Tổng quan luận án
Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong lý thuyết và thực tiễn phát triển quan hệ khách hàng bền vững. Trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT), sự thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở thuộc tính vật lý của sản phẩm mà gắn liền với các dịch vụ công nghệ do nền tảng số hóa cung cấp, bao gồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính đảm bảo.
Tại Việt Nam, bối cảnh thực tiễn ghi nhận sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet. Đến thời điểm nghiên cứu, cả nước có gần 26,7 triệu người sử dụng Internet (chiếm 31,1% dân số). Hoạt động TMĐT phát triển mạnh mẽ với 100% doanh nghiệp khảo sát có trang bị máy tính, 98% kết nối Internet và 38% sở hữu website riêng (theo điều tra năm 2010 của Bộ Công Thương). Trong đó, mô hình thương mại điện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer) ngày càng phổ biến thông qua các sàn giao dịch, diễn đàn và trang rao vặt. Theo thống kê của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) năm 2011, đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch TMĐT; lưu lượng giao dịch đạt hơn 1,5 triệu giao dịch trên 30 sàn với tổng giá trị trên 4.000 tỷ đồng; 15 sàn báo cáo doanh thu đạt 111 tỷ đồng (trong đó 5 sàn hàng đầu chiếm 86% doanh thu).
Tuy nhiên, thực tế hoạt động kinh doanh C2C bộc lộ nhiều hạn chế: các website phát triển mang tính tự phát, theo chiều rộng; thông tin sản phẩm cóp nhặt hoặc sơ sài; năng lực hỗ trợ khách hàng trực tuyến còn yếu; phát sinh nhiều phàn nàn về bảo mật, sai sót giá và giao hàng kém chất lượng. Đứng trước các giới hạn về nguồn lực và hạ tầng, việc xác định thứ tự ưu tiên tác động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi cấp thiết đối với doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
Về mặt lý luận, các nghiên cứu quốc tế trước đây về sự hài lòng trong TMĐT chủ yếu tập trung vào mô hình B2C (Business to Customer) dưới giác độ hệ thống thông tin, công nghệ và quản lý, coi sự hài lòng là kết quả đánh giá một chiều sau mua. Vắng bóng các công trình tiếp cận sự hài lòng trong mô hình C2C như một cấu trúc tâm lý - hành vi của Marketing (phân tách giữa sự hài lòng bộ phận với các thuộc tính công nghệ và sự hài lòng tổng thể). Tại Việt Nam, các nghiên cứu về sự hài lòng trước đó chỉ mới áp dụng trong các ngành kinh tế - xã hội truyền thống (giáo dục, ngân hàng, viễn thông di động, du lịch) mà chưa từng triển khai trong lĩnh vực TMĐT C2C. Do đó, luận án được thực hiện nhằm lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng nhằm xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam; từ đó đưa ra các giải pháp xác định theo thứ tự ưu tiên cho doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan.
Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến để làm cơ sở so sánh và đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Xác định được các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C (tập trung vào các yếu tố thuộc về website hay dịch vụ mà website C2C cung cấp); đồng thời chỉ ra mức độ hài lòng thực tế hiện nay của khách hàng với loại hình này tại Việt Nam.
- Phân tích thực trạng phát triển TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng; dựa trên kết quả phân tích mô hình các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng để đề xuất những khuyến nghị có tính định hướng về thứ tự ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing.
Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết
Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm là: Làm thế nào để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trước bối cảnh phát triển TMĐT hiện nay tại Việt Nam?
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu tập trung kiểm định các mối liên hệ cấu trúc giữa ba nhóm biến số:
- Nhóm biến Mong đợi (Expectations): Mong đợi với tính hữu ích (EPU), Mong đợi với tính dễ sử dụng (EPEO), Mong đợi với tính đảm bảo (EASS).
- Nhóm biến Trải nghiệm thực tế (Facts): Trải nghiệm với tính hữu ích (FPU), Trải nghiệm với tính dễ sử dụng (FPEO), Trải nghiệm với tính đảm bảo (FASS).
- Nhóm biến Sự hài lòng bộ phận (Satisfactions): Hài lòng với tính hữu ích (SPU), Hài lòng với tính dễ sử dụng (SPEO), Hài lòng với tính đảm bảo (SASS) và Sự thành công của giao dịch tác động đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN).
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Chủ thể nghiên cứu: Sự hài lòng của những người đã sử dụng dịch vụ của website C2C.
- Khách thể nghiên cứu: Thực trạng phát triển TMĐT và loại hình C2C tại Việt Nam; cơ sở lý thuyết về sự hài lòng; các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT C2C.
- Phạm vi đối tượng khảo sát: Cá nhân đã từng tham gia giao dịch C2C, tập trung vào sinh viên đại học và sau đại học (nhóm tuổi 15–29, đại diện tiêu biểu cho người dùng trực tuyến theo Drennant, Mort và Previte, 2006). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế tiếp cận dữ liệu người dùng từ các doanh nghiệp vận hành sàn C2C.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ công nghệ do website C2C mang lại (hạ tầng, tính năng giao diện, tính năng giao dịch), không mở rộng sang toàn bộ quá trình giao dịch thỏa thuận trực tiếp giữa người mua và người bán.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Các hướng nghiên cứu quốc tế
Các nghiên cứu về sự hài lòng trong môi trường số hóa trên thế giới được tác giả phân loại theo hai mô hình kinh doanh chính:
| Hướng nghiên cứu |
Tác giả & Năm |
Tên công trình / Nguồn công bố |
Trọng tâm và phát hiện chính |
| Mô hình B2C |
Rui Liu và Weijun Wang (2007) |
Kỷ yếu hội thảo CNTT & Viễn thông của IFIP |
Lý giải mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến và sự hài lòng; nhấn mạnh nội dung, tính tùy biến và hoạt động thương mại. |
|
Hsiu-Fen Lin (2007) |
Tạp chí Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) |
Chỉ ra ba nhóm chất lượng website tác động đến sự hài lòng: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. |
|
Xia Ly và cộng sự (2008) |
Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ |
Xác định 8 yếu tố cấu trúc tác động mạnh: chất lượng thông tin, thiết kế website, kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng, dịch vụ khách hàng; thời gian phản hồi ảnh hưởng không đáng kể. |
|
Devaraj và cộng sự (2002) |
Tạp chí Nghiên cứu hệ thống thông tin |
Kết hợp mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) và Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để đánh giá sự hài lòng như kết quả của quá trình mua. |
| Mô hình C2C |
Rauniar và cộng sự (2009) |
Tạp chí Nghiên cứu thương mại điện tử |
Chỉ ra nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của sản phẩm có quan hệ tích cực với sự hài lòng trong đấu giá C2C. |
|
Shukla và cộng sự (2009) |
Kỷ yếu hội thảo Marketing hàn lâm (Leeds, Anh) |
Đánh giá nỗ lực kết nối khách hàng qua đầu tư thương hiệu, xây dựng niềm tin, tính dễ học và đặc trưng website đấu giá C2C. |
|
Kiku và Lori (2007) |
Tạp chí Thương mại điện tử trong tổ chức |
Ứng dụng thang đo B2C của Devaraj (2002) sang C2C; xác định tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tin cậy, tính sẵn sàng và tính đảm bảo tác động đến sự hài lòng tổng thể. |
Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam
Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đó chỉ tiếp cận sự hài lòng trong môi trường kinh doanh truyền thống:
- Lĩnh vực giáo dục: Nguyễn Thành Long (2006, thang đo SERVPERF tại ĐH An Giang), Vũ Trí Toàn (2007, SERVQUAL), Nguyễn Ngọc Thảo (2008, ĐH Hùng Vương), Nguyễn Thị Trang (2010, ĐH Kinh tế - ĐH Đà Nẵng), Nguyễn Thị Thắm (2010, ĐH Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM).
