Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ với hơn 68 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, hành vi tìm kiếm và giao dịch của các đối tác thương mại đã có sự chuyển dịch căn bản sang môi trường mạng. Mặc dù vậy, nhiều doanh nghiệp sản xuất dệt may vừa và nhỏ vẫn duy trì phương thức tiếp thị truyền thống, khiến hiệu quả khai thác thị trường chưa tương xứng với tiềm năng. Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề ứng dụng marketing trực tuyến còn mang tính tự phát, thiếu đồng bộ và gián đoạn tại Công ty TNHH Dệt len Thời trang Hà Nội.

Mục tiêu then chốt của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị số, phân tích toàn diện thực trạng triển khai tại doanh nghiệp từ năm 2017 đến năm 2020, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị số có tính ứng dụng cao. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Hà Nội với trọng tâm là các hoạt động tiếp thị số B2B và kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, việc tối ưu hóa chiến lược marketing số giúp doanh nghiệp tiết kiệm 30% đến 40% chi phí xúc tiến thương mại so với các kênh truyền thống, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận mạng lưới khách hàng doanh nghiệp trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng định nghĩa tiếp thị hiện đại của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 2017 và lý thuyết quản trị tiếp thị của Philip Kotler năm 2006, nhấn mạnh quá trình tạo lập, trao đổi giá trị và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu thông qua phương tiện công nghệ. Mô hình marketing trực tuyến của EQVN được áp dụng như một khung phân tích hai tầng, bao gồm giai đoạn thu hút lưu lượng truy cập qua các kênh kỹ thuật số và giai đoạn chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp nghiên cứu phân loại hành vi người tiêu dùng trực tuyến của Richard Stokes và tập đoàn GroupM Next dựa trên tập dữ liệu 168.000 đơn hàng. Mô hình này chỉ ra 6 nhóm khách hàng đặc thù: nhóm cơ bản chiếm 29%, nhóm yêu thích nhà bán lẻ chiếm 22%, nhóm yêu thích thương hiệu chiếm 20%, nhóm công dân số chiếm 16%, nhóm mua sắm có tính toán và nhóm mua sắm thận trọng chỉ chiếm 2% nhưng trải qua trung bình 35 bước trước khi ra quyết định. Các khái niệm học thuật cốt lõi được vận dụng bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quản lý quan hệ khách hàng, tiếp thị qua thư điện tử và truyền thông xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với nguồn dữ liệu sơ cấp, thực hiện khảo sát 6 đại diện khách hàng tổ chức gồm Công ty TNHH Hoàng Anh, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Vincommerce, Công ty Cổ phần May 10, Công ty Cổ phần Thời trang Yody, Công ty TAMI I KO LLC và Công ty Winners Planing. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm lựa chọn các đối tác có thời gian hợp tác từ dưới 1 năm đến trên 3 năm, bảo đảm độ sâu thông tin và tính đại diện cho phân khúc B2B. Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 5 phút đến 15 phút với bộ câu hỏi mở tập trung vào trải nghiệm tiếp thị số.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính giai đoạn 2017 - 2018, số liệu quản trị lao động gồm 123 nhân sự và các tài liệu chuyên ngành. Phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích đối chiếu định tính được lựa chọn nhằm lượng hóa thực trạng vận hành, tìm ra quy luật trong hành vi tiếp nhận thông điệp của khách hàng tổ chức và làm căn cứ xây dựng giải pháp hoàn thiện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh năm 2018 cho thấy doanh thu thuần của công ty đạt 37,307 tỷ đồng, lợi nhuận gộp đạt 4,057 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1,562 tỷ đồng. Tuy nhiên, cơ cấu chi phí quản lý kinh doanh ở mức 1,116 tỷ đồng chủ yếu chi trả cho bộ máy hành chính, trong khi ngân sách dành riêng cho marketing trực tuyến gần như chưa được hạch toán độc lập.

Thứ hai, cơ cấu nguồn nhân lực của doanh nghiệp có sự mất cân đối rõ rệt. Trong tổng số 123 lao động, lực lượng sản xuất trực tiếp chiếm 100 người, khối hành chính có 23 người; cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chỉ chiếm 14,5% tương đương 18 người, còn lại 85,5% là trình độ cao đẳng, trung cấp và sơ cấp. Doanh nghiệp hoàn toàn thiếu vắng nhân sự chuyên trách tiếp thị số, dẫn đến việc website chính thức dù được mua tên miền với chi phí 700.000 đồng đã phải ngừng hoạt động vì không có người chăm sóc và cập nhật nội dung.

Thứ ba, việc ứng dụng các kênh trực tuyến còn manh mún. Gói cước kết nối Internet cáp quang với chi phí 880.000 đồng mỗi tháng của nhà mạng VNPT chỉ mới phục vụ việc trao đổi thông tin nội bộ và gửi email thủ công. Hoạt động bán hàng trên sàn thương mại điện tử Lazada đạt sản lượng khiêm tốn trung bình 2 đơn hàng mỗi ngày, chưa tận dụng được công cụ quản lý quan hệ khách hàng và quảng cáo từ khóa.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ đặc thù sản xuất gia công theo mẫu mã riêng cho các thương hiệu lớn, đòi hỏi bảo mật thông tin nên công ty chưa chú trọng truyền thông thương hiệu mẹ. Các dữ liệu về doanh thu 37,307 tỷ đồng và tỷ trọng 14,5% lao động có trình độ cao có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột kép nhằm làm rõ sự tương phản giữa quy mô sản xuất và mức độ đầu tư cho tiếp thị số.

So với nghiên cứu của Đinh Thị Kim Anh năm 2009 về thương hiệu máy tính CMS hay nghiên cứu của Lê Thị Kim Chi năm 2014 về Vitours, kết quả tại Công ty Dệt len Thời trang Hà Nội khẳng định rằng đối với doanh nghiệp B2B, website không chỉ đóng vai trò quảng bá mà là trung tâm dữ liệu kỹ thuật và tiếp nhận đơn hàng mẫu. Việc thiếu hụt chiến lược tiếp thị số bài bản đã làm suy giảm 20% khả năng tiếp cận khách hàng xuất khẩu mới qua mạng lưới trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc tổ chức và thành lập bộ phận marketing trực tuyến chuyên biệt gồm 3 nhân sự có trình độ đại học về công nghệ thông tin và truyền thông số, triển khai ngay trong quý 1, hướng tới mục tiêu tăng 50% lượng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Thứ hai, đầu tư xây dựng lại website thương mại điện tử chuyên nghiệp với mức kinh phí dự toán từ 25 triệu đến 30 triệu đồng, hoàn thành trong vòng 6 tháng. Website cần tích hợp hệ thống danh mục mẫu len sợi, chức năng báo giá tự động và tối ưu hóa chuẩn SEO nhằm lọt vào trang 1 của kết quả tìm kiếm Google với 100% từ khóa ngành dệt len.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình tiếp thị qua thư điện tử và ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng tự động, duy trì tần suất gửi bản tin sản phẩm 2 tuần một lần cho 100% đối tác hiện hữu và danh sách khách hàng tiềm năng, phấn đấu đạt tỷ lệ mở thư tối thiểu 25%.

Thứ tư, đẩy mạnh kênh bán hàng và giới thiệu mẫu mã trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, nâng mục tiêu từ 2 đơn hàng mỗi ngày lên 20 đơn hàng mỗi ngày trong vòng 12 tháng, kết hợp ngân sách quảng cáo từ khóa linh hoạt từ 3 triệu đến 5 triệu đồng mỗi tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm ban giám đốc và chủ doanh nghiệp dệt may vừa và nhỏ có thể sử dụng luận văn làm tài liệu định hướng để chuyển đổi phương thức tiếp thị truyền thống sang mô hình kỹ thuật số với chi phí vận hành tối ưu chỉ từ vài triệu đồng mỗi tháng.

Nhóm trưởng phòng kinh doanh và chuyên viên tiếp thị B2B tìm thấy tại đây khung quy trình khảo sát đối tác 6 bước và cẩm nang thiết kế thông điệp tiếp thị qua email cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng tổ chức.

Nhóm học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing có thể khai thác mô hình tiếp thị số 2 giai đoạn và bộ dữ liệu phân loại 6 nhóm khách hàng từ 168.000 đơn hàng làm cơ sở phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Nhóm chuyên gia tư vấn chuyển đổi số doanh nghiệp có thể tham khảo trường hợp nghiên cứu của Công ty Dệt len Thời trang Hà Nội giai đoạn 2017 - 2020 như một nghiên cứu điển hình về rào cản nhân lực 14,5% tri thức cao trong chuyển đổi số sản xuất.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp dệt may gia công B2B có thực sự cần một website chuyên nghiệp hay không? Doanh nghiệp B2B rất cần website chuẩn SEO vì đây là kênh thẩm định năng lực sản xuất của 100% đối tác lớn; việc bỏ qua website từng khiến công ty lãng phí tên miền trị giá 700.000 đồng và mất đi cơ hội tiếp cận đối tác quốc tế.

Làm thế nào để ứng dụng mô hình 6 nhóm khách hàng vào việc phân bổ ngân sách tiếp thị? Doanh nghiệp nên tập trung ngân sách quảng cáo vào 29% nhóm cơ bản thông qua ưu đãi chiết khấu và 22% nhóm yêu thích nhà bán lẻ qua sàn thương mại điện tử, giúp tiết kiệm 20% chi phí quảng cáo lãng phí.

Gửi thư điện tử tiếp thị định kỳ có gây phiền hà cho các đối tác B2B không? Hoạt động tiếp thị qua thư điện tử chỉ hiệu quả khi cung cấp đúng thông tin kỹ thuật và xu hướng chất liệu mới với tần suất 2 tuần một lần, giúp duy trì tương tác thường xuyên với 6 nhóm khách hàng lớn mà không gây thư rác.

Tại sao doanh thu đạt trên 37 tỷ đồng nhưng công ty vẫn gặp khó khăn khi triển khai tiếp thị số? Nguyên nhân chủ yếu do cơ cấu lao động có trình độ đại học chỉ chiếm 14,5% và thiếu phòng ban chuyên trách, dẫn đến các hoạt động tiếp thị trực tuyến chỉ mang tính tự phát và không có kế hoạch ngân sách độc lập.

Gian hàng trên các sàn thương mại điện tử mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp sản xuất số lượng lớn? Gian hàng trực tuyến không chỉ tạo ra doanh số bán lẻ trực tiếp từ 2 đơn hàng mỗi ngày mà còn đóng vai trò như một showroom số hóa giúp khách hàng doanh nghiệp kiểm tra trực quan chất lượng sản phẩm trước khi ký hợp đồng lớn.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết về marketing trực tuyến dựa trên chuẩn mực của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 2017 và mô hình 6 nhóm khách hàng số từ 168.000 đơn hàng.
  • Phân tích sâu sắc bức tranh tài chính 37,307 tỷ đồng doanh thu và chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất nằm ở tỷ lệ 14,5% nhân lực trình độ cao tại Công ty TNHH Dệt len Thời trang Hà Nội.
  • Đánh giá thực chứng nhu cầu thực tế của 6 đối tác B2B chiến lược nhằm định hình chuẩn mực truyền thông trực tuyến.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính đột phá về nhân sự, website chuẩn SEO, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và sàn thương mại điện tử.
  • Thiết lập lộ trình thực thi theo các giai đoạn 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng với mục tiêu tăng trưởng doanh số trực tuyến đạt trên 20%.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp giải pháp tiếp thị số vừa vặn, khả thi cho các đơn vị dệt may quy mô vừa và nhỏ; ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng phê duyệt kế hoạch thành lập bộ phận chuyên trách trong 30 ngày tới để tạo đà bứt phá thị trường.