MỞ ĐẦU I- SỰ CẨN THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI. Trong những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến nhiều sự thay đổi về các xu hướng kinh tế, thương mại trên thế giới. Trong đó, xu hướng hội nhập hợp tác đã trở thành một đòi hỏi bức xúc mang tính thời sự với mỗi quốc gia, thậm chí cả với các nước có nên kinh tế đang phát triển và kém phát triển cũng đang ráo riết đàm phán để được gia nhập vào các tổ chức khu vực và thế giới, đặc biệt là Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và coi đây như là chìa khoá để phát triển kinh tế. Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một thị trường thống nhất, các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong thương mại quốc tế đang dần bị dỡ bỏ.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngược với xu hướng giảm thiểu các hàng rào mậu dịch quốc tế thì việc bảo hộ các thương hiệu, ngày càng được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn vấn đề thực thi. Vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng hoá được đặt ra như một yêu cầu bức xúc, có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập. Thương hiệu ngày nay còn được xem là một trong những tiêu chí để phản ánh vị thế của quốc gia trên trường quốc tế. Ở đa số các nước phát triển, luật pháp về thương hiệu hàng hoá đã có từ lâu, họ đã hình thành được ý thức về thương hiệu trong hầu hết các doanh nghiệp.
Đây là một trong những nguyên nhân giúp xây đựng nên các thương hiệu lớn trên thế giới như Coca cola, Microsoft, Honda,. Việc phát triển và bảo hộ thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tạo vị thế trên thị trường mà nó còn giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, tạo môi trường đầu tư lành mạnh, hấp dẫn. Trước xu thế chung của thế giới, Việt Nam đã có những bước đi quan trọng trong tiến trình hội nhập, đó là: Trở thành thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam A (ASEAN), của Diễn đàn hợp tác Á - Âu (ASEM), của Diễn đàn Hợp tác Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), tham gia vào AFTA, tham gia Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (BTA), và đặc biệt nước ta đang hướng đến mục tiêu gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào năm 2005,. Bên cạnh đó, là một loạt các hiệp định song phương với các nước, các khu vực và thị trường, đặt quan hệ với nhiều nước trên thế giới.
I Nước ta đã hội nhập một cách khá toàn diện, trong đó có vấn đề thương hiệu hàng hoá. Chúng ta đã có những qui định về sở hữu công nghiệp trong Bộ luật Dân sự 1995. Sau đó chúng ta đã có những thay đổi, điều chỉnh quyển sở hữu nhãn hiệu hàng hoá cho hợp lý hơn; chúng ta cũng đã tham gia Công ước Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp; Thoả ước Madrid về đăng ký thương hiệu hàng hoá và Nghị định thư liên quan đến thoả ước Madrid. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng đã nhận thức được vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình, thể hiện ở số lượng doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu ngày càng tăng; không chỉ ở thị trường trong nước, nhiều doanh nghiệp đã đăng ký, mua thương hiệu ở cả các thị trường nước ngoài.
Điều này cho thấy đã có những tiến bộ trong nhận thức và hành động về thương hiệu không chỉ ở tầm vĩ mô quản lý nhà nước mà còn ở nhiều doanh nghiệp, cá nhân tham gia hoạt động kinh tế. Tuy nhiên, thời gian gần đây xuất hiện nhiều hiện tượng các thương hiệu hàng hoá nổi tiếng của Việt Nam bị “cướp trắng” ở thị trường nước ngoài, với các chủ sở hữu chưa từng được biết đến, hay có những thương hiệu lâu đời của Việt Nam nay nghiễm nhiên thuộc về một doanh nghiệp nước ngoài hay trong nước khác ngay trên thị trường nội địa. Điều đó cho thấy một bộ phận rất lớn các doanh nghiệp của nước ta, kể cả các doanh nghiệp lớn, vẫn chưa thấy được vai trò của việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Bên cạnh đó, về phía nhà nước vẫn chưa có các hướng dẫn, khuyến cáo chính sách cần thiết, đủ mạnh để giúp các doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của thương hiệu.
Tình trạng này không còn là vấn đề của riêng từng doanh nghiệp mà nó là tiếng chuông cảnh báo về thói quen làm ăn cần phải sửa đổi của các đoanh nghiệp Việt Nam nói chung khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế, và những qui chế chính sách liên quan đến thương hiệu còn chưa hoàn thiện của nhà nước về những biện pháp hữu hiệu trong việc bảo hộ nhẫn hiệu hàng hoá. Quá trình hội nhập mang lại cho Việt Nam không ít những cơ hội mới, nhưng nếu vấn để thương hiệu không được quan tâm đúng mức thì chính chúng ta sẽ làm mất đi một vũ khí cạnh tranh vững mạnh. Do vậy, việc nghiên cứu làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam và thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu, từ đó dé xuất các giải pháp về phía nhà nước và doanh nghiệp là một yêu cầu hết sức cấp bách hiện nay. 2 2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
- Lam rõ khái niệm thương hiệu và bảo hộ thương hiệu hàng hoá. ~- Kinh nghiệm của các nước trong việc bảo hộ thương hiệu hàng hoá. - Làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trong hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. - Thực trạng của hàng hoá lưu thông trên thị trường với thương hiệu hàng hoá, giải quyết tranh chấp về thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp cần thiết về phía nhà nước và doanh nghiệp. 3- ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu hàng hoá trong thương mại. 4- PHAM VI NGHIÊN CỨU - Về nội dung. + Các vấn để xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu.
+ Các vấn đẻ về thương hiệu và bảo hộ thương hiệu hàng hoá trong hội nhập. - Về không gian: Thị trường trong nước và quốc tế liên quan trực tiếp đến vấn đề thương hiệu hàng hoá Việt Nam. - Về thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 1996 - 2010. 5- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dé tài đã dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Hệ thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các công trình đã có.
- Các phương pháp so sánh, phân tích những thành tựu và kinh nghiệm của một số nước trong khu vực và trên thế giới trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu và rút ra bài học đối với Việt nam. - Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế như phương pháp chuyên gia, phương pháp so sánh và logic, phương pháp thống kê. để đánh giá thực trạng và để xuất các giải pháp có tính khả thi. CHUONG | MOT SO VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ a ` z 1- TONG QUAN VE THUONG HIỆU HÀNG HÓA 1- Các quan niệm về thương hiệu hàng hoá.1- Thương hiệu là nhấn hiệu hàng hoá và những giá trị vô hinh ma nó chuyển tải.
Có rất nhiều cách hiểu về thương hiệu. Hiện tại, khái niệm thương hiệu không chỉ là vấn để tranh cãi tại Việt nam - nơi mà thương hiệu là một trong những khái niệm mới được phổ biến. Nó cũng là vấn đề gây tranh luận trên. toàn thế giới, thậm chí ngay tại các nước đã có nền kinh tế phát triển và hệ thống luật pháp về thương hiệu đã được hình thành khá toàn diện.
Thuật ngữ Brand được sử dụng từ rất lâu, khi người Aixolen cổ đại tìm cách nung đỏ những cây sắt và đánh dấu trên những con vật nuôi của mình nhằm đánh dấu, xác định con nào là của ai. Sau đó, thuật ngữ này tiếp tục được sử dụng khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa có chất lượng của mình với hàng hóa của những người khác. Họ muốn khách hàng nhớ và sẽ mua lại sản phẩm của mình trong những lần mua tiếp theo. Hiện nay, thuật ngữ này được sử dụng một cách phổ biến và nó cũng đã được phát triển với nhiều cách thức khác nhau.
Đặc biệt, khi các sản phẩm hàng hóa ngày càng trở nên giống nhau hơn thì nhãn hiệu chính là đặc điểm cơ bản để khách hàng phân biệt các sản phẩm khác nhau. Nó tạo nên giá trị rất lớn với doanh nghiệp khi nhãn hiệu lại chính là thứ mà khách hàng chọn mua. , Ngày nay, nhãn hiệu chiếm một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh. Nó có thể được mua, bán lại hay cho thuê.
Một nhãn hiệu nếu đã được đăng ký nó có thể được bảo hộ trên thị trường trong nước hoặc quốc tế. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ! đã định nghĩa "Nhấn hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngươi bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác"?. Theo định nghĩa * American Marketing Associations ? Philip Kottler, MarketingManagement: An Asean perspective, trang 550, NXB Prentice Hall, 1996 này, Brand được hiểu như định nghĩa nhãn hiệu trong các văn bản pháp qui của Việt Nam. Nhãn hiệu là hình thức biểu hiện của thương hiệu.
Điều đó có nghĩa là nhãn hiệu có thể là phương tiện giúp nhà sản xuất hoặc nhà phân phối nêu bật tính riêng biệt cũng như ưu thế của sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt được thể hiện qua sự định vị và cá tính của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu thành công là nhãn hiệu mà đằng sau nó hàm chứa những lợi ích có khả năng đáp ứng được yêu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu và có một quá trình xây dựng lâu dài chặt chế và nhất quán. : Một nhãn hiệu có thể dùng để thị trường - khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán và phân biệt được nó so với những thứ tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
