Luận án tiến sĩ về ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam theo mô hình TPB

Luận án tiến sĩ nghiên cứu mô hình TPB Nam trong ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Mai
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Hoàng Minh
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Giới Thiệu Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam Với Mô Hình TPB
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp mới của luận án
• 1.7. Cấu trúc của luận án
• 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản và các hình thức giới thiệu trực tuyến
• 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM)
• 2.3. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến giới thiệu trực tuyến
• 2.4. Tổng quan các cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế thang đo nghiên cứu
• 3.3. Các phương pháp nghiên cứu chính
• 3.4. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận và kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và triển vọng nghiên cứu
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình TPB (Theory of Planned Behavior). Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến. Theo báo cáo của Nielsen (2012), 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các đánh giá sản phẩm từ những người tiêu dùng khác, cho thấy tầm quan trọng của việc giới thiệu trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để tối ưu hóa hiệu quả giới thiệu sản phẩm.

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng trực tuyến đã tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng tìm kiếm và chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thông tin từ người tiêu dùng khác có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi này và các yếu tố tác động đến nó.

II. Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi giới thiệu trực tuyến và mô hình TPB. Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với việc giới thiệu sản phẩm có thể dẫn đến ý định giới thiệu cao hơn. Ngoài ra, chuẩn chủ quan từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định này. Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố này trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, nơi mà việc sử dụng mạng xã hội ngày càng phổ biến.

2.1. Các khái niệm cơ bản

Các khái niệm như Awareness of Consequences (Nhận thức hậu quả), Ascription of Responsibility (Quy trách nhiệm) và Attitude (Thái độ) sẽ được phân tích để làm rõ hơn về hành vi giới thiệu. Nghiên cứu sẽ chỉ ra rằng nhận thức về hậu quả của việc giới thiệu sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng. Hơn nữa, trách nhiệm cá nhân trong việc giới thiệu cũng có thể thúc đẩy hành vi này. Các yếu tố này sẽ được xem xét trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, nơi mà việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến.

III. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sẽ được thiết kế để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Việt Nam thông qua bảng hỏi. Các phương pháp phân tích như EFA (Exploratory Factor Analysis) và CFA (Confirmatory Factor Analysis) sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc sử dụng các phương pháp này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình TPB và ý định giới thiệu của người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ bao gồm các bước từ việc xác định mẫu nghiên cứu đến việc thu thập và phân tích dữ liệu. Mẫu nghiên cứu sẽ được chọn ngẫu nhiên từ các người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam. Bảng hỏi sẽ được thiết kế để đo lường các yếu tố trong mô hình TPB và ý định giới thiệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

IV. Kết luận và kiến nghị

Kết luận của nghiên cứu sẽ tóm tắt các phát hiện chính và đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing. Nghiên cứu sẽ chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến có thể giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp nên chú trọng vào việc tạo ra các nội dung chất lượng và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách chân thực. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp các thông tin thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing. Việc áp dụng mô hình TPB trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam sẽ giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi giới thiệu trực tuyến. Điều này có thể dẫn đến việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của các nền tảng trực tuyến, việc người tiêu dùng Việt Nam ngày càng dựa vào các giới thiệu trực tuyến để ra quyết định mua hàng trở thành một hiện tượng phổ biến. Theo báo cáo của We Are Social năm 2023, có khoảng 57,62 triệu người Việt Nam thực hiện mua sắm trực tuyến, trong đó 56% người tiêu dùng đã từng mua hàng sau khi xem các giới thiệu trực tuyến. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của các giới thiệu giả mạo, thiếu khách quan đã gây ra nhiều tác động tiêu cực đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp và cộng đồng trực tuyến.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook – nền tảng có hơn 73 triệu tài khoản người dùng tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố cá nhân và xã hội ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến, xác định mức độ tác động của từng nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tính trung thực và hiệu quả của hoạt động giới thiệu trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2019-2021 tại các thành phố lớn của Việt Nam, với trọng tâm là hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng nhằm kiểm soát và phát triển các hoạt động giới thiệu trực tuyến một cách bền vững, góp phần nâng cao giá trị của cộng đồng tri thức trực tuyến và thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tích hợp hai mô hình lý thuyết chính để phân tích ý định giới thiệu trực tuyến:

- **Mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB)** của Ajzen (1991), bao gồm ba nhân tố chính: Thái độ (Attitude), Chuẩn mực xã hội (Subjective Norm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Mô hình này giải thích ý định hành vi dựa trên nhận thức và áp lực xã hội của cá nhân.

