Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Thị trường dược phẩm Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc mở cửa thị trường tạo điều kiện cho các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia thâm nhập trực tiếp vào thị trường nội địa, được phép nhập khẩu và ký hợp đồng cung ứng trực tiếp với các cơ sở y tế, bệnh viện và trung tâm y tế mà không bắt buộc phải thông qua các công ty dược phẩm phân phối trung gian trong nước. Thực trạng này khiến thị phần của các doanh nghiệp dược phẩm nội địa bị thu hẹp đáng kể.

Trước sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực tài chính và công nghệ vượt trội, các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam buộc phải nâng cao năng lực cạnh tranh để duy trì và mở rộng thị phần. Việc nghiên cứu, tổ chức và thực thi hiệu quả chiến lược Marketing-Mix (4P) trở thành công cụ then chốt giúp doanh nghiệp đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu và tạo dựng vị thế thương hiệu vững chắc. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài "Hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần SPM" nhằm đánh giá thực trạng vận dụng các công cụ tiếp thị tại doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Khái quát tổng quan về thị trường dược phẩm tại Việt Nam và môi trường cạnh tranh ngành.
  3. Trình bày sơ lược lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và quá trình phát triển của Công ty Cổ phần SPM.
  4. Phân tích thực trạng vận dụng các chính sách trong chiến lược Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần SPM.
  5. Đánh giá những kết quả đạt được cùng các tồn tại trong hoạt động Marketing-Mix của công ty.
  6. Đề xuất một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần SPM trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chiến lược Marketing-Mix (bao gồm 4 chính sách: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) được triển khai tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần SPM, bao gồm:
    • Nhà máy sản xuất: Lô 51, Đường số 2, Khu công nghiệp Tân Tạo, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh.
    • Văn phòng đại diện: C4 Bửu Long, Phường 15, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh.
    • Mạng lưới phân phối và thị trường tiêu thụ trên phạm vi toàn quốc (trọng điểm là thị trường miền Nam) và các thị trường xuất khẩu.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thứ cấp thu thập, phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối trong giai đoạn 2011 – 2015, định hướng đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm ứng dụng

Khóa luận tiếp cận lý thuyết Marketing theo các trường phái:

  • Quan điểm Marketing truyền thống: Định nghĩa của John H. Crighton coi tiếp thị là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường của người bán.
  • Quan điểm Marketing hiện đại: Dựa trên định nghĩa của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), xem tiếp thị là tiến trình hoạch định, quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu để tạo ra lợi nhuận bền vững.
  • Mô hình phối thức Marketing-Mix (4P):
    • Sản phẩm (Product): Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng danh mục, chiều dài chủng loại, chiều sâu mẫu mã), quyết định nhãn hiệu, tiêu chuẩn chất lượng và cấu trúc bao bì 3 lớp (lớp trong chứa đựng trực tiếp, lớp bảo vệ kích thích tiêu thụ, lớp bao gói vận chuyển).
    • Giá cả (Price): Các nhân tố ảnh hưởng bên trong (chi phí, mục tiêu định giá) và bên ngoài (loại thị trường, đối thủ cạnh tranh, sức mua); chiến lược định giá theo tâm lý, định giá theo đối thủ cạnh tranh; quy trình định giá 6 bước.
    • Phân phối (Place): Thiết kế kênh phân phối, tiêu chuẩn tuyển chọn, tạo động lực và đánh giá thành viên kênh; các hình thức bán lẻ theo quyền sở hữu và theo địa điểm.
    • Chiêu thị (Promotion): Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo (Advertising), giao tế/quan hệ công chúng (PR), khuyến mại (Sales Promotion) và tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing).
  • Mô hình tổ chức bộ phận Marketing: Phân tích 4 mô hình tổ chức gồm: theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo quản trị sản phẩm và theo thị trường.
  • Tiêu chuẩn kỹ thuật ngành dược: Tác giả tích hợp các chuẩn mực chuyên ngành gồm GMP-ASEAN, GMP-WHO (Thực hành sản xuất thuốc tốt), GLP (Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt), GSP (Thực hành bảo quản thuốc tốt), cùng hệ thống quản lý ISO 9001:2000 và ISO 14001:2004.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu trường hợp (case study) sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích - tổng hợp lý luận; phương pháp thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu tài chính, thị trường qua các năm; phương pháp quan sát thực tiễn trong quá trình thực tập tại bộ phận Marketing của Công ty Cổ phần SPM.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, báo cáo thay đổi vốn chủ sở hữu và dữ liệu bán hàng nội bộ của Công ty Cổ phần SPM giai đoạn 2011 – 2015.
    • Báo cáo thị trường dược phẩm từ tổ chức thống kê IMS Health và các thông tin công bố của cơ quan quản lý y tế, sở giao dịch chứng khoán.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing – Mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tiếp thị và phối thức Marketing-Mix. Tác giả phân tích sự chuyển dịch từ quan điểm Marketing truyền thống sang Marketing hiện đại, nhấn mạnh phương châm kinh doanh "chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái thị trường sẵn có". Nội dung chương mô tả chi tiết nhiệm vụ của phòng Marketing (nghiên cứu thông tin, phát triển sản phẩm mới, tổ chức phân phối, hoạch định giá, thiết kế chiêu thị và quản trị quan hệ khách hàng) cùng 4 cấu trúc tổ chức bộ máy tiếp thị.

Bên cạnh đó, chương 1 phác thảo quy trình nghiên cứu thị trường dược phẩm tại TP. Hồ Chí Minh thông qua phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ) và hành vi lối sống. Tác giả nhận diện nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty dược trong nước, chia làm hai nhóm:

  • Doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam: Zuellig Pharma (Singapore), Diethelm (Thụy Sĩ), Korea United Pharm (Hàn Quốc), Roussel (Pháp).
  • Doanh nghiệp trong nước: Coduphar (Công ty Dược phẩm TW2), Dược Hậu Giang, Đô Thành, Domesco.

Chương này cũng phân tích chi tiết lý thuyết về 4P: chính sách kích thước dòng sản phẩm, chiến lược đặt tên nhãn hiệu, cấu trúc chức năng bao bì thuốc, 6 bước định giá sản phẩm, quản trị xung đột kênh phân phối và các công cụ truyền thông chiêu thị.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty CP SPM

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực tiễn triển khai Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần SPM.

1. Tổng quan doanh nghiệp và kết quả kinh doanh

Công ty Cổ phần SPM (mã chứng khoán: SPM, niêm yết tại sàn HOSE từ ngày 21/05/2010 với 14 triệu cổ phiếu) có tiền thân từ Công ty Dược phẩm Đô Thành (thành lập năm 1988 trực thuộc Tendipharco). Doanh nghiệp trải qua các mốc phát triển chính: thành lập Công ty TNHH SPM năm 2001 với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng; xây dựng nhà máy tại KCN Tân Tạo đạt chuẩn GMP-ASEAN (2002); đạt chứng nhận GMP-WHO (2006); chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần năm 2007; và nâng vốn điều lệ lên 140 tỷ đồng vào năm 2010.

Chỉ tiêu tài chính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tăng trưởng 2015/2014
Doanh thu thuần (tỷ đồng) 215,1 254,7 349,7 +37,3%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 48,3 62,4 131,2 +110,3%
TSLN sau thuế / Doanh thu thuần 18,2% 24,5% 37,5% -
TSLN sau thuế / Vốn cổ phần 51,8% 62,4% 93,7% -
Tỷ lệ chia cổ tức 10% 15% 25% -

Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 của SPM

Về biến động nguồn vốn, tổng vốn chủ sở hữu tăng mạnh từ 243 tỷ đồng (31/12/2014) lên 602 tỷ đồng (31/12/2015), tương đương mức tăng 147,7%, trong đó thặng dư vốn cổ phần đạt 210 tỷ đồng và lợi nhuận chưa phân phối đạt 251 tỷ đồng. Ngoài ra, hoạt động đầu tư tài chính năm 2015 ghi nhận khoản lợi nhuận 12,5 tỷ đồng từ việc góp vốn 11 tỷ đồng vào Công ty Cổ phần Kỹ thuật Hữu Nghị (tỷ suất sinh lời 113,6%) và 45 tỷ đồng lợi nhuận từ dự án bất động sản khu dân cư Phường Phú Hữu, Quận 9 (vốn đầu tư 65 tỷ đồng sau 6 tháng, tỷ suất sinh lời 69,2%).

2. Phân tích thực trạng phối thức Marketing-Mix (4P)

  • Chiến lược Sản phẩm (Product):

    • SPM sở hữu danh mục hơn 100 sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, phân chia thành 9 nhóm chuyên biệt bao gồm dòng thuốc kê đơn (RX) điều trị tim mạch, tiểu đường, gan, dạ dày và dòng không kê đơn (OTC), thực phẩm chức năng (viên sủi MyVita, sản phẩm làm đẹp Betophyl, giảm cân Slimcare).
    • Nhà máy SPM vận hành 5 phân xưởng sản xuất chuyên biệt tuân thủ tiêu chuẩn GMP-WHO: xưởng thuốc viên, xưởng viên nhộng, xưởng thuốc mỡ, xưởng viên sủi và xưởng viên nang mềm.
    • Về quy cách đóng gói: viên nén bao phim bọc trong vỉ nhôm (Helinzole, Devomir); viên nhộng/bao đường bọc vỉ nhôm (NutriGinsen, Galepo, Supeton); dạng sủi bọt đóng trong tuýp nhựa kín (MyVita). Vỏ hộp carton chứa vỉ/tuýp thuốc được đóng gói trong thùng carton lớn quy cách từ 200 – 500 hộp/thùng.
    • Quy trình đưa sản phẩm mới ra thị trường: dán nhãn thông tin (ticker) tại quầy thuốc, tặng hàng mẫu cho nhà thuốc bán thử nghiệm miễn phí trong 1 tháng đầu để tạo thói quen kê đơn, kết hợp truyền thông đại chúng. Về chu kỳ sống, sản phẩm Eugintol Fresh (ra mắt cuối 2013) đạt doanh thu khoảng 850 triệu đồng/tháng sau 3 năm, trong khi sản phẩm Phycatol bị ngưng sản xuất do nhu cầu thị trường suy giảm.

  • Chiến lược Giá cả (Price):

    • SPM áp dụng nguyên tắc định giá dựa trên chi phí nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ Âu - Mỹ và mức chi trả của người tiêu dùng nội địa.
    • Mức giá sản phẩm của SPM được định vị cao hơn các công ty dược trong nước nhưng thấp hơn các hãng dược phẩm ngoại nhập. Cụ thể đối với nhóm viên sủi bổ sung vitamin: sản phẩm MyVita Power của SPM có giá bán 19.000 đồng, cao hơn mức giá 16.000 đồng của sản phẩm Becalex do Dược Hậu Giang sản xuất.

  • Chiến lược Phân phối (Place):

    • Mạng lưới phân phối của SPM vận hành thông qua 4 trung tâm phân phối chính đặt tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ.
    • Đến năm 2015, SPM quản lý mạng lưới 21.700 khách hàng trực tiếp, trong đó có 6.000 khách hàng thân thiết. Thị trường miền Nam đóng góp trên 65% tổng doanh thu nội địa. Thị trường xuất khẩu đã mở rộng sang Mỹ, Myanmar, Lào, Campuchia, Philippines và đang xúc tiến sang châu Phi.
Thành phần hệ thống phân phối & nhân sự Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Nhà thuốc – Hiệu thuốc 10.000 15.000 17.000 18.000 19.000
Bệnh viện 300 500 650 700 700
Trung tâm y tế 400 550 780 800 850
Phòng khám 350 600 750 900 1.000
Đại lý phân phối 90 120 140 145 150
Trình dược viên 100 150 190 200 220
Nhân viên giao hàng 2 4 6 15 20
Phương tiện vận chuyển (Xe tải / Xe máy) 4 / 100 5 / 150 9 / 190 12 / 215 15 / 240

Bảng thống kê độ bao phủ kênh phân phối và lực lượng logistics của SPM giai đoạn 2011 - 2015

  • Chiến lược Chiêu thị (Promotion):
    • Khuyến mại bán hàng: Áp dụng các chương trình "Mua MyVita Power nhận quà sành điệu", "MyVita – càng mua càng trúng", chương trình doanh số Key, tích lũy điểm thưởng cho các nhà thuốc và đại lý.
    • Quảng bá và PR - CSR: Quảng bá hình ảnh trên website, hệ thống quầy thuốc, nhận diện trên phương tiện vận chuyển; tài trợ chương trình "Dự đoán kết quả World Cup cùng báo Tuổi Trẻ", làm đại sứ chương trình "Teen Sport 2011" kết hợp với CLB Lan Anh; tổ chức khám bệnh từ thiện tại huyện Cần Giờ; tham gia chương trình đi bộ vì nạn nhân chất độc da cam và các hội chợ Hàng Việt Nam tại các tỉnh (như An Giang).