- Lĩnh vực ngân hàng: Lê Văn Huy (2007, đề xuất mô hình lý thuyết), Hoàng Xuân Bích Loan (2008, ứng dụng mô hình ECSI tại BIDV TP.HCM), Hà Nam Khánh Giao (2011, mô hình Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver và SERVPERF cho thẻ thanh toán tại TP.HCM).
- Lĩnh vực viễn thông di động: Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007, lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận tại Thừa Thiên – Huế, xác định chất lượng cuộc gọi tác động mạnh nhất).
- Lĩnh vực du lịch, khách sạn: Nguyễn Tài Phúc (2010, Phong Nha – Kẻ Bàng), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011, hệ thống khách sạn Cần Thơ).
Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết
Tổng quan tài liệu cho thấy:
- Các nghiên cứu quốc tế phần lớn tiếp cận dưới góc độ công nghệ và hệ thống thông tin, đo lường tác động trực tiếp của các biến lên sự hài lòng tổng thể mà chưa xem xét cấu trúc nhiều tầng bậc của sự hài lòng theo tâm lý học hành vi Marketing.
- Tại Việt Nam, chưa có công trình nào nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng.
- Luận án định vị nghiên cứu vào khoảng trống trên: kết hợp kiểm chứng các yếu tố kỹ thuật công nghệ với cấu trúc tâm lý Marketing đa tầng bậc (Mong đợi $\rightarrow$ Trải nghiệm thực tế $\rightarrow$ Hài lòng bộ phận $\rightarrow$ Hài lòng tổng thể) trong bối cảnh C2C tại Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
Luận án kế thừa và tổng hợp hệ thống lý thuyết về sự hài lòng từ các công trình kinh điển:
- Quan điểm về sự hài lòng: Phân tích tiến trình từ Cardozo (1965), phân định hai trường phái: hài lòng như một quá trình (Fornell 1992, Hunt 1977, Oliver 1981) và hài lòng như kết quả sau đánh giá (Halstead et al. 1994, Howard & Sheth 1969, Oliver 1997, Tse & Wilton 1988, Westbrook & Reilly 1983, Day 1984).
- Các mô hình vĩ mô:
- Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng (Woodruff & Gardial, 1996).
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI).
- Mô hình chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng (Woodruff & Gardial, 1996).
- Mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Oliver, 1999).
- Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận (Bitner & Hubert, 1994): đặt nền tảng cho việc phân tách trạng thái hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể.
- Mô hình nguồn hình thành sự hài lòng (Bateson, 1991): so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận thực tế.
- Các mô hình vi mô (tổng hợp từ Erevelles & Leavitt, 1992): Gồm 7 dạng mô hình: (1) Tính không xác định của mong đợi; (2) Giá trị sử dụng cảm nhận được; (3) Các tiêu chuẩn; (4) Đa quy trình; (5) Thuộc tính; (6) Ảnh hưởng; (7) Tính công bằng.
Khung biến số của mô hình nghiên cứu
Hệ thống biến số được mã hóa và đưa vào mô hình đo lường gồm:
- Biến mong đợi: EPU (Mong đợi tính hữu ích), EPEO (Mong đợi tính dễ sử dụng), EASS (Mong đợi tính đảm bảo).
- Biến trải nghiệm thực tế: FPU (Trải nghiệm tính hữu ích), FPEO (Trải nghiệm tính dễ sử dụng), FASS (Trải nghiệm tính đảm bảo).
- Biến hài lòng bộ phận: SPU (Hài lòng với tính hữu ích), SPEO (Hài lòng với tính dễ sử dụng), SASS (Hài lòng với tính đảm bảo).
- Biến phụ thuộc cốt lõi: SGEN (Sự hài lòng tổng thể) và biến kiểm soát/tác động bổ trợ là Sự thành công của giao dịch.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
- Phương pháp định tính:
- Phân tích tài liệu thứ cấp: Báo cáo TMĐT Việt Nam các năm 2005–2011 của Bộ Công Thương, số liệu thống kê lưu lượng từ Alexa Toolbar (tính đến 31/01/2012), báo cáo kinh tế số của Boston Consulting Group (2010).
- Phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn đại diện Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương), các doanh nghiệp vận hành sàn và người tiêu dùng.
- Phương pháp định lượng:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert.
- Quy mô mẫu khảo sát hợp lệ: $n = 118$.
- Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 17.0 (thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA) và phần mềm SmartPLS 2.0 (mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần - PLS-SEM). Kỹ thuật PLS-SEM được lựa chọn do tính linh hoạt, không yêu cầu phân phối chuẩn và phù hợp với cỡ mẫu nhỏ ($n = 118$). Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số liên hệ giữa các nhân tố và căn bậc hai của phương sai trích trung bình (AVE - Average Variance Extracted), kiểm định bootstrap xác định giá trị $t$-value, hệ số đường dẫn và hệ số xác định $R^2$.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam
Chương 1 thiết lập bức tranh toàn cảnh về thực trạng phát triển TMĐT và C2C tại Việt Nam tính đến giai đoạn 2011–2012:
- Khung pháp lý: Hoạt động TMĐT chịu sự điều chỉnh của Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin cùng 8 nghị định và các thông tư hướng dẫn. Tuy nhiên, việc thực thi pháp luật còn nhiều bất cập, thiếu chế tài đủ mạnh đối với lừa đảo trực tuyến và chưa hoàn thiện cơ chế bảo vệ thông tin cá nhân.
- Hiện trạng ứng dụng TMĐT trong doanh nghiệp (theo khảo sát 3.400 doanh nghiệp năm 2010): Tỷ lệ trang bị máy tính đạt 100%, kết nối Internet đạt 98% (chủ yếu là ADSL 78%), sử dụng email phục vụ kinh doanh đạt 93% (doanh nghiệp lớn) và 73% (doanh nghiệp vừa và nhỏ). Ứng dụng phần mềm phức tạp còn thấp (ERP 4%, SCM 15%, CRM 17%). 30% doanh nghiệp có website (trong đó 32% cho phép đặt hàng trực tuyến, 7% có chức năng thanh toán trực tuyến). Trở ngại lớn nhất được ghi nhận là an ninh, an toàn (2,38/4 điểm) và nhận thức của người tiêu dùng (2,36/4 điểm).
- Thực trạng và thứ hạng website C2C (theo xếp hạng Alexa ngày 31/01/2012):
| Thứ hạng Alexa VN |
Website |
Đặc trưng và mô hình hoạt động |
| 13 |
vatgia.com |
Sàn TMĐT kết hợp mô hình B2C và C2C |
| 14 |
tinhte.vn |
Diễn đàn trao đổi công nghệ và mua bán |
| 23 |
5giay.vn |
Website mua bán, rao vặt |
| 27 |
webtretho.com |
Diễn đàn gia đình, trao đổi thông tin và giao dịch |
| 33 |
muare.vn |
Website mua bán, rao vặt, đấu giá |
| 37 |
lamchame.com |
Diễn đàn trao đổi kinh nghiệm và mua bán |
| 38 |
enbac.com |
Website mua bán, rao vặt thời trang, tiêu dùng |
| 40 |
eva.vn |
Diễn đàn và thông tin đời sống, giao lưu trực tuyến |
| 45 |
muachung.vn |
Mô hình giao dịch mua theo nhóm, giảm giá |
| 46 |
nhommua.com |
Mô hình giao dịch mua theo nhóm, giảm giá |
| 47 |
hotdeal.vn |
Giao dịch mua bán theo nhóm, giảm giá |
| 48 |
ddth.com |
Diễn đàn công nghệ thông tin và viễn thông |
| 49 |
vozforums.com |
Diễn đàn công nghệ và thảo luận cộng đồng |
| 57 |
chodientu.vn |
Sàn TMĐT B2C và C2C, mạng xã hội mua sắm |
| 58 |
rongbay.com |
Website mua bán, rao vặt |
| 76 |
muabannhadat.com.vn |
Website TMĐT B2C và C2C bất động sản |
- Kết cấu doanh thu của các sàn giao dịch C2C: Phí thành viên đóng góp 84%, doanh thu quảng cáo chiếm 10%, và các dịch vụ khác (bán hàng trực tiếp, phí đào tạo, phí giao dịch) chiếm 6%.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 tập trung phân tích lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các khái niệm sự hài lòng trong Marketing truyền thống và trực tuyến.
- Phân tích sâu các mô hình vĩ mô (ACSI, ECSI, Woodruff & Gardial, Bitner & Hubert, Bateson) và 7 mô hình vi mô (Erevelles & Leavitt).
- Luận giải cơ sở đề xuất mô hình tích hợp: Mô hình hóa sự hình thành mức độ hài lòng qua cấu trúc ba giai đoạn tâm lý: Mong đợi ban đầu ($E$) tác động đến Trải nghiệm thực tế ($F$), Trải nghiệm thực tế tác động đến Sự hài lòng bộ phận ($S$), và các thành phần Hài lòng bộ phận (SPU, SPEO, SASS) cùng biến Sự thành công của giao dịch tác động trực tiếp đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN).
- Thiết lập hệ thống giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình toán cấu trúc SEM.
Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 3 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu định lượng và kiểm định giả thuyết trên mẫu $n = 118$:
- Đặc điểm mẫu và hành vi sử dụng: Khảo sát tập trung vào nhóm sinh viên, học viên đại học và sau đại học có kinh nghiệm sử dụng Internet; mô tả các nhóm sản phẩm giao dịch phổ biến, tần suất truy cập và tỷ lệ giá trị giao dịch C2C.
- Kiểm định mô hình đo lường: Phân tích EFA và PLS kiểm tra độ tin cậy thang đo; đối chiếu hệ số tương quan giữa các nhân tố với căn bậc hai AVE cho thấy các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
- Bàn luận các phát hiện từ kết quả mô hình PLS-SEM:
- Quan hệ giữa Mong đợi, Trải nghiệm và Hài lòng bộ phận: Kết quả kiểm định chỉ ra rằng Mong đợi của khách hàng (EPU, EPEO, EASS) không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng bộ phận (SPU, SPEO, SASS). Tuy nhiên, Mong đợi có tác động tích cực mạnh mẽ đến Trải nghiệm thực tế (FPU, FPEO, FASS), và Trải nghiệm thực tế tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng bộ phận.
- Vai trò của Tính hữu ích: Sự hài lòng với tính hữu ích (SPU) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN).
- Tác động của Tính đảm bảo: Sự hài lòng với tính đảm bảo của website (SASS) có hệ số tác động lớn nhất và có ý nghĩa thống kê mạnh nhất đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN).
- Tác động của Tính dễ sử dụng và Giao dịch: Sự hài lòng với tính dễ sử dụng (SPEO) và Sự thành công của giao dịch có tác động tích cực đến Sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Chương 4. Một số đề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo
Chương 4 đúc kết các giải pháp thực thi dựa trên thứ tự ưu tiên được chứng minh từ mô hình thực nghiệm:
- Đề xuất cho doanh nghiệp vận hành website C2C:
- Ưu tiên 1 (Nâng cao tính đảm bảo - SASS): Đầu tư hoàn thiện hệ thống an ninh mạng, xác thực thông tin thành viên bán hàng, bảo vệ dữ liệu cá nhân và thiết lập quy trình xử lý khiếu nại minh bạch khi phát sinh tranh chấp.
- Ưu tiên 2 (Cải thiện tính dễ sử dụng - SPEO): Tối ưu hóa cấu trúc website, công cụ tìm kiếm, giao diện đăng tin và quy trình tương tác.
- Ưu tiên 3 (Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến): Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc và phàn nàn của người dùng.
- Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước:
- Hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quyền riêng tư thông tin trên môi trường số.
- Tăng cường năng lực của lực lượng thực thi pháp luật TMĐT, áp dụng các chế tài xử phạt đủ sức răn đe đối với hành vi gian lận thương mại trực tuyến.
- Triển khai các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp tích hợp hạ tầng thanh toán điện tử an toàn.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp về học thuật và lý luận
- Luận án đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về sự hài lòng từ môi trường truyền thống đến môi trường trực tuyến, làm rõ sự khác biệt giữa trường phái đánh giá kết quả và trường phái cấu trúc tâm lý - hành vi.
- Xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc sự hài lòng nhiều tầng bậc trong Marketing điện tử C2C: chứng minh trải nghiệm thực tế đóng vai trò trung gian truyền dẫn tác động từ mong đợi đến sự hài lòng bộ phận.
- Phát hiện tính quy luật đặc thù tại thị trường Việt Nam giai đoạn nghiên cứu: Tính đảm bảo của website là nhân tố quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể, trong khi tính hữu ích chưa tạo ra tác động có ý nghĩa thống kê.
Đóng góp trong thực tế
- Phân tích chi tiết bức tranh phát triển của TMĐT C2C tại Việt Nam qua số liệu lưu lượng truy cập (Alexa) và kết cấu doanh thu sàn giao dịch năm 2011 (84% từ phí thành viên).
- Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế khiến người tiêu dùng phàn nàn: hỗ trợ trực tuyến kém, thông tin sơ sài, thiếu chế tài giao hàng và rủi ro bảo mật.
- Cung cấp căn cứ định lượng giúp các nhà quản trị website C2C xác lập thứ tự ưu tiên phân bổ nguồn lực: tập trung vào các giải pháp an toàn, bảo mật và hỗ trợ giải quyết khiếu nại thay vì chỉ chạy theo mở rộng tính năng bề nổi.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Do các doanh nghiệp C2C từ chối chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng vì lý do bảo mật, nghiên cứu phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu dừng ở mức $n = 118$. Mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên và học viên sau đại học, do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học trong xã hội chưa tuyệt đối.
- Giới hạn phạm vi nội dung: Luận án mới chỉ giới hạn khảo sát sự hài lòng đối với các dịch vụ kỹ thuật và công nghệ do website cung cấp, chưa bao quát được toàn diện hành vi tương tác và giao dịch trực tiếp giữa người mua và người bán.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi toàn quốc với cơ cấu thành phần xã hội đa dạng hơn khi điều kiện thu thập dữ liệu cho phép.
- Nghiên cứu tích hợp thêm các biến số hậu sự hài lòng, bao gồm lòng trung thành của khách hàng, ý định mua lại và hành vi truyền miệng điện tử (e-WOM).
- Kiểm nghiệm mô hình trong các bối cảnh TMĐT mới nổi và các nền tảng mạng xã hội kết hợp thương mại.
Giá trị tham khảo
Đối tượng thụ hưởng
- Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý có thể tham khảo khung lý thuyết tổng hợp về các mô hình vi mô/vĩ mô của sự hài lòng và quy trình ứng dụng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS đối với cỡ mẫu nhỏ.
- Doanh nghiệp kinh doanh TMĐT và ban quản trị website C2C: Cung cấp định hướng thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược Marketing quan hệ khách hàng, thiết kế giao diện, tổ chức dịch vụ chăm sóc khách hàng và thiết lập thứ tự ưu tiên đầu tư công nghệ bảo đảm.
- Cơ quan hoạch định chính sách (Bộ Công Thương, các cơ quan quản lý TMĐT): Cung cấp dữ liệu thực chứng phục vụ công tác hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch điện tử, bảo vệ thông tin cá nhân và định hướng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp số hóa.
Các nội dung giá trị nhất trong văn bản
- Hệ thống bảng tổng hợp 7 mô hình vi mô về sự hài lòng theo Erevelles & Leavitt (1992) và các mô hình vĩ mô kinh điển (ACSI, ECSI, Bitner & Hubert 1994, Bateson 1991).
- Bảng xếp hạng và đặc trưng của các website TMĐT C2C hàng đầu Việt Nam theo số liệu Alexa ngày 31/01/2012.
- Dữ liệu khảo sát thực trạng ứng dụng TMĐT của Bộ Công Thương năm 2010 và thống kê hoạt động của 30 sàn giao dịch điện tử năm 2011.
