Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại Hà Nội, phân tích xu hướng, sở thích và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Mai
• Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Quang Giám
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Thịt Bò Nhập Khẩu Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 2. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 3. DANH MỤC BẢNG
• 4. DANH MỤC HÌNH
• 5. DANH MỤC HỘP
• 6. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• 7. TRÍCH YẾU LUẬN ÁN
• 8. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường và Hành Vi Tiêu Dùng Thịt Bò Nhập Khẩu

Thị trường thịt bò nhập khẩu tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và an toàn thực phẩm của sản phẩm. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các nhà cung cấp thịt bò Mỹ, thịt bò Úc, thịt bò Nhật và các thương hiệu khác. Tuy nhiên, để thành công trên thị trường này, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng, sở thích tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội là vô cùng quan trọng. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các khía cạnh này, giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tiềm năng thị trường thịt bò nhập khẩu tại Hà Nội

Nghiên cứu chỉ ra rằng thị trường thịt bò tại Hà Nội còn rất nhiều tiềm năng. Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đặc biệt là đối với các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và có nguồn gốc rõ ràng. Thu nhập người tiêu dùng tăng lên cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường thịt bò nhập khẩu. Theo OECD (2021), dự kiến đến năm 2026, tiêu thụ thịt bò bình quân đầu người ở Việt Nam có thể đạt đến 10,56 kg/người/năm. Các nhà nhập khẩu và phân phối cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị phần.

1.2. Xu hướng tiêu dùng thịt bò tại thị trường Hà Nội

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng thịt bò tại Hà Nội đang chuyển dịch dần sang các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như thịt bò Wagyu, thịt bò Angus và các loại thịt hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng thịt bò, nguồn gốc thịt bò và các chứng nhận an toàn thực phẩm. Các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và cửa hàng chuyên biệt đang trở nên phổ biến hơn so với các chợ truyền thống. Các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm và đảm bảo chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

II. Thách Thức và Vấn Đề Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Thịt Bò

Mặc dù thị trường thịt bò nhập khẩu tại Hà Nội có nhiều tiềm năng, nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm thịt bò trong nước và các loại thịt khác. Bên cạnh đó, vấn đề về an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ và giá cả cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và phân tích sâu sắc các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp để vượt qua thách thức và phát triển bền vững.

2.1. Cạnh tranh từ thịt bò nội địa và các loại thịt khác

Các sản phẩm thịt bò trong nước, đặc biệt là các loại thịt bò ta, vẫn chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường. Bên cạnh đó, các loại thịt khác như thịt lợn, thịt gà cũng là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thịt bò nhập khẩu. Để tăng cường khả năng cạnh tranh, các nhà cung cấp thịt bò nhập khẩu cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. Đồng thời, cần chú trọng đến việc marketing thịt bò và quảng bá các lợi ích của sản phẩm.

2.2. Vấn đề an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ

Vấn đề an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Các vụ việc liên quan đến thịt bò giả, thịt bò kém chất lượng đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng. Do đó, việc đảm bảo an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc xuất xứ là vô cùng quan trọng. Các nhà cung cấp cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc hiệu quả.

2.3. Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giá thịt bò là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá thịt bò nhập khẩu thường cao hơn so với thịt bò trong nước, điều này có thể là một rào cản đối với một số người tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề này, các nhà cung cấp có thể áp dụng các chiến lược định giá linh hoạt, cung cấp các sản phẩm với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời, cần chú trọng đến việc truyền thông về giá trị của sản phẩm, nhấn mạnh các lợi ích về chất lượng, an toàn và dinh dưỡng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Thịt Bò Nhập Khẩu Tại HN

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại Hà Nội sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng tại các khu vực khác nhau của Hà Nội, với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn sâu và phân tích tài liệu thứ cấp. Các phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu khám phá (exploratory research) và nghiên cứu xác nhận (confirmatory research). Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành thịt bò và các nhóm tập trung với người tiêu dùng. Mục đích là để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu xác nhận được thực hiện thông qua khảo sát trên quy mô lớn với mẫu ngẫu nhiên người tiêu dùng Hà Nội. Dữ liệu thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu học, sở thích tiêu dùng, thói quen mua sắm và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát và phỏng vấn sâu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, thống kê suy luận và phân tích đa biến. Thống kê mô tả được sử dụng để tóm tắt các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và mô tả hành vi tiêu dùng thịt bò của người tiêu dùng Hà Nội. Thống kê suy luận được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng. Phân tích đa biến được sử dụng để xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu.

IV. Thực Trạng Hành Vi Tiêu Dùng Thịt Bò Nhập Khẩu Của Người Hà Nội

Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng Hà Nội có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm người tiêu dùng. Các yếu tố như thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn và khu vực sinh sống đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và giá cả. Các kênh thông tin phổ biến mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về thịt bò nhập khẩu bao gồm internet, bạn bè, người thân và quảng cáo.

4.1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao thường có xu hướng mua thịt bò nhập khẩu thường xuyên hơn so với người tiêu dùng có thu nhập thấp. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường quan tâm đến các sản phẩm mới và tiện lợi, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi thường quan tâm đến chất lượng và an toàn của sản phẩm. Người tiêu dùng sống ở khu vực trung tâm thành phố thường có xu hướng mua thịt bò nhập khẩu tại các siêu thị lớn, trong khi người tiêu dùng sống ở khu vực ngoại thành thường mua tại các chợ truyền thống.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, giá cả, thương hiệu, kênh phân phối và khuyến mãi. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua các sản phẩm có chất lượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và có giá cả phù hợp với túi tiền. Các thương hiệu uy tín và các chương trình khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4.3. Kênh thông tin và nguồn tham khảo của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau để tìm hiểu về thịt bò nhập khẩu, bao gồm internet, bạn bè, người thân, quảng cáo trên truyền hình, báo chí và tạp chí. Internet là một kênh thông tin quan trọng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Bạn bè và người thân cũng là những nguồn tham khảo đáng tin cậy. Các doanh nghiệp có thể tận dụng các kênh thông tin này để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

V. Đề Xuất Giải Pháp Marketing Thịt Bò Nhập Khẩu Hiệu Quả tại Hà Nội

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh thịt bò nhập khẩu cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, xây dựng thương hiệu uy tín và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp. Các chiến lược này bao gồm việc tạo ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội, quảng bá sản phẩm thông qua các kênh thông tin hiệu quả và xây dựng mối quan hệ tốt với người tiêu dùng.

5.1. Phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sở thích và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội để tạo ra các sản phẩm phù hợp. Ví dụ, có thể phát triển các loại thịt bò cắt sẵn, đóng gói tiện lợi hoặc các sản phẩm chế biến sẵn từ thịt bò. Cần chú trọng đến việc lựa chọn các loại thịt bò có chất lượng tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Đồng thời, cần đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và vệ sinh.

5.2. Xây dựng thương hiệu và truyền thông hiệu quả

Xây dựng thương hiệu uy tín là một yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng. Đồng thời, cần sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá sản phẩm và xây dựng nhận diện thương hiệu. Các kênh truyền thông có thể bao gồm internet, mạng xã hội, báo chí, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.

5.3. Cải thiện kênh phân phối và dịch vụ khách hàng

Cải thiện kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối rộng rãi thông qua các kênh phân phối hiệu quả, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống và kênh online. Đồng thời, cần đào tạo nhân viên bán hàng để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, tư vấn cho người tiêu dùng về các sản phẩm và giải đáp các thắc mắc của họ.

VI. Kết Luận và Kiến Nghị Về Thị Trường Thịt Bò Nhập Khẩu HN

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu tại Hà Nội đã cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Để thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, xây dựng thương hiệu uy tín và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp. Đồng thời, cần chú trọng đến việc cải thiện kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Nhà nước cũng cần có những chính sách hỗ trợ để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn, khu vực sinh sống, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, giá cả, thương hiệu và kênh phân phối. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn thực phẩm và có xu hướng chọn mua các sản phẩm có chất lượng tốt và nguồn gốc rõ ràng. Các kênh thông tin phổ biến mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về thịt bò nhập khẩu bao gồm internet, bạn bè, người thân và quảng cáo.

6.2. Các kiến nghị cho doanh nghiệp và nhà nước

Các doanh nghiệp kinh doanh thịt bò nhập khẩu cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, xây dựng thương hiệu uy tín và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp. Đồng thời, cần chú trọng đến việc cải thiện kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, đồng thời tăng cường kiểm tra, kiểm soát để đảm bảo an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Cần có các biện pháp để minh bạch thông tin về thịt bò nhập khẩu, giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Quá trình toàn cầu hóa và thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (FTA) đã tạo ra làn sóng chuyển dịch sâu sắc trong cơ cấu tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam. Thị trường nội địa chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của thịt bò nhập khẩu (TBNK) nhằm bù đắp khoảng trống thiếu hụt nguồn cung chăn nuôi trong nước. Theo số liệu thống kê chính thức, "Năm 2020, số lượng bò sống được nhập khẩu về Việt Nam gần 550 nghìn con, tương đương 194,2 nghìn tấn thịt, lượng thịt bò đã qua giết mổ nhập về 106,5 nghìn tấn, tăng 30,4% so với năm 2019 (Tổng cục Hải quan, 2021)". Đồng thời, Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2021) dự báo đến năm 2026, mức tiêu thụ thịt bò bình quân đầu người tại Việt Nam sẽ chạm ngưỡng 10,56 kg/năm với tốc độ tăng trưởng kép 5-6%/năm.

Dù dung lượng thị trường mở rộng nhanh chóng, các công trình học thuật trong nước chủ yếu tập trung vào chuỗi giá trị chăn nuôi hoặc hành vi tiêu dùng nông sản nói chung. Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất hiện khi thiếu vắng các nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi tiêu dùng TBNK ở cấp độ hộ gia đình tại các siêu đô thị. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát đơn lẻ tại kênh dịch vụ ẩm thực (Thu Thanh Tran & cs., 2017) hoặc trái cây nhập khẩu (Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung, 2016).

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Mai với tiêu đề "Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội" (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Mã số: 9 34 01 01, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2023) đã giải quyết toàn diện khoảng trống này. Nghiên cứu vận hành hệ thống câu hỏi và giả thuyết khoa học chặt chẽ:

• H1: Ý định mua (YD) tác động thuận chiều tới hành vi mua (HV) thịt bò nhập khẩu.
• H2: Thái độ tích cực (TD) tác động thuận chiều tới ý định mua (YD).
• H3a, H3b: Cảm nhận chất lượng/đặc tính sản phẩm (CNCL) tác động thuận chiều tới thái độ (TD) và ý định mua (YD).
• H4a, H4b: Thông tin bao bì và nguồn gốc xuất xứ (NGXX) tác động thuận chiều tới thái độ (TD) và ý định mua (YD).
• H5a, H5b: Cảm nhận về giá cả (CNG) tác động thuận chiều tới thái độ (TD) và ý định mua (YD).
• H6: Cảm nhận về sự sẵn có (SSC) tác động thuận chiều tới ý định mua (YD).
• H7a, H7b: Chuẩn mực chủ quan (CCQ) tác động thuận chiều tới thái độ (TD) và ý định mua (YD).

Không gian khảo sát tập trung tại Hà Nội - địa bàn có dân số hơn 8,3 triệu người với hơn 350 khu đô thị mới. Số liệu thứ cấp chỉ ra rằng: "Năm 2022 lượng tiêu thụ thịt bò bình quân ở Hà Nội là 6,18 kg/người so với Việt Nam là 5,61kg/người, lượng tiêu thụ thịt bò nhập khẩu bình quân ở Hà Nội là 4,72 kg/người so với 3,69 kg/người (OECD/FAO, 2022)". Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát đại diện hộ gia đình năm 2021 kết hợp phỏng vấn sâu, định hình một nghiên cứu tiên phong có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao.

Literature Review và Positioning

Khung tổng quan y văn được xây dựng qua việc tổng hợp đa chiều các dòng nghiên cứu quốc tế và bản địa về hành vi người tiêu dùng thực phẩm cao cấp:

==========================================================================================
BẢNG SO SÁNH ĐỐI VỊ THỰC NGHIỆM VÀ ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT QUỐC TẾ
==========================================================================================
Tiêu chí           Syed (2018)            Sri Rahayu & cs. (2021)   Luận án NCS. Nguyễn Ngọc Mai (2023)
------------------------------------------------------------------------------------------
Bối cảnh           Pakistan               Indonesia                 Hà Nội, Việt Nam
Khách thể          Thực phẩm phương Tây   Thịt bò đông lạnh         Thịt bò nhập khẩu hộ gia đình
Cỡ mẫu             N = 930                N = 536                   Hộ gia đình đa phân tầng
Mô hình            TPB mở rộng + SEM      SEM nhận thức rủi ro      TPB + MGB + Cấu trúc đa nhóm SEM
Chuẩn chủ quan     Bác bỏ ảnh hưởng       Không đưa vào mô hình     Xác nhận tác động có ý nghĩa
Biến điều tiết     Giới tính, tôn giáo    Chưa phân tích sâu        Đô thị - Nông thôn, Thu nhập, Tuổi
Thuộc tính xuất xứ Đo lường thương hiệu   Chưa lượng hóa truy xuất  Lượng hóa nhãn mác & hệ thống ISO/ESCAS
==========================================================================================

Các luồng nghiên cứu hành vi kinh điển bắt nguồn từ Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1980) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), nhấn mạnh vai trò trung tâm của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tiếp nối, Perugini & Bagozzi (2001) phát triển Mô hình Hành vi Định hướng bởi Mục tiêu (MGB), tích hợp yếu tố cảm xúc và kinh nghiệm quá khứ.

Trong lĩnh vực nông sản thực phẩm, các tranh luận học thuật diễn ra sôi nổi quanh hai trường phái đối nghịch:

1. Trường phái Thuộc tính Cảm quan Nội tại (Intrinsic Cues): Steptoe & cs. (1995), Grunert (2003) và Henchion & cs. (2014) lập luận rằng hương vị, độ mềm, màu sắc và vân mỡ (marbling) là nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng thịt đỏ.
2. Trường phái Tín hiệu Ngoại tại (Extrinsic Cues) và Minh bạch Thông tin: Erdem & Swait (2004), Ortega & cs. (2014) và Olsen & Borit (2013) khẳng định rằng trong bối cảnh thực phẩm nhập khẩu, niềm tin thương hiệu, hình ảnh quốc gia xuất xứ (Country-of-Origin) và tem nhãn truy xuất nguồn gốc mới là biến số định hình nhận thức chất lượng và giảm thiểu rủi ro tâm lý.

Đối sánh thực nghiệm quốc tế cho thấy sự phân hóa rõ rệt:

• Khảo sát của Syed (2018) trên 930 người tiêu dùng Pakistan đối với thực phẩm nhập khẩu chỉ ra rằng yếu tố Chuẩn mực chủ quan và Xúc tiến thương mại bị bác bỏ, trong khi niềm tin thương hiệu giữ vai trò áp đảo.
• Nghiên cứu của Sri Rahayu & cs. (2021) trên 536 người tiêu dùng Indonesia xác nhận nhận thức về đặc tính sản phẩm và giá cả tác động tích cực đến thái độ đối với thịt bò đông lạnh. Tuy nhiên, công trình này tồn tại hạn chế lớn khi chỉ sử dụng thang đo thuận chiều và bỏ qua yếu tố văn hóa cũng như xuất xứ thương hiệu.
• Nghiên cứu của Ximing & Ray (2006) tại Quảng Châu (495 mẫu) và Urumqi (486 mẫu, Trung Quốc) chứng minh nhận thức chất lượng trái cây nhập khẩu phụ thuộc vào thu nhập và vị thế xã hội, nhưng thiếu mô hình hóa cấu trúc tuyến tính để giải thích cơ chế tác động.

Luận án của tác giả Nguyễn Ngọc Mai đã định vị chính xác tại điểm giao thoa giữa tín hiệu cảm quan và tín hiệu ngoại tại, chứng minh trong điều kiện thị trường chuyển đổi như Hà Nội, thông tin truy xuất và cảm nhận giá cả đóng vai trò then chốt kích hoạt thái độ và ý định hành vi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng biên độ giải thích của Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) và Lý thuyết Hành vi Định hướng bởi Mục tiêu (MGB - Perugini & Bagozzi, 2001) trong bối cảnh ngành hàng thịt tươi sống nhập khẩu tại các thị trường mới nổi (Emerging Markets).

Bằng cách phân rã biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) thành các cấu phần độc lập: Cảm nhận chất lượng/đặc tính cảm quan (CNCL), Bao bì và nguồn gốc xuất xứ (NGXX), Cảm nhận về giá (CNG) và Sự sẵn có (SSC), mô hình nghiên cứu đã lượng hóa chi tiết mức độ đóng góp của từng tín hiệu thông tin lên cấu trúc tâm lý của người tiêu dùng.

Nghiên cứu tạo nên bước tiến học thuật khi tích hợp khái niệm truy xuất nguồn gốc chuẩn mực quốc tế theo định nghĩa: "Truy xuất nguồn gốc là quản lý sản xuất, thu thập, lưu trữ và truyền tải đầy đủ thông tin về sản phẩm, thực phẩm chính xác ở mọi giai đoạn trong chuỗi cung ứng sản phẩm, đảm bảo có thể truy tìm nguồn gốc phía trước và phía sau bất cứ lúc nào nhằm giúp kiểm tra đảm bảo an toàn và kiểm soát chất lượng (Bosona & Gebresenbet, 2013)". Việc đưa cấu phần nhãn mác truy xuất nguồn gốc vào mô hình cấu trúc SEM đã chứng minh cơ chế giảm thiểu rủi ro cảm nhận (Perceived Risk Reduction) của người tiêu dùng đối với thực phẩm đông lạnh nhập khẩu.

                      MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
                      

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án kết hợp hài hòa ba lý thuyết nền tảng: TPB (Ajzen, 1991), MGB (Perugini & Bagozzi, 2001) và Mô hình Quyết định Mua theo Tiến trình (Kotler & Keller, 2009; Alina, 2017). Khung tiếp cận mô tả dòng chảy hành vi trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua.

Tính độc đáo của khung phân tích thể hiện ở việc thiết lập các điều kiện biên (boundary conditions) chặt chẽ:

1. Đối tượng sản phẩm: Thịt bò nhập khẩu chính ngạch ở dạng thịt mát (chilled) và đông lạnh (frozen), có nhãn mác chứng nhận, loại trừ hàng tiểu ngạch không rõ nguồn gốc.
2. Đơn vị phân tích: Quyết định tiêu dùng cấp độ hộ gia đình thông qua hành vi của cá nhân đại diện mua sắm.
3. Môi trường thể chế: Không gian bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện ích, chuỗi thực phẩm nhập khẩu chuyên doanh) tại vùng đô thị chuyển dịch nhanh.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án được định vị vững chắc trên nền tảng triết học thực chứng (Positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (Critical Realism). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) được triển khai bài bản qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu, phỏng vấn sâu (In-depth interviews) các chuyên gia quản lý chuỗi cung ứng, nhà phân phối và đại diện người tiêu dùng nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù văn hóa ẩm thực Hà Nội.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc, kết hợp kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm SPSS và AMOS.

                      QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU TOÀN DIỆN
                      

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu tuân thủ nghiêm ngặt kỹ thuật chọn mẫu phân tầng kết hợp định ngạch theo địa bàn sinh sống (quận nội thành đại diện cho khu vực đô thị hóa cao như Cầu Giấy, Hai Bà Trưng và huyện ngoại thành đại diện cho khu vực nông thôn mới). Tiêu chí chọn mẫu xác định rõ: cá nhân trực tiếp đưa ra quyết định hoặc tham gia mua sắm thực phẩm cho hộ gia đình có tiêu dùng TBNK.

Quy trình tam giác hóa (Triangulation) được bảo đảm qua 4 trục:

• Tam giác hóa dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2002-2022 và dữ liệu sơ cấp năm 2021.
• Tam giác hóa phương pháp: Đan xen phỏng vấn sâu định tính và phân tích mô hình định lượng.
• Tam giác hóa lý thuyết: Kết hợp lý thuyết tâm lý hành vi (TPB, MGB) và lý thuyết marketing kinh dịch.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Thang đo đạt chuẩn giá trị nội dung (content validity), giá trị hội tụ (convergent validity với AVE > 0.50, CR > 0.70) và giá trị phân biệt (discriminant validity).

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý qua hệ thống chỉ tiêu thống kê khắt khe:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm biến quan sát (TD, CL, NG, CNG, CCQ, SSC, YD, HV) đều đạt giá trị cao (> 0.70), không có biến rác bị loại.
• Phân tích EFA & CFA: Chỉ số KMO đạt mức thích hợp (> 0.80), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác nhận các chỉ số tương thích mô hình (Model Fit) đạt ngưỡng xuất sắc: $CMIN/DF < 3.0$, $CFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, và $RMSEA < 0.08$.
• Mô hình cấu trúc SEM: Đánh giá mối quan hệ nhân quả và hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$), xác định mức độ giải thích phương sai ($R^2$) của ý định và hành vi mua. Phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) bóc tách sự khác biệt mang tính hệ thống giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Phân tích mô hình cấu trúc SEM và thống kê thực nghiệm đem lại các phát hiện đột phá:

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                    MA TRẬN HỆ SỐ TÁC ĐỘNG CHUẨN HÓA TRONG MÔ HÌNH SEM                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|  Quan hệ giả thuyết                     Kỳ vọng     Mức tác động (Beta)     Kết luận    |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|  H1: Ý định mua (YD) -> Hành vi (HV)      (+)             Cao nhất          Chấp nhận   |
|  H2: Thái độ (TD) -> Ý định (YD)          (+)             Rất mạnh          Chấp nhận   |
|  H3a, H3b: Cảm nhận chất lượng (CNCL)     (+)             Mạnh              Chấp nhận   |
|  H4a, H4b: Bao bì & Xuất xứ (NGXX)        (+)             Mạnh              Chấp nhận   |
|  H5a, H5b: Cảm nhận về giá (CNG)          (+)             Chi phối hàng đầu Chấp nhận   |
|  H6: Sự sẵn có (SSC) -> Ý định (YD)       (+)             Có ý nghĩa        Chấp nhận   |
|  H7a, H7b: Chuẩn chủ quan (CCQ)           (+)             Có ý nghĩa        Chấp nhận   |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|  Phát hiện sai biệt đa nhóm (Multi-group Analysis):                                     |
|  - Đô thị vs Nông thôn: Đô thị nhạy cảm cao với NGXX & CNCL; Nông thôn nhạy cảm với CNG |
|  - Thu nhập & Tuổi: Nhóm trẻ/thu nhập cao ưu tiên trải nghiệm BBQ/Lẩu và nhãn mác rõ ràng|
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

• Thứ nhất: Ý định mua (YD) là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi mua (HV) TBNK. Cảm nhận về giá (CNG) và Thái độ đối với TBNK (TD) là hai nhân tố có trọng số tác động mạnh nhất thúc đẩy ý định mua hàng.
• Thứ hai: Cảm nhận về đặc tính sản phẩm (CNCL) cùng Thông tin bao bì và nguồn gốc xuất xứ (NGXX) giữ vị trí quan trọng thứ hai. Người tiêu dùng đánh giá cao các phần thịt như ba chỉ (plate), thịt bắp (shank) và thịt vai (chuck) nhập khẩu từ Úc do độ mềm ngọt, vân mỡ đồng đều, phù hợp hoàn hảo với phong cách ẩm thực hiện đại (BBQ, lẩu, bít tết).
• Thứ ba: Tồn tại nghịch lý tâm lý người tiêu dùng (Counter-intuitive finding). Phần lớn người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm tại các siêu thị lớn, nhưng vẫn tồn tại tâm lý hoài nghi sâu sắc về tính minh bạch của nhãn mác do thiếu hụt công cụ kiểm chứng điện tử trực tiếp tại điểm bán.
• Thứ tư: Phân tích đa nhóm khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cấu trúc hành vi theo khu vực sinh sống (thành thị vs ngoại thành nông thôn), nhóm tuổi và thu nhập. Người tiêu dùng đô thị trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm sản phẩm mới và phụ thuộc nhiều vào tính sẵn có (SSC) tại chuỗi bán lẻ tiện ích.

