chương 1, tác giả đã đưa ra bối cảnh hiện tại và lý do chọn đề tài cũng như tham khảo các tài liệu từ ngước ngoài để xác định vấn đề nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả đã nêu ra mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể. Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu để có thể trả lời cho các mục tiêu, tác giả đã xác định đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát đồng thời đưa ra hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định sử dụng Theo (Ajzen, I, 2002), ý định là các yếu tố có động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người, yếu tố này sẽ cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định có thể thay đổi theo thời gian, thời gian càng dài thì sẽ có nhiều thay đổi trong ý định, nó tuân theo độ chính xác của dự đoán thường sẽ là một hàm nghịch đảo của khoảng thời gian của các sự chắc chắn về ý định và quan sát hành vi. Ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước (Ajzen, I, 2005) ., & Haryono, T, 2016), ý định có thể được giải thích là thái độ dẫn đến hành vi đề cập đến một cá nhân nhận thức tích cực hoặc tiêu cực đối với các hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan đề cập đến các yếu tố và đặc điểm xã hội trong thực tế cuộc sống.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến cá nhân, nhận thức về sự dễ dàng các hành vi nhất định sẽ thực hiện.2 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Theo (Gagah Triyuniar Prabowo, 2019), một số người thích sử dụng cửa hàng trực tuyến bởi vì nó cung cấp động lực thuận tiện và có giá trị kinh tế hơn so với mua sắm truyền thống, điều này cũng xảy ra trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, nơi khuyến khính sự xuất hiện của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Internet đã giúp mọi người tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm, khuyến khính người tiêu dùng thông minh hơn, khát khao để biết thêm nhiều thông tin hơn, có được nhiều lựa chọn đa dạng và muốn nhận được thứ gì đó nhanh hơn như về mặt mua đồ ăn. Giờ đây, người mua có xu hướng thích các nền tảng thương mại điện tử như một cách để mua sắm vì họ có thể thoải mái mua sắm ngay tại nhà mà không bị ràng buộc về thời gian (L. 8 Sự phát triển của việc sử dụng Internet qua từng năm cũng khuyến khính sự thâm nhập của thương mại điện tử tiếp tục thâm nhập vào các lĩnh vực khác nhau.
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ngày càng phát triển kể từ khi có sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn khác nhau thông qua Internet và các ứng dụng di động (Gagah Triyuniar Prabowo, 2019). Bây giờ, người mua có thể đặt đồ ăn dễ dàng từ điện thoại thông minh và thức ăn sẽ được chuyển tới khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và đây được coi là xu hướng sẽ tồn tại trong thời gian tới. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là ứng dụng gọi món của bên thứ 3 trên các thiết bị di động, khi khách hàng gọi món trên ứng dụng sẽ có tài xế nhận đơn và giao thức ăn tận nơi cho khách hàng. Với hệ thống đặt món trực tuyến, bạn có thể ghi nhận chi tiết thông tin về đơn hàng (bao gồm thông tin khách hàng, món ăn lựa chọn, thông tin thanh toán, thông tin tài xế).
Trong vài năm gần đây, thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang tăng trưởng nhanh trên toàn cầu nhờ sự nhanh chóng, thuận tiện và đa dạng. Nhiều thành phố và khu vực đang là tâm điểm phát triển của thị trường này, đặt biệt là nhờ sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng Internet. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cung cấp vô số món ăn khác nhau cùng với sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng thông qua các ứng dụng được cài đặt trên điện thoại, các thiết bị di động hay các trang web. Các nhà cung cấp là nhà hàng, quán ăn cũng hưởng lợi từ nguồn khách dồi dào, tiết kiệm được nhân công, đơn giản được khâu phục vụ và thanh toán… Dựa theo nghiên cứu của Adroit Market Research thì thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, doanh thu dự kiến vào năm 2023 có thể lên tới 161,74 tỷ USD.
Thị phần của khu vực Châu Á và Thái Bình Dương ước tính đạt 56,2 % và doanh thu là 90,95 tỷ USD. Ngoài ra, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực này còn đưa ra dự đoán về doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vào năm 2025 lên tới 200 tỷ. Sự phát triển của công nghệ, mạng Internet, dân số ở các đô thị cùng với người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu đang góp phần vào sự gia tăng cạnh tranh ở thị trường giao đồ ăn trực tuyến.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action). Thuyết TPB được xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.
Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), các nhân tố bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Thái độ mô tả cảm xúc của một các nhân, khuynh hướng hoặc không thích biểu hiện một hành vi nhất định. Chuẩn chủ quan cho biết nhận thức của cá nhân đối với ảnh hưởng từ những người quan trọng khác như gia đình, bạn bè… Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.
1: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action: TRA) Lý thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Lý thuyết TRA cho rằng hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan. Theo thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 2012), thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả 10 tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không).
Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó. Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người.
Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội.
Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình. 11 Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Hình 2. 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Azjen (1975).3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Mô hình TAM đã được thừa nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu.
Mục đích của Mô hình chấp nhận công nghệ là dùng để kiểm tra mức độ chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ. Mô hình cho thấy khả năng chấp nhận công nghệ của người dùng xác định qua hai yếu tố: Nhận thức tính hữu ích (Perceived usefulness): là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao được hiệu suất công việc của họ. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ mới không quá khó khăn để học được cách sử dụng 12 Nhận thức tính hữu ích Biến bên Thái độ Thói quen Ý định ngoài sử dụng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2. 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: Davis et al (1989).4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003).