CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1 1 Kh i niệ 1. Đ m ến du lịc Về điểm đến du lịch, theo các tác giả cơ bản thống nhất chủ yếu xem xét điểm đến du lịch theo tầm nguyên l hoặc theo tiếp cận vùng, khu du lịch và nhấn mạnh khía cạnh cấu trúc của mỗi điểm đến du lịch. Là những nơi có tài nguyên du lịch, nơi con người thực hiện những kỳ nghỉ có thể là một ngôi làng, một thành phố hay thị xã, hòn đảo hoặc thậm chí là vùng ranh giới do thị trường tạo ra. Tuy nhiên, các bài viết này chưa chỉ rõ các yếu tố tạo thành điểm đến hay phân định rõ ranh giới, địa giới cụ thể của một điểm đến địa phương như là một tỉnh hay một thành phố.
Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới (World Tourism Organization, 2004) đã chỉ ra một điểm thu hút khách du lịch phải là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. iểm đến du lịch là một nơi thu hút, hấp dẫn du khách, một điểm đến du lịch cần phải phong phú, đa dạng về nội dung và hình thức, thỏa mãn yêu cầu tham quan, triển lãm văn hóa, vui chơi giải trí. Ở Việt Nam có nhiều học giả có cách tiếp cận khác nhau nên đã đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch khác nhau như: Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn ình Hòa (2008): “ iểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa l , đường biên giới chính trị, hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. Quan niệm này trong luận án tiến sĩ được sử dụng cho hoạt động chiến lược xúc 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiến điểm đến.
iểm đến cần có sức hấp dẫn cạnh tranh và yếu tố kết hợp sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch. Từ nhiều quan niệm, định nghĩa được hiểu và khái niệm khác nhau về điểm đến du lịch nhưng các khái niệm đều nêu bật lên về điểm đến du lịch được xem là một không gian vật chất, vị trí có thể là một quốc gia một lục địa, địa phương hay toàn bộ quốc gia, lục địa hay ở không gian hẹp hơn là khách sạn, một nơi mua sắm, câu lạc bộ, làng nghề. mà ở những nơi đó diễn ra các hoạt động du lịch để con người có thể chủ động tham gia vào việc xây dựng điểm đến tích cực tác động hoạt động du lịch trong không gian du lịch đó đa dạng về hình thức và nội dung góp phần đẩy mạnh phát triển du lịch tại không gian vật chất, vị trí đó. Tóm lại, điểm đến du lịch có thể xem như là một nơi mà khách du lịch lưu lại tạm thời tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch với các sản phẩm kết hợp, dịch vụ bổ sung, điểm hấp dẫn khác nhau tạo yếu tố hấp dẫn, thu hút khách du lịch.
Xúc t ến m ến du lịc Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng nh: “Tourism promotion” và cũng được nhiều người hiểu là tuyên truyền quảng bá hay chiêu thị du lịch. ó nhiều cách hiểu, quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch như: Quan niệm của Lawton và Weaver: “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mục tiêu nào đó” [43, 14]. Theo Simon Hudson, “xúc tiến du lịch là một thành phần trong marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của việc hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức nào đó” [40, 255]. ác quan niệm này mới phản ánh được bản chất, vai trò của hoạt xúc tiến đối với những sản phẩm, dịch vụ du lịch đơn lẻ như là một khách sạn, một chương trình du lịch.
Trên quan điểm marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến du lịch là việc truyền tải cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để thu 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hút và thuyết phục khách mua sản phẩm du lịch của mình. hính vì vậy xúc tiến du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa hẹp là hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp hay tổ chức du lịch. Xúc tiến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế. Theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch cũng đã khẳng định, “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” [16, 8].
Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc tiến du lịch, nó bao hàm từ việc chỉ ra hoạt động tạo nên sự thu hút du lịch bằng cách đề cập xúc tiến du lịch trên cả bốn khía cạnh. Một là tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi về tài nguyên du lịch tự nhiên, nhân văn, bản sắc văn hóa, truyền thống mến khách của con người Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn về điểm đến. Hai là, tuyên truyền giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du lịch tạo sự đồng thuận trong nhận thức và hành động của cộng đồng dân cư đảm bảo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn trong phát triển du lịch. Ba là, đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng trang thiết bị, dịch vụ phục vụ khách du lịch trong và ngoài nước.
Bốn là, thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn đối với các thị trường khách mục tiêu của điểm đến và tìm kiếm cơ hội đầu tư phát triển du lịch. Bốn vấn đề này được thực hiện tốt, hiệu quả cần có sự phối hợp và hợp tác chặt chẽ giữa các cơ quan quản l nhà nước, các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư địa phương. Xúc tiến điểm đến du lịch thuộc marketing điểm đến quan niệm như sau: “Xúc tiến điểm đến du lịch được xác định là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”, [28, 17]. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến du lịch là tạo dựng, nâng cao hình ảnh cho điểm đến du lịch, nên nó không chỉ truyền tải hình ảnh, thông điệp của điểm đến 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho khách du lịch tiềm năng mà còn truyền thông điệp gửi tới cộng đồng dân cư địa phương có sự đồng thuận trong nhận thức và hành động để tạo ra tiếng nói chung trong quá trình xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch của điểm đến du lịch đó.
Xúc tiến du lịch bao gồm xúc tiến bán và xúc tiến đầu tư. Hiệp hội Marketinng của Hoa Kỳ ( M ) đưa ra khái niệm: “Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó” Theo Philip Kotler cho rằng: “Xúc tiến bán là một tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn”. iểm chung cốt lõi của xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược marketing chung và chiến lược xúc tiến chung. Mục đích của xúc tiến bán là tạo thêm động lực cho khách để quyết định mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn.
Ngày nay, xúc tiến bán là một công cụ mang tính chiến thuật cao và là phương tiện mà nhà quản trị marketing thường xuyên cần để kết hợp với công cụ quảng cao, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng để đạt được hiệu quả tối ưu. Xúc tiến đầu tư là một công cụ nhằm để thu hút đầu tư. Hoạt động xúc tiến đầu tư là có vai trò quảng bá hình ảnh của một đất nước, một địa phương về môi trường đầu tư sở tại nhằm thu hút dòng vốn đầu tư của các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước đến địa phương mình, quốc gia mình… Dòng vốn đầu tư không thể tự nhiên mà có mà việc thu hút cần có môi trường tốt và có những điều kiện thuận lợi. Hơn nữa, trong xu thế hội nhập để thu hút đầu tư giữa các địa phương khác nhau ngày một trở nên cạnh tranh dữ dội hơn.
Như vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các địa bàn đã làm cho công tác xúc tiến đầu tư trở thành một hoạt động tất yếu và ngày càng được gia tăng không chỉ ở những nước, những địa phương phát triển mà còn ở những nước, những địa phương đang phát triển. ông tác xúc tiến đầu tư không chỉ đơn giản là việc mở rộng thị trường nội địa cho các nhà đầu tư nước ngoài mà có thể hiểu xúc tiến đầu tư là “xúc tiến đầu tư 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com là một hoạt động kinh tế - xã hội nhằm mục đích nâng cao chất lượng và hiệu quả của việc thu hút các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước đến đất nước, địa phương sở tại để đầu tư. Hay nói cách khác, hoạt động xúc tiến đầu tư thực chất là hoạt động marketing trong thu hút đầu tư mà kết quả của hoạt động này chính là nguồn vốn đầu tư thu hút được. Vấn đề là làm thế nào tạo dựng được thương hiệu của một quốc gia, một địa phương để các nhà đầu tư gắn liền nó với những đặc điểm chất lượng mà họ yêu cầu.