Nghiên Cứu Tính Cách Thương Hiệu và Lòng Trung Thành của Khách Hàng

Nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam.

• Tác giả: Phaïm Anh Tuaán
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thoï
• Trường học: Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Tính Cách Thương Hiệu và Lòng Trung Thành của Khách Hàng tại Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
• DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU
• 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
• 2.2.1. Thương hiệu
• 2.2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.2.3. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
• 2.2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu
• 2.3. MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER
• 2.4. GIÁ TRỊ TỪ BIỂU HIỆN (Self-expression Value)
• 2.5. SỰ LOẠI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
• 2.6. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
• 2.7. MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
• 2.8. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4. PHÂN TÍCH SỬ DỤNG CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH THƯƠNG HIỆU
• 4.5. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
• 4.6. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tính Cách Thương Hiệu

Nghiên cứu tính cách thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, đặc biệt tại Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Tính cách thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cách mà khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tác động đến lòng trung thành của họ. Theo Aaker (1997), tính cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm nhân cách mà người tiêu dùng gán cho một thương hiệu. Việc hiểu rõ về tính cách thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định Nghĩa Tính Cách Thương Hiệu

Tính cách thương hiệu là những đặc điểm mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu. Nó bao gồm các yếu tố như sự đáng tin cậy, tính năng động và sự thân thiện. Những yếu tố này giúp thương hiệu nổi bật trong tâm trí khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Tính Cách Thương Hiệu

Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy kết nối với tính cách thương hiệu, họ có xu hướng trung thành hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

II. Vấn Đề Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Đại Học Kinh Tế TP

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ thương hiệu nào. Tại Đại Học Kinh Tế TP.HCM, nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào tính cách thương hiệu. Các thương hiệu có tính cách rõ ràng và hấp dẫn thường thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tính cách thương hiệu đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường trung thành với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối cá nhân.

2.2. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Lòng Trung Thành

Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các thương hiệu cần phải không ngừng đổi mới và cải thiện để giữ chân khách hàng. Việc hiểu rõ về tính cách thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tính Cách Thương Hiệu

Để nghiên cứu tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thường được sử dụng. Phương pháp khảo sát là một trong những cách hiệu quả nhất để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu và lòng trung thành của họ.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng giúp thu thập thông tin về cảm nhận và thái độ của họ đối với thương hiệu. Các câu hỏi có thể bao gồm mức độ hài lòng, sự nhận diện thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích là rất quan trọng. Sử dụng các công cụ thống kê để phân tích mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc hiểu rõ về tính cách thương hiệu cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp hơn.

4.1. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing dựa trên tính cách thương hiệu để thu hút khách hàng. Việc tạo ra các thông điệp quảng cáo phù hợp với tính cách thương hiệu sẽ giúp tăng cường sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu.

V. Kết Luận Về Tính Cách Thương Hiệu và Lòng Trung Thành

Tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố không thể tách rời trong chiến lược marketing. Việc nghiên cứu và hiểu rõ về chúng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững. Tại Đại Học Kinh Tế TP.HCM, nghiên cứu này không chỉ mang lại giá trị cho các doanh nghiệp mà còn cho các sinh viên trong việc áp dụng kiến thức vào thực tiễn.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và lòng trung thành sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần phải cập nhật các xu hướng mới để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào việc nghiên cứu tính cách thương hiệu để hiểu rõ hơn về khách hàng. Việc này sẽ giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo thống kê của năm 2007, trên toàn cầu đã có hơn 1,114 tỷ chiếc điện thoại di động được bán ra, tăng 12,4% so với năm trước đó. Tại Việt Nam, thị trường điện thoại di động cũng phát triển nhanh chóng với hơn 5 triệu chiếc tiêu thụ trong năm 2007, tương đương giá trị khoảng 800 triệu USD. Tuy nhiên, chỉ khoảng 30% dân số sử dụng điện thoại di động, cho thấy tiềm năng phát triển còn rất lớn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu như Nokia, Samsung, Motorola, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp nhằm nâng cao mức độ trung thành khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2008. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, tăng cường sự gắn kết và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết về tính cách thương hiệu của Aaker (1997), bao gồm 5 khía cạnh chính: sự chân thành (sincerity), sự kích thích (excitement), năng lực (competence), sự tinh tế (sophistication) và sự mạnh mẽ (ruggedness). Ngoài ra, mô hình còn tích hợp các khái niệm về giá trị tự thể hiện (self-expression value), sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (attractiveness of brand personality), sự gắn kết với thương hiệu (brand identification) và lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Tính cách thương hiệu: Tập hợp các đặc tính nhân cách gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
• Giá trị tự thể hiện: Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện bản thân và giá trị cá nhân.
• Sự gắn kết với thương hiệu: Mức độ khách hàng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu.
• Lòng trung thành với thương hiệu: Mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng và ủng hộ thương hiệu trong thời gian dài.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phù hợp với đặc điểm thị trường.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 250 khách hàng tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ và TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính và thu nhập.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, kiểm định ANOVA và T-test để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành. Toàn bộ phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 11.9.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tính cách thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành: Cảm nhận về sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality - ABP) có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta = 0.616, tiếp theo là giá trị tự thể hiện (Self-expression value - SEV) với Beta = 0.194 và sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification - BID) với Beta = 0.150. Mô hình giải thích được 66% biến thiên của lòng trung thành.

