Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập toàn cầu hóa, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng được nâng cao. Bột giặt là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, gắn liền với sinh hoạt thường ngày của các hộ gia đình. Tại thị trường Việt Nam, Tập đoàn Unilever đã xây dựng được vị thế vững chắc với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, Viso, Surf. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ lớn như Procter & Gamble (P&G), Công ty Cổ phần Đại Việt Hương (nhãn hàng Aba) cùng các thương hiệu nội địa như LIX, Vico, NETCO.

Bên cạnh đó, các chiến lược marketing truyền thống của doanh nghiệp dần bộc lộ sự lối mòn, chưa bám sát kịp thời sự thay đổi trong thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng hiện đại. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm tìm ra nguyên nhân suy giảm tăng trưởng ở một số phân khúc và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cấp thiết đối với các nhà quản trị.

Đề tài "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine thuộc công ty Unilever tại thị trường thành phố Đà Nẵng" được thực hiện trong khuôn khổ môn học Hành vi khách hàng (Mã môn: DOM106), ngành Quản trị Doanh nghiệp, chuyên ngành Marketing & Sales tại Trường Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic Đà Nẵng, dưới sự hướng dẫn của giảng viên Vũ Thị Quỳnh Thư.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của dự án bao gồm:

  1. Tìm hiểu về nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt, từ đó rút ra nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay.
  2. Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng bột giặt nhằm cải thiện hoạt động marketing và phát triển sản phẩm mới của Công ty Unilever.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt của người tiêu dùng.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm làm cơ sở xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine của Unilever.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10/05/2021 đến ngày 14/06/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Dự án áp dụng mô hình tiến trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn của người tiêu dùng, bao gồm:

  • Bước 1: Nhận thức nhu cầu: Khách hàng nhận biết sự chênh lệch giữa trạng thái thực tế và mong muốn (nhu cầu làm sạch vết bẩn, ố vàng, lưu hương trên quần áo).
  • Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khách hàng thu thập thông tin qua 4 nguồn: nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm), nguồn thương mại (quảng cáo, bao bì, hội chợ), nguồn phổ thông (phương tiện truyền thông đại chúng), và nguồn kinh nghiệm thực tế (trải nghiệm dùng thử).
  • Bước 3: Đánh giá các phương án: Dựa trên tập hợp thương hiệu và tập hợp các tiêu chuẩn (chất lượng, hương thơm, an toàn da tay, giá thành).
  • Bước 4: Quyết định mua: Chịu sự chi phối của ý kiến người khác (sự đồng tình hay phản đối của gia đình, bạn bè) và các yếu tố tình huống bất ngờ (chương trình khuyến mãi, khả năng chi trả).
  • Bước 5: Hành vi sau mua: Mức độ thỏa mãn hay thất vọng quyết định hành vi mua lặp lại và hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth).

Ngoài ra, đề tài ứng dụng lý thuyết phân khúc thị trường dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp), tâm lý học (lối sống, sở thích) và khu vực địa lý.

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

  • Phương pháp định tính: Nghiên cứu thăm dò, quan sát thực tế và điều tra lấy mẫu thử nghiệm để hoàn thiện công cụ khảo sát.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế trên Google Forms, sau đó xử lý, tổng hợp và thống kê mô tả.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Lý do lựa chọn: Đảm bảo an toàn và thuận tiện trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời thu thập dữ liệu kịp thời phục vụ tiến độ môn học.
  • Quy mô mẫu: Phát ra 150 phiếu khảo sát, thu về 70 phiếu hợp lệ và 80 phiếu không hợp lệ (bị loại ở các câu hỏi sàng lọc hoặc thông tin không đầy đủ).

