn đã làm giảm nguy cơ ô nhiễm môi trường và thân thiện với môi trường góp phần xây dựng một nền nông nghiệp sinh thái vững chắc. Về kinh tế: trên thực tế việc trong rau an toàn cho hiệu quả gấp 3 lần trồng lúa và gấp 1,5 - 2 lần so với trồng rau theo phương pháp thông thường. Về hiệu quả xã hội: mọi thành viên trong gia đình đều có thể tham gia trồng rau. Điều này rất có ý nghĩa trong việc giải quyết việc làm ở địa phương.

Măt khác, việc trồng rau mang lại hiệu quả kinh tế cao, thu nhập từ việc trong rau sạch sẽ cải thiện cuộc sống góp phần ổn định xã hội.3 Điều kiện sản xuất rau an toàn Là hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật bảo đảm các tiêu chí về điều kiện môi trường và quy trình sản xuất của các cơ sở sản xuất để đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn (Theo quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của bộ NN và PTNN): - Về đất trồng: Đất trồng rau an toàn không bị ảnh hưởng của các chất thải công nghiệp, chất thải của khu dân cư tập trung, bệnh viện, nghĩa trang, không nhiễm các chất độc hại cho con người và môi trường. 8 - Yêu cầu về phân bón: Chỉ được phép dùng phân xanh hoặc phân chuồng đã ủ hoai mục, tuyệt đối không được dùng phân hữu cơ còn tươi (phân bắc, phân chuồng, phân rác còn tươi…) để tưới hoặc bón cho rau; sử dụng hợp lý và cân đối giữa các loại phân hữu cơ và vô cơ. Số lượng phân bón phải dựa trên quy định cho từng loại rau quả cụ thể, đặc biệt đối với rau an lá phải kết thúc bón đạm trước khi thu hoạch tối thiểu 12 - 15 ngày. Cần hạn chế tối đa việc sử dụng các chất kích thích và điều hoà sinh trưởng của cây trồng đối với rau an toàn.

- Nước tưới cho rau an toàn: chỉ được phép dùng các nguồn nước từ giếng khoan, nước từ các sông suối không bị ô nhiễm các hoá chất độc hại và vi sinh vật gây bệnh. Tuyệt đối không dùng nước thái từ khu công nghiệp, thành phố, bệnh viện, khu đông dân cư, nước ao tù đọng, nước gần các nghĩa trang để tưới rau… 2.2 Người tiêu dùng Theo Khoản 1 điều 1 Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức”. Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn bản khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của các khái niệm này có thể rất đa dạng.

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình (Theo Wikipedia).3 Ý định mua Theo Backwell và cộng sự (2001), ý định mua là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin và chuẩn mực và 9 niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin ngày càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Về ý định mua, Philips Kother và cộng sự (2001) đã thực hiện rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.

Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính nặng sản phẩm mong đợi. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008).

Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Ajzen và Fishbein, 1975).4 Ý định mua thực phẩm an toàn Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thông thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashil, 2009). Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.

Ngoài ra, Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn.5 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Về cơ bản, nghiên cứu hiện tại dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 2002), là phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý mà ban đầu do Fishbein & Ajzen đề xuất 10 (1975). Trong lý thuyết về hành động hợp lý, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai thành phần: thái độ (attitude), chuẩn mực chủ quan (subjective norm). Hai nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Sudin, Geoffrey Hanudin, 2009). Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Còn chuẩn mực chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Lý thuyết này cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Trong lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba thành phần: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi.