Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa Việt Nam

Chiến lược marketing sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp sữa tại Việt Nam. 257 trang · Trường Đại học Thương Mại · 2020.

• Tác giả: Lê Thị Nguyệt
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa Việt Nam: Phân Tích và Đề Xuất
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SỮA
• 1.1. Các khái niệm liên quan đến chiến lƣợc marketing sản phẩm
• 1.2. Sản phẩm và doanh nghiệp sữa
• 1.3. Chiến lược marketing sản phẩm
• 1.4. Nội dung cơ bản của chiến lƣợc marketing sản phẩm
• 1.5. Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm
• 1.6. Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng
• 1.7. Sáng tạo giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng
• 1.8. Phối hợp các công cụ marketing để thực hiện và truyền thông giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng
• 1.9. Đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing
• 1.10. Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm
• 1.11. Các yếu tố môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing sản phẩm của doanh nghiệp sữa
• 1.11.1. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô
• 1.11.2. Các yếu tố môi trường ngành
• 1.11.3. Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sữa
• 1.12. Nghiên cứu chiến lƣợc marketing sản phẩm của một số doanh nghiệp sữa nƣớc ngoài và bài học rút ra đối với doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 1.12.1. Kinh nghiệm về xây dựng và triển khai chiến lược marketing phẩm phẩm của Nestlé trên thế giới và Việt Nam
• 1.12.2. Kinh nghiệm về xây dựng và triển khai chiến lược marketing sản phẩm của Abbott
• 1.12.3. Kinh nghiệm xây dựng và triển khai chiến lược marketing sản phẩm của thương hiệu Dutch Lady
• 1.13. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGIỆP SỮA VIỆT NAM
• 2.1. Khái quát về các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.3. Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn 2012-2018
• 2.4. Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng marketing đến chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường ngành
• 2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường nội tại của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.5. Thực trạng chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.5.1. Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.5.2. Thực trạng lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng của các doanh nghiệp sữa Việt nam
• 2.5.3. Thực trạng sáng tạo giá trị cho các mặt hàng chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 2.5.4. Thực trạng phối hợp các công cụ marketing để thực hiện và truyền thông giá trị cung ứng cho khách hàng
• 2.5.5. Thực trạng đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing
• 2.6. Đánh giá chung
• 2.6.1. Những thành công
• 2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 2.7. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SỮA VIỆT NAM
• 3.1. Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng sữa và quan điểm hoàn thiện chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025
• 3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường sữa thế giới và Việt Nam
• 3.1.2. Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2025
• 3.1.3. Định hướng phát triển của các doanh nghiệp sữa Việt Nam trong thời gian tới
• 3.1.4. Quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025
• 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện các nội dung của chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025
• 3.2.1. Hoàn thiện phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu theo các mặt hàng chiến lược
• 3.2.3. Hoàn thiện sáng tạo giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng mục tiêu theo từng mặt hàng chiến lược
• 3.2.4. Hoàn thiện phối hợp các công cụ marketing mix thực hiện và truyền thông giá trị tới khách hàng mục tiêu
• 3.2.5. Hoàn thiện đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing
• 3.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025
• 3.3.1. Phát triển nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ nhu cầu sản xuất và tiêu dùng
• 3.3.2. Nâng cao năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
• 3.3.3. Tăng cường hợp tác M&A để khai thác năng lực tài chính, năng lực sản xuất, năng lực về công nghệ và năng lực phát triển thị trường của đối tác
• 3.3.4. Tăng cường sự cam kết và trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như nguồn gốc xuất sứ, minh bạch thông tin trên bao bì
• 3.3.5. Một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing vĩ mô nhằm tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 3.3.5.1. Hoàn thiện các văn bản pháp luật qui định về sản xuất kinh doanh ngành sữa tạo môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp sữa, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng
• 3.3.5.2. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam tiếp cận các nguồn vốn ưu đãi
• 3.3.5.3. Có chính sách đẩy mạnh phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong nước phục vụ nguyên liệu tại chỗ cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
• 3.3.5.4. Tăng cường công tác quản lý nhà nước về thị trường sữa Việt Nam
• 3.3.5.5. Xây dựng chính sách khuyến khích hoạt động nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ liên quan đến ngành sữa
• 3.3.5.6. Tăng cường vai trò của Hiệp hội ngành sữa trong việc truyền thông sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp sữa nội cũng như kết nối với các đối tác trong và ngoài nước
• 3.3.5.7. Tăng cường vai trò của Tổng cục Hải quan trong việc kiểm soát sản phẩm sữa “xách tay”
• 3.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC CÁC BÀI BÁO - CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU SINH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa Việt Nam

Chiến lược marketing sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp sữa tại Việt Nam. Ngành sữa không chỉ cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu mà còn tạo ra cơ hội việc làm cho hàng triệu người. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là điều cần thiết. Các doanh nghiệp sữa như Vinamilk, Nutifood đã có những bước đi mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường.

1.1. Khái Niệm Về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm

Chiến lược marketing sản phẩm là tổng thể các hoạt động nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng thương hiệu. Nó bao gồm việc xác định nhu cầu của thị trường, phát triển sản phẩm và truyền thông giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Trong Ngành Sữa

Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp sữa xác định đúng đối tượng khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp. Điều này không chỉ tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài, cùng với sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp sữa trong nước. Việc duy trì và mở rộng thị phần trong bối cảnh này là một bài toán khó.

2.1. Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Nước Ngoài

Nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng thế giới đã gia nhập thị trường Việt Nam, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Các doanh nghiệp sữa trong nước cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sữa phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, các doanh nghiệp sữa cần áp dụng những phương pháp mới. Việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả truyền thông.

3.1. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Marketing

Công nghệ số đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing. Các doanh nghiệp sữa có thể sử dụng mạng xã hội, website và các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng.

3.2. Tăng Cường Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp sữa hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Từ đó, họ có thể điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa

Nhiều doanh nghiệp sữa tại Việt Nam đã áp dụng thành công các chiến lược marketing hiệu quả. Vinamilk, với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành sữa.

4.1. Vinamilk Mô Hình Thành Công

Vinamilk đã áp dụng chiến lược marketing mạnh mẽ, từ việc phát triển sản phẩm mới đến việc xây dựng thương hiệu. Họ đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường và tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng.

