Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 4.
Một số ñề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy những ñóng góp nhất ñịnh về mặt lý luận qua kiểm ñịnh và phát hiện các yếu tố tác ñộng hoặc không tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án ñã tổng hợp, phân tích thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác ñộng ñể ñề xuất, kiến nghị các giải pháp, ñịnh hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp. Nghiên cứu ñược thực hiện với mong muốn góp phần phát triển hoạt ñộng kinh doanh loại hình C2C và thương mại ñiện tử nói chung ở Việt Nam dưới góc ñộ của Marketing. 2 Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ, góp ý, tạo ñiều kiện của tập thể cán bộ hướng dẫn, khoa Marketing, Viện sau ñại học – trường ðại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội và những bạn bè, ñồng nghiệp.
ðặc biệt, xin dành tặng kết quả của luận án về mặt tinh thần cho những người thân trong gia ñình bởi sự ñộng viên, hỗ trợ không ngừng trong suốt thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 1.
Về lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng.
Công nghệ thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa. Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều nghiên cứu về vấn ñề trên.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy, nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên.
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình 4 kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm ñáp ứng những nhu cầu của các ñối tượng khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho ñến những người tiêu dùng cá nhân. Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)… Khách hàng ở các loại hình kinh doanh trực tuyến nói trên ñược phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ñộ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh doanh do sự khác nhau của ñối tượng người cung ứng. Vì vậy, ñể thu hẹp phạm vi, nhằm tập trung ñi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tích các khoảng trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2 dạng mô hình phổ biến và có tính ñại diện là B2C và C2C.
- Với loại hình B2C: ðã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và phần lớn ñều tiếp cận dưới góc ñộ thương mại ñiện tử, và ñược ñăng trong các tạp chí chuyên ngành hệ thống thông tin. Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng như: phát hiện các yếu tố tác ñộng, coi sự tác ñộng ñó như là kết quả quá trình tác ñộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc ñộ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức ñộ hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức ñộ hài lòng tổng thể). Có thể ñiểm qua một vài nghiên cứu gần ñây nhất với chủ ñề này như: • Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên cứu “Các nhân tố quyết ñịnh của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông tin và viễn thông của Liên ñoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP – International Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cứu ñã lý giải mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các 5 website B2C.
Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh, tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến. • Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C” ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.
• Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115]. Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là không ñáng kể. • Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và ‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.
- Với loại hình C2C: • Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt ñộng của các website ñấu giá trực tuyến C2C: góc ñộ của người mua” ñược ñăng trên Tạp chí 6 Nghiên cứu thương mại ñiện tử [88]. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình ñấu giá trực tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là ñiển hình gần nhất cho rất nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của hoạt ñộng mua/bán nói chung. • Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại ñấu giá trực tuyến C2C và kết quả của nó” ñược ñăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94].
Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của 3 yếu tố ñến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch ñấu giá C2C là: ñầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học và thu ñược nhiều kinh nghiệm; và các ñặc trưng của website ñấu giá trực tuyến với những ảnh hưởng lên ý ñịnh hành vi. Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh hưởng trở lại ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng. • Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại ñiện tử C2C: một hướng nghiên cứu mới” ñược ñăng trên tạp chí Thương mại ñiện tử trong tổ chức [63]. Nghiên cứu này ñã sử dụng các thang ño trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C.