Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử tiki

Lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm sách trên Tiki là một chủ đề quan trọng… 133 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Lê Ngọc Phương Linh
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Sinh Viên Đối Với Sản Phẩm Sách Trên Tiki
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm liên quan
• 2.2. Thương mại điện tử. Sàn thương mại điện tử
• 2.3. Lòng trung thành
• 2.4. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
• 2.4.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA
• 2.4.3. Lý thuyết hành vi dự định – TBP
• 2.4.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR
• 2.5. Lược khảo các nghiên cứu trước
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng
• 2.6.2. Niềm tin và lòng trung thành khách hàng
• 2.6.3. Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
• 2.6.4. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng
• 2.6.5. Chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thang đo nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 3.5.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5.5. Hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.5.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Hồi quy tuyến tính
• 4.6. Phân phối chuẩn phần dư
• 4.7. Kiểm định các khuyết tật của mô hình
• 4.7.1. Hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7.2. Hiện tượng tự tương quan
• 4.8. Kết luận giả thuyết
• 4.9. Thảo luận kết quả hồi quy
• 4.9.1. Hình ảnh thương hiệu
• 4.9.2. Niềm tin đối với thương hiệu của khách hàng
• 4.9.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 4.9.4. Chất lượng dịch vụ
• 4.9.5. Chương trình khách hàng thân thiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hình ảnh thương hiệu
• 5.1.2. Sự hài lòng
• 5.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 5.1.4. Chương trình khách hàng thân thiết
• 5.2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của sinh viên với sản phẩm sách trên Tiki

Lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm sách trên Tiki là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng của các sàn thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm sách trực tuyến. Tiki, với vai trò là một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã thu hút được sự quan tâm của nhiều sinh viên.

1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong thương mại điện tử

Lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Đặc biệt, trong lĩnh vực sách, lòng trung thành của sinh viên có thể ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng của Tiki.

1.2. Đặc điểm của sinh viên trong hành vi mua sắm sách

Sinh viên thường có thói quen mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sách, do tính tiện lợi và khả năng so sánh giá cả. Họ cũng có xu hướng tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và ưu đãi từ các sàn thương mại điện tử.

II. Các thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của sinh viên với sách trên Tiki

Mặc dù Tiki đã có những bước tiến lớn trong việc phát triển sản phẩm sách, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của sinh viên. Cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử khác

Sự xuất hiện của nhiều sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada đã tạo ra áp lực lớn cho Tiki. Các sàn này thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sinh viên.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của sinh viên

Thói quen mua sắm của sinh viên đang dần thay đổi, họ có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm tốt hơn và dịch vụ khách hàng tốt hơn từ các nền tảng khác.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của sinh viên với sách trên Tiki

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin ban đầu từ sinh viên, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên với sách trên Tiki

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm sách trên Tiki, bao gồm niềm tin, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và chương trình khách hàng thân thiết.

4.1. Niềm tin và lòng trung thành

Niềm tin vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Tiki là yếu tố quan trọng giúp sinh viên duy trì lòng trung thành với sàn thương mại điện tử này.

4.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm sách trên Tiki có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của họ.

V. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên với sách trên Tiki

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị Tiki cần đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao lòng trung thành của sinh viên. Các chương trình khuyến mãi, cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố cần được chú trọng.

5.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Tiki cần phát triển các chiến lược marketing nhắm đến sinh viên, bao gồm các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp Tiki tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía sinh viên, từ đó nâng cao lòng trung thành.

VI. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai về lòng trung thành của sinh viên với sách trên Tiki

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm sách trên Tiki chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc mở rộng các yếu tố này và áp dụng cho các nhóm khách hàng khác.

6.1. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các sản phẩm khác trên Tiki hoặc so sánh với các sàn thương mại điện tử khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong thực tiễn

Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 khi các biện pháp hạn chế di chuyển đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi thói quen từ mua sắm truyền thống tại các cửa hàng vật lý sang mua sắm trực tuyến (MSTT) trên website, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Dữ liệu từ Metric.vn và dự báo của Statista cho thấy quy mô thị trường TMĐT Việt Nam tăng trưởng từ 16 tỷ USD năm 2021 và ước tính đạt 39 tỷ USD vào năm 2025. Trong năm 2023, tổng doanh số TMĐT B2C qua các sàn tại Việt Nam đạt 498,9 ngàn tỷ đồng, trong đó 5 sàn lớn nhất (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop) chiếm 232,2 ngàn tỷ đồng (tương đương 47% thị phần, tăng mạnh từ mức 31,4% của năm 2021).

Sàn TMĐT Tiki ra đời từ năm 2010 với sản phẩm cốt lõi ban đầu là sách. Giai đoạn 2012–2017, Tiki liên tục nhận vốn đầu tư và mở rộng danh mục từ 100 đầu sách lên hơn 4 triệu sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng (điện tử, công nghệ, thời trang, gia dụng, phương tiện đi lại). Tiki lọt vào nhóm 5 website TMĐT nổi bật tại Việt Nam năm 2015 và trở thành công ty TMĐT lớn thứ hai vào năm 2016. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt kể từ khi Shopee và các sàn khác gia nhập. Theo báo cáo của Metric trong Quý I/2023, Shopee chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu với doanh thu 24.700 tỷ đồng (chiếm 64% trong tổng doanh thu 39.000 tỷ đồng của các sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam). Để bảo vệ vị thế cạnh tranh và tạo nguồn doanh thu ổn định, Tiki cần tập trung khai thác điểm mạnh nhận diện nguyên bản của mình là ngành hàng sách.

Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có quy mô đào tạo trên 13.000 sinh viên với chỉ tiêu tuyển sinh mới hàng năm trên 4.000 sinh viên. Đây là tệp khách hàng tiềm năng có nhu cầu lớn đối với sản phẩm sách phục vụ học tập và nghiên cứu. Trong khi các nghiên cứu học thuật trước đây về lòng trung thành chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như ngân hàng, dịch vụ viễn thông hoặc siêu thị truyền thống, các công trình khảo sát lòng trung thành trên môi trường sàn TMĐT, cụ thể là đối với ngành hàng sách trên sàn Tiki, còn thiếu vắng.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki; đo lường, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của nhóm đối tượng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki.
  2. Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ từng yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki.
  3. Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Thứ nhất, yếu tố nào có tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki?
2. Thứ hai, mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki như thế nào?
3. Thứ ba, những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn TMĐT Tiki.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có kinh nghiệm mua sắm trên Tiki.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ 01/01/2024 đến 17/04/2024, trong đó thời gian thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra từ ngày 01/01/2024 đến ngày 05/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Tác giả vận dụng hệ thống lý luận đa tầng từ khái niệm tổng quan đến các mô hình chuyên biệt:

• Khái niệm thương mại điện tử và sàn giao dịch TMĐT: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Whinston, Choi, & Stahl (1997), WTO, ITC, UNCTAD, ICECT, Điều 36/2005/QH11 của Luật Thương mại Việt Nam và Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT về quy chế sàn giao dịch TMĐT. Văn bản cũng phân loại các hình thức gian hàng thực tế trên Tiki (Tiki Trading/TikiNOW, Tiki Collection, Tiki Seller).
• Khái niệm lòng trung thành: Được tiếp cận qua các nghiên cứu kinh điển của Heskett và cộng sự (1997), Oliver (1999), Aaker (1991), Keller (1998), Reichheld (2020) và Fader & Hardie (2019), nhấn mạnh vào hành vi mua lặp lại và sự giới thiệu tự nguyện.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo Ajzen (1991), Philip Kotler (2001) và Solomon (1992), xem xét quy trình 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen & Fishbein, 1975; Hansen và cộng sự, 2004): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
• Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Giải thích rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm qua mạng.

Nghiên cứu nền tảng	Tác giả & Năm	Các biến số chính được kế thừa
Nghiên cứu khách hàng tại các TTTM tại TP.HCM	Vũ Thị Kim Dung (2012)	Hình ảnh TTTM, Chương trình khách hàng thân thiết, Sự hài lòng
Lòng trung thành của giới trẻ với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM	Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phủ (2022)	Chất lượng hàng hóa, Chất lượng phục vụ, Sự tiện lợi, Giá cả, Chương trình khách hàng thân thiết
Nghiên cứu ngành siêu thị bán lẻ tại TP.HCM	Sao Mai Dam & Tri Cuong Dam (2021)	Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng
Nghiên cứu dịch vụ Internet viễn thông tại Pakistan	Abdur Rehman và cộng sự (2014)	Trải nghiệm thương hiệu, Sự hài lòng, Niềm tin
Nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Ấn Độ	Nischay K. Upamannyu & Chanda Gulati (2014)	Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Hình ảnh thương hiệu (TH): Giả thuyết H1 (+) tác động tích cực đến Lòng trung thành.
2. Niềm tin (NT): Giả thuyết H2 (+) tác động tích cực đến Lòng trung thành.
3. Sự hài lòng (HL): Giả thuyết H3 (+) tác động tích cực đến Lòng trung thành.
4. Chất lượng dịch vụ (DV): Giả thuyết H4 (+) tác động tích cực đến Lòng trung thành.
5. Chương trình khách hàng thân thiết (CT): Giả thuyết H5 (+) tác động tích cực đến Lòng trung thành.

• Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của sinh viên (TT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp tuần tự:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi với 10 người có tối thiểu 1 năm kinh nghiệm mua sắm trên sàn Tiki để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sơ bộ, loại bỏ câu hỏi trùng lặp và làm rõ nội dung thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms, phân phối qua các hội nhóm sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM trên nền tảng Facebook và hộp thư Gmail. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
• Xác định cỡ mẫu và nguồn dữ liệu: Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5a$, Hair và cộng sự, 1998) và phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8m$, Tabachnick và cộng sự, 1996), với 22 biến quan sát độc lập và 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $N \ge \max[5 \times 22; 50 + 8 \times 5] = 110$. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập tổng cộng 267 phản hồi, sau khi sàng lọc thu được 226 mẫu hợp lệ.
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 (và SPSS 22.0) qua các bước: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$); Phân tích yếu tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, Bartlett’s Test $p < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội; Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân phối chuẩn phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường TMĐT Việt Nam và sự thay đổi hành vi người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19. Tác giả đối chiếu vị thế khởi nguồn của Tiki từ một website bán sách trực tuyến năm 2010 với bối cảnh chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ Shopee (chiếm 64% thị phần doanh số các sàn lớn vào Quý I/2023). Tác giả xác lập rõ khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài về lòng trung thành trước đây chủ yếu tập trung vào khối ngân hàng và siêu thị, từ đó đặt ra hệ thống 3 mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 01/2024 đến tháng 04/2024) và không gian tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tổng hợp hệ thống khái niệm liên quan đến thương mại điện tử (Whinston và cộng sự, 1997; Luật Thương mại 2005; Thông tư 46/2010/TT-BCT) và lòng trung thành khách hàng (Oliver, 1999; Reichheld, 2020). Tác giả phân tích các lý thuyết hành vi nền tảng gồm mô hình 5 giai đoạn của Kotler, thuyết hành động hợp lý TRA (1975), thuyết hành vi dự định TPB (1975) và thuyết nhận thức rủi ro TPR (1960). Chương này hệ thống hóa 5 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Vũ Thị Kim Dung, 2012; Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phủ, 2022; Sao Mai Dam & Tri Cuong Dam, 2021; Abdur Rehman và cộng sự, 2014; Upamannyu & Gulati, 2014) làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu khoa học qua các giai đoạn từ tiếp cận vấn đề, thiết kế nghiên cứu đến phân tích định lượng. Tác giả trình bày cấu trúc thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Nhóm Hình ảnh thương hiệu (TH1–TH4): Đánh giá sàn bán lẻ sách đầu tiên, tần suất quảng cáo, độ ấn tượng của logo và các hoạt động trách nhiệm xã hội.
• Nhóm Niềm tin (NT1–NT5): Đo lường mức độ tin cậy khi mua sách trực tuyến, mức độ hợp lý của giá cả, chất lượng gian hàng Tiki Trading, các hoạt động vì cộng đồng ("Tiếp sức Sài Gòn, Tiki trao tươi ngon", Tiki Foundation) và việc giữ đúng cam kết với khách hàng.
• Nhóm Sự hài lòng (HL1–HL4): Khảo sát độ tương đồng của sách thực tế so với bài đăng quảng cáo, giá bán ưu đãi hơn các sàn khác, khâu bao bọc/đóng gói cẩn thận và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
• Nhóm Chất lượng dịch vụ (DV1–DV5): Kiểm tra chính sách đổi trả, bảo mật thông tin cá nhân, kênh hỗ trợ hotline [phone] / tin nhắn chat Tiki, mức độ đa dạng của phương thức giao nhận và tốc độ phản hồi xử lý phát sinh.
• Nhóm Chương trình khách hàng thân thiết (CT1–CT4): Mức độ nhận biết chương trình Tiki Rewards, Club ngành hàng, chính sách đổi trả hàng 30 ngày đối với Tiki Trading, cung cấp mã giảm giá sách và ảnh hưởng của ưu đãi thành viên tới quyết định mua sắm.
• Nhóm Lòng trung thành (TT1–TT3): Xem xét Tiki là lựa chọn đầu tiên khi mua sách, tiếp tục duy trì mua sắm trong tương lai và sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân.

Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định Cronbach’s Alpha, quy chuẩn giá trị KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue trong EFA và kỹ thuật hồi quy OLS.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung vào xử lý số liệu khảo sát thực tế thu thập từ sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Tác giả tiến hành sàng lọc từ 267 phản hồi ban đầu để chọn ra 226 mẫu dữ liệu hợp lệ. Quy trình kiểm định được tiến hành qua các bước: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần; phân tích nhân tố khám phá EFA độc lập và phụ thuộc; phân tích ma trận tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của từng biến số độc lập; kiểm tra khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và hiện tượng tự tương quan); thảo luận kết quả hồi quy đối với từng nhân tố.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối cùng tổng hợp các kết luận rút ra từ kiểm định mô hình, qua đó xây dựng hệ thống các khuyến nghị và hàm ý quản trị chi tiết cho sàn TMĐT Tiki và người bán sách trực tuyến theo 4 nhóm yếu tố chính: giải pháp củng cố hình ảnh thương hiệu, giải pháp nâng cao sự hài lòng, giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết. Tác giả đồng thời chỉ rõ các điểm hạn chế nội tại của đề tài về mẫu khảo sát và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ 267 phiếu khảo sát thu thập và 226 phiếu hợp lệ được xử lý qua phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên Tiki:

• Cả 5 yếu tố đề xuất ban đầu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: Niềm tin, Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chương trình khách hàng thân thiết.
• Khóa luận xác nhận việc duy trì lòng trung thành không chỉ phụ thuộc vào các chính sách xúc tiến thương mại ngắn hạn mà là kết quả tổng hòa của trải nghiệm chất lượng đóng gói, tính chính xác của sản phẩm so với hình ảnh trên sàn, độ tin cậy của phân loại gian hàng Tiki Trading và các dịch vụ hỗ trợ giải quyết sự cố.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho nhà quản trị sàn Tiki và các đối tác xuất bản, người bán sách:

• Về Hình ảnh thương hiệu: Tận dụng và phát huy giá trị biểu tượng ban đầu là nền tảng bán lẻ sách trực tuyến uy tín số một Việt Nam từ năm 2010; đẩy mạnh truyền thông thông điệp văn hóa đọc qua các kênh sinh viên thường xuyên tiếp cận như Facebook và Google; tiếp tục gắn kết hình ảnh thương hiệu với các chương trình trách nhiệm xã hội vì cộng đồng.
• Về Sự hài lòng: Giám sát chặt chẽ thông tin hiển thị của sách trên sàn (hình ảnh, mục lục, mô tả nội dung) nhằm đảm bảo sự chuẩn xác tuyệt đối so với sách thực tế; duy trì tiêu chuẩn đóng gói cẩn thận (bọc màng co, chèn chống sốc để tránh quăn mép, gãy gáy sách trong quá trình vận chuyển); duy trì chính sách trợ giá và mã giảm giá chuyên biệt cho sách học thuật.
• Về Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý yêu cầu đổi trả sách qua cổng chăm sóc khách hàng và tổng đài 1900 6035; đẩy mạnh tốc độ phản hồi qua ứng dụng chat; tuân thủ nghiêm ngặt chính sách bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân của người mua; mở rộng các hình thức giao hàng nhanh theo khung giờ.
• Về Chương trình khách hàng thân thiết: Tăng cường độ nhận diện của chương trình Tiki Rewards và Câu lạc bộ bạn đọc đối với tệp sinh viên; mở rộng chính sách đổi trả linh hoạt 30 ngày cho các ấn phẩm phát hành qua Tiki Trading; phát hành các mã ưu đãi độc quyền theo từng thể loại sách mà sinh viên quan tâm học tập.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm vào khoảng trống nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong môi trường TMĐT, đặc biệt là nhóm ngành hàng sách truyền thống được phân phối trên nền tảng số hóa tại Việt Nam. Công trình củng cố tính ứng dụng của các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TPR) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ hài lòng và kỳ vọng của nhóm khách hàng sinh viên đối với ngành hàng sách. Kết quả này giúp các nhà quản trị nền tảng Tiki và các nhà bán hàng sách định hình thứ tự ưu tiên trong phân bổ nguồn lực marketing, cải tiến dịch vụ logistics và xây dựng chính sách khách hàng thân thiết hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên địa bàn TP.HCM hoặc toàn quốc còn hạn chế.
• Phương pháp lấy mẫu: Khóa luận sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook và Gmail, dễ dẫn đến hiện tượng sai số chọn mẫu.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu sau khi sàng lọc là 226 quan sát hợp lệ, dù thỏa mãn yêu cầu tối thiểu của mô hình phân tích nhưng chưa đủ lớn để tiến hành so sánh chuyên sâu giữa các nhóm sinh viên các khóa khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành lân cận để gia tăng tính bao quát và đại diện cho mẫu sinh viên.
• Áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính khách quan và độ chính xác của tập dữ liệu.
• Bổ sung và kiểm định thêm các yếu tố đặc thù mới của thương mại điện tử như tính tiện ích của giao diện ứng dụng, ảnh hưởng của đánh giá từ cộng đồng người mua (Online Customer Reviews), hoặc tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, khóa học).

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, lòng trung thành khách hàng và quản trị chuỗi bán lẻ.
• Nội dung giá trị nhất: Hệ thống bảng hỏi và bảng thang đo chi tiết gồm 25 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua bước nghiên cứu định tính và kiểm định thực nghiệm; quy trình thiết kế khảo sát và cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TPR) vào phân tích số liệu trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Nghiên cứu kết hợp 4 lý thuyết và mô hình nền tảng: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm (Philip Kotler; Solomon, 1992); Lý thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975); Lý thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen & Fishbein, 1975); và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến và các giả thuyết có chiều hướng tác động ra sao?

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin, Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Chương trình khách hàng thân thiết) và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của sinh viên. Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được tác giả kỳ vọng có tác động cùng chiều mang dấu dương (+) tới lòng trung thành.

3. Quy mô mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu thực tế được thực hiện như thế nào?

Cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết tính toán là 110 mẫu ($N \ge \max[5 \times 22; 50 + 8 \times 5]$). Khóa luận áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, phân phối biểu mẫu trực tuyến Google Forms qua Facebook và Gmail từ ngày 01/01/2024 đến ngày 05/03/2024; kết quả thu về 267 phiếu, trong đó có 226 phiếu phản hồi hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.

4. Quy trình xây dựng thang đo trong khóa luận trải qua các bước nào?

Quy trình gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn định tính sơ bộ thực hiện thảo luận tay đôi với 10 người có tối thiểu 1 năm kinh nghiệm mua sắm trên sàn Tiki để điều chỉnh nội dung thang đo sơ bộ; Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng thang đo đã hoàn thiện gồm 25 biến quan sát (22 biến đo lường biến độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc) theo thang đo Likert 5 điểm.

5. Kết quả kiểm định hồi quy đã rút ra kết luận gì về các yếu tố tác động đến lòng trung thành?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng cả 5 yếu tố gồm Niềm tin, Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chương trình khách hàng thân thiết đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn Tiki, không có biến nào bị bác bỏ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Phương Linh đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường thực nghiệm 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với sản phẩm sách trên sàn thương mại điện tử Tiki. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 226 dữ liệu hợp lệ, công trình đã khẳng định vai trò đồng thời của niềm tin, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và chương trình ưu đãi thành viên. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ khoa học để tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực, giúp Tiki và các nhà bán lẻ nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tệp khách hàng trung thành trong môi trường số hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tập trung vào việc đưa ra tổng quan về đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Chương này bắt đầu với một sự giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và phân tích sự trung thành của sinh viên đối với trường và sản phẩm sách trên nền tảng thương mại điện tử Tiki. Sau đó, trình bày mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và lợi ích mang lại từ việc thực hiện đề tài này. Tiếp theo, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và phát biểu giả thuyết nghiên cứu.

Cuối cùng, chỉ ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng và cấu trúc tổng thể của bài khóa luận. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm liên quan 2. Thương mại điện tử Thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng các phương tiện và công nghệ điện tử để tiến hành thương mại (bán, mua, chuyển nhượng hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và/hoặc thông tin), bao gồm cả trong phạm vi doanh nghiệp, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với doanh nghiệp.

tương tác của người tiêu dùng. Việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có thể diễn ra trên hoặc ngoài Internet (Whinston, Choi, & Stahl, 1997). Thương mại điện tử có thể hiểu từ ba góc độ chính: kinh doanh, công nghệ, xã hội. Theo góc độ kinh doanh thương mại điện tử là về việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, email, và mạng xã hội.

Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, thanh toán điện tử và dịch vụ khách hàng trực tuyến. Một số khái niệm thương mại điện tử nước ngoài và Việt Nam. Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-commerce) được hiểu là việc thực hiện giao dịch kinh doanh thông qua internet. Điều này bao gồm việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, quảng cáo, và thanh toán điện tử”.

Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): “Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số như internet và các hình thức liên quan”. Tổ chức Thương mại và Phát triển (UNCTAD): “Thương mại điện tử được hiểu là việc sử dụng các công nghệ số để thực hiện mọi hoạt động thương mại”. Trung tâm Công nghệ Thương mại Điện tử Quốc tế (ICECT): “Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin, ý kiến, hoặc tương tác thông qua các mạng máy tính, bao gồm internet”. Tại Việt Nam, thương mại điện tử được định nghĩa trong Luật Thương mại số 36/2005/QH11, đã được sửa đổi và bổ sung.

Theo đó, “Thương mại điện tử là việc thực hiện giao dịch thương mại bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử gồm internet, mạng di động, truyền hình số, radio số, hoặc bất kỳ hình thức nào khác của 10 mạng thông tin, doanh nghiệp điện tử hoặc ứng dụng điện tử, trừ các phương tiện truyền thống và các hình thức trao đổi thông thường”. Nhìn chung, thương mại điện tử là việc áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh tạo ra môi trường trực tuyến thuận tiện, an toàn và linh hoạt cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Sàn thương mại điện tử Sàn TMĐT được hiểu là nơi tập hợp các nhà bán hàng cần phải đăng ký để được cung cấp sản phẩm tới khách hàng, sàn chỉ là nơi trung gian mua bán và giao đổi với các tiện ứng được thiết lặp sẵn từ bước ban đầu quan tâm tìm kiếm sản phẩm cho tới bước đặt hàng. Theo khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hạn bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó.

Nói cách khác đây là một kênh bán hàng trực tuyến, cho phép giao dịch giữa người mua và người bán. Một số sàn TMĐT tại Việt Nam: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,. Sàn Thương mại điện tử Tiki là một trang web và ứng dụng di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi. Tiki thuộc vào hình thức bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Sàn TMĐT phân loại gian hàng bán thành nhiều loại khác nhau: Chính thức (TikiNOW), Tiki Collection, Người bán (Tiki Seller),.Phân loại gian hàng trên sàn TMĐT tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm. Khi mua khách hàng có thể xem xét được các yếu tố như: chất lượng và uy tín, đa dạng sản phẩm, tính minh bạch,. từ đó đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn. Lòng trung thành Lòng trung thành là sự cam kết và lòng tin từ phía khách hàng đối với một doanh nghiệp hoặc thương hiệu, dựa trên những trải nghiệm tích lũy và sự hài lòng về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà họ nhận được.

Điều này thường dẫn đến một mối quan hệ lâu dài và ổn định giữa khách hàng và doanh nghiệp, khi khách hàng thường 11 ưa chuộng mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đó thay vì từ các đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn là sự kết nối cảm xúc và đồng cảm với thương hiệu, thường đi kèm với việc khách hàng trung thành sẵn lòng ủng hộ và phát triển doanh nghiệp bằng cách chia sẻ trải nghiệm tích lũy và giới thiệu thêm khách hàng mới. Trong những năm cuối của thập kỷ 1990, nhiều định nghĩa về lòng trung thành đã được đưa ra. Một định nghĩa từ Heskett và cộng sự (1997) về lòng trung thành là: “Lòng trung thành của khách hàng không chỉ được thể hiện thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng mà còn qua việc khách hàng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho người khác mà không nhận được lợi ích gì đi kèm”.

Hoặc giáo sư Richard L. Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như sau: “Đó là sự cam kết sâu sắc đối với việc mua lại hoặc tiếp tục sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, dẫn đến việc lặp lại việc mua cùng một nhãn hiệu hoặc đặt hàng từ cùng một thương hiệu, dù có những thay đổi trong hoàn cảnh hoặc những nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi này”. Tầm quan trọng của sự trung thành của khách hàng trong kinh doanh đã được nhận thức rộng rãi bởi cả các nhà nghiên cứu và người thực hành. Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Harvard Business Review, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể dẫn đến một khoản lợi nhuận tăng từ 25% đến 95% (Reichheld, 2020).

Hơn nữa, nghiên cứu của Đại học Pennsylvania cho thấy rằng khách hàng trung thành thường chi tiêu lên đến 67% so với khách hàng mới (Fader & Hardie, 2019). Dựa trên giá trị thương hiệu, "Lòng trung thành thương hiệu" được coi là một phần không thể thiếu của giá trị cốt lõi. Nhà nghiên cứu về thương hiệu Aaker (1991, tr.39) đã đưa ra định nghĩa của mình về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như một mối liên kết vững chắc với thương hiệu của khách hàng. Hoặc theo nghiên cứu của Keller (1998), lòng trung thành liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường có thể được đo lường bằng số lượng giao dịch lặp lại.

Điều này phản ánh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, khi thương hiệu xuất hiện trong ý thức của họ, sẽ đưa ra sự quan tâm đặc biệt đối với thương hiệu nào 12 khi nói đến sản phẩm cụ thể. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về lòng trung thành khách hàng, nhưng chung quy lại, lòng trung thành thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và sự giới thiệu sản phẩm mà không cần lợi ích phía thương hiệu. Khi một thương hiệu thu được lòng trung thành cao, điều này có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và sự phát triển bền vững trong tương lai. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng 2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi, được Ajzen (1991) đề xuất, cho rằng hành vi có thể được coi là một thói quen của cá nhân, phản ánh tính cách của họ. Nó được hình thành thông qua quá trình học và trải nghiệm. Hành vi có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi ý thức và ý chí mà còn bởi nhiều yếu tố khác như kiến thức, môi trường xung quanh, kỹ năng, và đánh giá cá nhân về các hậu quả có thể xảy ra. Trong nghiên cứu khoa học, việc đo lường và đánh giá hành vi là rất quan trọng để hiểu và dự đoán hành vi của con người trong nhiều tình huống khác nhau.

Kết quả thu được từ nghiên cứu cần được thực hiện một cách khách quan và đáng tin cậy để có thể rút ra kết luận và áp dụng chúng một cách thích hợp, phục vụ mục đích nghiên cứu tốt hơn. Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như là tập hợp các hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng. Quá trình này bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, sau đó đưa ra quyết định mua hàng hoặc dịch vụ, và tiếp tục với việc sử dụng sản phẩm sau khi mua. Định nghĩa này đặt nặng mối liên hệ giữa các giai đoạn của quá trình tiêu dùng và sự quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị và kinh doanh.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: 13 Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, Kevin Keller Hình 2.Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo định nghĩa của Solomon (1992), hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hoặc tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa này nhấn mạnh tính toàn diện và liên tục của người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình mua hàng. Trong nghiên cứu về hành vi mua, việc này được xem là rất quan trọng vì có thể phân tích các nguyên nhân cốt lõi tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Qua đó, nghiên cứu này có thể giúp phân tích kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người.