4.2. Nutifood Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Nutifood đã tập trung vào việc phát triển sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, từ đó tạo ra một phân khúc thị trường riêng biệt. Chiến lược này đã giúp Nutifood khẳng định vị thế trong lòng người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp Sữa Việt Nam

Chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam cần được hoàn thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc áp dụng công nghệ và nghiên cứu thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp này phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Ngành Sữa Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn. Các doanh nghiệp sữa cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cải tiến sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Mới

Các doanh nghiệp sữa nên xem xét việc hợp tác với các tổ chức nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa nội.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Lê Thị Nguyệt, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thúy Hồng và PGS.TS Hoàng Văn Thành, tại Trường Đại học Thương Mại (hoàn thành vào tháng 01 năm 2020). Luận án thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại, mã số đào tạo trình độ tiến sĩ kinh tế.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh thị trường sữa Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nhanh nhưng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ quá trình hội nhập quốc tế. Theo số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA, 2018), thị trường có trên 70 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với hơn 300 nhãn hàng trong và ngoài nước. Giai đoạn 2010–2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành sữa đạt 12,7%/năm, doanh thu toàn ngành năm 2018 đạt khoảng 109 nghìn tỷ đồng (tăng 9% so với năm 2017). Hai nhóm sản phẩm sữa bột và sữa nước chiếm tỷ trọng chủ đạo với trên 70% tổng doanh thu toàn ngành. Dự báo của Cục Chăn nuôi cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam đạt khoảng 28 lít/người/năm vào năm 2020.

Mặc dù có dung lượng thị trường lớn, ngành sữa nội địa bộc lộ nhiều hạn chế nội tại:

• Nguồn cung sữa tươi nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu sản xuất, 75% lượng sữa nguyên liệu còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu từ nước ngoài.
• Chi phí sản xuất sản phẩm sữa tại Việt Nam ở mức cao, khoảng 1,4 USD/lít, trong khi chi phí sản xuất trung bình tại New Zealand và Úc chỉ vào khoảng 1,0 USD/lít.
• Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm sữa nội chỉ chiếm khoảng 30% thị phần tổng thể; riêng ở phân khúc sữa bột, các thương hiệu sữa ngoại nhập nắm giữ tới 70% thị phần do tâm lý chuộng hàng ngoại và uy tín thương hiệu lâu đời.
• Thị trường sữa nước và sữa chua tại khu vực thành thị có xu hướng bão hòa; các doanh nghiệp sữa nội (ngoại trừ Vinamilk) phần lớn có quy mô vừa và nhỏ, hạn chế về nguồn lực R&D, năng lực truyền thông và chưa định vị rõ nét ở phân khúc cao cấp hay các sản phẩm sữa hữu cơ (organic).
• Sức ép cạnh tranh gia tăng khi các hiệp định thương mại tự do (WTO, AFTA, CPTPP, EVFTA) bước vào lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu.

Từ thực tiễn đó, khoảng trống nghiên cứu được xác định là: các công trình trước đây phần lớn chỉ nghiên cứu chiến lược kinh doanh chung, chiến lược marketing hỗn hợp tổng quát hoặc tập trung vào một doanh nghiệp đơn lẻ; chưa có công trình nào hệ thống hóa toàn diện và chuyên sâu về chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam theo tiến trình marketing định hướng giá trị.

Mục đích nghiên cứu của luận án: Nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp có luận cứ khoa học và căn cứ thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý luận, thực tiễn về chiến lược marketing sản phẩm, vận dụng vào các doanh nghiệp sữa trong điều kiện hội nhập kinh tế.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn 2012–2018.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nội dung chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp sữa Việt Nam tiếp cận theo tiến trình marketing định hướng giá trị.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu 5 nội dung cấu thành chiến lược marketing sản phẩm gồm: phân tích tình thế và xác định mục tiêu; lựa chọn giá trị cung ứng; sáng tạo giá trị sản phẩm; phối hợp các công cụ marketing mix để thực hiện và truyền thông giá trị; đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực trạng tại 5 doanh nghiệp sữa tiêu biểu của Việt Nam gồm: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood (Nutifood), Công ty Cổ phần Sữa TH (TH Milk), Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP), Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu (MC Milk). 5 doanh nghiệp này tham gia đầy đủ các khâu trong chuỗi giá trị và chiếm 74% tổng giá trị thị trường ngành sữa Việt Nam năm 2017 (theo StoxPlus). Luận án cũng khảo sát kinh nghiệm đối chứng từ các hãng sữa nước ngoài hoạt động tại Việt Nam: Abbott, Nestlé và FrieslandCampina Vietnam (Dutch Lady).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2012–2018; các giải pháp định hướng đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong luận án được tác giả phân định thành hai nhóm công trình chính:

Nhóm công trình lý luận về chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing:

• Philip Kotler (2002) trong Marketing Management xác lập mô hình quy trình marketing định hướng giá trị gồm hai giai đoạn: marketing chiến lược (lựa chọn giá trị) và marketing tác nghiệp (sáng tạo và chuyển giao giá trị).
• Philip Kotler và Gary Armstrong (2012, 2013) trong Principles of Marketing và Nguyên lý Tiếp thị phát triển lý luận về việc sáng tạo giá trị khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong bối cảnh môi trường biến đổi và phát triển công nghệ số.
• Philip Kotler và Kevin L. Keller (2012, 2013) trong Marketing Management và Quản trị Marketing (tái bản lần 14) cụ thể hóa cấu trúc tháp giá trị 5 cấp độ sản phẩm, các quyết định về tổ hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu và thiết kế kênh marketing tích hợp.
• Michael E. Porter (1998) trong Competitive Advantage cung cấp khung phân tích chuỗi giá trị và các chiến lược tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.
• Michael Baker và Susan Hart (2007) trong Product Strategy and Management phân tích bản chất của chiến lược sản phẩm và quản lý vòng đời sản phẩm xuyên suốt từ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đến loại bỏ sản phẩm.
• Graham Hooley, Brigitte Nicoulaud, Nigel F. Piercy (2011) trong Marketing Strategy and Competitive Positioning nhấn mạnh vai trò trung tâm của định vị cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Các công trình trong nước của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), PGS.TS Lê Thế Giới và cộng sự (2012) về Quản trị marketing định hướng giá trị, Fred R. David (2014) về Quản trị chiến lược, TS. Trần Đoàn Kim (2007) về chiến lược marketing hàng thủ công mỹ nghệ, TS. Phạm Văn Minh (2002) về chiến lược sản phẩm tại doanh nghiệp công nghiệp.

Nhóm công trình nghiên cứu về sản phẩm sữa và chuỗi giá trị ngành sữa:

• Ellen Muehlhoff, Anthony Bennett, Deirdre McMahon (FAO, 2013) tổng kết vai trò dinh dưỡng của sữa và tiềm năng phát triển ngành bò sữa.
• Chu Thị Kim Loan (2005) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chăn nuôi bò sữa tại Đông Nam Bộ.
• The National Dairy Council (Ireland, 2012) và FAPRI – University of Missouri (2012) cung cấp kinh nghiệm quốc tế về chiến lược truyền thông, xúc tiến và chính sách quản lý thị trường sữa.
• Nghiên cứu tại Hội thảo ISPIM Dublin (2014) chỉ rõ mối quan hệ phối hợp giữa R&D và marketing trong việc ra mắt sản phẩm mới.
• Nguyễn Việt Khôi và Nguyễn Thị Thanh Hương (2011) phân tích 5 khâu trong chuỗi giá trị ngành sữa Việt Nam, chỉ ra khâu sản xuất chăn nuôi bò sữa là khâu yếu nhất, khâu chế biến tạo ra giá trị gia tăng lớn nhất và mối liên kết giữa hộ chăn nuôi với nhà máy chế biến còn lỏng lẻo.
• Các nghiên cứu chuyên biệt của Đỗ Kim Tuyên (2010), Nguyễn Phúc Thọ (2004), Nguyễn Thị Diệu Hiền (2016), Nguyễn Thu Hà (2012), Đỗ Đình Nam và cộng sự (2009), Trần Thị Hà Nghĩa (2008), Ngo Huy Bao Tran (2018), Luc Thi Thu Huong (2016), Nguyen Hung Anh và cộng sự (2013), Phạm Thị Liên và cộng sự (2014).
• Các báo cáo chuyên ngành định kỳ của AGROINFO (2011–2018) và Euromonitor International (2018) về thị trường sữa nước (Drinking Milk) và sữa chua (Yogurt and Sour Milk) tại Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết: Các tài liệu đã công bố chủ yếu nghiên cứu lý thuyết marketing mix chung hoặc tiếp cận chuỗi giá trị thuần túy kỹ thuật chăn nuôi/chế biến, hoặc chỉ phân tích trường hợp một doanh nghiệp riêng lẻ (như Vinamilk). Chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống, toàn diện về chiến lược marketing sản phẩm của tập hợp các doanh nghiệp sữa Việt Nam dưới góc độ tiến trình marketing định hướng giá trị, gắn với 4 nhóm mặt hàng chiến lược (sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc) trong bối cảnh cạnh tranh mới.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng lý thuyết tiến trình marketing định hướng giá trị của Philip Kotler kết hợp quan điểm quản trị marketing hiện đại của PGS.TS Lê Thế Giới và cộng sự. Cấu trúc lý thuyết bao gồm:

1. Bản chất sản phẩm và tháp giá trị 5 cấp độ của Philip Kotler & Kevin Keller (2013):

   • Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi (Core Product) – dinh dưỡng, sức khỏe, tăng trưởng thể chất.
   • Cấp độ 2: Sản phẩm cơ bản (Generic Product) – các chỉ tiêu lý hóa, bao bì đóng gói, nhãn hiệu thực tế.
   • Cấp độ 3: Sản phẩm mong đợi (Expected Product) – hương vị, độ tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm, bổ sung vi chất (Canxi, DHA).
   • Cấp độ 4: Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung (Augmented Product) – dịch vụ gia tăng, tư vấn, hình ảnh thương hiệu, cam kết truy xuất nguồn gốc.
   • Cấp độ 5: Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) – hướng phát triển mới như dòng hữu cơ (organic), dòng chuyên biệt hỗ trợ điều trị.

2. Ba hình thái sản phẩm:

   • Danh mục/Tổ hợp sản phẩm (Product Mix): gồm 4 thông số (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ hài hòa).
   • Dòng sản phẩm (Product Line): tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết, cùng chức năng hoặc cùng khung giá.
   • Mặt hàng/Biến thể sản phẩm (Product Item/Variant): đơn vị sản phẩm cụ thể phân biệt theo kích cỡ bao bì, hương vị, công thức dinh dưỡng.

3. Phân loại sản phẩm sữa theo quy chuẩn và công nghệ (theo VIRAC và QCVN 5-1:2017/BYT):

   • Sữa nước: bao gồm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa hoàn nguyên thanh trùng/tiệt trùng, sữa hỗn hợp thanh trùng/tiệt trùng.
   • Sữa bột: sữa bột nguyên kem, sữa bột công thức, sữa bột tách bơ.
   • Sữa đặc có đường.
   • Sữa chua: sữa chua ăn (SCA) và sữa chua uống (SCU).
   • Sản phẩm khác: bơ, phô mai.

4. Khung công cụ chiến lược:

   • Ma trận TOWS: kết hợp điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), đe dọa (T) để xây dựng 4 nhóm chiến lược (S-O, W-O, S-T, W-T).
   • Ma trận Sản phẩm – Thị trường của Igor Ansoff (1988): 4 lựa chọn tăng trưởng (Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Đa dạng hóa).
   • Mô hình ma trận Thương hiệu – Sản phẩm của Philip Kotler (2006): Mở rộng tuyến thương hiệu, Mở rộng thương hiệu, Đa thương hiệu, Thương hiệu mới.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp thống kê mô tả:

Nguồn dữ liệu của luận án:
        (Vinamilk: 6; Nutifood: 5; TH Milk: 3; MC Milk: 3; IDP: 3)

Các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp thống kê mô tả: tổng hợp, tính toán tỷ trọng, tốc độ tăng trưởng, quy mô thị phần.
• Phương pháp phân tổ thống kê: phân nhóm chiến lược marketing theo 4 nhóm mặt hàng chiến lược (sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc).
• Phương pháp so sánh và phân tích tổng hợp: đối chiếu các chỉ tiêu kinh doanh giữa các doanh nghiệp nội địa và với các hãng sữa nước ngoài (Nestlé, Abbott, FrieslandCampina).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp sữa

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm sữa, đặc thù ngành sữa và nội dung chiến lược marketing sản phẩm tiếp cận theo tiến trình marketing định hướng giá trị gồm 5 bước:

1. Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm: Đánh giá môi trường marketing bằng ma trận TOWS và ma trận Ansoff (Sản phẩm – Thị trường) để định hình mục tiêu tối đa hóa giá trị cung ứng, bao phủ thị trường và phát triển sản phẩm mới.
2. Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí nhân khẩu học, địa lý, hành vi cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU/mặt hàng chiến lược); lựa chọn phân khúc mục tiêu (phủ toàn bộ, chuyên môn hóa đa phân khúc, tập trung đơn phân khúc, cá nhân hóa); xây dựng chiến lược định vị giá trị cho từng mặt hàng.
3. Sáng tạo giá trị sản phẩm cung ứng: Quyết định các thuộc tính cho sản phẩm cụ thể (chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu theo ma trận phát triển thương hiệu - sản phẩm); quyết định cho dòng sản phẩm (kéo dài dòng, lấp đầy, hiện đại hóa); quyết định cho tổ hợp sản phẩm (mở rộng, tăng chiều sâu, củng cố tính nhất quán).
4. Phối hợp các công cụ marketing mix để thực hiện và truyền thông giá trị: Quyết định chiến lược giá (định giá theo giá trị, định giá tổ hợp, chiết khấu); phát triển kênh phân phối tích hợp (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp 1–3 cấp qua kênh truyền thống và hiện đại); phối thức xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
5. Đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing: Hoạch định nhân lực bán hàng và marketing; lập ngân sách marketing dựa trên hiệu quả doanh thu gia tăng; thiết lập hệ thống thông tin marketing (dữ liệu nội bộ, điều tra, nghiên cứu, phân tích marketing); tổ chức bộ máy marketing theo cấu trúc thị trường hoặc sản phẩm/thương hiệu.

Chương 1 cũng phân tích 5 khâu trong chuỗi giá trị ngành sữa (nguyên liệu đầu vào, sản xuất chăn nuôi, chế biến, phân phối, tiêu thụ) và nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn từ 3 tập đoàn đa quốc gia:

• Nestlé: Thành lập tại Việt Nam từ năm 1995, tổng vốn đầu tư trên 520 triệu USD, vận hành 4 nhà máy tại Đồng Nai và Hưng Yên với hơn 2.000 nhân viên; tập trung R&D và đa dạng hóa sản phẩm dinh dưỡng.
• Abbott: Chiến lược tập trung chuyên môn hóa vào dòng sản phẩm dinh dưỡng đặc trị và sữa bột cao cấp, khai thác vị thế nghiên cứu y khoa.
• FrieslandCampina (Dutch Lady): Phát triển nguồn cung sữa tươi thông qua chương trình phát triển ngành sữa liên kết chặt chẽ với nông dân địa phương, kết hợp phân phối sâu rộng kênh truyền thống.

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam

Chương 2 phân tích môi trường marketing ngành sữa và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing sản phẩm của 5 doanh nghiệp sữa nội địa tiêu biểu (Vinamilk, Nutifood, TH Milk, IDP, MC Milk) giai đoạn 2012–2018.

Bảng tổng hợp một số chỉ tiêu thực trạng ngành sữa và năng lực doanh nghiệp nội địa (giai đoạn 2012–2018):

Chỉ tiêu / Thông số	Số liệu thực tế trong luận án	Nguồn trích dẫn trong văn bản
Tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành sữa (2010–2018)	12,7%/năm	VDA (2018)
Doanh thu toàn ngành sữa năm 2018	109.000 tỷ đồng (+9% so với 2017)	VDA (2018)
Tỷ trọng doanh thu 2 mặt hàng sữa bột và sữa nước	> 70% tổng doanh thu ngành	Tính toán trong luận án
Mức tự chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi trong nước	25% tổng nhu cầu thị trường	VDA (2018)
Tỷ lệ nhập khẩu nguyên liệu sữa	75% nhu cầu	VDA (2018)
Chi phí sản xuất sữa tại Việt Nam	~ 1,4 USD/lít (Úc, New Zealand: ~ 1,0 USD/lít)	Báo cáo ngành trích trong LA
Thị phần giá trị của 5 DN sữa nội địa nghiên cứu (2017)	74% tổng giá trị ngành sữa	StoxPlus (2018)
Cơ cấu thị phần tiêu thụ sản phẩm sữa nội / sữa ngoại	Sữa nội chiếm 30%; Sữa ngoại chiếm 70% (đặc biệt sữa bột)	Số liệu ngành trong LA
Dự báo tiêu thụ sữa bình quân đầu người năm 2020	28 lít/người/năm	Cục Chăn nuôi
Mức tiêu thụ sữa của 10% dân số tại Hà Nội & TP.HCM	Chiếm 78% tổng sản phẩm sữa tiêu thụ	Jaccar / Phân tích chuỗi giá trị
Tỷ lệ lợi nhuận của nhà phân phối trong giá bán lẻ sữa	13,4% giá bán lẻ	Jaccar / Nghiên cứu chuỗi giá trị

Thực trạng theo 5 nội dung chiến lược:

1. Phân tích tình thế và mục tiêu: Các doanh nghiệp xác định rõ đối thủ trực tiếp và sản phẩm thay thế (sữa thực vật), tuy nhiên công tác nghiên cứu dự báo thị trường còn mang tính ngắn hạn.
2. Lựa chọn giá trị cung ứng: Tập trung mạnh vào phân khúc khách hàng đại chúng có thu nhập trung bình và phổ thông; bỏ ngỏ phân khúc cao cấp, sữa đặc trị cho người cao tuổi hoặc dòng sản phẩm chuyên biệt.
3. Sáng tạo giá trị sản phẩm:
   • Sữa nước: Vinamilk và TH Milk phát triển mạnh dòng sữa tươi tiệt trùng, thanh trùng và sữa tươi organic; IDP và MC Milk khai thác nguồn sữa tự nhiên địa phương.
   • Sữa bột: Nutifood dẫn đầu phân khúc sữa đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng (GrowPLUS+), Vinamilk đa dạng hóa SKUs; tuy nhiên phân khúc cao cấp vẫn thuộc về Abbott, Mead Johnson, Friso.
   • Sữa chua và sữa đặc: Vinamilk chiếm ưu thế vượt trội với hệ thống sản phẩm sữa chua ăn, sữa chua uống đa dạng hương vị và thương hiệu sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam.
4. Phối hợp công cụ marketing mix:
   • Giá: Định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá phân khúc phổ thông; các hãng ngoại định giá cao hơn từ 20–40%.
   • Kênh phân phối: Kết hợp mạng lưới phân phối truyền thống (hàng trăm nghìn điểm bán lẻ) và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi); TH Milk xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên doanh TH True Mart; mô hình đa kênh tiếp cận khách hàng lai (Hybrid customer).
   • Truyền thông: Vinamilk và Nutifood chi ngân sách lớn cho quảng cáo truyền hình, trưng bày điểm bán; TH Milk tập trung thông điệp "sữa tươi sạch" và truyền thông số tích hợp.
5. Đảm bảo nguồn lực và tổ chức marketing: Các doanh nghiệp chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng, nhưng đội ngũ R&D và chuyên viên phân tích dữ liệu marketing còn thiếu hụt; cơ cấu tổ chức marketing tại các doanh nghiệp nhỏ (IDP, MC Milk) chưa chuyên môn hóa theo từng nhóm thương hiệu.

