LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài luận án CL marketing SP có vị trí quan trọng trong CL kinh doanh, là một công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, đồng thời là phƣơng pháp tạo ra NC mới có hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, CL marketing SP cũng chỉ ra cho DN phƣơng hƣớng đầu tƣ, nghiên cứu, thiết kế, sáng tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng. Những giá trị mà DN mang đến cho KH đƣợc ẩn chứa trong mỗi SP.
Ngày nay dƣới sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều SP mới có giá trị hơn, ƣu việt hơn ra đời thay thế cho những SP cũ, lỗi thời. Bên cạnh đó cơ cấu NC và tiêu dùng cũng thay đổi, các DN nói chung và DN sữa nói riêng cần thông qua khoa học kỹ thuật để tạo ra nhiều SP mới, đáp ứng đƣợc NC TT và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho DN. Với tầm quan trọng nhƣ trên, mặc dù đã có nhiều những nghiên cứu, trao đổi về CL kinh doanh, CL marketing, CLSP, tuy nhiên, phần lớn những nghiên cứu đó chỉ đi sâu vào CL kinh doanh nói chung, hoặc CL marketing cho một số DN đặc thù. Những công trình nghiên cứu hoặc lý thuyết về CL marketing SP chƣa nhiều hoặc chƣa mang tính hệ thống và chuyên sâu, đặc biệt là để ứng dụng cho các DN sữa Việt Nam thì chƣa có một công trình nghiên cứu nào thực sự đầy đủ.
Những nghiên cứu về CL marketing SP hoặc với ngành nghề khác, hoặc không còn phù hợp cho DN sữa hiện nay. Một số bài báo về CL marketing thì đi sâu vào một CL, trong một hoàn cảnh, thời điểm cụ thể nào đó của một DN để đánh giá việc thực hiện của DN đó. Vì vậy, ứng dụng những kết quả nghiên cứu đó cho các DN sữa Việt Nam không phù hợp trong giai đoạn hiện nay. Thực tiễn cho thấy, SP sữa có vai trò đặc biệt quan trọng đối với cuộc sống, hàng tỷ ngƣời trên thế giới tiêu thụ sữa và các SP từ sữa mỗi ngày.
Sữa và các SP từ sữa không chỉ là nguồn DD quan trọng cho con ngƣời, mà nó còn tạo ra cơ hội việc làm, lợi cho HCN, nhà SXCB, chủ CH và các bên liên quan khác trong chuỗi giá trị ngành sữa. Trong những năm gần đây, ngành sữa Việt Nam đã có những phát triển rõ rệt và có đóng góp to lớn vào việc phát triển thể trạng con ngƣời và bảo vệ sức khỏe cộng đồng Việt Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, NC sữa của Việt nam tăng trƣởng với tốc độ cao, các DN sữa Việt nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Các DN sữa đã và đang theo đuổi các CL marketing SP khác nhau để tiếp cận phát triển TT và đạt đƣợc những thành công nhất định.
Thị phần của các DN sữa Việt Nam ngày càng tăng, điển hình là Vinamilk đã và đang giữ vị trí dẫn đầu TT, hay những thƣơng hiệu sữa VN đƣợc nhiều NTD biết đến nhƣ Nutifood, TH Milk, IDP, MC Milk. Không những thế, thƣơng hiệu sữa của VN còn đƣợc XK tới trên 40 quốc 2 gia và vùng lãnh thổ trong khu vực và thế giới. Tuy nhiên trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng marketing, cũng nhƣ bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh trên TT sữa ngày càng khốc liệt, các DN sữa VN sẽ phải đối mặt với nhiều thƣơng hiệu sữa nổi tiếng thế giới. Theo VDA (2018), hiện TT sữa VN có trên 70 DN sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng trong và ngoài nƣớc.
Mặc dù vậy sản lƣợng sữa tƣơi chỉ phục vụ đƣợc 25% so với tổng NC TT. Số thiếu hụt các DN phải NK từ nƣớc ngoài. Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trƣởng bình quân toàn ngành sữa đạt 12,7%/năm, doanh thu ngành sữa 2018 khoảng 109 nghìn tỷ đồng đạt mức tăng trƣởng 9% so 2017. Các SP sữa phổ biến nhƣ sữa bột, sữa nƣớc, SCA, SCU, sữa đặc có đƣờng, váng sữa, phomai, pho mat và các SP từ sữa khác, trong đó sữa bột và sữa nƣớc có tỷ trọng DT lớn nhất chiếm trên 70% DT toàn ngành.
Việt Nam cũng là nƣớc có chi phí sản xuất SP sữa cao hơn so với thế giới, khoảng 1,4 USD/lít, trong khi tại New Zealand và Úc chi phí sản xuất trung bình là 1. Theo Cục Chăn nuôi Việt Nam dự báo đế năm 2020, mức tiêu thụ của NTD sẽ khoảng 28 lít/ngƣời/năm. Tuy nhiên cơ cấu tiêu thụ các SP sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. Hiện các DN sữa VN có thị phần tập trung ở nhóm sữa nƣớc, SC và sữa bột nhƣng chủ yếu đáp ứng cho phân khúc KH có thu nhập phổ thông, còn các dòng SP sữa cho phân khúc cao cấp thì thị phần thuộc về các hãng sữa nƣớc ngoài.
Các DN sữa Việt Nam cũng đối mặt với tình hình TT sữa có xu hƣớng bão hòa đặc biệt là khu vực thành thị và sự xuất hiện của các SP thay thế (Sữa thực vật, thực phẩm DD khác). Bên cạnh đó, ngoại trừ Vinamilk, hầu hết các DN sữa VN có qui mô vừa và nhỏ, kinh nghiệm, năng lực phát triển TT, truyền thông và phát triển SP mới còn hạn chế. Mặt khác, lộ trình giảm thuế NK sữa theo cam kết WTO, AFTA (ASEAN), Hiệp định CPTTP., các DN sữa VN sẽ phải đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. TT sữa Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều thƣơng hiệu sữa ngoại nổi tiếng, có uy tín lâu đời, SP chất lƣợng.
Bên cạnh đó tâm lý sính ngoại, tin tƣởng sữa ngoại hơn sữa nội dù giá sữa ngoại cao hơn của NTD đặc biệt là phân khúc sữa bột là một nguyên nhân dẫn tới thƣơng hiệu sữa ngoại chiếm ƣu thế với thị phần 70%. DN sữa VN cũng bỏ ngỏ rất nhiều phân khúc TT đặc biệt là sữa bột cao cấp, sữa bột cho ngƣời già., một số DN VN nhƣ Vinamilk đã rất chú trọng khâu quảng bá hình ảnh để hƣớng NTD trong nƣớc tiêu dùng sữa nội nhƣng hầu hết các DN sữa nƣớc ta vẫn còn hạn chế ở việc cải tiến đa dạng hóa SP, nâng cao chất lƣợng SP sữa, do vậy chƣa theo kịp xu hƣớng TD về các SP chất lƣợng cao của ngƣời dân. Trên TT sữa VN cũng xuất hiện nhiều phân khúc TT mới, những xu hƣớng tiêu dùng mới nhƣng nhiều DN sữa VN chƣa khai thác hết. Một số dòng SP 3 sữa còn thiếu tính cạnh tranh so với TH sữa nƣớc ngoài đặc biệt là dòng sữa bột cao cấp, dòng sữa organic, chƣa định vị đƣợc hình ảnh sữa nội một cách rõ nét và cụ thể trong tâm trí NTD.
Do vậy để nâng cao sức cạnh tranh, tạo ra những lợi thế khác biệt nhằm thu hút và “giành giật” KH, tạo cho NTD sự yên tâm và tin tƣởng dùng sữa nội, gia tăng thị phần, duy trì và mở rộng phân khúc phổ thông và phát triển phân khúc TT cao cấp, tiếp cận các phân khúc TT mới, đòi hỏi DN sữa VN cần có một CL marketing SP hữu hiệu, linh hoạt nhằm giúp các DN sữa Việt Nam có định hƣớng dài hạn cho SP, có hƣớng nghiên cứu và phát triển SP mới hiện đại để cung ứng những giá trị nổi trội thích hợp và hấp dẫn KH, từ đó tạo ra bƣớc đột phá cạnh tranh với các thƣơng hiệu sữa ngoại trên TT nội địa, giúp DN sữa VN tồn tại, phát triển và tăng trƣởng bền vững. Từ phân tích trên cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu CL marketing SP và hoàn thiện CL marketing SP của DN sữa Việt Nam cho phù hợp với tình hình mới, đặc biệt là thích ứng linh hoạt trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng marketing, đặc biệt là xu hƣớng thay đổi nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc, sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng sữa, những tiến bộ công nghệ đang tạo ra khả năng mạnh mẽ trong phát triển sản phẩm sữa, là cấp bách và có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Với tiếp cận trên NCS chọn đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam” làm đề tài LATS kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thƣơng mại. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Với mục đích xây dựng nội dung nghiên cứu phù hợp, có kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trƣớc và tránh đƣợc sự trùng lắp, tập trung những khoảng trống nghiên cứu, NCS đã thực hiện tìm kiếm và nghiên cứu các tài liệu giáo trình, sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về CL, CL marketing, CLSP, Định vị, cạnh tranh; Các bài báo khoa học trong và ngoài nƣớc, các công trình nghiên cứu khoa học và đề tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài LATS,.
về các lĩnh vực SP, hàng hóa nói chung và mặt hàng sữa nói riêng. NCS tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu có liên quan nhƣ sau: 2. Các công trình về chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing (1) Philip Kotler (2002), Marketing management, Prentice Hall, P123: Philip Kotler đƣa ra mô hình lý thuyết về qui trình marketing theo định hƣớng giá trị là quá trình lựa chọn, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị tới TT mục tiêu. Philip Kotler đã chỉ ra, CL marketing gồm 2 phần là marketing CL (Giai đoạn lựa chọn giá trị) và marketing tác nghiệp (Giai đoạn tạo và cung cấp giá trị).
Tài liệu làm cơ sở 4 hình thành khung lý luận cho luận án. (2) Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA. 107: Cung cấp lý luận về cách tạo ra giá trị và có đƣợc khách hàng trung thành trong môi trƣờng kinh tế đầy thách thức nhƣ hiện nay., Pearson Prentice Hall, USA: Cung cấp lý luận về cách thức tạo ra giá trị thông qua kết nối và xây dựng mối quan hệ khách hàng trong thị trƣờng và xã hội đang thay đổi nhanh chóng. Thách thức marketing hiện nay là tạo ra cộng đồng tƣơng tác sôi động của NTD, những ngƣời làm cho SP và thƣơng hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Kotler và Armstrong trình bày thông tin marketing cơ bản trong khuôn khổ sáng tạo giá trị khách hàng. Các xu hƣớng chính ảnh hƣởng đến marketing đƣơng đại. Phiên bản thứ 17 cũng minh họa cách các công ty sử dụng công nghệ kỹ thuật số mới để tối đa hóa sự tham gia của khách hàng thông qua cuộc trò chuyện, trải nghiệm và cộng đồng thƣơng hiệu. (4) Philip Kotler, Kevin L.
Keller (2012), Marketing management, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA: Cập nhật lý thuyết và thực hành mới nhất về marketing hiện nay.