Câu hỏi thường gặp
1. Luận án tiếp cận khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo cấu trúc nào?
Luận án tiếp cận sự hài lòng như một cấu trúc tâm lý - hành vi đa tầng bậc của Marketing (kế thừa mô hình của Bitner & Hubert, 1994 và Bateson, 1991) thay vì chỉ coi sự hài lòng là kết quả đánh giá một chiều. Cấu trúc này gồm 3 giai đoạn: Mong đợi ban đầu (EPU, EPEO, EASS) tác động đến Trải nghiệm thực tế (FPU, FPEO, FASS); Trải nghiệm thực tế tác động đến Sự hài lòng bộ phận với từng thuộc tính website (SPU, SPEO, SASS); và Sự hài lòng bộ phận kết hợp với Sự thành công của giao dịch tác động trực tiếp đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN).
2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và tại sao tác giả lại chọn nhóm đối tượng sinh viên?
Quy mô mẫu định lượng hợp lệ của luận án là $n = 118$. Tác giả chọn đối tượng sinh viên đại học và sau đại học vì đây là nhóm khách hàng có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet, nằm trong độ tuổi 15–29 (chiếm tỷ lệ lớn nhất trong cộng đồng người dùng Internet Việt Nam thời điểm đó) và là đại diện nổi bật cho người tiêu dùng trực tuyến theo nghiên cứu của Drennant, Mort và Previte (2006). Việc chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tác giả gặp khó khăn trong việc tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng từ 5 website C2C lớn vì lý do bảo mật.
3. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc chỉ ra yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào không có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng tổng thể?
Kết quả kiểm định PLS-SEM cho thấy Sự hài lòng với tính đảm bảo của website (SASS) có tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao nhất đến Sự hài lòng tổng thể (SGEN). Ngược lại, Sự hài lòng với tính hữu ích (SPU) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng tổng thể trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, các yếu tố Mong đợi không tác động trực tiếp đến Sự hài lòng bộ phận mà tác động gián tiếp thông qua Trải nghiệm thực tế.
4. Cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch TMĐT C2C tại Việt Nam năm 2011 được ghi nhận như thế nào?
Theo số liệu thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin trong văn bản, 15 doanh nghiệp sàn giao dịch có phát sinh doanh thu năm 2011 đạt tổng cộng 111 tỷ đồng. Cơ cấu doanh thu gồm:
- Phí thu từ thành viên tham gia sàn chiếm tỷ lệ áp đảo với 84%.
- Phí từ hoạt động quảng cáo chiếm 10%.
- Các hoạt động khác (bán hàng trực tiếp, phí đào tạo, phí tính trên giá trị giao dịch) chiếm 6%.
5. Những trở ngại lớn nhất trong việc triển khai ứng dụng TMĐT tại Việt Nam giai đoạn nghiên cứu là gì?
Theo điều tra của Bộ Công Thương giai đoạn 2005–2011 được trích dẫn trong luận án, hai trở ngại bị doanh nghiệp đánh giá cao nhất (trên thang điểm từ 0 đến 4) là:
- Vấn đề an ninh, an toàn thông tin (2,38 điểm).
- Vấn đề nhận thức của người tiêu dùng (2,36 điểm).
Các trở ngại tiếp theo gồm có thanh toán điện tử (2,30 điểm), nguồn nhân lực chuyên trách (2,26 điểm), khung pháp lý và thực thi pháp luật (2,25 điểm) và dịch vụ vận chuyển giao nhận (2,11 điểm).
Kết luận
Luận án tiến sĩ của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tâm lý Marketing trong loại hình thương mại điện tử C2C tại Việt Nam. Thông qua việc kết hợp kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên dữ liệu khảo sát và tổng hợp số liệu thực tiễn từ Bộ Công Thương cùng Alexa, công trình đã làm rõ vai trò quyết định của tính đảm bảo đối với sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học xác định thứ tự ưu tiên cho các quyết định quản trị của doanh nghiệp vận hành sàn C2C và kiến nghị chính sách nhằm phát triển bền vững thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