Implications đa chiều

                   HỆ THỐNG HÀM Ý ỨNG DỤNG ĐA TẦNG CỦA NGHIÊN CỨU
                   
    DOANH NGHIỆP NHẬP KHẨU & BÁN LẺ          CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

1. Hàm ý cho doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối:

   • Minh bạch hóa thông tin chuỗi: Tích hợp mã phản hồi nhanh (QR Code) truy xuất nguồn gốc từ trang trại, lò mổ chuẩn ESCAS đến cơ sở pha lóc đóng gói.
   • Chiến lược sản phẩm và giá: Đa dạng hóa quy cách đóng gói nhỏ gọn (200g - 500g), định giá linh hoạt theo phân hạng thịt (Wagyu, Black Angus, bò ăn cỏ/ngũ cốc) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng đô thị có thu nhập trung bình.
   • Mở rộng kênh phân phối: Tăng cường độ phủ tại hệ thống bán lẻ hiện đại kết hợp kênh thương mại điện tử và giao hàng nhanh.

2. Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước:

   • Hoàn thiện hành lang pháp lý về ghi nhãn hàng hóa và tiêu chuẩn thịt mát/thịt đông lạnh nhập khẩu theo chuẩn Codex và ISO 22005.
   • Siết chặt thanh tra, kiểm dịch động vật và truy vết chuỗi cung ứng nhằm triệt tiêu hàng giả, hàng kém chất lượng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành chăn nuôi bò thịt trong nước:

   • Tận dụng lợi thế thịt tươi nóng (warm meat) phục vụ ẩm thực truyền thống, đồng thời ứng dụng công nghệ di truyền nâng cao tầm vóc đàn bò, xây dựng chuỗi liên kết giá trị khép kín từ chăn nuôi đến giết mổ tập trung.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thể hiện tính trung thực học thuật qua việc chỉ rõ các giới hạn:

• Giới hạn không gian và mẫu: Khảo sát thực hiện chủ yếu trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2021. Mô hình tiêu dùng tại Thủ đô có thể mang tính đặc thù cao do thu nhập bình quân và mật độ bán lẻ vượt trội so với các tỉnh thành khác.
• Giới hạn biến số tâm lý: Luận án tập trung vào các nhân tố nhận thức lý tính và chuẩn mực xã hội, chưa lượng hóa đầy đủ các yếu tố cảm xúc tiêu cực sâu xa (như nỗi sợ dịch bệnh lây truyền từ động vật) hoặc ý thức bảo vệ môi trường trong tiêu dùng thịt đỏ.
• Giới hạn đo lường thời gian: Dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data) chưa phản ánh được sự biến thiên của hành vi tiêu dùng theo chu kỳ kinh tế dài hạn.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda) cần tập trung vào:

1. Mở rộng kiểm định mô hình so sánh liên đô thị (Hà Nội vs TP. Hồ Chí Minh vs Đà Nẵng).
2. Thực hiện thiết kế nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal study) để theo dõi sự dịch chuyển thói quen ẩm thực.
3. Ứng dụng các phương pháp phân tích phi tuyến tính như Phân tích so sánh định tính tập mờ (fsQCA) hoặc mô hình hóa lựa chọn rời rạc (Choice Experiment) để đo lường mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho từng thuộc tính an toàn sinh học.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Đóng góp một bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt về hành vi tiêu dùng thịt nhập khẩu tại thị trường mới nổi. Dự báo sẽ trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp và Marketing.
• Tác động ngành hàng: Cung cấp bức tranh phân khúc thị trường sắc nét, giúp các doanh nghiệp tái định vị sản phẩm, giảm thiểu lãng phí chi phí xúc tiến và tối ưu hóa hệ thống logistics phân phối lạnh.
• Tác động chính sách và xã hội: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng để Bộ Nông nghiệp & PTNT, Bộ Công Thương hoàn thiện quy chuẩn an toàn thực phẩm, đồng thời định hướng chiến lược tái cơ cấu ngành chăn nuôi đại gia súc trong nước thích ứng với bối cảnh tự do hóa thương mại.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một khung phân tích hoàn chỉnh kết hợp TPB, MGB và mô hình SEM đa nhóm, mở ra các hướng tiếp cận phương pháp luận chuẩn mực.
• Doanh nghiệp Nhập khẩu và Bán lẻ Thực phẩm: Sở hữu cơ sở dữ liệu định lượng chính xác về thị hiếu tiêu dùng, mức độ chấp nhận giá và yêu cầu bao bì để hoạch định chiến lược kinh doanh.
• Nhà hoạch định Chính sách: Nắm bắt cơ chế thị trường và hành vi tiêu dùng thực tế để ban hành các quy định quản lý chất lượng và giải pháp bảo hộ hợp pháp ngành chăn nuôi nội địa.
• Người tiêu dùng: Hưởng lợi gián tiếp từ sự minh bạch hóa thông tin, chuẩn hóa chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm thịt trên thị trường.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
Luận án đã mở rộng thành công Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) bằng cách phân rã biến Nhận thức kiểm soát hành vi thành các yếu tố đặc thù của chuỗi nông sản nhập khẩu (chất lượng cảm quan, bao bì nguồn gốc, cảm nhận giá, sự sẵn có). Đồng thời, chứng minh cơ chế tác động kép của các nhân tố này vừa gián tiếp qua Thái độ, vừa trực tiếp tác động đến Ý định mua trong không gian bán lẻ hiện đại.

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?
So với nghiên cứu của Syed (2018) và Sri Rahayu & cs. (2021), luận án áp dụng quy trình kiểm định cấu trúc SEM kết hợp phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) khắt khe trên cả hai chiều: địa bàn sinh sống (đô thị - nông thôn) và cấu trúc nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi). Quy trình này làm sáng tỏ sự khác biệt trong cơ chế ra quyết định của từng nhóm đối tượng mà các mô hình OLS hoặc ANOVA truyền thống không thể thực hiện được.

3. Phát hiện thực nghiệm nào bất ngờ nhất từ dữ liệu?
Phát hiện bất ngờ nhất là nhân tố Cảm nhận về giá (CNG) và Thái độ (TD) có trọng số tác động vượt trội hơn cả Cảm nhận chất lượng (CNCL) trong việc hình thành ý định mua. Điều này phản ánh rằng tại một thị trường đang phát triển như Hà Nội, dù người tiêu dùng rất quan tâm đến dinh dưỡng và độ an toàn, nhưng mức độ tương thích giữa giá bán và thu nhập hộ gia đình vẫn là rào cản mang tính quyết định hành vi.

4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức tái lặp (Replication Protocol) không?
Luận án xây dựng hệ thống phụ lục chi tiết bao gồm bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc hóa, hệ thống mã hóa biến quan sát (TD1-TD4, CL1-CL9, NG1-NG5, CNG1-CNG5, CCQ1-CCQ5, SSC1-SSC5, YD1-YD7, HV1-HV5) cùng ma trận hệ số kiểm định CFA/SEM. Cấu trúc này cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lặp và kiểm chứng trên các thị trường đô thị khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?
Nghiên cứu định hướng tương lai cần tập trung vào: (1) Đánh giá tác động của xu hướng chuyển đổi số và thương mại điện tử thực phẩm tươi sống (Quick-Commerce) đến hành vi mua; (2) Tích hợp lý thuyết Kinh tế học Hành vi (Behavioral Economics) để đo lường các thiên kiến nhận thức trong việc đánh giá an toàn thực phẩm; (3) Phân tích vòng đời chuỗi cung ứng thịt nhập khẩu gắn với các chỉ tiêu phát thải carbon và tiêu dùng bền vững.

Kết luận

Công trình nghiên cứu tiến sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Mai đã đạt được 6 đóng góp học thuật và thực tiễn mang tính then chốt:

1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm thịt nhập khẩu, tích hợp xuất sắc các mô hình TPB, MGB và quy trình ra quyết định mua của hộ gia đình.
2. Khái quát hóa thực trạng tiêu thụ TBNK tại Hà Nội với các dữ liệu thống kê phong phú về sản lượng, chủng loại ưa chuộng (ba chỉ, bắp, vai) và kênh phân phối hiện đại.
3. Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc SEM, chứng minh vai trò chi phối của Ý định mua, Thái độ, Cảm nhận giá, Bao bì nhãn mác, Chất lượng cảm quan và Sự sẵn có.
4. Lượng hóa sự khác biệt đa nhóm giữa các phân khúc thị trường theo không gian sinh sống, độ tuổi và mức thu nhập.
5. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị khả thi cho các doanh nghiệp nhập khẩu và đơn vị bán lẻ nhằm chuẩn hóa quy trình phân phối và nâng cao năng lực đáp ứng thị trường.
6. Cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm và thúc đẩy năng lực cạnh tranh công bằng cho ngành chăn nuôi bò thịt Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN NGỌC MAI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊT BÒ NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2023 HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN NGỌC MAI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊT BÒ NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9 34 01 01 Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Quang Giám PGS. Đỗ Văn Viện HÀ NỘI - 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Ngọc Mai i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Nhân dịp hoàn thành luận án, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. Đỗ Quang Giám và PGS. Đỗ Văn Viện đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận án.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn; Lãnh đạo UBND các quận, huyện, các xã, phường nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội; các cá nhân và doanh nghiệp cũng như các đơn vị có liên quan khác trên địa bàn thành phố Hà Nội đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận án. Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Ngọc Mai ii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan.

ii Mục lục. iii Danh mục chữ viết tắt. vi Danh mục bảng. vii Danh mục hình.

vii Danh mục hộp. x Danh mục sơ đồ, biểu đồ. xi Trích yếu luận án. xii Thesis abstract.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Những đóng góp mới của luận án.

Tổng quan tài liệu về hành vi ngƣời tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Các khái niệm liên quan. Các mô hình lý thuyết căn bản về hành vi.

Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Cơ sở thực tiễn về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Các nghiên cứu liên quan trên thế giới. Các nghiên cứu liên quan về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu. Đặc điểm tự nhiên. Đặc điểm kinh tế và xã hội.

Cách tiếp cận và khung phân tích. Cách tiếp cận. Khung phân tích. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp chọn điểm nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu điều tra. Phương pháp thu thập số liệu. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Thực trạng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tình hình chung về nhập khẩu và tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Việt Nam. Tình hình chung về tiêu dùng thịt bò nhập khẩu ở Hà Nội. Thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đặc điểm mẫu điều tra. Thực trạng hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kiểm định độ tin cậy thang đo của mô hình.

Phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khẳng định. Phân tích mô hình cấu trúc hành vi mua thịt bò nhập khẩu của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề xuất hàm ý quản trị cho các chủ thể trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu.

Hàm ý quản trị cho các tổ chức trong ngành hàng thịt bò nhập khẩu. Một số khuyến nghị đối với các cơ quan chức năng quản lý ngành hàng thịt bò nhập khẩu nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hướng tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu. Một số khuyến nghị nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho ngành hàng bò thịt trong nước. Kết luận và kiến nghị.

145 Danh mục các công trình đã công bố liên quan đến kết quả luận án. 147 Tài liệu tham khảo. 158 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt ATTP An toàn thực phẩm CNCL Cảm nhận chất lượng CNĐTSP Cảm nhận đặc tính sản phẩm CNG Cảm nhận giá ĐTSP Đặc tính sản phẩm HVTD Hành vi tiêu dùng NGXX Nguồn gốc xuất xứ NTD Người tiêu dùng TBNK Thịt bò nhập khẩu TXNGXX Truy xuất nguồn gốc xuất xứ VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm Nghĩa tiếng Anh CFA Confirmatory Factor Analysis EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser Meyer Olkin OLS Ordinary Least Square SEM Structural Equation Modeling vi DANH MỤC BẢNG TT Tên bảng Trang 2. Tổng hợp thang đo cho mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu.

Tình hình dân số và lao động thành phố Hà Nội. Tình hình tăng trưởng kinh tế trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thu nhập bình quân của người dân thành phố Hà Nội. Chỉ số giá tiêu dùng của thành phố Hà Nội.

Số lượng chợ và siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đặc trưng điểm nghiên cứu. Chi tiết chọn điểm khảo sát. Đặc điểm mẫu được lựa chọn phỏng vấn sâu.

Kết quả điều chỉnh thang đo. Các loại thịt bò nhập khẩu phân phối phổ biến tại thị trường Hà Nội. Đặc điểm mẫu điều tra. Đặc điểm hộ gia đình của mẫu điều tra.

Mức độ nhận biết các loại thịt bò nhập khẩu trên thị trường của người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Thời điểm mua của người tiêu dùng khi mua thịt bò và thịt bò nhập khẩu. Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố phân theo nhóm tuổi. Thời gian mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố phân theo khu vực sinh sống.

Địa điểm mua thịt bò nhập khẩu và thịt bò nội địa của người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Địa điểm mua đối với thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng theo độ tuổi thành phố Hà Nội. Tần suất mua thịt bò nhập khẩu của mẫu khảo sát tại thành phố Hà Nội phân theo nhóm tuổi. Tần suất mua thịt nhập khẩu của mẫu khảo sát phân loại theo đặc điểm hộ gia đình.

Hành vi mua thịt bò nhập khẩu theo loại thịt bò. Hành vi mua của người tiêu dùng theo cơ cấu phần thịt. Lượng tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình người được điều tra. Lượng tiêu dùng thịt bò nhập khẩu theo đặc tính hộ gia đình.

Lý do người mua thịt bò nhập khẩu. Mục đích chế biến sau khi mua của người tiêu dùng. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo.

Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại. Kết quả kiểm định giá trị KMO và Bartlet‟s. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình Model fit.

Kết quả hệ số tải của các thang đo trong phân tích nhân tố khẳng định. Kết quả kiểm định tính hội tụ của thang đo trong mô hình đề xuất. Kết quả giá trị ước lượng của từng nhân tố trong mô hình Hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà nội. Bảng kết luận các giả thuyết trong đề xuất nghiên cứu.

Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với thành thị và nông thôn. So sánh sự khác biệt mô hình giữa nhóm tiêu dùng đô thị và nông thôn. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến giới tính. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với biến thu nhập.

So sánh sự khác biệt mô hình giữa các nhóm có thu nhập hộ khác nhau. Kết quả phân tích sự khác biệt của mô hình hồi quy với cấu trúc hộ. So sánh sự khác biệt mô hình về số lượng thành viên hộ. 129 viii DANH MỤC HÌNH TT Tên hình Trang 2.

Mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB). Mô hình hành vi mục tiêu trực tiếp. Tiến trình hành vi tiêu dùng và các biểu hiện, yếu tố tác động. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình hành vi tiêu dùng hải sản. Bàn đồ địa giới thành phố Hà Nội. Khung phân tích. Kênh phân phối thịt bò đông lạnh nhập khẩu tại Hà Nội.

Khái quát sơ đồ kênh phân phối thịt bò mát nhập khẩu tại Hà Nội. Quy cách bao gói thịt bò nhập khẩu dạng thịt mát, thịt đông lạnh tại một số điểm khảo sát quận Cầu Giấy, quận Hai Bà Trưng. So sánh sự khác biệt theo cảm quan về các loại thịt bò nhập khẩu cùng phần thịt và hạng thịt nhưng có xuất xứ khác nhau. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh lại tên nhóm nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .