Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản Việt Nam trong giai đoạn 2022–2023 trải qua nhiều biến động và áp lực cạnh tranh. Theo số liệu thống kê từ Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (2023), trong quý I/2023, thị trường TP. Hồ Chí Minh chỉ ghi nhận khoảng 16 dự án mở bán với 1.078 nền cung cấp ra thị trường, giảm 41% so với cùng kỳ năm 2022. Sức cầu chung suy giảm bắt nguồn từ các nguyên nhân như tác động sau đại dịch Covid-19, vướng mắc trong công tác giải phóng mặt bằng, quy hoạch, định giá và thủ tục chuyển đổi mục đích sử dụng đất. Mặc dù ngày 17/2/2023, Thủ tướng Chính phủ đã chủ trì Hội nghị trực tuyến toàn quốc nhằm tháo gỡ khó khăn và thúc đẩy thị trường phát triển an toàn, lành mạnh, các doanh nghiệp dịch vụ môi giới vẫn đứng trước yêu cầu cấp thiết phải rà soát, đánh giá toàn diện hoạt động kinh doanh để định hình chiến lược thích ứng.

Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản thổ cư, nhà phố và đào tạo nhân lực môi giới. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường nhiều thách thức, việc xây dựng và thực thi phối thức Marketing dịch vụ đóng vai trò trọng tâm. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại doanh nghiệp, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và phối thức Marketing - Mix (7Ps) áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ.
  2. Khảo sát và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, tiềm lực tài chính của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 trong giai đoạn 2021–2023.
  3. Phân tích thực trạng triển khai các thành tố Marketing - Mix (7Ps) cho sản phẩm dịch vụ môi giới và đào tạo tại chi nhánh Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam, đồng thời phân tích môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - Mix của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của báo cáo là hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh (tập trung vào chi nhánh Tuấn 123 Miền Nam). Phạm vi thời gian nghiên cứu thực địa diễn ra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, với các dữ liệu và chỉ tiêu tài chính, kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2020–2023 (trọng tâm là 2021–2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên nền tảng quản trị Marketing dịch vụ hiện đại. Tác giả tiếp cận khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ theo quan điểm của Philip Kotler (2000), khẳng định tính chất vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất và đòi hỏi các giải pháp phối hợp có hệ thống giữa nâng cao chất lượng, quản trị năng suất và điều tiết cung cầu. Khung phân tích cốt lõi là mô hình Marketing - Mix 7Ps mở rộng cho ngành dịch vụ, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product): Cấu trúc dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh, dịch vụ tổng thể và các quyết định đa dạng hóa dịch vụ.
  • Giá cả (Price): Nguyên tắc định giá theo giá trị cung cấp, các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành hoặc xây dựng thị phần.
  • Phân phối (Place): Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua trung gian và mô hình hệ thống phân phối hình quạt kết hợp (theo Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016).
  • Chiêu thị/Xúc tiến (Promotion): Hoạt động quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ, bán hàng cá nhân, truyền miệng và quan hệ công chúng (PR).
  • Con người (People): Vai trò của nhân sự cung ứng trong việc tạo ra dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp và tương tác với khách hàng.
  • Quy trình (Process): Thiết kế hệ thống Servuction, trình tự các bước tương tác tuyến tính và quản lý chuỗi cung ứng dịch vụ.
  • Yếu tố vật chất (Physical Evidence): Các tiện ích bên ngoài, tiện ích bên trong và các dấu hiệu nhận diện thương hiệu hỗ trợ hữu hình hóa chất lượng dịch vụ.

Báo cáo kết hợp các phương pháp nghiên cứu thực tiễn sau:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 từ Phòng Kế toán; tài liệu lưu hành nội bộ, danh mục sản phẩm, biểu phí và kế hoạch truyền thông từ Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123; số liệu thống kê từ Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (2023); các văn bản quy phạm pháp luật liên quan (Luật Kinh doanh Bất động sản, Luật Lao động, chính sách tín dụng).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin trực tiếp thông qua quan sát hiện trường, ghi nhận quy trình làm việc trong quá trình thực tập, trao đổi chuyên môn với đồng nghiệp, cán bộ quản lý và tổng hợp dữ liệu phản hồi từ các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn chuyên ngành.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh số liệu theo chuỗi thời gian (2021–2023) để đánh giá biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và hiệu quả triển khai từng thành tố trong mô hình 7Ps.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài dựa trên tính cấp thiết của thị trường bất động sản năm 2023 và thực trạng quản trị tại doanh nghiệp. Nội dung chương xác định cụ thể 4 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123, phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Đồng thời, chương này khái quát phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu và trình bày kết cấu tổng thể gồm 5 chương của báo cáo thực tập.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix dịch vụ

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ và bản chất của Marketing dịch vụ. Nội dung tập trung phân tích chi tiết nội dung 7 thành tố của Marketing - Mix (7Ps):

  • Phân tích các cấp độ sản phẩm dịch vụ từ dịch vụ sơ đẳng đến dịch vụ tổng thể, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm gắn liền với mở rộng thị trường.
  • Trình bày các nguyên tắc định giá dịch vụ dựa trên giá trị cảm nhận, mục tiêu thu hồi vốn, củng cố vị thế và thị phần.
  • Phân tích cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (giao dịch tại văn phòng hoặc tại địa điểm khách hàng) và kênh gián tiếp qua trung gian đại lý, văn phòng đại diện.
  • Mô tả các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo đa phương tiện, giao tiếp cá nhân, truyền miệng và các chương trình kích cầu ngắn hạn.
  • Làm rõ tầm quan trọng của yếu tố con người trong thiết kế và cung cấp dịch vụ mới; nguyên lý thiết kế quy trình dịch vụ và vai trò của 3 nhóm yếu tố vật chất (tiện ích bên ngoài, tiện ích bên trong, hệ thống nhận diện hữu hình).

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng vận dụng 7Ps tại chi nhánh Miền Nam:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập năm 2010 tại Hà Nội (tiền thân là Công ty TNHH Tuấn 123), mở chi nhánh Miền Trung tại Đà Nẵng năm 2015, lập chi nhánh Miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh năm 2017 (địa chỉ: 54 Đồng Nai, Phường 15, Quận 10), thành lập Viện Nghiên cứu và Phát triển Bất động sản năm 2018 và mở rộng sang lữ hành quốc tế năm 2019. Chi nhánh Miền Nam quản lý hơn 20.000 nguồn hàng nhà đất thổ cư với hơn 6.000 môi giới.
  • Cơ cấu tổ chức chi nhánh TP.HCM: Ban Giám đốc (6 người), Phòng Kinh doanh (300 người), Phòng Kế toán (10 người), Phòng Nhân sự (16 người), Phòng Marketing (20 người), Phòng Hành chính (50 người).
  • Môi trường tác động: Phân tích các yếu tố pháp luật (chỉ thị điều hành tín dụng bất động sản, quy hoạch nhà ở xã hội tháng 8/2022); đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại TP.HCM (Thiên Khôi Land thành lập 2020 với khoảng 6.000 nhân sự tại Hà Nội và mạng lưới tại TP.HCM; Gia Hưng Phong chuyên tư vấn đầu tư và pháp lý nhà đất); khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc có nhu cầu mua bán, ký gửi nhà đất thổ cư và học viên đào tạo nghề môi giới.
  • Chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2021–2023:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 (1.000 đồng) Năm 2022 (1.000 đồng) Năm 2023 (1.000 đồng)
Tổng tài sản 14.001.231 14.436.789 16.222.812
Tổng nợ phải trả 5.000.001 3.961.991 3.098.780
Tổng vốn chủ sở hữu 12.985.011 12.999.789 12.921.437
Tổng doanh thu 106.000.000 116.000.000 134.000.890
Doanh thu giao dịch 28.192.000 44.710.000 50.280.000
Vốn điều lệ 56.000.800 62.000.000 68.107.200
Lợi nhuận trước thuế 4.500.100 4.722.000 6.590.000
  • Thực trạng triển khai 7Ps:
    • Sản phẩm (Product): Cung cấp 2 nhóm dịch vụ chính gồm Dịch vụ Môi giới bất động sản (kết nối chủ nhà và khách mua theo nguyên tắc "Kiềng ba chân", hỗ trợ báo cáo giá thị trường, tư vấn pháp lý, thủ tục vay mượn) và Dịch vụ Đào tạo bất động sản (khóa cơ bản, khóa chuyên sâu, đào tạo chứng chỉ môi giới, kỹ năng mềm). Logo nhận diện kết hợp 4 màu: đỏ (năng động), lục (tươi mới), vàng (thịnh vượng), xanh (ổn định) cùng biểu tượng ngôi nhà, chữ T và số 1-2-3.
    • Giá cả (Price): Phí môi giới cố định 3% hoa hồng trên giá trị mỗi giao dịch thành công. Mảng đào tạo được miễn phí 100% cho nhân viên nội bộ công ty; đối với học viên bên ngoài áp dụng mức thu: Khóa cơ bản 6.000.000 đồng, Khóa chuyên sâu 8.000.000 đồng, Khóa đào tạo chứng chỉ 8.000.000 đồng, Khóa đào tạo kỹ năng 8.000.000 đồng. Tiến trình định giá gồm 6 bước: Xác định mục tiêu định giá $\rightarrow$ Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Dự tính chi phí $\rightarrow$ Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ $\rightarrow$ Lựa chọn phương pháp định giá $\rightarrow$ Xác định giá dịch vụ.
    • Phân phối (Place): Mạng lưới gồm 12 chi nhánh trên toàn quốc, trong đó khu vực Miền Nam có 4 chi nhánh. Kênh phân phối trực tiếp gồm hai hình thức: tiếp khách trực tiếp tại văn phòng trụ sở và tiếp cận từ xa qua website, fanpage và hotline.
    • Chiêu thị (Promotion): Đăng tải video ngắn (thời lượng 3 phút) trên Facebook và Youtube; quảng cáo ngoài trời qua xe bus, banner, thang máy; thực hiện các hoạt động PR trách nhiệm xã hội (ủng hộ cứu trợ bão lũ năm 2020, hỗ trợ sinh viên Bình Sơn trong dịch Covid-19 với mức 1 triệu đồng/sinh viên, cấp học bổng THPT Bình Sơn, tổ chức chương trình "Mang xuân ấm đến Lào Cai" tháng 12/2022 trao 150 suất quà trị giá 150 triệu đồng tại Sa Pa); bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ chuyên viên; marketing trực tuyến qua nền tảng số.
    • Con người (People): Quy trình tuyển dụng gồm nộp hồ sơ, kiểm tra kiến thức/kỹ năng và phỏng vấn; chính sách đào tạo nghiệp vụ nội bộ; chính sách chi trả thu nhập theo năng lực kết hợp hoa hồng 3%, thưởng du lịch và dã ngoại thường niên.
    • Quy trình (Process) & Yếu tố vật chất (Physical Evidence): Chuẩn hóa các bước tiếp nhận thông tin, khảo sát thực địa, ký hợp đồng môi giới và dẫn khách; trang bị hệ thống phòng họp, cơ sở vật chất văn phòng hiện đại.

Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing – Mix dịch vụ tại Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123

Chương 4 tổng kết các mặt đạt được về tăng trưởng doanh thu, xây dựng thương hiệu và mở rộng nguồn nhân lực, đồng thời chỉ ra các hạn chế còn tồn tại trong quy trình chăm sóc khách hàng và kiểm soát hoạt động truyền thông. Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ môi giới nhằm rút ngắn thời gian xử lý thủ tục và kết nối thông tin giữa chủ nhà và khách mua.
  • Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đa dạng hóa các kênh truyền thông số và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi hoàn tất giao dịch.
  • Hoàn thiện chính sách quản trị nhân sự, tiêu chuẩn hóa chương trình đào tạo và cơ chế đánh giá hiệu suất của chuyên viên kinh doanh.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra các kiến nghị cụ thể cho ban lãnh đạo doanh nghiệp:

  • Kiến nghị về việc lập kế hoạch và phân bổ ngân sách Marketing định kỳ phù hợp với từng giai đoạn biến động của thị trường.
  • Kiến nghị hoàn thiện cơ chế phân chia doanh thu, hoa hồng và các quỹ thưởng nhằm duy trì động lực làm việc và giữ chân đội ngũ môi giới.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 qua các chỉ số tài chính được trích xuất cụ thể:

  • Tổng doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 106 tỷ đồng (năm 2021), 116 tỷ đồng (năm 2022, tăng 9,43%) và 134,00 tỷ đồng (năm 2023, tăng 15,52% so với 2022). Trong đó, doanh thu từ hoạt động giao dịch môi giới tăng từ 28,19 tỷ đồng (2021) lên 44,71 tỷ đồng (2022) và đạt 50,28 tỷ đồng (2023).
  • Lợi nhuận trước thuế năm 2023 đạt 6,59 tỷ đồng, tăng 39,56% so với mức 4,72 tỷ đồng của năm 2022 và tăng 46,44% so với mức 4,50 tỷ đồng của năm 2021.
  • Tổng tài sản doanh nghiệp mở rộng từ 14,00 tỷ đồng (2021) lên 16,22 tỷ đồng (2023), trong khi nợ phải trả giảm từ 5,00 tỷ đồng xuống 3,10 tỷ đồng, thể hiện cơ cấu tài chính an toàn và gia tăng vốn chủ sở hữu.