• Mức độ trung thành của khách hàng với các thương hiệu khác nhau: Điểm trung bình lòng trung thành chung là 4.48 trên thang Likert 7 điểm. Các thương hiệu như DH, HP, Lenovo có mức trung thành cao nhất (trên 5 điểm), trong khi Bird và LG có mức trung thành thấp hơn (dưới 3.5 điểm).

• Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Giới tính ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của tính cách thương hiệu và lòng trung thành, trong đó nữ giới có xu hướng trung thành cao hơn nam giới (điểm trung bình 4.81 so với 4.20). Độ tuổi ảnh hưởng đến sự gắn kết với thương hiệu, khách hàng trên 25 tuổi có mức độ gắn kết cao hơn đáng kể so với nhóm dưới 25 tuổi (p < 0.01).

• Sự khác biệt theo thu nhập và nơi làm việc: Mức thu nhập trung bình ảnh hưởng đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành, trong khi nơi làm việc cũng tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ gắn kết và trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy thương hiệu phù hợp với bản thân, từ đó tăng cường sự trung thành. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Hàn Quốc và Mỹ, khẳng định vai trò của tính cách thương hiệu trong xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Sự khác biệt về giới tính và độ tuổi phản ánh nhu cầu và cách thức tiếp cận thương hiệu khác nhau giữa các nhóm khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phân khúc phù hợp. Mức độ trung thành cao ở các thương hiệu lớn cho thấy uy tín và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và duy trì sử dụng sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình lòng trung thành theo thương hiệu và bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành.

---

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển tính cách thương hiệu hấp dẫn: Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu có tính cách rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng cường sự gắn kết và trung thành. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Tăng cường giá trị tự thể hiện của thương hiệu: Thiết kế các chiến dịch truyền thông giúp khách hàng cảm thấy thương hiệu là phương tiện thể hiện cá tính và giá trị bản thân. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông.

3. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Tạo các chương trình ưu đãi, chăm sóc đặc biệt nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành, đặc biệt với nhóm khách hàng nữ và trên 25 tuổi. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

4. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Áp dụng chiến lược marketing phân khúc dựa trên giới tính, độ tuổi và thu nhập để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và giữ chân khách hàng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu và chương trình khách hàng thân thiết phù hợp với thị trường Việt Nam.

2. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại di động: Nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, tăng sức cạnh tranh.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết về tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng.

4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo trong các khóa đào tạo về xây dựng thương hiệu và quản lý khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc tính nhân cách gắn liền với thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện và tạo sự kết nối cảm xúc. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và trung thành của khách hàng.

2. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành của khách hàng?
   Lòng trung thành được đo bằng các chỉ số như mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm, sẵn sàng giới thiệu, và mua thêm sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với các biến quan sát cụ thể.

3. Các nhân tố tính cách thương hiệu nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị tự thể hiện và sự gắn kết với thương hiệu.

4. Có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, nữ giới và khách hàng trên 25 tuổi có mức độ trung thành cao hơn, đồng thời thu nhập và nơi làm việc cũng tạo ra sự khác biệt đáng kể.

5. Doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Doanh nghiệp nên phát triển tính cách thương hiệu phù hợp, tăng cường giá trị tự thể hiện, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và phân khúc thị trường để nâng cao lòng trung thành.

---

Kết luận

• Tính cách thương hiệu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam.
• Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành.
• Có sự khác biệt rõ rệt về lòng trung thành theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu và chính sách khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành trong vòng 6-12 tháng tới.

Doanh nghiệp và nhà quản trị marketing nên áp dụng các khuyến nghị để tăng cường sự gắn kết và trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ------------------ PHAÏM ANH TUAÁN TAÙC ÑOÄNG CUÛA CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG: NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔØNG HÔÏP THÒ TRÖÔØNG ÑIEÄN THOAÏI DI ÑOÄNG VIEÄT NAM LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2008 http://kilobooks.com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ------------------ PHAÏM ANH TUAÁN TAÙC ÑOÄNG CUÛA CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG: NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔØNG HÔÏP THÒ TRÖÔØNG ÑIEÄN THOAÏI DI ÑOÄNG VIEÄT NAM Chuyeân ngaønh: Quaûn trò kinh doanh Maõ soá: 60.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS. NGUYEÃN ÑÌNH THOÏ TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2008 http://kilobooks.com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN CAÛM ÔN Ñeå hoaøn thaønh luaän vaên naøy, toâi xin chaân thaønh göûi lôøi caùm ôn tôùi: Quùy Thaày, Coâ Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñaõ heát loøng truyeàn ñaït nhöõng kieán thöùc quùy baùu trong suoát thôøi gian toâi hoïc taïi Tröôøng, ñaëc bieät laø Phoù Giaùo sö, Tieán só Nguyeãn Ñình Thoï – Giaûng vieân Khoa Quaûn trò kinh doanh ñaõ höôùng daãn taän tình veà phöông phaùp khoa hoïc vaø noäi dung ñeà taøi.

Thaïc só Nguyeãn Khaùnh Duy, giaûng vieân Khoa Kinh teá phaùt trieån ñaõ cung caáp moät soá taøi lieäu vaø giuùp toâi hoaøn thieän hôn luaän vaên cuûa mình. Caùc baïn sinh vieân tröôøng Ñaïi hoïc Môû TP. Hoà Chí Minh ñaõ giuùp toâi ñieàu tra moät phaàn döõ lieäu sô caáp taïi moät soá tænh, thaønh cuûa Vieät Nam. Ban Quaûn trò vaø toaøn theå thaønh vieân dieãn ñaøn caohockinhte.info ñaõ ñoäng vieân, khích leä toâi trong quaù trình thöïc hieän luaän vaên.

Cuoái cuøng, xin chaân thaønh caûm ôn gia ñình vaø beø baïn caùc lôùp cao hoïc khoaù 15 vaø 16 cuûa Ñaïi hoïc Kinh teá Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñaõ hoã trôï toâi trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø thöïc hieän ñeà taøi. Trong quaù trình thöïc hieän, maëc duø ñaõ heát söùc coá gaéng ñeå hoaøn thieän luaän vaên, trao ñoåi vaø tieáp thu caùc yù kieán ñoùng goùp cuûa Quùy Thaày coâ vaø baïn beø, tham khaûo nhieàu taøi lieäu song cuõng khoâng theå traùnh khoûi sai soùt. Raát mong nhaän ñöôïc nhöõng thoâng tin ñoùng goùp, phaûn hoài quyù baùu töø Quùy Thaày coâ vaø baïn ñoïc. Xin chaân thaønh caùm ôn.

Thaønh phoá Hoà Chí Minh, thaùng 09 naêm 2008 Ngöôøi vieát Phaïm Anh Tuaán http://kilobooks.com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN LUÏC Trang LÔØI CAÛM ÔN DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ÑEÀ TAØI. i DANH MUÏC HÌNH, ÑOÀ THÒ ÑEÀ TAØI. ii CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN .1 LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI .2 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU .3 PHAÏM VI VAØ PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU .4 YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI .5 KEÁT CAÁU CUÛA BAÙO CAÙO NGHIEÂN CÖÙU.

CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU .2 THÖÔNG HIEÄU VAØ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .1 Thöông hieäu .2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu .3 Caùc nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu .4 Nghieân cöùu veà söï gaén keát xaõ hoäi vaø gaén keát thöông hieäu .3 MOÂ HÌNH VEÀ ÑO LÖÔØNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU CUÛA AAKER .4 GIAÙ TRÒ TÖÏ BIEÅU HIEÄN (Self-expression Value) .5 SÖÏ LOÂI CUOÁN CUÛA TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .6 LOØNG TRUNG THAØNH VÔÙI THÖÔNG HIEÄU .7 MOÂ HÌNH VEÀ TAÙC ÑOÄNG CUÛA TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH KHAÙCH HAØNG .8 CAÙC GIAÛ THUYEÁT NGHIEÂN CÖÙU .com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU .1 Nghieân cöùu ñònh tính .2 Nghieân cöùu ñònh löôïng. Maãu nghieân cöùu.

