Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng của Trung tâm Ngoại ngữ FLC" được thực hiện bởi sinh viên Trà Hoàng Thiện (chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH) dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Dương vào năm 2016.
Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), kéo theo nhu cầu cấp thiết về nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp tiếng Anh thành thạo. Về mặt chính sách giáo dục, việc Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 1400/QĐ-TTg phê duyệt Đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008-2020" đã chuẩn hóa yêu cầu chuẩn đầu ra ngoại ngữ bậc 3 (theo khung tham chiếu châu Âu) đối với sinh viên tốt nghiệp đại học không chuyên ngữ. Đồng thời, theo thống kê của Cục Đào tạo với nước ngoài (Bộ GD&ĐT), cả nước có trên 100.000 du học sinh học tập tại 49 quốc gia và vùng lãnh thổ (khoảng 90% tự túc), tạo nên nhu cầu lớn đối với việc luyện thi các chứng chỉ quốc tế như TOEIC, TOEFL iBT, IELTS.
Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại TP. Hồ Chí Minh chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở đào tạo (hơn 709 trung tâm ngoại ngữ - tin học, chiếm hơn 40% tổng số cơ sở dạy văn hóa ngoài giờ của cả nước). Trung tâm Ngoại ngữ FLC trực thuộc Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM (thành lập từ năm 2005) sở hữu lợi thế về chất lượng học thuật, cơ sở vật chất và là điểm thi chính thức (Test-site) của Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ (ETS) và Hội đồng Anh (British Council). Tuy nhiên, sau hơn 10 năm hoạt động, trung tâm vẫn chưa xây dựng được mức độ nhận diện thương hiệu tương xứng so với các đối thủ lớn như VUS, ILA, Wall Street English hay Dương Minh do các hoạt động tiếp thị, đặc biệt là Marketing Online, còn nhiều hạn chế.
Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Phân tích và tìm hiểu môi trường marketing hiện tại của Trung tâm Ngoại ngữ FLC.
- Phân tích, đánh giá chiến lược Marketing đang được thực hiện tại Trung tâm Ngoại ngữ FLC.
- Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của trung tâm.
- Đề xuất các giải pháp mới nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing, đóng góp vào sự phát triển hoạt động giáo dục đào tạo và gia tăng khả năng thu hút học viên của FLC.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Không gian nghiên cứu: Phòng Marketing và các cơ sở đào tạo của Trung tâm Ngoại ngữ FLC (thuộc Trường Đại học Bách Khoa TP. HCM).
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực tế được thu thập trong đợt thực tập 12 tuần của tác giả (năm 2016), kết hợp số liệu thống kê giai đoạn 2011–2015.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc môi trường marketing và thực trạng phối thức Marketing Mix (7P) tác động đến hoạt động thu hút học viên tại trung tâm.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình áp dụng
Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing dịch vụ tổng quát, bao gồm:
- Khái niệm và bản chất của Marketing: Tổng hợp các định nghĩa học thuật của E. J. McCarthy, Viện Marketing Hoàng gia Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Trường Đại học Tài chính - Marketing và Philip Kotler nhằm làm rõ bản chất của việc tạo dựng giá trị và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Khái niệm và đặc tính của dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, phân tích 5 đặc trưng cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không dự trữ được (perishability), tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng (inseparability), và tính không chuyển giao quyền sở hữu (lack of ownership).
- Mô hình Marketing Mix 7P cho dịch vụ: Khung phân tích mở rộng từ 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) bổ sung 3 thành tố đặc thù của ngành dịch vụ đào tạo: Con người (People), Quy trình (Process), và Điều kiện vật chất (Physical Evidence).
- Chức năng và chiến lược Marketing: Phân tích 3 mục tiêu trọng tâm (thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh, tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn) cùng 4 chức năng nghiệp vụ (thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, yểm trợ).
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp phân tích định tính và thống kê so sánh:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nội bộ từ Văn phòng, Ban Kế toán, Phòng Giáo viên, Phòng Ghi danh của Trung tâm FLC; văn bản quy phạm pháp luật (Quyết định 1400/QĐ-TTg, Quyết định 1400/QĐ-BGDĐT); dữ liệu thống kê kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê và Cục Thống kê TP.HCM; tài liệu chuyên khảo về marketing.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát trực tiếp tại phòng ghi danh, các lớp học trong thời gian 12 tuần thực tập; tiếp nhận và tổng hợp kết quả thăm dò ý kiến, phiếu đánh giá (feedback) định kỳ hàng tháng của học viên đối với chất lượng giảng dạy.
- Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh dữ liệu học phí, chỉ tiêu tuyển sinh, quy mô lớp học và phân tích tổng hợp nhằm nhận định các điểm nghẽn trong hoạt động marketing hỗn hợp.
| Loại dữ liệu | Nguồn thu thập | Nội dung trích xuất |
|---|---|---|
| Thứ cấp | Văn phòng, Kế toán, Phòng Học vụ FLC; Cục Thống kê TP.HCM; Bộ GD&ĐT | Cơ cấu tổ chức, quy mô lớp học, học phí, số liệu dân số, GDP, số lượng trung tâm ngoại ngữ |
| Sơ cấp | Quan sát thực địa tại FLC; Phiếu khảo sát phản hồi học viên | Quy trình ghi danh, hoạt động tư vấn, điểm đánh giá giảng viên, phản hồi dịch vụ |
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing, dịch vụ, và các vấn đề liên quan
Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về marketing cổ điển và hiện đại. Tác giả phân tích rõ sự chuyển dịch từ trọng tâm tiêu thụ sản phẩm sang triết lý định hướng khách hàng. Nội dung chương tập trung làm sáng tỏ bản chất chuỗi giá trị dịch vụ (gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng và dịch vụ tổng thể) cùng 5 đặc tính làm thay đổi phương thức quản trị tiếp thị dịch vụ so với hàng hóa hữu hình.
Chương I cũng trình bày chi tiết từng biến số trong mô hình Marketing Mix 7P, vai trò của việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp gắn liền với phân đoạn thị trường trọng điểm, làm căn cứ phương pháp luận cho việc đánh giá thực trạng tại đơn vị nghiên cứu.
Chương II: Tổng quan và thực trạng hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ FLC
Chương II trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, nguồn lực và phân tích sâu thực trạng hoạt động marketing tại đơn vị:
- Quá trình hình thành và năng lực tổ chức: Trung tâm FLC được thành lập năm 2005 trực thuộc Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM (thương hiệu nhà trường đã được Cục Bản quyền tác giả cấp Giấy chứng nhận số 893VH/BQ ngày 29/11/1995, bảo hộ bằng 4 thứ tiếng Việt, Anh, Pháp, Nga). Bộ máy quản lý gồm 1 Giám đốc (ThS. Nguyễn Công Trí), 1 Phó Giám đốc và 15 nhân viên hành chính, chia thành các bộ phận: Phòng Giáo viên, Phòng Ghi danh, Kế toán, Phụ trách kỹ thuật, Ban chuyên môn, Hành chính tổng hợp. Đội ngũ giảng viên trên 100 người (gồm giảng viên Việt Nam có học vị Thạc sĩ, Tiến sĩ, Cử nhân từ ĐH Sư Phạm, ĐH Quốc Tế và giảng viên bản ngữ; trợ giảng đều có chứng chỉ TESOL). Quy mô đào tạo duy trì khoảng 25 lớp với khoảng 500 học viên.
Ban Giám đốc
- Phân tích môi trường kinh doanh:
- Môi trường vĩ mô: Dân số TP.HCM đạt 7,95 triệu người (2014), mật độ Quận 10 lên tới 40.000 người/km²; tăng trưởng GDP năm 2015 đạt 6,68% (vượt mức 6,2% kế hoạch), GDP bình quân đầu người đạt 45,7 triệu đồng (~2.109 USD), tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12%, tạo điều kiện nâng cao khả năng chi trả cho giáo dục.
- Môi trường vi mô: TP.HCM có 583.133 sinh viên (2014). FLC phục vụ 2 nhóm khách hàng trọng tâm: Nhóm 1 là sinh viên ĐH Bách Khoa cần chứng chỉ TOEIC đạt chuẩn đầu ra; Nhóm 2 là sinh viên các trường đại học lân cận (ĐH Tài chính - Marketing, ĐH KHXH&NV) và người đi làm. Áp lực cạnh tranh đến từ các trung tâm lớn tại Quận 10 và khu vực lân cận như Bộ Ngoại giao CEFALT, Dương Minh, ĐH Sư Phạm, ILA, Apollo, Cleverlearn, RES, AMA.
| Đối thủ cạnh tranh | Điểm mạnh | Điểm yếu |
|---|---|---|
| Dương Minh | Uy tín lâu năm, nhiều cơ sở tại TP.HCM | Chủ yếu tập trung vào khối thiếu nhi, học sinh phổ thông |
| Bộ Ngoại giao (CEFALT) | Cơ sở vật chất tốt, giảng viên tuyển chọn kỹ, 15 năm kinh nghiệm | Chỉ có 01 cơ sở duy nhất tại 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3 |
| Cleverlearn | Giáo trình gốc, học bổng chuyển tiếp, phòng học hiện đại | Quy trình tuyển chọn giảng viên còn thiếu sót, học phí cao, phí xếp lớp 200.000 VNĐ |
| ĐH Sư Phạm | Giáo trình chuẩn, danh tiếng lâu năm, học phí phù hợp, khóa học đa dạng | Cơ sở vật chất chưa cải thiện, lớp đông, không kiểm soát được học viên bỏ học |
| Các trung tâm khác (VUS, ILA) | Khóa học đa dạng, marketing rất mạnh, dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp | Học phí cao, chi phí thuê mặt bằng lớn, chất lượng giảng viên bản ngữ không đồng đều |
- Hiện trạng triển khai Marketing Mix 7P tại FLC:
- Product (Sản phẩm): 3 chương trình chủ lực gồm TOEIC Total 550 (cam kết đầu ra $\ge 550$ điểm trong 4 tháng, tặng 2 lớp Academic Writing & Speaking miễn phí hàng tuần), IELTS 6.0 Plus (cam kết đầu ra $\ge 6.0$ trong 5 tháng), và Tiếng Anh Giao tiếp giọng Mỹ. Ngoài ra còn có Middle TOEIC 450, TOEIC 200–700, TOEIC cấp tốc, Nhật ngữ N5. Quy mô 20–25 học viên/lớp, ca học 17h45–19h15 (90 phút/buổi).
- Price (Giá cả): Áp dụng học phí trọn gói thấp hơn đáng kể so với thị trường: TOEIC Total 550 có giá 4.000.000 VNĐ/khóa/4 tháng; IELTS 6.0 Plus có giá 6.000.000 VNĐ/khóa/5 tháng (trong khi Dương Minh và ĐH Sư Phạm thu từ 2.500.000 – 4.000.000 VNĐ/cấp độ 3 tháng). Lệ phí thi TOEIC chính thức hỗ trợ sinh viên ĐHBK là 29 USD (người ngoài là 35 USD).
- Place (Phân phối): 2 cơ sở đào tạo (Nhà C6 ĐHBK 268 Lý Thường Kiệt, Q.10 và Lầu 8 Nhà H1 ĐHBK Khu ĐH Quốc Gia, Thủ Đức) cùng Phòng ghi danh tại 142 Tô Hiến Thành, Q.10. Vị trí nằm trong khuôn viên trường đại học gây hạn chế tiếp cận học viên vãng lai.
- Promotion (Chiêu thị): Phụ thuộc nặng vào kênh truyền miệng (Word-of-mouth), treo băng rôn nội bộ ĐHBK, phát tờ rơi, tài trợ câu lạc bộ UTEC (tổ chức UT Gala, Got to Shine, Hùng biện tiếng Anh), tổ chức thi thử TOEIC thứ Bảy hàng tuần, thưởng tiền/quà cho học viên đạt điểm cao. Kênh Online rất yếu: website chỉ hiển thị lịch học/lịch thi cơ bản, Fanpage Facebook mới ở giai đoạn tuyển cộng tác viên xây dựng.
- People (Con người): Giảng viên được kiểm tra tuyển dụng nghiêm ngặt; 100% trợ giảng có chứng chỉ TESOL; định kỳ tuyển sinh viên thực tập marketing hỗ trợ trung tâm.
- Process (Quy trình): Quy trình đăng ký học gồm 6 bước rõ ràng từ tư vấn, đăng ký, đóng học phí, thi xếp lớp, phân lớp đến hoàn học phí nếu không đủ chuẩn vào lớp đặc biệt. Đánh giá chất lượng giảng viên định kỳ hàng tháng qua phiếu feedback thang điểm 1–10 (điểm bình quân giảng viên đạt từ 8.0 trở lên).
- Physical evidence (Cơ sở vật chất): 100% phòng học lắp đặt máy lạnh, trang bị hệ thống âm thanh, màn hình máy chiếu đạt tiêu chuẩn IIC phục vụ khảo thí.
[B1: Học viên yêu cầu học]
[B3: Đăng ký & đóng tiền học]
[B4: Thi xếp lớp / Xét tuyển đầu vào]
Chương III: Đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng
Chương III phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và đưa ra các nhóm giải pháp:
- Đánh giá tổng hợp: Xác định điểm mạnh cốt lõi là uy tín học thuật ĐH Bách Khoa, học phí trọn gói cạnh tranh, đội ngũ giảng viên chất lượng và tư cách Test-site quốc tế. Điểm yếu là công tác truyền thông thụ động, hệ thống nhận diện thương hiệu mờ nhạt, kênh online chưa phát triển và mạng lưới cơ sở hạn chế.
- Các giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa lại bộ nhận diện logo, đồng bộ hình ảnh biển bảng, tài liệu học tập, ấn phẩm chiêu thị nhằm tách biệt rõ nét với các đơn vị khác.
- Đẩy mạnh Marketing Online và thương mại điện tử: Nâng cấp website tích hợp các tiện ích tương tác, đăng ký và thanh toán trực tuyến; chuyên nghiệp hóa Fanpage Facebook, triển khai chiến dịch viral marketing và marketing qua người ảnh hưởng/cộng đồng sinh viên.
- Sản xuất nội dung quảng cáo Video: Xây dựng các video giới thiệu phương pháp giảng dạy, lớp học thử miễn phí, trải nghiệm của học viên đạt điểm cao để gia tăng độ tin cậy trên các nền tảng số.
Kết quả nghiên cứu và giải pháp đề xuất
Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh thực trạng hoạt động của Trung tâm FLC qua các chỉ số cụ thể:
- Quy mô vận hành gồm 2 cơ sở, 25 lớp học với khoảng 500 học viên thường trực, phục vụ bởi hơn 100 giảng viên và 17 cán bộ quản lý - nhân viên.
- Xác lập lợi thế giá vượt trội thông qua gói đào tạo cam kết: TOEIC Total 550 (4.000.000 VNĐ/4 tháng) và IELTS 6.0 Plus (6.000.000 VNĐ/5 tháng), tiết kiệm chi phí hơn mô hình chia cấp độ ngắn hạn của các trung tâm đối thủ (2.500.000 – 4.000.000 VNĐ/cấp độ 3 tháng).
- Duy trì chất lượng giảng dạy đạt mức đánh giá trung bình từ 8.0/10 thông qua hệ thống khảo sát sự thỏa mãn của học viên hàng tháng.
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất tập trung khắc phục điểm nghẽn lớn nhất là năng lực truyền thông số: chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống (phát tờ rơi, dán banner, truyền miệng) sang tiếp thị đa kênh có sự hỗ trợ của công nghệ (nâng cấp website tương tác, đẩy mạnh nội dung tương tác trên mạng xã hội Facebook, sản xuất video marketing). Đồng thời, tác giả kiến nghị duy trì chính sách học phí ưu đãi (lệ phí thi TOEIC 29 USD cho sinh viên ĐHBK) và mở rộng các lớp kỹ năng bổ trợ (Academic Writing & Speaking miễn phí) để gia tăng giá trị cảm nhận cho người học.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Hạn chế của đề tài:
- Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và quan sát thực tế trong phạm vi 12 tuần thực tập, chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng với cỡ mẫu lớn để kiểm định mô hình hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên.
- Các đề xuất hoàn thiện tập trung chủ yếu vào biến số Chiêu thị (Promotion) và Thương hiệu, chưa xây dựng chi tiết bảng dự toán ngân sách marketing và kế hoạch phân bổ tài chính dài hạn cho từng giai đoạn triển khai.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Thực hiện các nghiên cứu định lượng chuyên sâu (sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM hoặc phân tích hồi quy đa biến) để đo lường trọng số tác động của từng yếu tố trong mô hình 7P đến lòng trung thành và ý định giới thiệu của học viên.
- Nghiên cứu mở rộng phương án phát triển mạng lưới phân phối (Place) ngoài khuôn viên trường đại học nhằm tiếp cận thị trường học viên phổ thông và người đi làm tại các quận lân cận.
Giá trị tham khảo của khóa luận
Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về mảng marketing dịch vụ giáo dục và ứng dụng mô hình 7P.
- Cán bộ quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ trực thuộc trường đại học công lập trong việc tham khảo quy trình tuyển sinh 6 bước, phương pháp tổ chức lớp học cam kết đầu ra và cách thức xây dựng chính sách học phí cạnh tranh.
- Các nhà nghiên cứu quan tâm đến dữ liệu thị trường đào tạo ngoại ngữ tại TP.HCM trong giai đoạn thực thi Đề án Ngoại ngữ 2020.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để phân tích hoạt động marketing của Trung tâm Ngoại ngữ FLC?
Tác giả sử dụng mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ Marketing Mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical evidence).
2. Quy mô đào tạo và nguồn nhân lực của Trung tâm FLC tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Trung tâm duy trì khoảng 25 lớp học với quy mô 500 học viên; bộ máy quản lý gồm 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 15 nhân viên hành chính và mạng lưới trên 100 giảng viên Việt Nam và bản ngữ.
3. Mức học phí các khóa học trọng điểm tại FLC có gì khác biệt so với các trung tâm đối thủ?
FLC áp dụng chính sách học phí trọn gói cam kết đầu ra thấp hơn thị trường: TOEIC Total 550 có giá 4.000.000 VNĐ/4 tháng và IELTS 6.0 Plus có giá 6.000.000 VNĐ/5 tháng (trong khi đối thủ như Dương Minh, ĐH Sư Phạm thu học phí theo cấp độ từ 2.500.000 đến 4.000.000 VNĐ/cấp độ 3 tháng).
4. Quy trình đăng ký nhập học tại Trung tâm FLC gồm bao nhiêu bước?
Quy trình ghi danh gồm 6 bước: (1) Học viên yêu cầu học $\rightarrow$ (2) Phòng ghi danh tư vấn $\rightarrow$ (3) Đăng ký và đóng tiền $\rightarrow$ (4) Thi xếp lớp/kiểm tra đầu vào $\rightarrow$ (5) Xếp lớp phù hợp hoặc tư vấn lớp khác $\rightarrow$ (6) Hoàn trả học phí nếu không đủ điều kiện vào lớp đặc biệt.
5. Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động chiêu thị (Promotion) của FLC được tác giả chỉ ra là gì?
Trung tâm phụ thuộc chủ yếu vào kênh truyền miệng và quảng bá offline nội bộ; hoạt động Marketing Online rất yếu, website sơ sài chỉ có lịch học/lịch thi và thiếu các tiện ích tương tác trực tuyến cho người dùng.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Trà Hoàng Thiện đã phân tích hệ thống thực trạng hoạt động tiếp thị dịch vụ của Trung tâm Ngoại ngữ FLC (ĐH Bách Khoa TP.HCM) dựa trên mô hình Marketing Mix 7P. Công trình làm rõ các thế mạnh về chất lượng đào tạo, học phí trọn gói cạnh tranh và tư cách điểm thi quốc tế, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong công tác tiếp thị số và nhận diện thương hiệu. Các nhóm giải pháp hoàn thiện marketing online, chuẩn hóa thương hiệu và sản xuất nội dung video được đề xuất sát với nguồn lực thực tế, góp phần nâng cao hiệu quả thu hút học viên cho trung tâm.