Về mặt đóng góp thực tiễn, báo cáo đã hệ thống hóa mô hình vận hành Marketing - Mix 7Ps đặc thù cho phân khúc môi giới nhà đất thổ cư tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đã phân tích cơ chế kết hợp giữa chính sách phí hoa hồng đồng nhất 3%, chính sách đào tạo nghề nội bộ miễn phí để phát triển mạng lưới nhân sự, và việc khai thác kênh phân phối trực tiếp kết hợp truyền thông số. Các kiến nghị về phân bổ ngân sách và cơ chế phân chia doanh thu cung cấp cơ sở tham khảo cho việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn phục hồi thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Báo cáo được thực hiện trong khuôn khổ đợt thực tập tốt nghiệp nên tồn tại một số giới hạn:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu phân tích thực trạng tập trung chủ yếu vào chi nhánh Tuấn 123 Miền Nam tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, chưa phản ánh đầy đủ hoạt động của toàn bộ 12 chi nhánh trên cả nước.
  • Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích định tính và tổng hợp số liệu thứ cấp từ nội bộ doanh nghiệp; chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng và học viên.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát định lượng đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị môi giới của khách hàng cá nhân; nghiên cứu so sánh mô hình Marketing - Mix giữa các doanh nghiệp môi giới thổ cư quy mô lớn tại các thị trường trọng điểm (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM).

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Bất động sản đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc báo cáo thực tập về Marketing dịch vụ.
  • Người làm nghiên cứu cần dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, biểu phí dịch vụ, tiến trình ra quyết định giá và các chỉ tiêu tài chính (2021–2023) của một doanh nghiệp môi giới nhà đất thổ cư quy mô lớn tại Việt Nam.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ môi giới bất động sản quan tâm đến việc thiết kế chính sách nhân sự kết hợp đào tạo nghề gắn liền với mở rộng mạng lưới phân phối.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự tại chi nhánh Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam được phân bổ như thế nào?
Chi nhánh Miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh có quy mô 402 nhân sự chính thức tại văn phòng, phân bổ thành 6 bộ phận: Ban Giám đốc (6 người), Phòng Kinh doanh (300 người), Phòng Kế toán (10 người), Phòng Nhân sự (16 người), Phòng Marketing (20 người) và Phòng Hành chính (50 người). Ngoài ra, chi nhánh liên kết mạng lưới hơn 6.000 môi giới bất động sản.

2. Chính sách giá và phí dịch vụ của Tuấn 123 được quy định cụ thể như thế nào cho từng nhóm đối tượng?
Đối với dịch vụ môi giới bất động sản, công ty áp dụng mức phí hoa hồng cố định là 3% trên giá trị mỗi giao dịch thành công đối với khách mua và chủ nhà. Đối với dịch vụ đào tạo bất động sản, công ty miễn phí hoàn toàn cho nhân viên nội bộ; đối với học viên bên ngoài, mức học phí áp dụng là 6.000.000 đồng cho khóa cơ bản và 8.000.000 đồng/khóa cho các khóa chuyên sâu, khóa cấp chứng chỉ môi giới và khóa đào tạo kỹ năng.

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Bất động sản Tuấn 123 trong giai đoạn 2021–2023 diễn biến ra sao?
Tổng doanh thu của công ty tăng từ 106 tỷ đồng (2021) lên 116 tỷ đồng (2022) và đạt 134,00 tỷ đồng (2023). Doanh thu hoạt động giao dịch môi giới tăng từ 28,19 tỷ đồng (2021) lên 50,28 tỷ đồng (2023). Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng từ 4,50 tỷ đồng (2021) lên 4,72 tỷ đồng (2022) và đạt 6,59 tỷ đồng (2023).

4. Quy mô mạng lưới phân phối và nguồn hàng của doanh nghiệp đạt mức nào?
Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 sở hữu hệ thống phân phối gồm 12 chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có 4 chi nhánh tại khu vực Miền Nam. Kho hàng của Tuấn 123 Miền Nam quản lý hơn 20.000 sản phẩm nhà đất, đất thổ cư; trên quy mô toàn quốc, kho hàng đạt trên 50.000 sản phẩm ở nhiều phân khúc giá trị.

5. Tiến trình đưa ra quyết định về giá dịch vụ tại Công ty Tuấn 123 gồm những bước nào?
Tiến trình định giá dịch vụ của công ty được thực hiện qua 6 bước tuần tự: (1) Xác định mục tiêu định giá $\rightarrow$ (2) Xác định nhu cầu $\rightarrow$ (3) Dự tính chi phí $\rightarrow$ (4) Phân tích giá và sản phẩm dịch vụ của đối thủ $\rightarrow$ (5) Lựa chọn phương pháp định giá $\rightarrow$ (6) Xác định giá dịch vụ cuối cùng.

Kết luận

Báo cáo thực tập cuối khóa đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing dịch vụ 7Ps và làm rõ thực trạng triển khai hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam trong giai đoạn 2021–2023. Thông qua việc phân tích dữ liệu tài chính, môi trường cạnh tranh và các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất, nghiên cứu đã chỉ ra những điểm mạnh cùng các hạn chế trong quản trị dịch vụ môi giới. Các nhóm giải pháp và kiến nghị được đề xuất nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa ngân sách truyền thông và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường bất động sản.