Phöông phaùp phaân tích döõ lieäu. CAÙC THANG ÑO .1 Thang ño tính caùch thöông hieäu .2 Thang ño möùc ñoä loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu. PHAÂN TÍCH KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT .2 ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MAÃU KHAÛO SAÙT .3 KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH ÑO LÖÔØNG .1 Kieåm ñònh Cronbach’s Apha ñoái vôùi caùc thang ño lyù thuyeát .2 Phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA). Thang ño caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu.

Thang ño möùc ñoä trung thaønh .4 PHAÂN TÍCH HOÀI QUY .5 PHAÂN TÍCH SÖÏ ÑAÙNH GIAÙ CUÛA KHAÙCH HAØNG VEÀ CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .6 PHAÂN TÍCH MÖÙC ÑOÄ TRUNG THAØNH ÑOÁI VÔÙI THÖÔNG HIEÄU .7 PHAÂN TÍCH AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC BIEÁN ÑÒNH TÍNH ÑEÁN CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU VAØ LOØNG TRUNG THAØNH .com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN Giôùi tính .3 Möùc thu nhaäp trung bình. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá giaù trò töï theå hieän (SEV). Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI). Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP).

Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá Loøng trung thaønh (LOY) .4 Cô quan ñang coâng taùc. YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN .2 YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN .3 HAØM YÙ CHÍNH SAÙCH CHO DOANH NGHIEÄP .4 HAÏN CHEÁ CUÛA ÑEÀ TAØI VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO. 58 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO. 59 MUÏC LUÏC PHUÏ LUÏC PHUÏ LUÏC .com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN MUÏC BAÛNG BIEÅU ÑEÀ TAØI Trang Baûng 1.1: Thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng taïi Vieät Nam .1: Moät soá thang ño vaø khung nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu .1 Kieåm ñònh caùc thang ño lyù thuyeát baèng Cronbach’s Alpha .2 Keát quaû EFA thang ño tính caùch thöông hieäu .3 Ñieåm trung bình cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu .4 Möùc ñoä caûm nhaän cuûa khaùch haøng theo caùc thöông hieäu khaùc nhau .5 Giaù trò trung bình möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau .6 Keát quaû T-test ñoái vôùi giôùi tính .7 Keát quaû T-test ñoái vôùi ñoä tuoåi .8 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi giaù trò töï theå hieän (SEV) .9 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) .10 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) .11 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi loøng trung thaønh (LOY) .12 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa bieán “cô quan ñang coâng taùc” ñoái vôùi caùc bieán ñònh löôïng: SEV, BDI, ABP vaø LOY .com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN MUÏC CAÙC HÌNH VEÕ, ÑOÀ THÒ TRONG ÑEÀ TAØI Trang Hình 2.1: Khung nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu cuûa Aaker .2: Moâ hình nghieân cöùu ñeà nghò .1 Quy trình nghieân cöùu .1 Bieåu ñoà ñieåm trung bình cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu .2 Giaù trò trung bình möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau .3 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân SEV .4 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân BDI .5 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân ABP .6 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân LOY .com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN 1 TOÅNG QUAN 1.6 LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI Theo website Tin hoïc taøi chính Online (2008), ñaõ coù 1,114 tyû chieác ñieän thoaïi di ñoäng ñöôïc baùn ra treân toaøn theá giôùi naêm 2007, nhieàu hôn naêm 2006 laø 12,4%.

Ñaây laø naêm maø Samsung ñaõ qua maët Motorola trôû thaønh haõng saûn xuaát ñieän thoaïi lôùn thöù hai theá giôùi. Samsung ñaõ coù möùc taêng tröôûng gaáp boán laàn so vôùi taêng trung bình cuûa thò tröôøng, ñieàu naøy ñaït ñöôïc nhôø vaøo caùc doøng ñieän thoaïi ñôøi cao ôû Myõ vaø chaâu AÂu. Coøn Motorola thì baän roän vôùi vieäc taïo ra caùc model môùi cho chaâu AÂu vaø chaâu AÙ. Cuoäc caïnh tranh ngoâi vò thöù hai giöõa Samsung vaø Motorola seõ raát thuù vò trong naêm 2008 naøy.

Cuõng theo baùo caùo giöõa tuaàn cuûa IDC, quyù IV naêm 2007, Nokia ñaõ xuaát xöôûng soá ñieän thoaïi lôùn hôn caû ba haõng laø Samsung, Motorola vaø Sony Ericsson goäp laïi. Trung bình moãi ngaøy Nokia ñöa ra 1,5 trieäu maùy. Nhaø saûn xuaát Phaàn Lan treân cho bieát, neáu khoâng khan hieám nguyeân vaät lieäu vaø linh kieän, con soá ñoù coù theå seõ hôn. Theo thoáng keâ cuûa IDC, toång keát quyù IV naêm 2007, Nokia chieám 40% thò phaàn toaøn caàu, tieáp ñoù laø Samsung vôùi 13,9%, Motorola vôùi 12,2%, Sony Ericsson vôùi 9,7% vaø vò trí thöù 5 daønh cho LG vôùi 7,1%.

Ñieän thoaïi di ñoäng ñang trôû thaønh moät trong nhöõng thieát bò coâng ngheä quan troïng phuïc vuï nhieàu nhu caàu khaùc nhau cuûa con ngöôøi, trong ñoù quan troïng nhaát laø nhu caàu veà thoâng tin lieân laïc. Vôùi toác ñoä phaùt trieån kinh teá khaù nhanh cuøng vôùi nhöõng noã löïc hoäi nhaäp kinh teá quoác teá, Vieät Nam ñang töøng böôùc trôû thaønh moät thò tröôøng haáp daãn ñoái vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Cuøng vôùi haøng loaït saûn phaåm coâng ngheä http://kilobooks.com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN khaùc, ñieän thoaïi di ñoäng cuõng ñöôïc nhaäp khaåu vaø baùn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Ñeán nay, ñieän thoaïi di ñoäng ñaõ trôû neân raát quen thuoäc taïi Vieät Nam, thaäm chí coù nhieàu ngöôøi söû duïng nhieàu ñieän thoaïi cuøng luùc.

Theo Website VCTV (2008), ñieän thoaïi di ñoäng khaúng ñònh laø saûn phaåm coâng ngheä daãn ñaàu taïi Vieät Nam naêm 2007, chieám 23% toång giaù trò thò tröôøng caùc saûn phaåm coâng ngheä taïi Vieät Nam. Vôùi möùc ñoä caïnh traïnh cao vaø toác ñoä ra maét saûn phaåm môùi lieân tuïc, ña daïng, ñieän thoaïi di ñoäng vaãn ñöôïc döï ñoaùn laø saûn phaåm daãn ñaàu trong thò tröôøng caùc saûn phaåm coâng ngheä daãn ñaàu taïi Vieät Nam trong vaøi naêm tôùi. Neáu nhö tröôùc ñaây chæ coù 5 haõng chuû yeáu vaø noåi baät nhaát (chieám khoaûng 90% thò phaàn) laø Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson vaø Siemens cung caáp saûn phaåm taïi Vieät Nam thì tính ñeán ñaàu naêm 2008 ñaõ coù khoaûng 30 thöông hieäu khaùc nhau xuaát hieän taïi thò tröôøng naøy. Tuy nhieân, ñöùng ñaàu vaãn laø 3 thöông hieäu Nokia, Samsung vaø Motorola trong khi caùc thöông hieäu coøn laïi chieám thò phaàn khoâng ñaùng keå.

Toaøn boä naêm 2007 thò tröôøng Vieät Nam tieâu thuï khoaûng hôn 5 trieäu chieác ñieän thoaïi di ñoäng (so vôùi hôn 3,5 trieäu chieác cuûa naêm 2006), vôùi giaù trò khoaûng gaàn 800 trieäu USD (khoâng tính haøng nhaäp laäu). Tuy nhieân, thò tröôøng Vieät Nam vaãn coøn raát lôùn vì hieän nay môùi chæ coù khoaûng 30% daân soá Vieät Nam söû duïng ñieän thoaïi di ñoäng, trong khi coù moät boä phaän khaùch haøng xem ñieän thoaïi di ñoäng nhö moät moùn thôøi trang. Vì vaäy, vieäc caïnh tranh gay gaét giöõa caùc haõng ñang dieãn ra vôùi nhieàu phöông thöùc marketing ñöôïc söû duïng ñeå giöõ vaø chieám theâm thò phaàn töø caùc ñoái thuû khaùc.com THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN 1.