Chương 1 tập trung vào việc đưa ra tổng quan về đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Chương này bắt đầu với một sự giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và phân tích sự trung thành của sinh viên đối với trường và sản phẩm sách trên nền tảng thương mại điện tử Tiki. Sau đó, trình bày mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và lợi ích mang lại từ việc thực hiện đề tài này. Tiếp theo, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và phát biểu giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng, chỉ ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng và cấu trúc tổng thể của bài khóa luận. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm liên quan 2. Thương mại điện tử Thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các phương tiện và công nghệ điện tử để tiến hành thương mại (bán, mua, chuyển nhượng hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và/hoặc thông tin), bao gồm cả trong phạm vi doanh nghiệp, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với doanh nghiệp.
tương tác của người tiêu dùng. Việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có thể diễn ra trên hoặc ngoài Internet (Whinston, Choi, & Stahl, 1997). Thương mại điện tử có thể hiểu từ ba góc độ chính: kinh doanh, công nghệ, xã hội. Theo góc độ kinh doanh thương mại điện tử là về việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, email, và mạng xã hội.
Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, thanh toán điện tử và dịch vụ khách hàng trực tuyến. Một số khái niệm thương mại điện tử nước ngoài và Việt Nam. Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-commerce) được hiểu là việc thực hiện giao dịch kinh doanh thông qua internet. Điều này bao gồm việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, quảng cáo, và thanh toán điện tử”.
Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): “Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số như internet và các hình thức liên quan”. Tổ chức Thương mại và Phát triển (UNCTAD): “Thương mại điện tử được hiểu là việc sử dụng các công nghệ số để thực hiện mọi hoạt động thương mại”. Trung tâm Công nghệ Thương mại Điện tử Quốc tế (ICECT): “Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin, ý kiến, hoặc tương tác thông qua các mạng máy tính, bao gồm internet”. Tại Việt Nam, thương mại điện tử được định nghĩa trong Luật Thương mại số 36/2005/QH11, đã được sửa đổi và bổ sung.
Theo đó, “Thương mại điện tử là việc thực hiện giao dịch thương mại bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử gồm internet, mạng di động, truyền hình số, radio số, hoặc bất kỳ hình thức nào khác của 10 mạng thông tin, doanh nghiệp điện tử hoặc ứng dụng điện tử, trừ các phương tiện truyền thống và các hình thức trao đổi thông thường”. Nhìn chung, thương mại điện tử là việc áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh tạo ra môi trường trực tuyến thuận tiện, an toàn và linh hoạt cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Sàn thương mại điện tử Sàn TMĐT được hiểu là nơi tập hợp các nhà bán hàng cần phải đăng ký để được cung cấp sản phẩm tới khách hàng, sàn chỉ là nơi trung gian mua bán và giao đổi với các tiện ứng được thiết lặp sẵn từ bước ban đầu quan tâm tìm kiếm sản phẩm cho tới bước đặt hàng. Theo khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hạn bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó.
Nói cách khác đây là một kênh bán hàng trực tuyến, cho phép giao dịch giữa người mua và người bán. Một số sàn TMĐT tại Việt Nam: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,. Sàn Thương mại điện tử Tiki là một trang web và ứng dụng di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi. Tiki thuộc vào hình thức bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Sàn TMĐT phân loại gian hàng bán thành nhiều loại khác nhau: Chính thức (TikiNOW), Tiki Collection, Người bán (Tiki Seller),.Phân loại gian hàng trên sàn TMĐT tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm. Khi mua khách hàng có thể xem xét được các yếu tố như: chất lượng và uy tín, đa dạng sản phẩm, tính minh bạch,. từ đó đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn. Lòng trung thành Lòng trung thành là sự cam kết và lòng tin từ phía khách hàng đối với một doanh nghiệp hoặc thương hiệu, dựa trên những trải nghiệm tích lũy và sự hài lòng về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà họ nhận được.