Đánh giá chung:

• Thành công: Nâng cao năng lực sản xuất, làm chủ công nghệ chế biến hiện đại (UHT), chiếm lĩnh thị phần sữa nước và sữa chua nội địa, mở rộng xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ.
• Hạn chế và nguyên nhân: Phụ thuộc 75% vào nguyên liệu nhập khẩu dẫn đến rủi ro biến động giá thế giới; chi phí sản xuất cao (1,4 USD/lít); chưa tạo được ưu thế cạnh tranh ở phân khúc sữa bột cao cấp; mối liên kết giữa doanh nghiệp chế biến và hộ nông dân chăn nuôi chưa bền vững.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam

Chương 3 trình bày định hướng phát triển ngành sữa đến năm 2025 và đề xuất 3 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp hoàn thiện 5 nội dung chiến lược marketing sản phẩm (đến 2025, tầm nhìn 2030):

   • Hoàn thiện phân tích tình thế và xác định mục tiêu: Ứng dụng hệ thống thông tin marketing hiện đại, phân tích ma trận TOWS và ma trận Ansoff theo định kỳ để phát hiện các phân khúc ngách.
   • Hoàn thiện lựa chọn giá trị cung ứng: Tái định vị thương hiệu sữa nội từ "giá rẻ/phổ thông" sang "chất lượng tươi sạch, tiêu chuẩn quốc tế"; phân đoạn chi tiết theo vòng đời khách hàng (trẻ em, thanh thiếu niên, phụ nữ mang thai, người già, người mắc bệnh lý chuyển hóa).
   • Hoàn thiện sáng tạo giá trị sản phẩm: Rút ngắn chu kỳ cải tiến bao bì, mở rộng chiều sâu dòng sản phẩm sữa chua, đa dạng hóa hương vị tự nhiên; đẩy mạnh dòng sản phẩm sữa tươi hữu cơ (organic), sữa bột công thức bổ sung vi chất đặc thù; áp dụng ma trận Thương hiệu – Sản phẩm để mở rộng thương hiệu nhánh một cách hợp lý.
   • Hoàn thiện phối hợp marketing mix: Chuẩn hóa chính sách giá chiết khấu minh bạch cho nhà phân phối; nâng cấp hệ thống phân phối đa kênh, phát triển bán hàng trực tuyến và máy bán hàng tự động; tích hợp truyền thông số đa kênh, minh bạch thông tin dinh dưỡng.
   • Hoàn thiện nguồn lực và tổ chức marketing: Tái cấu trúc phòng marketing theo nhóm sản phẩm chiến lược; chuẩn hóa KPI đánh giá hiệu quả chi phí marketing trên một đồng doanh thu tăng thêm; tăng cường đào tạo lực lượng bán hàng và chuyên viên R&D.

2. Nhóm 04 giải pháp hỗ trợ phát triển chiến lược marketing sản phẩm:

   • Phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi trong nước: Mở rộng các trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao; tăng cường liên kết chuỗi giá trị và hỗ trợ kỹ thuật, thức ăn thô xanh cho hộ chăn nuôi.
   • Nâng cao năng lực R&D: Tăng tỷ lệ đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm mới, hợp tác với các viện dinh dưỡng trong và ngoài nước.
   • Tăng cường hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A): Liên kết, hợp tác đầu tư quốc tế nhằm tận dụng công nghệ chế biến, nguồn vốn và kênh phân phối toàn cầu.
   • Nâng cao trách nhiệm doanh nghiệp và minh bạch xuất xứ: Thực hiện nghiêm túc quy chuẩn ghi nhãn hàng hóa (QCVN 5-1:2017/BYT) nhằm giúp người tiêu dùng phân biệt rõ sữa tươi nguyên chất và sữa hoàn nguyên/sữa pha lại.

3. Nhóm 08 kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước:

   • (1) Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật, tiêu chuẩn kỹ thuật về sữa tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng.
   • (2) Hỗ trợ các doanh nghiệp sữa tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi để đầu tư hạ tầng trang trại bò sữa và công nghệ chế biến.
   • (3) Ban hành chính sách ưu đãi đất đai quy hoạch đồng cỏ, phát triển ngành chăn nuôi bò sữa nội địa.
   • (4) Tăng cường quản lý thị trường, kiểm tra việc niêm yết giá và kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm.
   • (5) Khuyến khích hoạt động nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ sinh học trong chăn nuôi, chế biến sữa.
   • (6) Nâng cao vai trò của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) trong việc kết nối giao thương và truyền thông hình ảnh sữa nội.
   • (7) Tăng cường kiểm soát của Tổng cục Hải quan đối với nguồn sữa nhập lậu, sữa "xách tay" không qua kiểm định chất lượng.
   • (8) Đẩy mạnh chương trình Sữa học đường quốc gia nhằm cải thiện thể trạng trẻ em và thúc đẩy tiêu thụ sữa nội địa.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

• Hệ thống hóa và làm rõ khung lý luận về chiến lược marketing sản phẩm áp dụng cho ngành sữa dựa trên tiến trình marketing định hướng giá trị của Philip Kotler.
• Cụ thể hóa cấu trúc nội dung chiến lược marketing sản phẩm gồm 5 thành tố gắn với đặc thù sản phẩm sữa (tính tươi sống, vòng đời ngắn, yêu cầu nghiêm ngặt về bảo quản lạnh và an toàn vệ sinh thực phẩm).
• Thiết lập mô hình phân tích ma trận Thương hiệu – Sản phẩm và ma trận Sản phẩm – Thị trường (Ansoff) chuyên biệt cho 4 nhóm mặt hàng chiến lược ngành sữa (sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc).

Đóng góp về mặt thực tiễn và quản trị

• Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng chiến lược marketing sản phẩm của 5 doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam (Vinamilk, Nutifood, TH Milk, IDP, MC Milk) giai đoạn 2012–2018 dựa trên dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín (Nielsen, Euromonitor, Kantar, StoxPlus) và dữ liệu sơ cấp khảo sát thực tế.
• Làm rõ các nguyên nhân cốt lõi khiến sản phẩm sữa bột nội địa chưa chiếm lĩnh được phân khúc cao cấp (chi phí sản xuất cao 1,4 USD/lít, thiếu hụt 75% sữa tươi nguyên liệu, thói quen chuộng sữa ngoại của người tiêu dùng).
• Đúc kết các bài học kinh nghiệm quản trị marketing từ các hãng sữa đa quốc gia (Nestlé, Abbott, FrieslandCampina) về R&D, định vị y khoa và liên kết chuỗi cung ứng.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gồm 5 giải pháp nội dung chiến lược, 4 giải pháp hỗ trợ phát triển chuỗi giá trị và 8 kiến nghị chính sách vĩ mô có giá trị thực thi cao đến năm 2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Phạm vi khảo sát dữ liệu sơ cấp bằng phiếu hỏi được giới hạn ở 20 nhà quản lý cấp trung tại 5 doanh nghiệp sữa và phỏng vấn chuyên sâu nhóm 10 chuyên gia quản lý; chưa tiến hành khảo sát diện rộng hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng trên quy mô toàn quốc.
• Đối tượng nghiên cứu tập trung vào 5 doanh nghiệp sữa bò nội địa tiêu biểu và 4 nhóm mặt hàng chính, chưa đi sâu phân tích toàn diện các doanh nghiệp quy mô nhỏ khác hoặc các phân khúc sản phẩm thay thế mới xuất hiện (như sữa có nguồn gốc thực vật, sữa hạt).
• Dữ liệu nghiên cứu thực trạng phản ánh chủ yếu giai đoạn 2012–2018; các biến động thị trường sau năm 2018 chưa được cập nhật trong phần phân tích thực trạng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với từng nhóm sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt (sữa organic, sữa dinh dưỡng y học, sữa hạt thực vật) bằng các mô hình định lượng cấu trúc (SEM/CFA).
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động của thương mại điện tử, chuyển đổi số và chuỗi cung ứng lạnh (Cold Chain) đối với hiệu quả phân phối sản phẩm sữa tại Việt Nam.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên:

  • Cung cấp tài liệu tham khảo có cấu trúc học thuật chặt chẽ về ứng dụng quản trị marketing định hướng giá trị vào ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Phần tổng quan tài liệu (Chương 1) và hệ thống khung lý thuyết ma trận phát triển thương hiệu – sản phẩm là tài liệu hữu ích cho việc giảng dạy các học phần: Quản trị Marketing, Chiến lược Sản phẩm, Marketing Thương mại.

• Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa:

  • Cung cấp cơ sở thực tiễn (Chương 2) để nhận diện vị thế cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ ngoại nhập.
  • Vận dụng trực tiếp hệ thống giải pháp (Chương 3) trong việc tái cơ cấu danh mục sản phẩm (Product Mix), phân bổ ngân sách marketing và thiết kế kênh phân phối hỗn hợp.

• Cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội Sữa Việt Nam:

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn phục vụ công tác rà soát chính sách quy hoạch vùng chăn nuôi bò sữa, hoàn thiện quy chuẩn kỹ thuật ghi nhãn sữa (QCVN 5-1:2017/BYT) và quản lý thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao thị phần sữa bột nội địa chỉ chiếm khoảng 30% trong khi các hãng sữa ngoại chiếm tới 70%?

Thực trạng này xuất phát từ ba nguyên nhân chính được luận án chỉ ra: thứ nhất, tâm lý sính ngoại và niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam vào uy tín lâu năm của các thương hiệu sữa bột quốc tế (như Abbott, Mead Johnson); thứ hai, các hãng sữa ngoại có tiềm lực R&D mạnh, chuyên môn hóa sâu các dòng sữa công thức đặc trị và cao cấp; thứ ba, các doanh nghiệp sữa nội địa trong giai đoạn trước chưa chú trọng định vị rõ nét ở phân khúc cao cấp và chịu chi phí sản xuất sữa nguyên liệu cao hơn thế giới (1,4 USD/lít so với 1,0 USD/lít).

2. Tiến trình marketing định hướng giá trị áp dụng cho chiến lược marketing sản phẩm gồm những bước nào?

Theo khung lý luận của luận án, tiến trình gồm 5 bước logic: (1) Phân tích tình thế (TOWS, Ansoff) và xác định mục tiêu chiến lược; (2) Lựa chọn giá trị cung ứng (phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị); (3) Sáng tạo giá trị sản phẩm (quyết định về sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm, tổ hợp sản phẩm); (4) Phối hợp marketing mix để thực hiện và truyền thông giá trị (giá, kênh phân phối, xúc tiến); (5) Đảm bảo nguồn lực (nhân lực, ngân sách, hệ thống thông tin) và tổ chức hoạt động marketing.

3. Năm doanh nghiệp sữa Việt Nam được chọn làm đối tượng nghiên cứu là những đơn vị nào và có quy mô ra sao?

Năm doanh nghiệp được chọn là: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood (Nutifood), Công ty Cổ phần Sữa TH (TH Milk), Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) và Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu (MC Milk). Đây là các doanh nghiệp tham gia trọn vẹn vào các khâu trong chuỗi giá trị (từ chăn nuôi, chế biến đến phân phối) và nắm giữ 74% tổng giá trị thị trường ngành sữa Việt Nam năm 2017 (theo StoxPlus).

4. Chuỗi giá trị ngành sữa Việt Nam gồm những khâu nào và khâu nào bị đánh giá là yếu nhất?

Theo phân tích chuỗi giá trị của Nguyễn Việt Khôi và Nguyễn Thị Thanh Hương (2011) được luận án trích dẫn, chuỗi gồm 5 khâu: (1) Nguyên liệu đầu vào; (2) Sản xuất chăn nuôi bò sữa; (3) Chế biến sữa; (4) Phân phối; (5) Tiêu thụ. Trong đó, khâu sản xuất chăn nuôi bò sữa là khâu kém nhất do thiếu hụt nguồn thức ăn thô xanh (cỏ tự nhiên và cỏ trồng chỉ đáp ứng ~30% nhu cầu), khó khăn về vốn đầu tư thiết bị và quỹ đất; khâu chế biến là khâu tạo ra giá trị gia tăng lớn nhất.

5. Nguồn nguyên liệu sữa tươi trong nước đáp ứng được bao nhiêu phần trăm nhu cầu sản xuất của ngành sữa?

Theo số liệu từ Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) được luận án công bố, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 25% tổng nhu cầu thị trường. Khoảng 75% lượng nguyên liệu còn lại phải nhập khẩu dưới dạng bột sữa để phục vụ chế biến các sản phẩm sữa hoàn nguyên và các chế phẩm khác.

---

Kết luận

Luận án "Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam" của tác giả Lê Thị Nguyệt là công trình khoa học có hệ thống, kết hợp chặt chẽ giữa lý luận marketing định hướng giá trị và thực tiễn ngành sữa giai đoạn 2012–2018. Tác giả đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh và những rào cản cốt lõi của 5 doanh nghiệp sữa nội địa tiêu biểu đối với 4 nhóm mặt hàng chiến lược (sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc). Hệ thống giải pháp đề xuất có tính toàn diện từ cấp độ doanh nghiệp (5 nội dung chiến lược marketing, 4 giải pháp hỗ trợ chuỗi giá trị) đến cấp độ vĩ mô (8 kiến nghị chính sách quản lý), đóng góp thiết thực cho sự phát triển bền vững của ngành sữa Việt Nam trong giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài luận án CL marketing SP có vị trí quan trọng trong CL kinh doanh, là một công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, đồng thời là phƣơng pháp tạo ra NC mới có hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, CL marketing SP cũng chỉ ra cho DN phƣơng hƣớng đầu tƣ, nghiên cứu, thiết kế, sáng tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng. Những giá trị mà DN mang đến cho KH đƣợc ẩn chứa trong mỗi SP.

Ngày nay dƣới sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều SP mới có giá trị hơn, ƣu việt hơn ra đời thay thế cho những SP cũ, lỗi thời. Bên cạnh đó cơ cấu NC và tiêu dùng cũng thay đổi, các DN nói chung và DN sữa nói riêng cần thông qua khoa học kỹ thuật để tạo ra nhiều SP mới, đáp ứng đƣợc NC TT và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho DN. Với tầm quan trọng nhƣ trên, mặc dù đã có nhiều những nghiên cứu, trao đổi về CL kinh doanh, CL marketing, CLSP, tuy nhiên, phần lớn những nghiên cứu đó chỉ đi sâu vào CL kinh doanh nói chung, hoặc CL marketing cho một số DN đặc thù. Những công trình nghiên cứu hoặc lý thuyết về CL marketing SP chƣa nhiều hoặc chƣa mang tính hệ thống và chuyên sâu, đặc biệt là để ứng dụng cho các DN sữa Việt Nam thì chƣa có một công trình nghiên cứu nào thực sự đầy đủ.

Những nghiên cứu về CL marketing SP hoặc với ngành nghề khác, hoặc không còn phù hợp cho DN sữa hiện nay. Một số bài báo về CL marketing thì đi sâu vào một CL, trong một hoàn cảnh, thời điểm cụ thể nào đó của một DN để đánh giá việc thực hiện của DN đó. Vì vậy, ứng dụng những kết quả nghiên cứu đó cho các DN sữa Việt Nam không phù hợp trong giai đoạn hiện nay. Thực tiễn cho thấy, SP sữa có vai trò đặc biệt quan trọng đối với cuộc sống, hàng tỷ ngƣời trên thế giới tiêu thụ sữa và các SP từ sữa mỗi ngày.

Sữa và các SP từ sữa không chỉ là nguồn DD quan trọng cho con ngƣời, mà nó còn tạo ra cơ hội việc làm, lợi cho HCN, nhà SXCB, chủ CH và các bên liên quan khác trong chuỗi giá trị ngành sữa. Trong những năm gần đây, ngành sữa Việt Nam đã có những phát triển rõ rệt và có đóng góp to lớn vào việc phát triển thể trạng con ngƣời và bảo vệ sức khỏe cộng đồng Việt Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, NC sữa của Việt nam tăng trƣởng với tốc độ cao, các DN sữa Việt nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Các DN sữa đã và đang theo đuổi các CL marketing SP khác nhau để tiếp cận phát triển TT và đạt đƣợc những thành công nhất định.

Thị phần của các DN sữa Việt Nam ngày càng tăng, điển hình là Vinamilk đã và đang giữ vị trí dẫn đầu TT, hay những thƣơng hiệu sữa VN đƣợc nhiều NTD biết đến nhƣ Nutifood, TH Milk, IDP, MC Milk. Không những thế, thƣơng hiệu sữa của VN còn đƣợc XK tới trên 40 quốc 2 gia và vùng lãnh thổ trong khu vực và thế giới. Tuy nhiên trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng marketing, cũng nhƣ bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh trên TT sữa ngày càng khốc liệt, các DN sữa VN sẽ phải đối mặt với nhiều thƣơng hiệu sữa nổi tiếng thế giới. Theo VDA (2018), hiện TT sữa VN có trên 70 DN sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng trong và ngoài nƣớc.

Mặc dù vậy sản lƣợng sữa tƣơi chỉ phục vụ đƣợc 25% so với tổng NC TT. Số thiếu hụt các DN phải NK từ nƣớc ngoài. Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trƣởng bình quân toàn ngành sữa đạt 12,7%/năm, doanh thu ngành sữa 2018 khoảng 109 nghìn tỷ đồng đạt mức tăng trƣởng 9% so 2017. Các SP sữa phổ biến nhƣ sữa bột, sữa nƣớc, SCA, SCU, sữa đặc có đƣờng, váng sữa, phomai, pho mat và các SP từ sữa khác, trong đó sữa bột và sữa nƣớc có tỷ trọng DT lớn nhất chiếm trên 70% DT toàn ngành.

Việt Nam cũng là nƣớc có chi phí sản xuất SP sữa cao hơn so với thế giới, khoảng 1,4 USD/lít, trong khi tại New Zealand và Úc chi phí sản xuất trung bình là 1. Theo Cục Chăn nuôi Việt Nam dự báo đế năm 2020, mức tiêu thụ của NTD sẽ khoảng 28 lít/ngƣời/năm. Tuy nhiên cơ cấu tiêu thụ các SP sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. Hiện các DN sữa VN có thị phần tập trung ở nhóm sữa nƣớc, SC và sữa bột nhƣng chủ yếu đáp ứng cho phân khúc KH có thu nhập phổ thông, còn các dòng SP sữa cho phân khúc cao cấp thì thị phần thuộc về các hãng sữa nƣớc ngoài.

Các DN sữa Việt Nam cũng đối mặt với tình hình TT sữa có xu hƣớng bão hòa đặc biệt là khu vực thành thị và sự xuất hiện của các SP thay thế (Sữa thực vật, thực phẩm DD khác). Bên cạnh đó, ngoại trừ Vinamilk, hầu hết các DN sữa VN có qui mô vừa và nhỏ, kinh nghiệm, năng lực phát triển TT, truyền thông và phát triển SP mới còn hạn chế. Mặt khác, lộ trình giảm thuế NK sữa theo cam kết WTO, AFTA (ASEAN), Hiệp định CPTTP., các DN sữa VN sẽ phải đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. TT sữa Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều thƣơng hiệu sữa ngoại nổi tiếng, có uy tín lâu đời, SP chất lƣợng.

Bên cạnh đó tâm lý sính ngoại, tin tƣởng sữa ngoại hơn sữa nội dù giá sữa ngoại cao hơn của NTD đặc biệt là phân khúc sữa bột là một nguyên nhân dẫn tới thƣơng hiệu sữa ngoại chiếm ƣu thế với thị phần 70%. DN sữa VN cũng bỏ ngỏ rất nhiều phân khúc TT đặc biệt là sữa bột cao cấp, sữa bột cho ngƣời già., một số DN VN nhƣ Vinamilk đã rất chú trọng khâu quảng bá hình ảnh để hƣớng NTD trong nƣớc tiêu dùng sữa nội nhƣng hầu hết các DN sữa nƣớc ta vẫn còn hạn chế ở việc cải tiến đa dạng hóa SP, nâng cao chất lƣợng SP sữa, do vậy chƣa theo kịp xu hƣớng TD về các SP chất lƣợng cao của ngƣời dân. Trên TT sữa VN cũng xuất hiện nhiều phân khúc TT mới, những xu hƣớng tiêu dùng mới nhƣng nhiều DN sữa VN chƣa khai thác hết. Một số dòng SP 3 sữa còn thiếu tính cạnh tranh so với TH sữa nƣớc ngoài đặc biệt là dòng sữa bột cao cấp, dòng sữa organic, chƣa định vị đƣợc hình ảnh sữa nội một cách rõ nét và cụ thể trong tâm trí NTD.

Do vậy để nâng cao sức cạnh tranh, tạo ra những lợi thế khác biệt nhằm thu hút và “giành giật” KH, tạo cho NTD sự yên tâm và tin tƣởng dùng sữa nội, gia tăng thị phần, duy trì và mở rộng phân khúc phổ thông và phát triển phân khúc TT cao cấp, tiếp cận các phân khúc TT mới, đòi hỏi DN sữa VN cần có một CL marketing SP hữu hiệu, linh hoạt nhằm giúp các DN sữa Việt Nam có định hƣớng dài hạn cho SP, có hƣớng nghiên cứu và phát triển SP mới hiện đại để cung ứng những giá trị nổi trội thích hợp và hấp dẫn KH, từ đó tạo ra bƣớc đột phá cạnh tranh với các thƣơng hiệu sữa ngoại trên TT nội địa, giúp DN sữa VN tồn tại, phát triển và tăng trƣởng bền vững. Từ phân tích trên cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu CL marketing SP và hoàn thiện CL marketing SP của DN sữa Việt Nam cho phù hợp với tình hình mới, đặc biệt là thích ứng linh hoạt trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng marketing, đặc biệt là xu hƣớng thay đổi nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc, sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng sữa, những tiến bộ công nghệ đang tạo ra khả năng mạnh mẽ trong phát triển sản phẩm sữa, là cấp bách và có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Với tiếp cận trên NCS chọn đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam” làm đề tài LATS kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thƣơng mại. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Với mục đích xây dựng nội dung nghiên cứu phù hợp, có kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trƣớc và tránh đƣợc sự trùng lắp, tập trung những khoảng trống nghiên cứu, NCS đã thực hiện tìm kiếm và nghiên cứu các tài liệu giáo trình, sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về CL, CL marketing, CLSP, Định vị, cạnh tranh; Các bài báo khoa học trong và ngoài nƣớc, các công trình nghiên cứu khoa học và đề tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài LATS,.

về các lĩnh vực SP, hàng hóa nói chung và mặt hàng sữa nói riêng. NCS tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu có liên quan nhƣ sau: 2. Các công trình về chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing (1) Philip Kotler (2002), Marketing management, Prentice Hall, P123: Philip Kotler đƣa ra mô hình lý thuyết về qui trình marketing theo định hƣớng giá trị là quá trình lựa chọn, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị tới TT mục tiêu. Philip Kotler đã chỉ ra, CL marketing gồm 2 phần là marketing CL (Giai đoạn lựa chọn giá trị) và marketing tác nghiệp (Giai đoạn tạo và cung cấp giá trị).

Tài liệu làm cơ sở 4 hình thành khung lý luận cho luận án. (2) Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA. 107: Cung cấp lý luận về cách tạo ra giá trị và có đƣợc khách hàng trung thành trong môi trƣờng kinh tế đầy thách thức nhƣ hiện nay., Pearson Prentice Hall, USA: Cung cấp lý luận về cách thức tạo ra giá trị thông qua kết nối và xây dựng mối quan hệ khách hàng trong thị trƣờng và xã hội đang thay đổi nhanh chóng. Thách thức marketing hiện nay là tạo ra cộng đồng tƣơng tác sôi động của NTD, những ngƣời làm cho SP và thƣơng hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Kotler và Armstrong trình bày thông tin marketing cơ bản trong khuôn khổ sáng tạo giá trị khách hàng. Các xu hƣớng chính ảnh hƣởng đến marketing đƣơng đại. Phiên bản thứ 17 cũng minh họa cách các công ty sử dụng công nghệ kỹ thuật số mới để tối đa hóa sự tham gia của khách hàng thông qua cuộc trò chuyện, trải nghiệm và cộng đồng thƣơng hiệu. (4) Philip Kotler, Kevin L.

Keller (2012), Marketing management, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA: Cập nhật lý thuyết và thực hành mới nhất về marketing hiện nay.