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 150 đáp viên tại thành phố Đà Nẵng trong đợt khảo sát từ ngày 21/05/2021 đến ngày 23/05/2021.
  • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu đo lường thị phần, doanh số ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và ngành hàng bột giặt Việt Nam được trích dẫn từ các báo cáo nghiên cứu thị trường công bố trên chuyên trang TheLeader.vn.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Mô tả thị trường ngành hàng bột giặt và hành vi sử dụng sản phẩm bột giặt trên thị trường

Phần này cung cấp tổng quan về Tập đoàn Unilever và bức tranh toàn cảnh của thị trường giặt tẩy tại Việt Nam:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Unilever là tập đoàn đa quốc gia Anh - Hà Lan thành lập ngày 02/09/1929 từ sự hợp nhất của Margarine Unie và Lever Brothers. Doanh nghiệp hoạt động trên 3 nhóm ngành chính: Thực phẩm (Knorr, Wall's, Lipton, Unilever Food Solutions); Vệ sinh & chăm sóc cá nhân (Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, CloseUp, P/S, Pond's, Rexona, AXE); Giặt tẩy & chăm sóc gia đình (OMO, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim, Cif).
  • Quy mô và tiềm năng thị trường: Ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam đạt giá trị khoảng 3,1 tỷ USD. Doanh số ngành bột giặt ước tính 600 – 650 triệu USD/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 10%/năm.
  • Cơ cấu thị phần ngành bột giặt:
    • Unilever dẫn đầu với 54,9% thị phần (sở hữu OMO, Viso, Surf).
    • Procter & Gamble (P&G) đứng thứ hai với 16,0% thị phần (Ariel, Tide).
    • Đại Việt Hương chiếm 11,6% thị phần (nhãn hàng Aba).
    • Các doanh nghiệp nội địa khác: LIX (2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%).
  • Đặc điểm cạnh tranh: Thị trường hình thành thế chân vạc giữa Unilever, P&G và Đại Việt Hương. Nhãn hàng Aba tạo bước ngoặt từ năm 2012 khi định giá ngang tầm OMO tại thị trường Đồng bằng sông Cửu Long. Trong khi đó, phân khúc nước giặt tăng trưởng hai con số, kéo theo sự sụt giảm dần của phân khúc bột giặt truyền thống tại 4 thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
Tên công ty / Doanh nghiệp Thị phần ngành hàng (%) Nhãn hiệu tiêu biểu
Unilever 54,9% OMO, Viso, Surf
Procter & Gamble (P&G) 16,0% Tide, Ariel
Đại Việt Hương 11,6% Aba
LIX 2,7% Lix
Vico 2,4% Vì Dân
NETCO 1,5% Net

Phần 2: Nghiên cứu và khảo sát người tiêu dùng thực tế

Phần này trình bày quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm 20 câu (dạng lựa chọn đơn - SA, đa lựa chọn - MA, và câu hỏi mở - M), kế hoạch khảo sát và phân tích số liệu thực nghiệm:

Kế hoạch thực hiện khảo sát:
- 16/05 - 18/05/2021: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát (Nguyễn Thị Thu Hà, Hồ Thị Bích Sen).
- 19/05/2021: Tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn (Lê Viết Hai).
- 20/05/2021: Điều chỉnh bảng câu hỏi (Trần Lương Quốc Thành).
- 21/05 - 23/05/2021: Tiến hành thu thập dữ liệu trực tuyến (Nguyễn Lê Minh, Lê Đức Thiện).
- 24/05 - 25/05/2021: Xử lý và làm sạch số liệu (Nguyễn Thị Thu Hà).

Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N = 150):

  • Độ tuổi: 12 – 25 tuổi chiếm 89,3% (134 người); 26 – 39 tuổi chiếm 6,0% (9 người); 40 – 53 tuổi chiếm 4,7% (7 người); trên 54 tuổi chiếm 0%.
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 79,3% (119 người); Công nhân chiếm 5,3% (8 người); Nội trợ chiếm 5,3% (8 người); Nhân viên văn phòng chiếm 3,3% (5 người); Các ngành nghề khác chiếm 6,7% (10 người).

Phân tích hành vi tiêu dùng:

  • Mức độ quan tâm: 88,6% người tham gia khảo sát có quan tâm đến sản phẩm bột giặt; 11,4% không quan tâm. Trong nhóm không quan tâm, lý do không thích sử dụng bột giặt chiếm 62,5%, lý do không sử dụng chiếm 37,5% (xu hướng chuyển dịch sang nước giặt).
  • Mức độ nhận diện thương hiệu: Bột giặt OMO dẫn đầu với 67,7% tỷ lệ ấn tượng, tiếp theo là Tide (21,0%), Aba (14,5%) và Ariel (12,9%).
  • Lý do lựa chọn sản phẩm: Yếu tố mùi hương dễ chịu đứng đầu với 64,5%, làm sạch vết bẩn tốt chiếm 37,1%, giá rẻ chiếm 33,9%.
  • Tính năng ưu tiên: Giặt sạch tối ưu đạt 69,4%, hương thơm bền lâu là yếu tố ưu tiên thứ hai.
  • Kênh mua sắm: Cửa hàng tiện lợi (48,4%) và tiệm tạp hóa (48,4%) là hai địa điểm phổ biến nhất, tiếp theo là siêu thị (29,0%) và chợ truyền thống (19,4%).
  • Mức độ thâm nhập của Unilever (OMO): 91,9% người tiêu dùng được khảo sát đã từng sử dụng OMO; 8,1% chưa từng sử dụng. Đối với nhóm chưa dùng, lý do bị tác động bởi lời khuyên từ người thân/bạn bè chiếm 60,0%, do sản phẩm không ấn tượng chiếm 20,0% và do chưa biết chiếm 20,0%.
  • Sản phẩm OMO được ưa chuộng nhất: OMO Matic chiếm 61,4%, OMO Lốc xoáy chiếm 35,1%, OMO Comfort chiếm 15,8%, OMO Tẩy an toàn chiếm 12,3%.

Phần 3: Thiết lập đối tượng người tiêu dùng mục tiêu cho sản phẩm bột giặt Sunshine

Dựa trên kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu xác lập chiến lược phân khúc và xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm Sunshine:

  • Phân khúc nhân khẩu học: Tập trung chủ yếu vào giới trẻ (Gen Z và Millennials trẻ, độ tuổi từ 18 – 30), học sinh, sinh viên, người mới đi làm và các gia đình trẻ tại đô thị.
  • Phân khúc tâm lý học: Người tiêu dùng năng động, chú trọng sự tiện lợi, quan tâm đặc biệt đến hương thơm dài lâu và khả năng giặt tẩy nhanh mà không làm hại da tay hoặc hư tổn sợi vải.
  • Chân dung khách hàng mục tiêu: Khách hàng tại khu vực nội thành Đà Nẵng, có thói quen mua sắm nhanh tại các cửa hàng tiện lợi hoặc tạp hóa gần nơi cư trú, ưa thích các sản phẩm có bao bì hiện đại, hương thơm tươi mát và giá cả phải chăng.

Phần 4: Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm bột giặt Sunshine ra thị trường và phát triển trong năm 2022

Nhóm tác giả đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp 4P để đưa nhãn hàng Sunshine thâm nhập thị trường Đà Nẵng:

  • Chiến lược sản phẩm (Product): Tích hợp công nghệ giặt sạch nhanh "đánh bay vết bẩn trong 1 giây", loại bỏ vết ố vàng và công nghệ lưu hương bền lâu suốt cả ngày.
  • Chiến lược giá (Price): Áp dụng định giá thâm nhập thị trường với 3 mức quy cách đóng gói:
    • Gói nhỏ (800g – 1,2kg): Mức giá từ 36.500 VNĐ đến 54.000 VNĐ (phù hợp sinh viên, người độc thân).
    • Gói trung bình (3kg – 4,5kg): Mức giá từ 129.000 VNĐ đến 180.000 VNĐ (phù hợp hộ gia đình).
    • Gói lớn (> 5kg): Mức giá trên 190.000 VNĐ (tiết kiệm cho gia đình đông người).
    • Kết hợp chính sách chiết khấu thương mại cho các đại lý, điểm bán lẻ và chương trình giảm giá theo mùa vụ.
  • Chiến lược phân phối (Place):
    • Phân phối truyền thống đa cấp: Kênh cấp 0 (bán trực tiếp qua showroom/sự kiện), Kênh cấp 1 (Unilever $\rightarrow$ Siêu thị / Cửa hàng tiện lợi $\rightarrow$ NTD), Kênh cấp 2 (Unilever $\rightarrow$ Đại lý bán buôn $\rightarrow$ Tiệm tạp hóa $\rightarrow$ NTD).
    • Phân phối trực tuyến (Online): Mở gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada) và website bán lẻ.
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
    • Quảng cáo truyền hình (TVC) và Billboard/Poster ngoài trời tại các nút giao thông lớn ở Đà Nẵng.
    • Video quảng cáo nội dung vui tươi, trẻ trung, nhắm trúng tâm lý thế hệ trẻ trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, YouTube, TikTok).
    • Chương trình phát mẫu dùng thử (sampling) tại các trường đại học, khu chung cư và siêu thị.
    • Kế hoạch chăm sóc và duy trì quan hệ khách hàng sau mua (CRM) qua tổng đài hỗ trợ và các kênh tương tác số.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Dự án đã hệ thống hóa được bức tranh thị trường bột giặt tại Việt Nam và thu thập được các số liệu khảo sát thực tế tại Đà Nẵng trong tháng 5/2021:

Tiêu chí khảo sát Số liệu kết quả Nhận định thực tế
Nhận diện thương hiệu OMO 67,7% Đứng đầu ngành hàng, vượt trội so với Tide (21,0%) và Aba (14,5%).
Mùi hương sản phẩm 64,5% Yếu tố được NTD quan tâm hàng đầu khi lựa chọn bột giặt.
Tính năng làm sạch 69,4% Tiêu chuẩn chất lượng cốt lõi mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm.
Địa điểm mua sắm ưu tiên 48,4% Cửa hàng tiện lợi và tiệm tạp hóa chiếm tỷ trọng áp đảo.
Sản phẩm Unilever yêu thích 61,4% OMO Matic là dòng sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất.

Đề xuất và giải pháp

  • Định vị nhãn hàng mới Sunshine: Tận dụng uy tín thương hiệu mẹ Unilever để định vị Sunshine là dòng bột giặt thế hệ mới có tính năng giặt sạch nhanh và lưu hương vượt trội, nhắm thẳng vào phân khúc khách hàng trẻ tại Đà Nẵng.
  • Tối ưu hóa hệ thống phân phối: Tập trung mật độ bao phủ tại các cửa hàng tiện ích, tiệm tạp hóa dân sinh và đẩy mạnh kênh thương mại điện tử nhằm đáp ứng thói quen mua sắm tiện lợi của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.
  • Đổi mới thông điệp truyền thông: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo mang phong cách chân thực, tươi mới, tạo sự đồng cảm thay vì các mô típ quảng cáo tẩy rửa truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Quy mô và tính đại diện của mẫu: Mẫu nghiên cứu có quy mô 150 phiếu phát ra nhưng chỉ có 70 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chuyên sâu.
  2. Độ lệch nhân khẩu học: Cơ cấu mẫu tập trung chủ yếu vào đối tượng học sinh, sinh viên (79,3%) và nhóm tuổi 12 – 25 (89,3%), trong khi nhóm nội trợ và người trung niên – đối tượng nắm giữ quyền quyết định chi tiêu chính cho hàng tiêu dùng gia đình – chỉ chiếm tỷ lệ thấp (5,3%).
  3. Phương pháp tiếp cận: Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 tại thời điểm tháng 5/2021, nhóm phải áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến, dẫn đến việc thiếu sự đa dạng về mặt địa bàn cư trú và nhóm thu nhập.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát (N > 300 - 500 mẫu) và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để cân bằng tỷ trọng giữa các nhóm nhân khẩu học (đặc biệt là nhóm nội trợ và người có thu nhập ổn định).
  • Tiến hành các thử nghiệm mù (blind test) về mùi hương và khả năng giặt tẩy thực tế của sản phẩm Sunshine so với các đối thủ OMO, Aba, Ariel trước khi chính thức tung ra thị trường.

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án môn học mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một dự án môn học (Assignment) môn Hành vi khách hàng hoặc Nghiên cứu thị trường, từ khâu thiết lập mục tiêu, lập kế hoạch khảo sát đến xử lý số liệu.
  • Cấu trúc bảng hỏi nghiên cứu: Bảng câu hỏi gồm 20 mục với cấu trúc phân nhánh logic (SA, MA, M) là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc thiết kế bảng khảo sát thái độ, hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Khung triển khai kế hoạch 4P: Phần xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp cho sản phẩm Sunshine là ví dụ minh họa trực quan về cách chuyển hóa số liệu nghiên cứu thành chiến lược giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu thị phần ngành hàng bột giặt tại Việt Nam theo số liệu được trích dẫn trong văn bản như thế nào?

Theo số liệu từ TheLeader.vn được trích dẫn trong báo cáo, Unilever dẫn đầu thị trường với 54,9% thị phần, tiếp theo là Procter & Gamble (16,0%), Đại Việt Hương (11,6%), LIX (2,7%), Vico (2,4%) và NETCO (1,5%).

2. Hai yếu tố nào được người tiêu dùng Đà Nẵng quan tâm nhiều nhất khi chọn mua bột giặt?

Kết quả khảo sát chỉ ra rằng người tiêu dùng ưu tiên nhiều nhất về mùi hương dễ chịu (64,5% lựa chọn) và tính năng giặt sạch tối ưu (69,4% khách hàng ưu tiên quan tâm).

3. Phương pháp chọn mẫu của dự án là gì và vì sao nhóm tác giả lựa chọn phương pháp này?

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) qua phỏng vấn trực tuyến Google Forms. Lý do lựa chọn là để thích ứng với tình hình dịch bệnh Covid-19, tiết kiệm chi phí, thời gian và đảm bảo tính kịp thời của số liệu thống kê.

4. Mức giá và quy cách đóng gói dự kiến cho sản phẩm bột giặt Sunshine được định giá như thế nào?

Sản phẩm bột giặt Sunshine được phân thành 3 nhóm quy cách: gói nhỏ 800g – 1,2kg có giá từ 36.500 – 54.000 VNĐ; gói trung 3kg – 4,5kg có giá từ 129.000 – 180.000 VNĐ; và gói lớn trên 5kg có giá trên 190.000 VNĐ.

5. Những địa điểm nào được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất để mua bột giặt theo số liệu khảo sát?

Cửa hàng tiện lợi và tiệm tạp hóa là hai địa điểm mua sắm phổ biến nhất với tỷ lệ lựa chọn bằng nhau (đều đạt 48,4%), xếp trên siêu thị (29,0%) và chợ truyền thống (19,4%).

Kết luận

Báo cáo dự án môn học "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine thuộc công ty Unilever tại thị trường thành phố Đà Nẵng" đã phác thảo bức tranh tổng thể về thị trường giặt tẩy Việt Nam và thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Đà Nẵng năm 2021. Mặc dù còn hạn chế về quy mô mẫu và mức độ đại diện nhân khẩu học do điều kiện dịch bệnh, nghiên cứu đã phân tích rõ ràng các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ, đồng thời xây dựng được khung kế hoạch marketing 4P chi tiết cho dòng sản phẩm mới Sunshine. Đây là công trình thực hành học thuật có tính ứng dụng cụ thể, phản ánh đúng quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng trong đào tạo chuyên ngành Marketing & Sales.