Điều này thường dẫn đến một mối quan hệ lâu dài và ổn định giữa khách hàng và doanh nghiệp, khi khách hàng thường 11 ưa chuộng mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đó thay vì từ các đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn là sự kết nối cảm xúc và đồng cảm với thương hiệu, thường đi kèm với việc khách hàng trung thành sẵn lòng ủng hộ và phát triển doanh nghiệp bằng cách chia sẻ trải nghiệm tích lũy và giới thiệu thêm khách hàng mới. Trong những năm cuối của thập kỷ 1990, nhiều định nghĩa về lòng trung thành đã được đưa ra. Một định nghĩa từ Heskett và cộng sự (1997) về lòng trung thành là: “Lòng trung thành của khách hàng không chỉ được thể hiện thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng mà còn qua việc khách hàng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho người khác mà không nhận được lợi ích gì đi kèm”.
Hoặc giáo sư Richard L. Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như sau: “Đó là sự cam kết sâu sắc đối với việc mua lại hoặc tiếp tục sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, dẫn đến việc lặp lại việc mua cùng một nhãn hiệu hoặc đặt hàng từ cùng một thương hiệu, dù có những thay đổi trong hoàn cảnh hoặc những nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi này”. Tầm quan trọng của sự trung thành của khách hàng trong kinh doanh đã được nhận thức rộng rãi bởi cả các nhà nghiên cứu và người thực hành. Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Harvard Business Review, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể dẫn đến một khoản lợi nhuận tăng từ 25% đến 95% (Reichheld, 2020).
Hơn nữa, nghiên cứu của Đại học Pennsylvania cho thấy rằng khách hàng trung thành thường chi tiêu lên đến 67% so với khách hàng mới (Fader & Hardie, 2019). Dựa trên giá trị thương hiệu, "Lòng trung thành thương hiệu" được coi là một phần không thể thiếu của giá trị cốt lõi. Nhà nghiên cứu về thương hiệu Aaker (1991, tr.39) đã đưa ra định nghĩa của mình về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như một mối liên kết vững chắc với thương hiệu của khách hàng. Hoặc theo nghiên cứu của Keller (1998), lòng trung thành liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường có thể được đo lường bằng số lượng giao dịch lặp lại.
Điều này phản ánh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, khi thương hiệu xuất hiện trong ý thức của họ, sẽ đưa ra sự quan tâm đặc biệt đối với thương hiệu nào 12 khi nói đến sản phẩm cụ thể. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về lòng trung thành khách hàng, nhưng chung quy lại, lòng trung thành thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và sự giới thiệu sản phẩm mà không cần lợi ích phía thương hiệu. Khi một thương hiệu thu được lòng trung thành cao, điều này có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và sự phát triển bền vững trong tương lai. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng 2.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi, được Ajzen (1991) đề xuất, cho rằng hành vi có thể được coi là một thói quen của cá nhân, phản ánh tính cách của họ. Nó được hình thành thông qua quá trình học và trải nghiệm. Hành vi có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi ý thức và ý chí mà còn bởi nhiều yếu tố khác như kiến thức, môi trường xung quanh, kỹ năng, và đánh giá cá nhân về các hậu quả có thể xảy ra. Trong nghiên cứu khoa học, việc đo lường và đánh giá hành vi là rất quan trọng để hiểu và dự đoán hành vi của con người trong nhiều tình huống khác nhau.
Kết quả thu được từ nghiên cứu cần được thực hiện một cách khách quan và đáng tin cậy để có thể rút ra kết luận và áp dụng chúng một cách thích hợp, phục vụ mục đích nghiên cứu tốt hơn. Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như là tập hợp các hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng. Quá trình này bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, sau đó đưa ra quyết định mua hàng hoặc dịch vụ, và tiếp tục với việc sử dụng sản phẩm sau khi mua. Định nghĩa này đặt nặng mối liên hệ giữa các giai đoạn của quá trình tiêu dùng và sự quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị và kinh doanh.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: 13 Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, Kevin Keller Hình 2.Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo định nghĩa của Solomon (1992), hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hoặc tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa này nhấn mạnh tính toàn diện và liên tục của người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình mua hàng. Trong nghiên cứu về hành vi mua, việc này được xem là rất quan trọng vì có thể phân tích các nguyên nhân cốt lõi tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Qua đó, nghiên cứu này có thể giúp phân tích kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người.