Chương 3: Một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix tại công ty

Trên cơ sở phân tích thực trạng ở chương 2, chương 3 đề ra phương hướng phát triển và hệ thống giải pháp:

  • Phương hướng và mục tiêu hoạt động: Tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc OTC, mở rộng thị phần dòng thuốc đặc trị RX tại các bệnh viện tuyến tỉnh, tuyến huyện; mở rộng xuất khẩu sang thị trường các nước châu Á, châu Phi và châu Âu.
  • Hoàn thiện chính sách Sản phẩm: Đẩy mạnh công tác R&D các dòng sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, thực phẩm chức năng có tính độc quyền cao; nghiên cứu cải tiến các dòng thuốc giảm đau thế hệ mới (như Mypara 325mg và Mypara ER 625mg nhằm khắc phục sự cạnh tranh gay gắt của Mypara 500mg); đa dạng hóa dòng sản phẩm MyVita (MyVita Calcium).
  • Hoàn thiện chính sách Giá: Tối ưu hóa chi phí thu mua nguyên liệu đầu vào từ Âu - Mỹ để xây dựng mức giá cạnh tranh; duy trì cấu trúc định giá linh hoạt theo từng kênh bán buôn, bệnh viện và nhà thuốc lẻ.
  • Hoàn thiện chính sách Phân phối: Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng đạt chuẩn 24 giờ tại các đô thị lớn; tăng cường công tác tuyển chọn, đào tạo chuyên môn cho đội ngũ trình dược viên (đạt trên 250 người vào năm 2016); quản lý chặt chẽ mức độ chiết khấu và đánh giá định kỳ các thành viên kênh.
  • Hoàn thiện chính sách Chiêu thị: Tăng cường ngân sách truyền thông đa phương tiện; đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp thông qua direct mail, bản tin y dược gửi đến bác sĩ và nhà thuốc; duy trì các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) gắn liền với hình ảnh chăm sóc sức khỏe cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực tế của doanh nghiệp

  • Doanh thu thuần của SPM duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục từ 215,1 tỷ đồng (2013) lên 254,7 tỷ đồng (2014) và đạt 349,7 tỷ đồng (2015), hoàn thành 101% kế hoạch năm 2015.
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 131,2 tỷ đồng, tăng trưởng 110,3% so với năm 2014 (62,4 tỷ đồng), tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu đạt 37,5% và trên vốn cổ phần đạt 93,7%.
  • Xây dựng mạng lưới bán lẻ phủ kín 19.000 nhà thuốc, 700 bệnh viện, 850 trung tâm y tế, 1.000 phòng khám và 150 đại lý; lực lượng bán hàng thực địa đạt 220 trình dược viên (năm 2015) và đội ngũ phương tiện 15 xe tải, 240 xe máy.
  • Sản phẩm viên sủi MyVita duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc viên bổ sủi bọt tại thị trường Việt Nam (theo thống kê IMS).

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

  • Đề xuất mô hình R&D gắn liền với nhu cầu thị trường ngách (thuốc thảo dược, sản phẩm làm đẹp, giảm cân).
  • Đề xuất chính sách tặng hàng mẫu có kiểm soát thời gian (1 tháng) cho các nhà thuốc nhằm thâm nhập thị trường đối với dược phẩm mới.
  • Đề xuất giải pháp chuẩn hóa thời gian logistics và giao nhận hàng hóa trong vòng 24 giờ tại các thành phố lớn để nâng cao sự hài lòng của đối tác phân phối.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ cơ chế vận hành của mô hình Marketing-Mix 4P trong một doanh nghiệp dược phẩm quy mô niêm yết tại Việt Nam. Công trình cung cấp bộ dữ liệu thực chứng chi tiết về sự phát triển mạng lưới bán hàng, cơ cấu phân xưởng đạt chuẩn GMP-WHO và chiến lược định giá khác biệt hóa dựa trên chất lượng nguyên liệu ngoại nhập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ và quan sát định tính tại đơn vị thực tập, chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn đối với đối tượng bác sĩ, dược sĩ nhà thuốc và người tiêu dùng cuối cùng.
  • Phạm vi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu tại thị trường phía Nam (khu vực chiếm hơn 65% doanh số của công ty), chưa đánh giá sâu đặc thù hành vi tiêu dùng và rào cản phân phối tại thị trường miền Bắc và miền Trung.
  • Giới hạn thời gian khảo sát dừng lại ở giai đoạn 2011 – 2015.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của các nhà thuốc đối với chính sách chiết khấu và dịch vụ giao hàng của SPM.
  • Nghiên cứu chuyên sâu chiến lược Marketing quốc tế khi SPM đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường các nước châu Phi và châu Âu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý kinh tế và Dược kinh tế thực hiện các khóa luận tốt nghiệp về đề tài chiến lược tiếp thị, phân phối ngành dược.
    • Các nhà quản trị bán hàng, chuyên viên tiếp thị tại các công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm nội địa.
  • Nội dung giá trị:
    • Cấu trúc triển khai chính sách phân phối đa kênh (OTC, bệnh viện, phòng khám, đại lý) trong ngành dược.
    • Bộ số liệu phát triển mạng lưới phân phối, cơ cấu đội ngũ trình dược viên và quy trình giới thiệu sản phẩm thuốc mới qua kênh nhà thuốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Quá trình chuyển đổi mô hình và tăng vốn điều lệ của Công ty Cổ phần SPM diễn ra như thế nào?

Tiền thân là Công ty Dược phẩm Đô Thành (1988), đến năm 2001 Công ty TNHH SPM ra đời với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng. Doanh nghiệp tăng vốn lên 50 tỷ đồng (2006), chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SPM và tăng vốn lên 100 tỷ đồng (2007), tiếp tục nâng vốn lên 140 tỷ đồng vào tháng 3/2010 và chính thức niêm yết 14 triệu cổ phiếu trên sàn HOSE vào ngày 21/05/2010. Đến cuối năm 2015, tổng vốn chủ sở hữu của SPM đạt 602 tỷ đồng.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của SPM trong giai đoạn 2013 - 2015 đạt kết quả ra sao?

Doanh thu thuần của SPM tăng từ 215,1 tỷ đồng (2013) lên 254,7 tỷ đồng (2014) và đạt 349,7 tỷ đồng (2015). Lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 48,3 tỷ đồng, năm 2014 đạt 62,4 tỷ đồng và năm 2015 đạt 131,2 tỷ đồng (tăng trưởng 110,3% so với năm 2014). Tỷ lệ chia cổ tức cũng tăng tương ứng từ 10% (2013) lên 15% (2014) và 25% (2015).

3. Chiến lược định giá của SPM đối với dòng sản phẩm MyVita Power được xác định như thế nào so với đối thủ?

SPM định vị giá sản phẩm cao hơn các công ty dược trong nước và thấp hơn các công ty dược nước ngoài do sử dụng nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ Âu - Mỹ. Cụ thể, sản phẩm MyVita Power của SPM có giá bán 19.000 đồng, cao hơn sản phẩm cùng loại Becalex của Công ty Dược Hậu Giang (giá 16.000 đồng).

4. Quy mô mạng lưới phân phối và lực lượng bán hàng của SPM tính đến năm 2015 đạt những con số cụ thể nào?

Đến năm 2015, hệ thống phân phối của SPM bao phủ 19.000 nhà thuốc - hiệu thuốc, 700 bệnh viện, 850 trung tâm y tế, 1.000 phòng khám và 150 đại lý trên toàn quốc. Lực lượng phục vụ bán hàng gồm 220 trình dược viên, 13 giám sát, 9 quản lý vùng, 2 quản lý miền, cùng đội ngũ giao hàng gồm 20 nhân viên, 15 xe tải và 240 xe máy.

5. Doanh nghiệp thực hiện quy trình giới thiệu sản phẩm thuốc mới ra thị trường bằng những bước nào?

SPM triển khai qua 3 bước chính: (1) Nhân viên dán tờ ticker thông tin tại vị trí dễ nhìn ở quầy thuốc; (2) Tặng sản phẩm mới cho nhà thuốc với số lượng đủ bán trong vòng 1 tháng để người bán làm quen và giới thiệu cho người tiêu dùng; (3) Kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để tạo nhận biết.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quang Thắng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-Mix và phân tích chi tiết thực tiễn ứng dụng tại Công ty Cổ phần SPM giai đoạn 2011 – 2015. Công trình phản ánh bức tranh toàn diện về chiến lược sản phẩm đạt chuẩn GMP-WHO, định giá dựa trên nguyên liệu ngoại nhập và mạng lưới phân phối rộng khắp hơn 21.700 điểm khách hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tiếp thị trong ngành dược phẩm tại Việt Nam.