CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX 1.1 Các vấn đề chung về Marketing - Mix 1. Quan điểm về Marketing 1. Quan điểm Marketing truyền thống Marketing là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan điểm Marketing hiện đại Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực tế về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến tay người tiêu thụ một cách tối ưu.
Như vậy: - Quan điểm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán. - Quan điểm Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người mua. Ở đây, Marketing được xem như là việc tổ chức điều hành các hoạt động kinh tế nhằm hướng vào việc thỏa măn nhu cầu của người tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Phương châm của Marketing này là: chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán chứ không bán cái thị trường sẵn có, xuất phát từ lợi ích của người mua.
Định nghĩa Marketing Trong Marketing truyền thống có định nghĩa điển hình sau: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.( Định nghĩa của John H. Crighton) Trong Marketing hiện đại có các định nghĩa sau: - Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xă hội mà trong đó những các nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Qua các định nghĩa trên ta thấy, định nghĩa trong Marketing truyền thống nói lên Marketing ở doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm.
Còn định nghĩa trong Marketing hiện đại thì doanh nghiệp đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của họ để đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khái niệm về Marketing-Mix Marketing Mix là việc phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức Marketing có thể kiểm soát được nhằm tạo ra sự phản ứng cần thiết hướng tới thị trường mục tiêu. Vai trò của Marketing. Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh.
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: yếu tố sản xuất, tài chính…thì bây giờ vai trò của marketing được chú trọng hơn, nó trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Và vai trò của nó được thể hiện ở những điểm sau: - Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, marketing có quyết định lớn vào các hoạt động khác của doanh nghiệp như: công nghệ, tài chính, nhân lực… Và cụ thể nó quyết định về: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Với số lượng bao nhiêu?. Mô hình tổ chức và nhiệm vụ phòng Marketing. Mô hình tổ chức phòng Marketing Dù tổ chức theo cấu trúc nào cũng phải tuân thủ theo các yêu cầu triển khai đồng bộ các hoạt động Marketing một cách chuyên sâu và không chồng chéo lẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường tổ chức phòng Marketing theo các mô hình sau: a.
Tổ chức theo chức năng Đây là cách tổ chức phổ biến nhất. Phòng Marketing tổ chức theo hình thức này bao gồm: một giám đốc Marketing là người chịu trách nhiệm cao nhất, dưới giám đốc Marketing là các chuyên viên phụ trách các công việc chuyên môn như: Quản trị Marketing, truyền thông, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm,… Hình 1.1 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo chức năng Giám đốc BP.Sản xuất BP.Tài chính BP.Giao tiếp Nghiên cứu Sản phẩm Quảng cáo Khuyến mãi Marketing -Hình thức tổ chức này có ưu điểm là tính đơn giản về mặt hình chánh của nó. Tuy nhiên khi sản phẩm và thị trường của công ty ngày càng lớn thì hình thức tổ chức này có nhược điểm là: + Không có người trong bộ phận chịu trách nhiệm trách nhiệm cụ thể đối với thị trường hay sản phẩm nào + Mỗi nhóm chức năng đều muốn dành được phần ngân sách nhiều hơn cho hoạt động của mình. Tổ chức theo khu vực địa lý Mô hình này được tổ chức khi doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường cả nước.
Mô hình tổ chức này bao gồm một quản trị viên toàn quốc, các quản trị viên theo từng miền, theo từng khu vực, theo từng địa phương. Mỗi cấp chịu sự giám sát của cấp quản lý trực tiếp. Tổ chức theo quản trị sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Hình thức này được áp dụng ở những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm. Đứng đầu là một quản trị viên chung cho tất cho tất cả sản phẩm và giám sát một số quản trị viên nhóm sản phẩm, những quản trị viên nhóm sản phẩm giám sát các quản trị viên chịu trách nhiệm cụ thể cụ thể từng sản phẩm riêng biệt.
Hình thức tổ chức theo sản phẩm được áp dụng hiệu quả trong trường hợp các sản phẩm của công ty khác nhau hoặc có số lượng kinh doanh khá lớn.2 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo quản trị sản phẩm BỘ PHẬN MARKETING P.Quản trị sản P.Nghiên cứu Marketing Sản phẩm A Sản phẩm P. Marketing SẢN PHẨM B SẢN PHẨM A S M N T S M N T Ả A H À Ả A H À N R Â I R K N Â I X N C X K N C U E S H E T U S H Ấ Ự Í Ấ T Ự Í I I T N N T N H N G G H -Hình thức này có ưu điểm là: + Điều phối được các chương trình Marketing cho sản phẩm. + Giải quyết kịp thời những rắc rối xảy ra trong quá trình tiêu thụ. + Các nhãn hàng của doanh nghiệp đều được quan tâm.
Tuy nhiên nó cũng có một số nhược điểm là: đôi khi xảy ra những tranh chấp giữa các quản trị viên sản phẩm trong việc dành sự quan tâm từ nhà quản lý cấp cao cho sản phẩm, giành sự hợp tác của các bộ phận quảng cáo, tiêu thụ,… d. Tổ chức theo thị trường Các khúc thị trường của một doanh nghiệp đôi khi khác nhau về tính chất. Chẳng hạn, doanh nghiệp bán sản phẩm cho các thị trường tiêu dùng, thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thương mại và thị trường tổ chức,… Hành vi mua và thị hiếu giữa các thị trường này rất khác nhau, do đó việc tổ chức phòng Marketing theo hình thức quản trị thị trường là cần thiết.3 - Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing theo thị trường Giám Đốc BP. Sản Xuất BP.
Tài Chính BP. Giao Tiếp Quản Trị Thị Trường Quản Trị Thị Trường Quản Trị Thị Trường A B C Hình thức tổ chức này có ưu điểm là đem lại hiệu quả cao nhờ những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng cho từng phân khúc khách hàng riêng biệt. Nhiệm vụ của phòng Marketing. - Nghiên cứu thông tin Marketing, dự báo thị trường: Thu thập thông tin liên quan thị trường , xác định nhu cầu thị trường, dự báo xu hướng nhu cầu, tìm hiểu những đặc điểm nhu cầu, hành vi tiêu dùng ở từng phân đoạn thị trường.
- Nghiên cứu sản phẩm và tổ chức triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới. Phân tích mức độ chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, lập chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến hoàn thiện sản phẩm hiện tại - Nghiên cứu tổ chức phân phối sản phẩm: nghiên cứu các loại kênh phân phối, xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm, tuyển chọn và quản lý nhân viên bán hàng, tổ chức các kho hàng, phương tiện, tổ chức bảo quản sản phẩm, xây dựng và quản lý kênh phân phối - Nghiên cứu giá cả: Kiểm soát các yếu tố chi phí, xây dựng các mức giá thích hợp, đưa ra các thủ thuật về giá để kích thích tiêu thụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, lựa chọn các phương tiện quảng cáo, tuyên truyền xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, xây dựng các hoạt động tài trợ văn hóa-xã hội, tổ chức triễn lãm, hội chợ khách hàng - Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng 1. Nghiên cứu thị trường dược phẩm tại Tp.
Xác định thị trường mục tiêu Ưu điểm của việc định hướng tiếp thị thị trường mục tiêu đó là nó sẽ làm cho việc quảng bá, định giá và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của công ty trở nên dễ dàng và kinh tế hơn. Marketing thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ hội tập trung sâu vào các hoạt động tiếp thị của mình. Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinh doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau: -Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn bạn muốn tham gia kinh doanh.
- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn. - Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu.