Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên Việt Nam

Tài liệu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khoa học nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Dương Phương Chinh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thùy Dương
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 0.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 0.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Điểm mới của đề tài
• 0.6. Kết cấu bài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM
• 1.1. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2. Nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN
• 2.1. Hành vi tiêu dùng xanh. Tiêu dùng xanh
• 2.2. Hành vi tiêu dùng xanh
• 2.3. Các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4. Thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.5. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên
• 2.7. Các nhân tố thuộc về cầu
• 2.8. Các nhân tố thuộc về cung
• 2.9. Nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài - Chính sách chính phủ
• 2.10. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.3.1. Dữ liệu sơ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu thứ cấp
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.5. Phân tích thống kê mô tả
• 3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (kiểm định mô hình đo lường)
• 3.7. Kiểm định bootstrapping (kiểm định mô hình cấu trúc)
• 3.8. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả mô hình nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 4.5. Kiểm định Bootstrapping
• 4.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận chương 5
• KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ
• 0.7. Hạn chế của đề tài
• MỤC LỤC THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên VN 50 ký tự

Trong bối cảnh môi trường ngày càng bị đe dọa bởi các hoạt động tiêu dùng, việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trở nên cấp thiết. Đặc biệt, thế hệ trẻ, mà cụ thể là sinh viên Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, từ đó đưa ra những khuyến nghị thiết thực để thúc đẩy lối sống xanh. Theo báo cáo của Học viện Ngân hàng, việc chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm thân thiện với môi trường được nhấn mạnh trong Chiến lược Quốc gia về tăng trưởng xanh.

1.1. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Tổng quan

Nhiều nghiên cứu khoa học đã khai thác chủ đề hành vi tiêu dùng xanh. Balween Kaur và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường có tác động đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Y đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân xanh. Nghiên cứu cũng đánh giá các yếu tố dự đoán hành vi mua của khách hàng về các sản phẩm chăm sóc cá nhân xanh ở các quốc gia đang phát triển. Kết quả cho thấy ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng càng cao, họ càng có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là đối với sản phẩm thân thiện môi trường.

1.2. Yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh

Các nghiên cứu khác như Hoàng Trọng Hùng (2018) và Vũ Thị Bích Viên (2013) đã chỉ ra một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm thái độ, niềm tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) còn đưa ra giả thuyết rằng sự rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt với những sinh viên Việt Nam có ý thức.

II. Thách Thức Tiêu Dùng Xanh Rào Cản Cho Sinh Viên 55 ký tự

Mặc dù tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm, nhưng vẫn còn nhiều thách thức đối với sinh viên Việt Nam. Các yếu tố như giá cả, sự sẵn có của sản phẩm xanh, và nhận thức về môi trường còn hạn chế có thể cản trở việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cần làm rõ những rào cản này để đưa ra giải pháp phù hợp. Theo Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Chính phủ, việc chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm có nhãn dán sinh thái, sản phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường được nhấn mạnh.

2.1. Giá trị chủ nghĩa vật chất ảnh hưởng đến tiêu dùng

Chủ nghĩa vật chất là một vấn đề được quan tâm trong lĩnh vực marketing và đã được nghiên cứu rộng rãi. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng chủ nghĩa vật chất cũng hiện diện ở các quốc gia đang phát triển và có xu hướng tích cực tăng. Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển, là một bối cảnh thích hợp để nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam.

2.2. Sự sẵn có của sản phẩm xanh Thách thức lớn

Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) chỉ ra rằng sự sẵn có của sản phẩm xanh, sự tin tưởng vào công dụng sản phẩm xanh và thúc đẩy thương mại cho sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm xanh và thấy rằng sản phẩm này dễ dàng tiếp cận và có giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh hơn. Do đó việc đảm bảo nguồn cung sản phẩm thân thiện môi trường là rất quan trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Hiệu Quả 60 ký tự

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Kết hợp phương pháp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ khảo sát và phỏng vấn sâu, sẽ giúp có được cái nhìn toàn diện về vấn đề. Phân tích thống kê và mô hình hóa sẽ cho phép xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng. Nghiên cứu này sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo tính tin cậy và độ chính xác.

3.1. Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng chi tiết nhất

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước rõ ràng, từ xác định vấn đề, xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, đến đưa ra kết luận và khuyến nghị. Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, như nhận thức về môi trường, thái độ tiêu dùng, và ảnh hưởng của mạng xã hội. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó.

3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu tin cậy chuẩn xác

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, sử dụng biểu mẫu Google Forms. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu, bài báo khoa học, và các nguồn thông tin đáng tin cậy khác. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS 3 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, và kiểm định mô hình cấu trúc được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu.

IV. Kết Quả Yếu Tố Quyết Định Tiêu Dùng Xanh Của SV 58 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về môi trường, thái độ tiêu dùng, ảnh hưởng của mạng xã hội, và sự sẵn lòng chi trả đều có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố có sự khác biệt. Marketing xanh và trách nhiệm xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Những kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp để xây dựng chiến lược hiệu quả.

4.1. Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng lớn nhất

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về môi trường là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Sinh viên có nhận thức về môi trường cao có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Điều này cho thấy việc nâng cao nhận thức về môi trường là chìa khóa để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

4.2. Vai trò của mạng xã hội trong tiêu dùng bền vững

Ảnh hưởng của mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Mạng xã hội là kênh thông tin quan trọng để sinh viên tiếp cận các kiến thức về tiêu dùng bền vững và sản phẩm thân thiện môi trường. Các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa và khuyến khích sinh viên thay đổi hành vi tiêu dùng.

V. Giải Pháp Khuyến Khích Sinh Viên Tiêu Dùng Xanh 54 ký tự

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, cần có các giải pháp đồng bộ từ chính phủ, nhà trường, doanh nghiệp và cộng đồng. Tăng cường giáo dục về tiêu dùng bền vững, tạo điều kiện tiếp cận các sản phẩm xanh, và khuyến khích các hoạt động marketing xanh là những biện pháp quan trọng. Sự hợp tác giữa các bên liên quan sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho sinh viên Việt Nam thực hiện tiêu dùng có trách nhiệm.

5.1. Giáo dục về tiêu dùng bền vững Bắt đầu từ đâu

Nâng cao nhận thức và kiến thức về tiêu dùng bền vững cho sinh viên Việt Nam thông qua các chương trình giáo dục, hoạt động ngoại khóa, và các chiến dịch truyền thông. Lồng ghép nội dung về tiêu dùng xanh vào chương trình học, tổ chức các buổi nói chuyện, hội thảo, và các cuộc thi về tiêu dùng bền vững.

5.2. Hỗ trợ doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh

Khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm thân thiện môi trường với giá cả hợp lý và chất lượng đảm bảo. Hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận các nguồn vốn ưu đãi để đầu tư vào công nghệ xanh và sản xuất sản phẩm xanh. Xây dựng hệ thống chứng nhận sản phẩm xanh uy tín để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.

VI. Tương Lai Tiêu Dùng Xanh Sinh Viên Dẫn Đầu Xu Hướng 60 ký tự

Với ý thức bảo vệ môi trường ngày càng cao, sinh viên Việt Nam có tiềm năng trở thành lực lượng tiên phong trong phong cách sống xanh và tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, từ đó tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn và các hành động thiết thực để xây dựng một tương lai xanh cho Việt Nam. Điều này phù hợp với xu hướng phát triển bền vững toàn cầu.

6.1. Sinh viên Việt Nam Đại sứ tiêu dùng xanh

Sinh viên Việt Nam có vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông điệp về tiêu dùng xanh đến gia đình, bạn bè, và cộng đồng. Khuyến khích sinh viên tham gia các hoạt động tình nguyện, các dự án xã hội, và các phong trào bảo vệ môi trường để tăng cường ý thức bảo vệ môi trường và hành vi tiêu dùng xanh.

6.2. Hướng đến một cộng đồng tiêu dùng xanh bền vững

Xây dựng một cộng đồng tiêu dùng xanh bền vững tại Việt Nam, nơi mọi người đều có nhận thức về môi trường, tiêu dùng có trách nhiệm, và phát triển bền vững. Cần có sự chung tay của chính phủ, doanh nghiệp, nhà trường, và cộng đồng để tạo ra một môi trường sống xanh, sạch, đẹp cho thế hệ tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, đặc biệt tập trung vào đối tượng sinh viên Việt Nam. Qua việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước, chương này đã làm rõ những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm nhận thức về môi trường, sức khỏe, hiệu quả tiêu dùng xanh, quảng cáo xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với các yếu tố văn hoá, tâm lý và nhân khẩu học.” Tuy nhiên, chương này cũng chỉ ra một số khoảng trống nghiên cứu cần được tiếp tục khai thác. Cụ thể, việc lý giải lý thuyết tại sao người tiêu dùng quyết định lựa chọn 19 hoặc không lựa chọn sản phẩm xanh vẫn chưa được làm rõ đầy đủ. Đồng thời, các nghiên cứu tại Việt Nam còn mang tính riêng lẻ và chưa có cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên cả nước.

Từ đây, nhóm tổng hợp các lý thuyết liên quan về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên và các yếu tố liên quan trong Chương 2. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN 2. Hành vi tiêu dùng xanh 2. Tiêu dùng xanh Thuật ngữ “tiêu dùng xanh: phổ biến từ những năm khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm vấn đề về khí hậu, môi trường và tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

Theo NASPO (tạm dịch là “Hiệp hội Cán bộ Chuyên môn Mua sắm Nhà nước”), khái niệm tiêu dùng xanh có thể tiếp cận theo nhiều cách khác nhau như: có trách nhiệm tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng mang tính chất bền vững. Theo Haiquan Chen và cộng sự (2016): “tiêu dùng xanh đề cập đến trách nhiệm của người tiêu dùng về giải quyết vấn đề môi trường thông qua các hành vi đóng góp bảo vệ môi trường trong lĩnh vực cá nhân và công cộng”. Mingli Li cho rằng: “Tiêu dùng xanh được hình thành dựa trên việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và bảo tồn tài nguyên mà vẫn có những tác động phù hợp với sức khỏe con người và vấn đề bảo vệ môi trường, cốt lõi của tiêu dùng xanh là tiêu dùng bền vững”. Phan Thị Lệ Thúy (2023) cũng đã đưa ra quan điểm tiêu dùng xanh được định nghĩa như một phần của tiêu dùng bền vững, đó là việc người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, có ảnh hưởng tích cực đến hệ sinh thái và sức khỏe con người.

Việc tiêu dùng xanh không có nghĩa là sẽ tiêu dùng ít đi để giảm thiểu rác thải mà nó là tiêu dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và tiết kiệm năng lượng hơn. Hành vi tiêu dùng xanh “Hành vi tiêu dùng xanh là một hệ thống khái niệm đa chiều, có thể hiểu là các hành động nhằm bảo vệ môi trường và sử dụng năng lượng một cách tiết kiệm, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường như túi giấy, vải, carton” (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018). Hành vi tiêu dùng xanh và các khái niệm về sản phẩm xanh và tác động của nó đến môi trường, hiểu là làm giảm thiểu tác hại đối với môi trường xã hội, hạn chế sử dụng bao bì, hạn chế tạo ra chất thải và dễ phân hủy, an toàn cho sức khỏe trong cả quá trình sản xuất hay tiêu dùng, tái chế được, không dùng động vật để làm thử nghiệm, tiết kiệm tài nguyên và các thực phẩm hữu cơ. Hà Khánh Nam Giao và cộng sự (2018) cho rằng hành vi tiêu 21 dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm có ích cho môi trường hay nói cách khác là mua các sản phẩm ít ảnh hưởng đến môi trường xung quanh.

Ngoài ra, hành vi tiêu dùng xanh còn tác động tích cực kết hợp giữa kinh tế và sinh thái, việc mua và tiêu dùng một sản phẩm ít tiêu thụ năng lượng vừa đem lại lợi ích bảo vệ môi trường, vừa đóng góp vào lợi ích kinh tế. Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thường được đánh giá dựa trên mức độ sẵn lòng hoặc ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và cuối cùng ý định đó có chuyển thành quyết định mua sắm và tiêu dùng của họ hay không. Các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh 2. Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được đưa ra bởi Fishbein và Azjen năm 1975.

Đây là một trong những thuyết phổ biến khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Thuyết hành động hợp lý TRA đã xác định hai yếu tố: Thái độ (Attitude) là mức độ cá nhân đánh giá một hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là tiêu chuẩn của xã hội đặt lên cá nhân có nên đưa ra quyết định hành vi sẽ có ảnh hưởng nhất tới ý định hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện ý định hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể, chính vì vậy, ý định hành vi sẽ là động lực chính của hành vi tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý cho rằng khi ý định càng lớn thì sẽ tạo ra một nguồn động lực và khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và được Fishbein và Azjen đưa ra năm 1991.

Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được có xu hướng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã xác định “Ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố, trong đó có hai yếu tố được dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Yếu tố thứ ba là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) khi cá nhân có thể nhận thức việc thực hiện hành vi dễ hay khó”. 22 Thuyết hành vi có kế hoạch nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi tiêu dùng của cá nhân.

Ba yếu tố niềm tin về hành vi tạo ra thái độ hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ sẽ tác động tới ý định thực hiện hành vi của con người. Niềm tin về thái độ đối với hành vi càng tích cực, niềm tin về chuẩn chủ quan nhận được nhiều sự ủng hộ và nhận thức kiểm soát không gặp nhiều rào cản thì ý định thực hiện hành vi sẽ càng lớn. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Theo Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh được coi là một số nhân tố có thể tác động làm tăng mạnh lên hoặc yếu đi sự tác ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh. Hay có thể hiểu là trong một điều kiện cụ thể, chúng sẽ tác động mạnh đến ý định tiêu dùng xanh, và dẫn đến việc thực hiện thành hành vi; trong khi ở một điều kiện cụ thể dù mặc dù có ý định tiêu dùng xanh nhưng nó lại không chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng trong thực tế”.

Tại nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra một số nhân tố ở cả hai phía cung và cầu bao gồm: giá trị chủ nghĩa vật chất, nhận thức về môi trường, nhận thức về sản phẩm, xúc tiến doanh nghiệp, sự sẵn có của sản phẩm xanh và một số nhân tố về môi trường bên ngoài. Các nhân tố thuộc về cầu 2. Giá trị chủ nghĩa vật chất “Chủ nghĩa vật chất được xem xét là một khái niệm phức tạp, có xu hướng ảnh hưởng tới nhiều phương diện như trong triết học, nhân loại học, giao tiếp, ý định tiêu dùng, khoa học xã hội, marketing” (Mannion và Caolan, 1995). Chủ nghĩa vật chất được phân loại ra thành hai định nghĩa chính, hai định nghĩa này có một số điểm tương đồng nhau nên dễ bị hiểu sai mục đích.

Đầu tiên, chủ nghĩa vật chất có định nghĩa mang tính triết học là “sự khởi nguồn không có gì ngoài vật chất và sự tương tác, chuyển động của chúng” (The Lange, Frederick Albert ([1865] 1925)) (Scott 2009). Chủ nghĩa vật chất được hiểu theo nghĩa phổ biến hơn mang tính thiên hướng đặt vật chất lên ưu tiên: “Chủ nghĩa vật chất là niềm tin rằng tiền bạc, quyền sở hữu và sự thoải mái về thể chất quan trọng hơn giá trị tinh thần (Từ điển Oxford). Khái niệm này được nghiên cứu của (Belk, 1984) làm rõ qua khía cạnh tiêu dùng rằng tầm quan trọng của một cá nhân gắn liền với sự sở hữu vật chất. Richins 23 và cộng sự (1992) cho rằng: “những người đánh giá cao chủ nghĩa vật chất theo đuổi việc sở hữu của cải và chú trọng vào việc tích lũy nguồn thu nhập và tài sản”.

Nhằm đánh giá và đo lường giá trị chủ nghĩa vật chất, đã có hai góc nhìn nhằm đánh giá chủ nghĩa vật chất thể hiện ra ngoài, góc nhìn văn hóa xã hội và cá nhân. Các thang đo có ưu nhược điểm riêng,. Dưới đây là các thang đo phổ biến được chấp nhận rộng rãi. (1999) đo dựa trên 3 tiêu chí đánh giá qua Sự chiếm đoạt, mục tiêu trung tâm và sự ghen tị.

Thang đo được sử dụng rộng rãi và chấp nhận nhiều nhất của Richins, Richins và cộng sự (1992) cho rằng giá trị chủ nghĩa vật chất được hiểu theo một hệ thống giá trị cá thể hoặc là giá trị thiên hướng của cá nhân đó. Thang đo của Richin (1992) là một hệ thống niềm tin đánh giá được giá trị chủ nghĩa vật chất dựa trên thành công (SUC) - quan điểm cho rằng việc sở hữu nhiều của cải như một tiêu chí để đánh giá sự thành công của con người , hạnh phúc (HAPPI) - việc sở hữu nhiều của cải tương quan với hạnh phúc và cảm thấy hài lòng với cuộc sống, mục tiêu trung tâm của bản thân (CEN) - quan điểm về việc tích lũy của cải, tài sản chiếm phần lớn mục đích sống của một người. Qua đó có thể thấy qua nhiều bài nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị chủ nghĩa vật chất (Segev và cộng sự, 2015). Song từ 1990 cho đến nay, những giá trị về chủ nghĩa vật chất đều hướng đến việc chỉ ra hành vi tiêu dùng quá mức cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.

Tác động của chủ nghĩa vật chất đối với hành vi và ý định tiêu dùng xanh còn nhiều góc độ, ý kiến trái chiều.