- **Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM)** của Schwartz (1977), tập trung vào các nhân tố xã hội như Nhận thức hậu quả (Awareness of Consequence), Quy kết trách nhiệm (Ascription of Responsibility), và Chuẩn mực cá nhân (Personal Norm). Mô hình này giải thích hành vi vì xã hội, nhấn mạnh vai trò của trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân trong việc thúc đẩy hành vi có lợi cho cộng đồng.

Ngoài ra, luận văn còn khai thác các khái niệm chuyên ngành như:

- **Ý định giới thiệu trực tuyến (Social Referral Intention)**: Hành vi dự định chia sẻ, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ trên nền tảng trực tuyến.

- **Liên quan đến bản ngã (Ego Involvement)**: Mức độ nhận thức và quan tâm của cá nhân đối với hành vi giới thiệu.

- **Tác động của mạng xã hội (Social Media Influence)**: Vai trò của các mối quan hệ và danh tính trên mạng xã hội trong việc hình thành ý định giới thiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

- **Nghiên cứu định tính**: Phỏng vấn sâu và phỏng vấn bán cấu trúc với khoảng 30 người tiêu dùng và chuyên gia marketing nhằm kiểm tra tính phù hợp của thang đo và làm rõ các mối quan hệ nhân tố.

- **Nghiên cứu định lượng**: Khảo sát bằng bảng hỏi với cỡ mẫu 500 người tiêu dùng tại các thành phố lớn, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (stratified random sampling) để đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận cấu trúc thang đo.

- Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

- Phân tích hồi quy đa biến có điều tiết (MMR) để đánh giá tác động gián tiếp và điều tiết giữa các nhân tố.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2022 đến tháng 12/2022, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Thái độ tích cực ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định giới thiệu trực tuyến**: Kết quả SEM cho thấy hệ số tác động trực tiếp của thái độ lên ý định giới thiệu là 0.45 (p < 0.01), cao hơn so với chuẩn mực xã hội (0.30) và nhận thức kiểm soát hành vi (0.25).

2. **Chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng**: Chuẩn mực xã hội tác động gián tiếp qua thái độ, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi vừa tác động trực tiếp vừa gián tiếp qua thái độ, thể hiện sự phức tạp trong quá trình hình thành ý định.

3. **Các nhân tố xã hội trong mô hình NAM có ảnh hưởng tích cực đến ý định giới thiệu**: Nhận thức hậu quả và chuẩn mực cá nhân có tác động gián tiếp qua chuẩn mực xã hội và thái độ, với hệ số tác động lần lượt là 0.35 và 0.28 (p < 0.05).

4. **Liên quan đến bản ngã (Ego Involvement) điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định giới thiệu**: Người tiêu dùng có mức độ liên quan bản ngã cao có xu hướng ý định giới thiệu mạnh hơn, với mức tăng khoảng 15% so với nhóm có mức độ thấp.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của TPB trong dự đoán hành vi tiêu dùng trực tuyến, đồng thời mở rộng bằng việc tích hợp mô hình NAM để giải thích các yếu tố xã hội và chuẩn mực cá nhân. Việc nhận thức hậu quả và cảm giác trách nhiệm thúc đẩy hành vi giới thiệu thể hiện ý thức xã hội ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam.

Sự điều tiết của liên quan bản ngã cho thấy cá nhân có nhận thức cao về vai trò và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội sẽ có động lực mạnh mẽ hơn trong việc chia sẻ thông tin có giá trị, góp phần nâng cao tính trung thực của các giới thiệu trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định giới thiệu, cũng như bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa các mối quan hệ điều tiết.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Xây dựng chương trình đào tạo nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về giới thiệu trung thực**: Tăng tỷ lệ giới thiệu chân thực lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do các tổ chức quản lý mạng xã hội và các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng thực hiện.

2. **Phát triển các công cụ kiểm soát và phát hiện giới thiệu giả mạo trên nền tảng mạng xã hội**: Giảm thiểu 30% các giới thiệu giả mạo trong 6 tháng, do các nhà phát triển công nghệ và quản lý nền tảng thực hiện.

3. **Khuyến khích doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing dựa trên giới thiệu chân thực**: Tăng doanh số bán hàng qua kênh giới thiệu trực tuyến lên 15% trong 1 năm, do bộ phận marketing và quản lý doanh nghiệp triển khai.

4. **Tăng cường vai trò của cộng đồng mạng trong việc giám sát và phản hồi các giới thiệu không trung thực**: Tăng cường tương tác và phản hồi tích cực trên các bài giới thiệu lên 25% trong 9 tháng, do người tiêu dùng và các nhóm cộng đồng mạng thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử**: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách kiểm soát nội dung và nâng cao chất lượng thông tin trên nền tảng.

- **Doanh nghiệp và bộ phận marketing**: Sử dụng các phân tích về nhân tố ảnh hưởng để thiết kế chiến lược marketing giới thiệu trực tuyến hiệu quả, tăng cường uy tín và doanh số.

- **Nhà hoạch định chính sách và cơ quan bảo vệ người tiêu dùng**: Dựa trên các khuyến nghị để xây dựng các quy định, hướng dẫn nhằm hạn chế giới thiệu giả mạo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

- **Người tiêu dùng và cộng đồng mạng xã hội**: Nâng cao nhận thức về vai trò và trách nhiệm trong việc chia sẻ thông tin trung thực, góp phần xây dựng cộng đồng tri thức trực tuyến lành mạnh.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giới thiệu trực tuyến là gì?**  
Giới thiệu trực tuyến là hành vi người tiêu dùng chia sẻ, đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến nhằm hỗ trợ người khác trong quyết định mua hàng.

2. **Tại sao giới thiệu giả mạo lại gây hại?**  
Giới thiệu giả mạo làm giảm độ tin cậy của thông tin, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín doanh nghiệp và làm suy giảm giá trị cộng đồng trực tuyến.

3. **Mô hình TPB và NAM có gì khác nhau?**  
TPB tập trung vào các yếu tố cá nhân như thái độ và kiểm soát hành vi, trong khi NAM nhấn mạnh các yếu tố xã hội như chuẩn mực cá nhân và trách nhiệm xã hội trong việc hình thành hành vi.

4. **Làm thế nào để tăng tính trung thực trong giới thiệu trực tuyến?**  
Thông qua đào tạo nâng cao nhận thức, phát triển công cụ kiểm soát nội dung, khuyến khích vai trò cộng đồng và áp dụng chính sách nghiêm ngặt từ các nền tảng và doanh nghiệp.

5. **Ý nghĩa của liên quan bản ngã trong giới thiệu trực tuyến là gì?**  
Liên quan bản ngã thể hiện mức độ cá nhân nhận thức về vai trò và hình ảnh của mình trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến động lực và mức độ cam kết trong việc chia sẻ thông tin trung thực.

## Kết luận

- Luận văn đã tích hợp thành công mô hình TPB và NAM để giải thích ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội.  
- Xác định các nhân tố cá nhân và xã hội có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định giới thiệu, trong đó thái độ và chuẩn mực xã hội đóng vai trò chủ đạo.  
- Phát hiện liên quan bản ngã là yếu tố điều tiết quan trọng, làm tăng động lực giới thiệu trung thực.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao tính trung thực và hiệu quả của giới thiệu trực tuyến, góp phần phát triển thương mại điện tử bền vững.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu trên các nền tảng khác và phát triển công cụ kỹ thuật hỗ trợ kiểm soát giới thiệu giả mạo.

Các nhà quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để xây dựng môi trường giới thiệu trực tuyến minh bạch, đáng tin cậy, thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thị trường trực tuyến Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGUYÞN THÞ THANH MAI BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN --------------------------------- NGUYÞN THÞ THANH MAI LU¾N ÁN TI¾N S) NGÀNH QU¾N TRÞ KINH DOANH TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM LU¾N ÁN TI¾N S) NGÀNH QU¾N TRÞ KINH DOANH HÀ NÞI - 2023 HÀ NÞI – 2023 BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN --------------------------------- NGUYÞN THÞ THANH MAI TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM Chuyên ngành: Qu¿n trß kinh doanh (Marketing) Mã sß: 9340101 LU¾N ÁN TI¾N S) Ng±ßi h±ßng d¿n khoa hßc: 1. DOÃN HOANG MINH 2. PH¾M HàNG HOA HÀ NÞI – 2023 LÞI CAM K¾T Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m quy ßnh liêm chính hßc thu¿t trong nghiên cÿu khoa hßc cÿa Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 Tác gi¿ lu¿n án Nguyßn Thß Thanh Mai i LÞI CAM OAN Tôi ã ßc và hißu vß các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t. Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m yêu c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t.

Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 Tác gi¿ lu¿n án Nguyßn Thß Thanh Mai ii MþC LþC LÞI CAM K¾T. iii DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T. vi DANH MþC B¾NG BIÞU. viii DANH MþC HÌNH V¾.x : GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU .1 Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu .1 Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu.5 Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu .5 Câu hßi nghiên cÿu .6 ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu .6 óng góp mßi cÿa lu¿n án .8 C¿u trúc cÿa lu¿n án .9 : TÞNG QUAN NGHIÊN CþU VÀ C¡ SÞ LÝ LU¾N .11 Các khái nißm c¡ b¿n và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n .11 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) .20 Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n .24 Tßng quan các c¡ sß lý thuy¿t nghiên cÿu liên quan ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .38 Kho¿ng trßng nghiên cÿu và h±ßng nghiên cÿu .41 iii Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu.43 : PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU .53 Thi¿t k¿ quy trình nghiên cÿu .53 Thi¿t k¿ thang o nghiên cÿu .55 Các ph±¡ng pháp nghiên cÿu chính .86 Thßng kê m¿u nghiên cÿu .86 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha .89 K¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) .95 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA).

100 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu. 103 iv TÓM T¾T CH¯¡NG 4. 117 : K¾T LU¾N VÀ KI¾N NGHÞ. 118 K¿t lu¿n vß k¿t qu¿ nghiên cÿu và óng góp cÿa nghiên cÿu.

H¿n ch¿ nghiên cÿu và trißn vßng nghiên cÿu. 130 DANH MþC CÁC CÔNG TRÌNH à CÔNG BÞ DANH MþC TÀI LIÞU THAM KH¾O PHþ LþC v DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T Vi¿t t¿t Tÿ gßc Nßi dung AC Awareness of Consequences Nh¿n thÿc h¿u qu¿ AR Ascription of Responsibility Quy vß trách nhißm AT Attitude Thái ß AVE Average Variance Extracted Ph±¡ng sai trung bình trích CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tß kh¿ng ßnh CFI Comparative Fit Index Chß sß thích hÿp so sánh CGT Chuyên gia ào t¿o Cmin/df Chi-Square/df Chi bình ph±¡ng ißu chßnh theo b¿c tÿ do CR Composite Reliability ß tin c¿y tßng hÿp TPV ßi t±ÿng phßng v¿n EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tß khám phá EI Ego Involvement Liên quan ¿n b¿n ngã GFI Goodness of Fit Index Chß sß phù hÿp IAM Information Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n thông tin INSR Intention of Social Referral Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chß sß xem xét sÿ thích hÿp cÿa Sampling Adequacy Index EFA KOC Key Opinion Consumer Ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n KOL Key Opinion Leader Ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt vi MSV Maximum Shared Variance Chß sß ph±¡ng sai riêng lßn nh¿t NAM Norme Activatio Model Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NTD Ng±ßi tiêu dùng PN Personal Norm Chu¿n mÿc cá nhân PBC Perceived Behavioral Control Nh¿n thÿc kißm soát hành vi RMSEA Root Mean Square Error of Cn b¿c hai cÿa x¿p xß sai sß Approximation SCT Social Cognitive Theory Lý thuy¿t nh¿n thÿc xã hßi SEM Structural Equation Modeling Mô hình c¿u trúc tuy¿n tính SLE Standardized Loading Estimate Hß sß t¿i chu¿n hoá SM Social Media Ph±¡ng tißn xã hßi SN Subjective Norme Chu¿n chÿ quan SPSS Statistical Package for the Social Ph¿n mßm thßng ke cho các ngành Sciences khoa hßc xã hßi SQRTAVE Square Root of AVE Chß sß Root bình ph±¡ng cÿa ph±¡ng sai trung bình trích TAM Technology Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n công nghß TLI Tucker & Lewis Index Chß sß Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuy¿t hành ßng hÿp lý WOM Word Of Mouth Truyßn mißng vii DANH MþC B¾NG BIÞU B¿ng 3.1 Thang o bi¿n thái ß ßi vßi hành vi .2 Thang o bi¿n chu¿n chÿ quan .3 Thang o bi¿n nh¿n thÿc kißm soát hành vi .4 Thang o bi¿n liên quan ¿n b¿n ngã .5 Thang o bi¿n nh¿n thÿc h¿u qu¿ .6 Thang o bi¿n quy k¿t trách nhißm.7 Thang o bi¿n chu¿n mÿc cá nhân.8 Thang o bi¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .9 ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia phßng v¿n .10 K¿t qu¿ hißu chßnh thang o .11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha nhân tß PBC lo¿i bß PBC5.12 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o s¡ bß .13 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s .14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay và ph±¡ng sai trích .1 K¿t qu¿ thßng kê mô t¿ m¿u nghiên cÿu .2 K¿t qu¿ kißm ßnh phân phßi chu¿n các thang o .3 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o thái ß .4 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n chÿ quan.5 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc kißm soát hành vi .6 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o liên quan ¿n b¿n ngã.7 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc h¿u qu¿ .8 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o quy k¿t trách nhißm .9 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 1 .10 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 2 .11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .12 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s .13 Tßng ph±¡ng sai trích các nhân tß .14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay các nhân tß .15 Thang o nghiên cÿu hoàn chßnh .16 B¿ng trßng sß ch±a chu¿n hóa và ã chu¿n hóa .17 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y, tính hßi tÿ và phân bißt cÿa thang o.18 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 2 .19 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t cÿa mô hình nghiên cÿu .20 K¿t qu¿ ±ßc l±ÿng các tham sß mô hình .21 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu .1 Mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa các nhân tß. 120 ix DANH MþC HÌNH V¾ Hình 2.1 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB .2 Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM .3 Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t .1 Quy trình nghiên cÿu tßng quát cÿa lu¿n án.1 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) .2 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp cÿa mô hình vßi dÿ lißu nghiên cÿu .3 Mô hình hóa tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t liên quan ¿n b¿n ngã EI ¿n sÿ tác ßng cÿa chu¿n mÿc cá nhân PN lên ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n INSR .4 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 1 .5 Bißu ß mình hßa ß dßc khi có bi¿n ißu .6 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp mô hình tßng thß vßi dÿ lißu nghien cÿu .7 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t và mô hình nghiên cÿu. 114 x : GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu Sÿ phát trißn v±ÿt b¿c cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n cho phép ng±ßi dùng tìm ki¿m các thông tin và chia s¿ thông tin vßi nhau mßt cách thu¿n lÿi và nhanh chóng.

Ng±ßi tiêu dùng có xu h±ßng tìm ki¿m các thông tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ trên internet tr±ßc khi ra quy¿t ßnh mua hàng. Hß th±ßng tin vào các thông tin tÿ ng±ßi tiêu dùng khác h¡n là các thông tin th±¡ng m¿i tÿ doanh nghißp (Goldenberg và cßng sÿ, 2001). Báo cáo cÿa Nielsen (2012) cing ghi nh¿n r¿ng 70% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các bài ánh giá s¿n ph¿m trÿc tuy¿n cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng tr±ßc ó; trong ó, 92% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các gißi thißu cÿa b¿n bè hay ng±ßi thân cÿa hß. Có thß th¿y, các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng có tác ßng m¿nh m¿ ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác; tÿ ó, ¿nh h±ßng ¿n doanh sß và th±¡ng hißu cÿa các doanh nghißp (Sorensen và Rasmussen, 2004).

Nh¿n thÿc ±ÿc sÿ ¿nh h±ßng này, nhißu doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc marketing gißi thißu (referral marketing). ißu này ã t¿o ra mßt sß l±ÿng lßn các gißi thißu xu¿t hißn và lan tràn rßng rãi. Do ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn nên ng±ßi vi¿t các gißi thißu d¿ng này th±ßng t¿o ra các gißi thißu, ánh giá thi¿u khách quan, và nhißu khi là thi¿u trung thÿc, sai lßch. Lu¿n án này gßi các gißi thißu nh± v¿y là “gißi thißu gi¿ m¿o”.

Chính các gißi thißu gi¿ m¿o này ã gây các tác ßng áng kß ¿n nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu (Vinsentin và cßng sÿ, 2019); làm thay ßi hành vi tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhißu tác ßng khác…Các tác ßng này th±ßng là các tác ßng tiêu cÿc, gây thißt h¿i cho ng±ßi tiêu dùng cing nh± cho cßng ßng. Xét trên cßng ßng trÿc tuy¿n, các thông tin hÿu ích tÿ các gißi thißu chân th¿t cÿa mßi cá nhân vßn là mßt sÿ óng góp vào cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n khi chia s¿ các thông tin có giá trß vß ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m, tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa hß ßi vßi s¿n ph¿m. Tÿ ó, hß góp ph¿n làm gia tng giá trß cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n. Tuy nhiên, vißc ngày càng xu¿t hißn và lan tràn các gißi thißu thi¿u khách quan và trung thÿc tÿ nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc tr¿ tißn có thß s¿ làm gi¿m tính chân thÿc và sÿ tin t±ßng cÿa ng±ßi dùng ßi vßi các nßn t¿ng trÿc tuy¿n, gây ra các thißt h¿i cho cßng ßng trÿc tuy¿n.

Các gißi thißu gi¿ m¿o phát trißn khá thßnh hành trên các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ, ¿c bißt trên sàn ißn tÿ c¿nh tranh khßc lißt nh± Amazon.