Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hà nội

Nghiên cứu về quy trình mua hàng thời trang công sở tại Hà Nội đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh thị… 292 trang · Trường Đại Học Thương Mại · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Oanh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Cao Tuấn Khanh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng May Mặc Thời Trang Công Sở Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
• 1.2. Khái niệm thời trang
• 1.3. Khái niệm, phân loại và đặc điểm hàng may mặc thời trang công sở
• 1.4. Các loại hàng may mặc thời trang công sở
• 1.5. Các mô hình lý thuyết về quá trình quyết định mua
• 1.6. Nội dung cơ bản của quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng
• 1.6.1. Nhu cầu được cảm nhận
• 1.6.2. Tìm kiếm thông tin
• 1.6.3. Đánh giá và lựa chọn sản phẩm
• 1.6.4. Quyết định mua
• 1.6.5. Hành vi sau mua
• 1.7. Mô hình nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng
• 1.8. Vận dụng đặc điểm hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua vào hoạt động marketing của công ty kinh doanh thời trang
• 2. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 3. THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 3.1. Khái quát về môi trường, thị trường hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.2. Môi trường và thị trường hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.3. Đặc điểm nhu cầu thị trường và quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.4. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội
• 3.5. Thực trạng đặc điểm quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.5.1. Nhu cầu được cảm nhận
• 3.5.2. Tìm kiếm thông tin
• 3.5.3. Đánh giá và lựa chọn sản phẩm
• 3.5.4. Quyết định mua
• 3.5.5. Hành vi sau mua
• 3.6. Thực trạng tác động của các yếu tố lựa chọn sản phẩm đến ý định mua sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng
• 3.7. Đánh giá chung
• 3.8. Về đặc điểm tiến trình quyết định mua
• 3.9. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đáp ứng với đặc điểm quá trình quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
• 4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 5. ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 5.1. Dự báo môi trường và thị trường hàng may mặc thời trang công sở Hà Nội trong thời gian tới
• 5.2. Ảnh hưởng của môi trường công nghệ
• 5.3. Xu hướng sử dụng các chất liệu thân thiện với môi trường
• 5.4. Xu thế phát triển kinh doanh của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 5.5. Một số hàm ý vận dụng hoạt động marketing cho các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 5.6. Đề xuất về thành tố sản phẩm
• 5.7. Đề xuất về thành tố giá
• 5.8. Đề xuất về thành tố phân phối
• 5.9. Đề xuất về thành tố truyền thông marketing
• 6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quy Trình Mua Hàng Thời Trang Công Sở

Nghiên cứu về quy trình mua hàng thời trang công sở tại Hà Nội đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Nhu cầu thời trang công sở ngày càng tăng, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, nơi tập trung đông đảo dân cư có thu nhập ổn định và nhu cầu thể hiện bản thân cao. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng thời trang công sở của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng đúng nhu cầu thời trang công sở và mong muốn thời trang công sở của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang công sở, mà còn đề xuất các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng bền vững. Các yếu tố như giá cả thời trang công sở Hà Nội, chất lượng thời trang công sở Hà Nội, dịch vụ khách hàng thời trang công sở, và khuyến mãi thời trang công sở đều đóng vai trò then chốt trong quá trình đưa ra quyết định mua lặp lại thời trang công sở của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường thời trang công sở Hà Nội

Nghiên cứu thị trường thời trang công sở Hà Nội cung cấp dữ liệu quan trọng về phân khúc khách hàng thời trang công sở, xu hướng thời trang công sở Hà Nội, và thương hiệu thời trang công sở Hà Nội được ưa chuộng. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng mục tiêu, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thời trang công sở và triển khai các chương trình marketing hiệu quả. Hơn nữa, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá được sự hài lòng của khách hàng thời trang công sở đối với sản phẩm và dịch vụ hiện tại, từ đó cải thiện chất lượng và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu quy trình mua hàng thời trang

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích chi tiết quy trình mua hàng thời trang công sở của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở, bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông). Nghiên cứu cũng xem xét vai trò của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở và các kênh mua sắm phổ biến (mua online, mua offline). Từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thời Trang Công Sở

Nghiên cứu hành vi mua hàng thời trang công sở đặt ra nhiều thách thức, đặc biệt trong bối cảnh thị trường luôn biến động và xu hướng thời trang công sở Hà Nội thay đổi liên tục. Một trong những thách thức lớn nhất là thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ về tâm lý khách hàng mua thời trang công sở, đặc biệt là các yếu tố vô hình như cảm xúc, động cơ và giá trị cá nhân. Bên cạnh đó, việc phân tích và giải thích dữ liệu cũng đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về marketing thời trang công sở và quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng thời trang công sở và sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng thời trang công sở cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Thu thập dữ liệu về yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang

Việc thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang công sở đòi hỏi phương pháp nghiên cứu đa dạng, kết hợp cả định tính và định lượng. Các phương pháp khảo sát, phỏng vấn sâu, và quan sát hành vi mua sắm có thể được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu thời trang công sở, mong muốn thời trang công sở, và các tiêu chí đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, do thị hiếu và sở thích cá nhân rất đa dạng, việc thu thập một mẫu dữ liệu đại diện và đáng tin cậy là một thách thức không nhỏ. Các yếu tố như giá cả thời trang công sở Hà Nội, chất lượng thời trang công sở Hà Nội, và dịch vụ khách hàng thời trang công sở đều có thể được đo lường, nhưng việc đánh giá tác động của chúng đến quyết định mua lặp lại thời trang công sở đòi hỏi phân tích phức tạp.

2.2. Phân tích và giải thích dữ liệu hành vi mua hàng thời trang

Phân tích và giải thích dữ liệu về hành vi mua hàng thời trang công sở đòi hỏi kiến thức chuyên môn về marketing thời trang công sở và các mô hình quy trình ra quyết định mua hàng. Các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích hồi quy, và phân tích nhân tố có thể được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, việc giải thích kết quả cần thận trọng, tránh đưa ra những kết luận quá khái quát hoặc bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng thời trang công sở cũng cần được xem xét trong quá trình phân tích, vì thông tin và đánh giá trực tuyến có thể tác động mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng mua thời trang công sở.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quy Trình Ra Quyết Định Mua Thời Trang

Nghiên cứu quy trình ra quyết định mua hàng thời trang công sở cần áp dụng phương pháp luận phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Research) kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng là lựa chọn tối ưu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng mua thời trang công sở, trong khi phương pháp định lượng cho phép đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau. Sử dụng kết hợp các phương pháp như nghiên cứu thị trường thời trang công sở Hà Nội, khảo sát, phỏng vấn nhóm, và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như báo cáo ngành và thống kê thương mại.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu sơ cấp về thời trang

Thiết kế nghiên cứu cần xác định rõ mục tiêu, phạm vi, và đối tượng nghiên cứu. Bảng câu hỏi khảo sát cần được thiết kế cẩn thận, đảm bảo tính rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Phỏng vấn nhóm có thể được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu thời trang công sở, mong muốn thời trang công sở, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở. Quá trình thu thập dữ liệu cần tuân thủ các nguyên tắc đạo đức nghiên cứu, đảm bảo tính bảo mật và tôn trọng quyền riêng tư của người tham gia. Cần xác định rõ kênh mua sắm thời trang công sở nào đang được người tiêu dùng ưa chuộng: mua online thời trang công sở hay mua offline thời trang công sở.

3.2. Phân tích dữ liệu định lượng và định tính về quy trình mua

Dữ liệu định lượng thu thập được từ khảo sát có thể được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê mô tả và suy luận, như phân tích tần số, phân tích trung bình, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy. Dữ liệu định tính thu thập được từ phỏng vấn nhóm có thể được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung (Content Analysis), giúp xác định các chủ đề, xu hướng, và mô hình quan trọng. Kết hợp kết quả phân tích định lượng và định tính giúp đưa ra những kết luận toàn diện và sâu sắc về quy trình ra quyết định mua hàng thời trang công sở. Từ đó xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại thời trang công sở.

IV. Kết Quả Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Thời Trang Công Sở

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang công sở rất đa dạng và phức tạp. Chất lượng sản phẩm, giá cả, kiểu dáng, thương hiệu, và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng thời trang công sở ngày càng gia tăng, đặc biệt đối với giới trẻ. Kênh mua sắm thời trang công sở cũng đóng vai trò quan trọng, với sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến. Các yếu tố cá nhân, như phong cách sống, thu nhập, và nghề nghiệp, cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng thời trang công sở.

4.1. Ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng sản phẩm đến quyết định mua

Thương hiệu và chất lượng sản phẩm có vai trò then chốt trong quyết định mua thời trang công sở. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thời trang công sở Hà Nội uy tín, đảm bảo chất lượng và độ bền của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm chất liệu vải, đường may, và kiểu dáng, mà còn cả sự thoải mái khi mặc và tính thẩm mỹ. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, mang lại sự tự tin và phong cách chuyên nghiệp. Đặc biệt, với thời trang công sở nữ Hà Nội và thời trang công sở nam Hà Nội, yếu tố phù hợp với môi trường làm việc được đặc biệt quan tâm.

4.2. Tác động của giá cả và khuyến mãi đến ý định mua thời trang

Giá cả và khuyến mãi là những yếu tố có tác động trực tiếp đến ý định mua thời trang công sở. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và cửa hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng thời trang công sở. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, và tặng quà có thể kích thích nhu cầu mua sắm và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, giá cả không phải là yếu tố duy nhất quyết định, mà còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm mang lại. Việc nghiên cứu giá cả thời trang công sở Hà Nội và đưa ra các chương trình khuyến mãi thời trang công sở hợp lý là rất quan trọng để thu hút khách hàng.

4.3 Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm tới sự hài lòng thời trang công sở

Trải nghiệm mua hàng thời trang công sở ngày càng được chú trọng. Dịch vụ khách hàng thời trang công sở tốt, không gian mua sắm thoải mái và tiện lợi, cùng với sự tư vấn chuyên nghiệp từ nhân viên bán hàng có thể tạo ra ấn tượng tốt và tăng cường sự hài lòng của khách hàng thời trang công sở. Đặc biệt, đối với mua online thời trang công sở, giao diện website thân thiện, quy trình thanh toán dễ dàng, và chính sách đổi trả linh hoạt là những yếu tố quan trọng. Khách hàng có trải nghiệm mua hàng thời trang công sở tốt sẽ có xu hướng quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

V. Ứng Dụng Đề Xuất Marketing Cho Thời Trang Công Sở Tại Hà Nội

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh thời trang công sở tại Hà Nội cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu uy tín, nâng cao chất lượng sản phẩm, và cải thiện dịch vụ khách hàng. Cần chú trọng đến việc khai thác ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng thời trang công sở, thông qua các chiến dịch marketing trực tuyến và hợp tác với người nổi tiếng. Đồng thời, cần đa dạng hóa kênh mua sắm thời trang công sở, kết hợp giữa cửa hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến, để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau.

5.1. Phát triển sản phẩm và dịch vụ thời trang công sở phù hợp

Các doanh nghiệp cần liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thời trang công sở mới, đáp ứng nhu cầu thời trang công sở và mong muốn thời trang công sở của khách hàng. Cần chú trọng đến việc sử dụng chất liệu vải cao cấp, thiết kế kiểu dáng hiện đại và phù hợp với môi trường làm việc. Đồng thời, cần cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp tư vấn chuyên nghiệp và giải quyết các khiếu nại nhanh chóng. Đặc biệt, với thời trang công sở nữ Hà Nội và thời trang công sở nam Hà Nội, cần có sự khác biệt về kiểu dáng và phong cách để đáp ứng nhu cầu riêng của từng giới tính.

5.2. Xây dựng chiến lược giá và khuyến mãi hiệu quả cho thời trang

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm mang lại. Cần nghiên cứu giá cả thời trang công sở Hà Nội và định vị sản phẩm ở mức giá hợp lý. Đồng thời, cần triển khai các chương trình khuyến mãi thời trang công sở hấp dẫn, như giảm giá, tặng quà, và chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, cần tránh giảm giá quá sâu, gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thời Trang Công Sở

Nghiên cứu quy trình ra quyết định mua hàng thời trang công sở là một lĩnh vực đầy tiềm năng và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang công sở, như ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng thời trang công sở, vai trò của trí tuệ nhân tạo, và tác động của các xu hướng bền vững. Đồng thời, cần phát triển các mô hình dự đoán quyết định mua hàng thời trang công sở chính xác hơn, giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing hiệu quả hơn. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thời trang công sở và quyết định mua lặp lại thời trang công sở cũng cần được chú trọng, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

6.1. Hướng nghiên cứu mới về ảnh hưởng của công nghệ tới thời trang

Hướng nghiên cứu mới có thể tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của công nghệ đến quyết định mua hàng thời trang công sở, như vai trò của thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), và trí tuệ nhân tạo (AI). Các công nghệ này có thể giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực hơn, nhận được tư vấn cá nhân hóa, và mua sắm dễ dàng hơn. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc phân tích dữ liệu lớn (Big Data) về hành vi mua hàng thời trang công sở, để xác định các xu hướng và mô hình tiềm ẩn. Cần nghiên cứu sâu hơn về trải nghiệm mua hàng thời trang công sở trên các nền tảng công nghệ mới.

6.2. Nghiên cứu về sự bền vững và đạo đức trong ngành thời trang

Một hướng nghiên cứu quan trọng khác là tập trung vào sự bền vững và đạo đức trong ngành thời trang công sở. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm được sản xuất một cách bền vững, thân thiện với môi trường, và không sử dụng lao động trẻ em. Nghiên cứu có thể tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở bền vững, như nhận thức về môi trường, giá trị cá nhân, và thông tin về sản phẩm. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing nhấn mạnh các giá trị bền vững và đạo đức của sản phẩm, để thu hút những khách hàng có ý thức cao.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại (mã số: 934.21) của tác giả Nguyễn Thị Kim Oanh, được thực hiện tại Trường Đại học Thương mại năm 2021 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Cao Tuấn Khanh và TS. Phùng Thị Thủy, mang tên: “Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội”.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự phát triển của thị trường thời trang công sở tại Hà Nội – khu vực đô thị có quy mô dân số đông, mức thu nhập bình quân đầu người cao (ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015 và gấp 1,8 lần bình quân cả nước) và mật độ đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Sản phẩm may mặc thời trang công sở mang tính đặc thù cao do được sử dụng thường xuyên từ 10 đến 12 tiếng mỗi ngày trong môi trường làm việc giao tiếp nghiêm túc, tác động trực tiếp đến hình ảnh cá nhân và quan hệ công tác của người mặc. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng đầu tư nhiều thời gian, công sức và đắn đo kỹ lưỡng hơn so với việc mua sắm trang phục thông thường. Đồng thời, sự thâm nhập của công nghệ thông tin và kỷ nguyên số đã dẫn đến sự chuyển đổi hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng kết hợp linh hoạt giữa các kênh trực tuyến (online) và truyền thống (offline). Khoảng trống nghiên cứu được tác giả chỉ rõ: phần lớn các công trình trước đây chỉ tiếp cận ngành dệt may hoặc thời trang nói chung, hoặc chỉ tập trung nghiên cứu riêng lẻ một yếu tố/một giai đoạn cụ thể của hành vi mua; chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện, có hệ thống toàn bộ 5 bước của quá trình ra quyết định mua đối với riêng chủng loại hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh tích hợp môi trường số.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là phân tích nội dung và hành vi cân nhắc của người tiêu dùng ở từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở, từ đó đề xuất các hàm ý vận dụng vào hoạt động marketing của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội. Tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể: (1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng; (2) Đánh giá thực trạng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và hoạt động marketing của các công ty kinh doanh thời trang công sở tại Hà Nội giai đoạn 2016–2020; (3) Đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp vận dụng hiểu biết về tiến trình này cho các doanh nghiệp đến năm 2025.

Bốn câu hỏi nghiên cứu được đánh số và giải quyết xuyên suốt văn bản bao gồm:

1. Về mặt lý luận, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang công sở có đặc trưng và gồm nội dung nào trong từng bước?
2. Quá trình quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội có các bước nào và nội dung cân nhắc ở các bước của người tiêu dùng?
3. Các yếu tố là các tiêu chí đánh giá lựa chọn hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng tác động như thế nào tới ý định mua hàng may mặc thời trang công sở?
4. Các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở kinh doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội cần vận dụng vào hoạt động marketing như thế nào để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh loại hàng này?

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những nội dung cơ bản, các cân nhắc và trải nghiệm của người tiêu dùng theo các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở trên cả góc độ lý luận và thực tiễn. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn:

• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng xem xét và mua sắm thời trang công sở tại Hà Nội, cùng các công ty kinh doanh mặt hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố.
• Chủng loại sản phẩm: Hàng may mặc thời trang công sở do cá nhân tự do lựa chọn mua và sử dụng theo nhu cầu và sáng tạo cá nhân (không bao gồm đồng phục bắt buộc), đảm bảo các yêu cầu về tính lịch sự, nghiêm túc, kín đáo và phù hợp môi trường làm việc.
• Không gian: Địa bàn 12 quận nội thành của thành phố Hà Nội (Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Long Biên, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm, Hà Đông).
• Thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2016–2020; các đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2025.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo hai nhóm nội dung chính:

Nhóm nghiên cứu về quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng may mặc:

• Về lý luận chung: Tác giả điểm lại các giáo trình kinh điển về marketing và hành vi người tiêu dùng trong thời trang như Mike Easey (2009) với Fashion Marketing, Solomon và Rabolt (2009) với Consumer Behavior in Fashion, Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) với Principles of Marketing.
• Về các yếu tố tác động: Hossein Nezakati, Chin Sock Khim và Omid Asgari (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo làm việc của phụ nữ tại Malaysia dựa trên 4P với 12 yếu tố, chỉ ra địa điểm là yếu tố quan trọng nhất; Reham Abdelbaset Sanad (2016) nghiên cứu thái độ và quyết định mua hàng dệt may gắn với văn hóa, xã hội, cá nhân và marketing hỗn hợp; Bing Xu và Jianhui Chen (2017) khảo sát 5 giai đoạn ra quyết định theo mô hình EKB tại 3 thành phố ở Trung Quốc đối với kênh mua sắm truyền thống; Warittha Thamthada và Prattana Punnakitikashem (2015) xác định 7 yếu tố then chốt chi phối hành vi mua thời trang của nam giới Thái Lan (hình ảnh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng).
• Tại Việt Nam: Đặng Thị Kim Thoa (2017) nghiên cứu sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng tại các thành phố, xác định chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất; Nguyễn Hoàng Việt (2012) phân tích sự khác biệt giới tính trong hành vi mua hàng thời trang tại Hà Nội và TP.HCM; Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn Ngọc (2013) nghiên cứu thời trang nữ tại Nha Trang, lượng hóa mức độ tác động của 5 yếu tố theo hệ số Beta: tìm kiếm thông tin (0,477), thiết kế (0,405), động cơ (0,327), kinh nghiệm bản thân (0,292), giá cả (0,105); Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) khảo sát 339 khách hàng về hành vi mua ngẫu hứng tại Nha Trang; Nguyễn Thị Gấm (2015) khảo sát 200 người tiêu dùng lứa tuổi 18–25 tại Thái Nguyên; Vũ Huy Thông và Lê Thị Hải Hà (2018) ứng dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen để giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Hà Nội; Phạm Vĩnh Thành (2011) nghiên cứu 150 khách hàng tại Đà Nẵng về quần áo công sở, xác định hệ số hồi quy của môi trường văn hóa xã hội là 0,465, marketing là 0,278 và tình huống mua hàng là 0,187.

Nhóm nghiên cứu về từng giai đoạn riêng lẻ, tiêu chí lựa chọn và phong cách ra quyết định:

• Chen-Yu và Seock (2002) nghiên cứu động cơ mua và nguồn thông tin của thanh thiếu niên; Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018) nghiên cứu ý định tiêu dùng thời trang xanh tại TP.HCM chịu tác động của 4 nhân tố nhận thức, nhận biết, kích thích marketing xanh và sự quan tâm môi trường; Sproles và Kendall (1986) phát triển thang đo phong cách quyết định CSI (Consumer Styles Inventory) với 8 phong cách, được nhiều học giả kiểm chứng ở các quốc gia như Thụy Điển (Dos Santos & Fernandes, 2006), Trung Quốc (Fan & Xiao, 1997, 1998), Đức (Walsh et al., 2001), Hy Lạp, Ấn Độ, Úc, Mỹ (Lyonski et al., 1995), Hàn Quốc (Hafstrom et al., 1992), Malaysia (Wan Omar et al., 2009), Nam Phi (Radder et al., 2006), Đài Loan (Hou & Lin, 2006), Thổ Nhĩ Kỳ (Gonen & Osemete, 2006), Anh (Mitchell & Bates, 1998).
• Tại Việt Nam: Nguyễn Thị Mai Hoa và Nguyễn Thị Lệ (2019) nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ 23–55 tuổi tại Hà Nội, chỉ ra kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và thương hiệu là các tiêu chí then chốt; Phạm Văn Tuấn (2014) lượng hóa tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn; Nguyễn Hoàng Giang (2018) xác lập mô hình hồi quy về tài sản thương hiệu thời trang tổng thể: TSTH = 0,131NB + 0,262HS + 0,309CN + 0,143HA + 0,175DT; Phùng Thị Quỳnh Trang (2017) xác định các thành tố năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết: Phần lớn công trình trước chỉ tiếp cận lý thuyết tổng quát, khảo sát hàng may mặc nói chung hoặc phân tích tách rời một vài bước đơn lẻ. Chưa có công trình nào khảo sát toàn diện tiến trình 5 bước gắn riêng với sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở tại Hà Nội, đồng thời đánh giá sự chuyển dịch hành vi giữa môi trường trực tiếp và trực tuyến, cũng như kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến ý định mua.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án dựa trên nền tảng các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Mô hình quyết định của người tiêu dùng EBM (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001, phát triển từ mô hình EKB năm 1968): phân tích tác động của các kích thích marketing, môi trường và sự khác biệt cá nhân lên tiến trình mua.
• Mô hình Howard – Sheth (1969, 1995): giải thích 3 cấp độ giải quyết vấn đề (rộng, hẹp, thói quen) thông qua các kích thích đầu vào mang tính biểu tượng, ý nghĩa và xã hội.
• Mô hình HCB (Hawkins – Coney – Best, 1998): nhấn mạnh mối quan hệ giữa lối sống, hình ảnh bản thân với các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài.
• Mô hình hành vi mua của William D. Perreault và cộng sự.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991).
• Tiến trình 5 bước ra quyết định mua: (1) Cảm nhận nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá và lựa chọn sản phẩm; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua.
• Khung lý thuyết về rủi ro nhận thức (Solomon, 2002; Cunningham, 1967; Jacoby & Kaplan, 1972; Stone & Gronhaug, 1993; Featherman & Pavlou, 2003; Ko et al., 2010) gồm 5 khía cạnh: rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý - xã hội, rủi ro vật chất/chức năng, rủi ro thời gian và nỗ lực trong cả hai bối cảnh truyền thống và internet.

Luận án áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng):

Bước nghiên cứu	Phương pháp cụ thể	Quy mô mẫu và công cụ	Mục tiêu thực hiện
Bước 1: Tổng quan và lý luận	Nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, phân tích tài liệu thứ cấp	Các công trình, bài báo, giáo trình trong nước và quốc tế	Xây dựng khung lý thuyết, xác định khoảng trống và mô hình nghiên cứu tổng quát
Bước 2 & 3: Thực trạng thị trường và doanh nghiệp	Nghiên cứu tại bàn dữ liệu thứ cấp (longitudinal study 2016–2020)	Báo cáo của Nielsen, BMI; website, fanpage, báo cáo tài chính doanh nghiệp	Đánh giá bức tranh thị trường thời trang công sở Hà Nội và thực trạng 4P của các công ty
Bước 4: Khám phá định tính hành vi	Phỏng vấn sâu trực tiếp tại hiện trường	150 người tiêu dùng tại các cửa hàng thời trang thuộc 12 quận nội thành Hà Nội	Nhận diện chi tiết diễn biến tâm lý, nội dung cân nhắc ở 5 bước ra quyết định
Bước 5: Hoàn thiện công cụ đo lường	Phỏng vấn sâu chuyên gia và người tiêu dùng	02 chuyên gia marketing và 10 người tiêu dùng	Dịch thuật, chuẩn hóa từ ngữ, hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Bước 6a: Khảo sát định lượng sơ bộ	Điều tra bảng hỏi trực tiếp tại hiện trường	120 người tiêu dùng tại Hà Nội	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tính hiệu lực EFA
Bước 6b: Khảo sát định lượng chính thức	Điều tra bảng hỏi phân lớp thuận tiện (trực tiếp và online)	Phát ra 791 phiếu, thu về 768 phiếu hợp lệ (loại 23 phiếu lỗi; 34,3% nam, 65,7% nữ)	Phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội, ANOVA
Bước 7: Đề xuất giải pháp	Phương pháp phân tích, tổng hợp và diễn giải	Dựa trên kết quả nghiên cứu chương 2 và dự báo bối cảnh	Xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (4P) cho các doanh nghiệp

Nguồn dữ liệu của luận án gồm: dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành dệt may, số liệu thống kê kinh tế xã hội thành phố Hà Nội, thông tin công bố từ các thương hiệu (NEM, IVY Moda, Chic-land, Elise, Evy, Việt Tiến, Owen, An Phước, Aristino...); dữ liệu sơ cấp thu thập qua 150 cuộc phỏng vấn sâu và 768 bảng khảo sát người tiêu dùng hợp lệ xử lý bằng phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang và tiến trình hành vi của người tiêu dùng. Hàng may mặc thời trang công sở được xác định là trang phục mặc ngoài nơi làm việc, có chu kỳ sống tương đối ngắn, mang tính thời vụ, chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi văn hóa, độ tuổi, giới tính và môi trường giao tiếp công sở. Các chủng loại sản phẩm chủ yếu bao gồm áo sơ mi, quần tây/quần âu và các bộ đồ công sở (đầm, váy, veston, áo khoác dạ). Luận án phân tích sâu 4 mô hình lý thuyết nền tảng (EBM, Howard – Sheth, HCB, William D. Perreault), làm rõ cấu trúc 5 bước ra quyết định mua:

1. Nhu cầu được cảm nhận: Phân tích sự dịch chuyển giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn theo mô hình của Solomon (2006) và Lamb et al. (2004); tổng hợp các nhóm động cơ mua sắm quần áo (cảm thấy vui hơn, theo kịp xu thế thời trang, giao lưu bạn bè).
2. Tìm kiếm thông tin: Hệ thống hóa các nguồn thông tin cá nhân, phi cá nhân, nguồn tại điểm bán và internet; phân tích 5 chiều cạnh rủi ro nhận thức (tài chính, tâm lý - xã hội, thể chất/chức năng, thời gian/nỗ lực) và sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm truyền thống với môi trường internet.
3. Đánh giá và lựa chọn sản phẩm: Phân tích các tiêu chí đánh giá thuộc tính sản phẩm của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của 5 nhóm yếu tố lựa chọn sản phẩm tới ý định mua (YĐM), gồm: Chất lượng vải (CLV), Tính thẩm mỹ (TM), Tính kinh tế (KT), Hình ảnh thương hiệu (HA) và Tính phù hợp (PH).
4. Quyết định mua: Phân tích các yếu tố can thiệp từ giai đoạn đánh giá đến hành vi mua thực tế, sự phối hợp giữa kênh trực tuyến và ngoại tuyến.
5. Hành vi sau mua: Mức độ thỏa mãn, hành vi chia sẻ truyền miệng, lòng trung thành và các hình thức xử lý khi sản phẩm không đạt yêu cầu. Cuối chương, tác giả khái quát nguyên lý vận dụng các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng vào việc hoạch định các chính sách marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) của doanh nghiệp kinh doanh thời trang.

Chương 2: Thực trạng quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2 trình bày kết quả phân tích thực chứng thị trường Hà Nội và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 768 người tiêu dùng:

• Bối cảnh thị trường và hoạt động marketing hỗn hợp: Thị trường Hà Nội có quy mô lớn nhưng phân hóa sâu sắc. Luận án tổng hợp doanh thu nội địa giai đoạn 2015–2019 của các tập đoàn dệt may và doanh thu giai đoạn 2017–2020 của các công ty thời trang công sở tại Hà Nội, đồng thời thống kê khung giá bán phổ biến của các thương hiệu tiêu biểu (NEM, IVY Moda, Chic-land, Elise, Owen, Việt Tiến...).
• Thực trạng 5 bước trong tiến trình quyết định mua:
  • Giai đoạn cảm nhận nhu cầu: Các kích thích marketing trực tuyến (online) chiếm ưu thế hơn so với kích thích truyền thống (offline). Nhu cầu mua sắm phát sinh chủ yếu khi người tiêu dùng có các sự kiện quan trọng đòi hỏi trang phục chỉn chu, khi xuất hiện các chương trình giảm giá/khuyến mại của doanh nghiệp, khi có sự chuyển giao thời tiết và dưới tác động từ ý kiến của đồng nghiệp trong cơ quan.
  • Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Thứ tự ưu tiên các nguồn tin được xác định: (1) Nguồn cá nhân (đồng nghiệp, bạn bè, người thân); (2) Nguồn thương mại trực tuyến (Fanpage, Website của công ty); (3) Nguồn thương mại truyền thống (trưng bày trong cửa hàng, tư vấn của nhân viên, ma-nơ-canh cửa sổ); (4) Trải nghiệm cá nhân đã tích lũy.
  • Giai đoạn đánh giá và lựa chọn: Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến số đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định mô hình tác động của các tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến ý định mua (YĐM): phương trình hồi quy có hệ số chặn hằng số là 2,258. Thứ tự mức độ tác động giảm dần lần lượt là: Chất lượng vải (CLV) tác động mạnh nhất, tiếp theo là Tính thẩm mỹ (TM), Tính kinh tế (KT), Hình ảnh thương hiệu (HA) và cuối cùng là Tính phù hợp (PH).
  • Giai đoạn quyết định mua: Thời gian đi mua sắm tập trung cao nhất vào buổi trưa các ngày làm việc trong tuần; ngày thứ Bảy tập trung vào chiều tối và tối; ngày Chủ nhật tập trung vào buổi chiều, chiều tối và tối. Về rủi ro trực tuyến, tỷ lệ người tiêu dùng lo ngại lần lượt là: Kiểu dáng khi mặc lên người không phù hợp (83,43%), Khó khăn trong quá trình đổi trả sản phẩm (83,00%), Kích cỡ size không chuẩn (82,57%), Chất liệu không giống như mô tả (81,...%). Mua sắm tại cửa hàng: nam giới lo ngại về rủi ro thể chất và chức năng cao hơn nữ giới; mua sắm trực tuyến làm phát sinh rủi ro tâm lý - xã hội cao hơn cửa hàng trực tiếp. Phân tích khác biệt độ tuổi: nhóm 18–22 tuổi lo ngại nhất về rủi ro tiền tệ; nhóm 30–39 tuổi lo ngại về rủi ro tâm lý - xã hội; nhóm 40–60 tuổi lo ngại về quyền riêng tư.
  • Giai đoạn hành vi sau mua: Khi không hài lòng, nhóm 18–22 tuổi có xu hướng tẩy chay thương hiệu; nhóm 30–39 tuổi có xu hướng khuyên người khác không mua và thực hiện truyền thông tiêu cực; phản ánh trực tiếp bằng bình luận trên fanpage công ty. Các phương án xử lý phổ biến: mang đổi/trả nếu được, mang đi sửa lại cho vừa vặn, hoặc đem tặng lại cho người thân, bạn bè.

Chương 3: Đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

Dựa trên dự báo về tiến bộ công nghệ số, xu hướng tiêu dùng chất liệu thân thiện với môi trường và xu thế phát triển bán hàng đa kênh, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (4P) tương ứng với các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng:

• Chính sách sản phẩm: Tập trung ưu tiên chất lượng vải (độ thoáng mát, mềm mại, bền màu, chống nhăn) – yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua; chú trọng tính thẩm mỹ và đa dạng hóa kiểu dáng lịch sự; chuẩn hóa hệ thống bảng kích cỡ (size) dựa trên số đo nhân trắc học người Việt nhằm hạn chế tỷ lệ trả hàng trên kênh trực tuyến; cung cấp dịch vụ sửa chữa phom dáng sản phẩm ngay tại hệ thống cửa hàng.
• Chính sách giá: Xây dựng khung giá bán tương xứng với tính kinh tế và giá trị sử dụng lâu dài của sản phẩm; công khai, đồng nhất giá niêm yết giữa cửa hàng trực tiếp và kênh bán hàng trực tuyến; áp dụng chính sách chiết khấu, giảm giá có định kỳ gắn liền với chu kỳ trả lương của nhân viên văn phòng và các thời điểm giao mùa.
• Chính sách phân phối: Phát triển mô hình bán hàng đa kênh (omnichannel); bố trí các showroom, cửa hàng tại các trục đường chính và gần các khu tập trung nhiều tòa nhà văn phòng; tối ưu hóa không gian trưng bày cửa sổ và ma-nơ-canh; cải tiến quy trình xử lý đơn hàng trực tuyến, hợp tác với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp để rút ngắn thời gian giao nhận và đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng nhằm giải tỏa lo ngại của khách hàng.
• Chính sách truyền thông marketing: Tăng cường hiện diện trên môi trường số thông qua tối ưu hóa Website và trang Fanpage chính thức, phản hồi nhanh chóng các bình luận và đánh giá của khách hàng; kết hợp kích thích truyền thông trực tuyến với nghệ thuật trưng bày bắt mắt tại cửa hàng truyền thống; khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực từ nhóm tham khảo đồng nghiệp tại công sở; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng nắm vững kỹ năng tư vấn phối đồ và chăm sóc khách hàng sau bán.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án đã tổng kết các đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn:

• Về mặt học thuật và lý luận: Hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở theo mô hình 5 bước hoàn chỉnh; tích hợp các chiều cạnh rủi ro nhận thức và hành vi đa kênh (online kết hợp offline) trong bối cảnh môi trường công nghệ số tác động vào từng giai đoạn của tiến trình mua.
• Về mặt đánh giá thực tiễn:
  1. Luận chứng rằng người tiêu dùng thời trang công sở tại Hà Nội cân nhắc kỹ lưỡng hơn về chất liệu vải và kiểu dáng so với thời trang thông thường do thời gian sử dụng kéo dài (10–12 tiếng/ngày) và yêu cầu giữ gìn hình ảnh văn phòng. Tiến trình mua diễn ra linh hoạt qua cả kênh trực tiếp và trực tuyến.
  2. Chỉ ra rằng kích thích marketing trực tuyến chiếm ưu thế trong việc khơi gợi nhu cầu so với kích thích truyền thống; nhu cầu phát sinh chủ yếu khi có sự kiện quan trọng, khi có chương trình khuyến mại, khi thay đổi thời tiết hoặc có tác động của nhóm đồng nghiệp.
  3. Xác định thứ tự ưu tiên các nguồn thông tin: Nguồn cá nhân (đồng nghiệp, bạn bè, người thân) -> Nguồn thương mại trực tuyến (Fanpage, Website) -> Nguồn thương mại truyền thống (trưng bày, nhân viên tư vấn) -> Trải nghiệm cá nhân.
  4. Xác định tập quán thời gian mua sắm đặc thù: tập trung vào buổi trưa các ngày trong tuần; chiều tối và tối ngày thứ Bảy; chiều, chiều tối và tối ngày Chủ nhật.
  5. Xác lập phương trình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc Ý định mua (YĐM), hệ số chặn hằng số là 2,258; thứ tự mức độ tác động giảm dần của các tiêu chí lựa chọn: Chất lượng vải (CLV) > Tính thẩm mỹ (TM) > Tính kinh tế (KT) > Hình ảnh thương hiệu (HA) > Tính phù hợp (PH).
  6. Lượng hóa các rủi ro mua sắm trực tuyến: kiểu dáng không phù hợp khi mặc (83,43%), khó khăn đổi trả (83,00%), kích cỡ size không chuẩn (82,57%), chất liệu không đúng mô tả (81,...%); chỉ ra nam giới lo ngại rủi ro thể chất/chức năng tại cửa hàng cao hơn nữ giới; phân tích sự phân hóa theo độ tuổi về lo ngại rủi ro (nhóm 18–22 tuổi lo rủi ro tiền tệ; nhóm 30–39 tuổi lo rủi ro tâm lý - xã hội; nhóm 40–60 tuổi lo rủi ro riêng tư) và phản ứng sau mua (nhóm trẻ tẩy chay, nhóm trung niên truyền thông tiêu cực).
• Về mặt kiến nghị, giải pháp: Cung cấp hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp 4P đồng bộ, giúp các công ty kinh doanh thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội định hình chiến lược sản phẩm, định giá, mở rộng kênh phân phối đa kênh và truyền thông trúng đích.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ một số giới hạn trong phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi khách thể khảo sát người tiêu dùng chỉ tập trung trên địa bàn 12 quận nội thành của thành phố Hà Nội; chưa mở rộng khảo sát người tiêu dùng tại các huyện ngoại thành hoặc các tỉnh, thành phố khác.
• Sản phẩm nghiên cứu giới hạn ở trang phục thời trang công sở do cá nhân tự do lựa chọn mua sắm theo sở thích và nhu cầu riêng; không khảo sát mảng đồng phục công sở do cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đặt may hàng loạt.
• Dữ liệu nghiên cứu thực trạng và khảo sát được giới hạn phản ánh tình hình thị trường và hành vi tiêu dùng trong mốc thời gian giai đoạn 2016–2020.
• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện có phân lớp, quy mô mẫu 768 người tiêu dùng tuy đảm bảo độ tin cậy thống kê nhưng tính đại diện tổng thể cho mọi nhóm cư dân có thể vẫn còn những giới hạn nhất định.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các trung tâm đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) để so sánh hành vi tiêu dùng liên vùng; mở rộng sang phân khúc đồng phục công sở doanh nghiệp; nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công nghệ bán lẻ mới đối với hành vi mua hàng thời trang.

Giá trị tham khảo

Công trình luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Đối với giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại: Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị về phương pháp luận kết hợp định tính (phỏng vấn sâu n=150, phỏng vấn chuyên gia n=12) và định lượng (n=768) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đa kênh. Phần tổng quan tài liệu và hệ thống hóa lý thuyết về 5 bước ra quyết định mua, các chiều cạnh rủi ro nhận thức và thang đo thuộc tính sản phẩm cung cấp khung phân tích chuẩn mực cho các đề tài nghiên cứu tương tự trong ngành bán lẻ.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và người làm marketing trong ngành thời trang công sở: Luận án cung cấp các căn cứ thực nghiệm chính xác về thời điểm mua sắm (buổi trưa các ngày trong tuần, chiều tối cuối tuần), các rào cản tâm lý khi mua trực tuyến (tỷ lệ lo ngại trên 80% đối với đổi trả, kích cỡ, chất liệu) và thứ tự ưu tiên các thuộc tính sản phẩm. Các dữ liệu này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa thiết kế sản phẩm (ưu tiên chất lượng vải và kiểu dáng), thiết lập chính sách đổi trả thuận tiện và phân bổ ngân sách truyền thông đa kênh hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Theo kết quả kiểm định mô hình hồi quy của luận án, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng tại Hà Nội?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trong luận án xác định thứ tự tác động giảm dần của 5 yếu tố đến ý định mua (với phương trình hồi quy có hệ số chặn hằng số là 2,258): mạnh nhất là “Chất lượng vải” (CLV), tiếp theo là “Tính thẩm mỹ” (TM), “Tính kinh tế” (KT), “Hình ảnh thương hiệu” (HA), và cuối cùng là “Tính phù hợp” (PH).

2. Người tiêu dùng tại Hà Nội thường đi mua sắm hàng may mặc thời trang công sở vào những khung thời gian nào trong tuần?
Số liệu khảo sát của luận án chỉ ra: vào các ngày làm việc trong tuần, người tiêu dùng đi mua sắm chủ yếu vào buổi trưa; riêng ngày thứ Bảy tập trung vào lúc chiều tối và tối; đối với ngày Chủ nhật, khách hàng đi mua sắm nhiều nhất vào buổi chiều, chiều tối và tối.

3. Những rủi ro trực tuyến nào khiến người tiêu dùng tại Hà Nội lo ngại nhất khi mua hàng may mặc thời trang công sở?
Người tiêu dùng đối mặt với 4 rủi ro trực tuyến phổ biến nhất theo tỷ lệ khảo sát: Kiểu dáng sản phẩm khi mặc lên người không phù hợp (83,43%), Khó khăn trong quá trình đổi trả sản phẩm (83,00%), Kích cỡ size không chuẩn (82,57%) và Chất liệu không giống như mô tả (chiếm trên 81%).

4. Phản ứng sau mua của người tiêu dùng khi không hài lòng với sản phẩm thời trang công sở có sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm tuổi?
Theo kết quả điều tra của luận án: nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18–22 tuổi có xu hướng phản ứng bằng cách “tẩy chay” thương hiệu; nhóm từ 30–39 tuổi có xu hướng “khuyên người khác không mua sản phẩm và truyền thông tiêu cực”. Đồng thời, khách hàng thường phản ánh qua việc để lại bình luận trên trang fanpage của công ty, hoặc chủ động đem đổi/trả nếu có thể, mang đi sửa lại cho vừa hoặc đem tặng cho bạn bè, người thân.

5. Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng ưu tiên tham khảo hàng đầu trong giai đoạn tìm kiếm thông tin về thời trang công sở?
Luận án chỉ ra thứ tự ưu tiên tìm kiếm thông tin của khách hàng: ưu tiên cao nhất là nguồn thông tin cá nhân (chủ yếu từ đồng nghiệp, bạn bè và người thân); tiếp đến là nguồn thông tin thương mại trên internet (Fanpage và Website công ty); thứ ba là nguồn thông tin thương mại truyền thống (trưng bày trong cửa hàng, tư vấn của nhân viên, ma-nơ-canh cửa sổ); và cuối cùng là trải nghiệm cá nhân của bản thân.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Oanh là một công trình nghiên cứu công phu, giải quyết trọn vẹn cả góc độ lý luận và thực tiễn về toàn bộ tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 768 khách hàng, luận án đã lượng hóa chính xác mức độ tác động của các tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến ý định mua, đồng thời làm rõ sự chuyển dịch hành vi giữa môi trường trực tiếp và trực tuyến. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp 4P được đề xuất trong luận án có giá trị khoa học và thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang công sở tại Hà Nội nói riêng và ngành dệt may thương mại Việt Nam nói chung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, nhu cầu mặc đẹp và hợp thời trang đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người. Cùng với đó là sự phát triển của hàng may mặc nói chung và hàng may mặc thời trang công sở nói riêng. Hà Nội là thị trường tiềm năng do dân cư động và dân cư có thu nhập cao, tuy nhiên số lượng đối thủ trong và ngoài nước ngày càng nhiều.

Các sản phẩm hàng may mặc TTCS được NTD mặc khi đi làm, ở nơi văn phòng hay trong một môi trường làm việc nhất định nào đó. Vì vậy, khi mua sản phẩm TTCS khách hàng thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các sản phẩm thời trang khác nhằm đảm bảo thoải mái khi làm việc. Chính vì thế, họ sẽ đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để lựa chọn cho mình sản phẩm cho phù hợp, thoái mái, tiện dụng cho cả ngày làm việc. Để phát triển bền vững trong môi trường có nhiều biến động kinh doanh đòi hỏi các công ty phải không ngừng cải thiện hoạt động kinh doanh và marketing.

Để làm được điều này đòi hỏi các công ty phải hiểu được hành vi của KH nói chung và quá trình ra QĐM của KH nói riêng. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng là cơ sở để phát triển các chính sách marketing tác động vào từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua nhằm thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm của công ty. Vì vậy, nghiên cứu quá trình quyết định mua của khách hàng là cần thiết để có thông tin và cơ sở đưa ra các hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra các lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do ảnh hưởng của cách mạng số đã tác động ngày càng sâu rộng đến tất cả lĩnh vực cuộc sống của chúng ta trong đó có ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang.

Trong bối cảnh hiện tại NTD tiếp cận với nhiều kênh truyền thông, kênh bán hàng và kênh mua khác nhau. Mức độ sử dụng các kênh này tùy theo từng điều kiện và hoàn cảnh phù hợp nhất với họ. Họ sử dụng nhuần nhuyễn giữa truyền thống và trực tuyến sao cho tiện lợi cho họ nhất. Chính vì thế ngành may mặc thời trang cũng đang có những bước chuyển mình đầy mạnh mẽ trong kỷ nguyên công nghệ số.

Vì thế, hành vi của KH trong tiến trình QĐM đối với các SP thời trang nói chung và TTCS nói riêng cũng thay đổi theo. Do đó, các hoạt động marketing của các công ty kinh doanh thời trang nói chung và công ty kinh doanh TTCS nói riêng phải dựa vào các đặc điểm quá trình QĐM của KH, các suy nghĩ và cân nhắc của họ để thiết kế và thực thi chương trình và hoạt động marketing sao cho phù hợp với xu thế và nguồn lực của môi trường, thị trường, công ty và đặc điểm hành vi của KH mục tiêu. Về mặt lý luận chưa có công trình nào nghiên cứu toàn bộ nội dung và toàn bộ các bước trong toàn bộ quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của NTD, hầu hết chỉ 2 nghiên cứu nội dung một bước hoặc một nội dung nào đó của quá trình quyêt định mua hàng may mặc hoặc hàng thời trang nói chung. Hơn nữa chưa có công trình nghiên cứu toàn bộ quá trình QĐM hàng may mặc TTCS.

Nhất là ở địa bàn Hà Nội nơi tập trung dân cư cao có thu nhập cao và là thị trường có qui mô lớn với hàng may mặc TTCS. Bên cạnh đó, LA cũng tập trung nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố đánh giá và lựa chọn sản phẩm đến ý định mua sản phẩm hàng may mặc TTCS để hiểu được đặc điểm nào của sản phẩm tác động nhiều đến ý định mua sản phẩm hàng may mặc TTCS. Đây là cơ sở để DN có thể tập trung vào các yếu tố đó để vận dụng vào quá trình sản xuất và thiết kế sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu KH Nghiên cứu quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của NTD, nghiên cứu vận dụng các hiểu biết này vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc TTCS ở địa bàn thành phố Hà Nội nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của các công ty trong đáp ứng các khách hàng là cần thiết. Vì các lý do trên nên đề tài: “Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” có tính cấp thiết về lý luận và thực tiễn, và được lựa chọn làm đề tài LATS kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại.

Tổng quan tình hình nghiên cứu Nhìn chung các nghiên cứu trước đây chủ yếu là nghiên cứu về nghiên cứu về lĩnh vực thời trang và may mặc nói chung hoặc một khía cạnh nào đó của QĐM thời trang. Có rất ít những nghiên cứu về quá trình QĐM thời trang và nhất là nghiên cứu về quá trình QĐM hàng may mặc TTCS. - Các nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu có tính lý luận tập hợp chủ yếu dưới dạng các chương học, các phần học trong sách và tài liệu tham khảo về QĐM, về marketing, điển hình Mike Easey (2009), Fashion Marketing, R.Solomon và Nancy J.Rabolt, (2009), Consumer Behavior in Fashion, Philip T.

Kotler, Gary Armstrong, (2011), Principles of Marketing. Bên cạnh sách và tài liệu tham khảo, các hướng nghiên cứu khác liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: môi trường, hoạt động marketing của công ty và các đặc điểm cá nhân, tâm lý của khách hàng cũng được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu. Điển hình là: Hossein Nezakati, Chin Sock Khim, và Omid Asgari (2011), nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố quyết định trong việc mua quần áo đi làm của phụ nữ - ở Malaysia. Bài báo này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố quyết định việc mua quần áo làm việc của phụ nữ đi làm ở Malaysia gồm 4Ps với 12 yếu tố, nhân khẩu 3 học và đặc điểm hành vi của NTD đã xây dựng khung nghiên cứu.

Công cụ chính được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi. Các mối quan hệ giữa các biến đã được nghiên cứu thông qua kiểm tra tương quan. Kết quả cho thấy, yếu tố địa điểm có vai trò quan trọng nhất đối với phụ nữ khi họ mua quần áo làm việc (công sở) của họ; yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm hành vi NTD có tương quan với yếu tố ra quyết định của họ và nó còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của cá nhân người mua gồm đặc điểm nhân khẩu học và tính cách của người mua. Các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM trong nghiên cứu này bao gồm: hoạt động marketing và các đặc điểm cá nhân, tâm lý của KH.

Hình 1: QĐM quần áo làm việc của phụ nữ ở Malaysia Reham Abdelbaset Sanad*(2016), tác giả đã nghiên cứu về thái độ của NTD và QĐM hàng đối với hàng dệt may. Bài báo nhằm mục đích đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM của NTD đối với SP may mặc và SP dệt may. Nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến hoạt động marketing các SP dệt may bao gồm: các SP may mặc và thời trang đã được xem xét. Những yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý khác nhau và các khía cạnh môi trường.

Các đặc trưng liên quan đến thị trường; cụ thể là đặc tính SP, kênh mua, giá và quảng cáo đã được đề cập trong bài báo. Nghiên cứu đề cập đến các yếu tố môi trường và hoạt động marketing hưởng đến QĐM của NTD. Bing Xu* và Jianhui Chen (2017), nhóm tác giả đã nghiên cứu quá trình ra QĐM hàng của NTD dựa trên hình thức mua sắm quần áo truyền thống. Nghiên cứu dựa trên năm giai đoạn ra QĐM hàng theo mô hình EKB, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc và kiểm tra giả thuyết với một mẫu NTD từ ba thành phố ở Trung Quốc.

Các kết quả phản ánh về mối liên hệ giữa hành vi của NTD và thị trường quần áo 4 truyền thống. Động cơ được hình thành và có ảnh hưởng tới giai đoạn nhận thức nhu cầu. Các yếu tố truyền thông của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh tác động đến các suy nghĩ cân nhắc và thu thập thông tin ở giai đoạn tìm kiếm thông tin. Đến giai đoạn đánh giá thế vị, các yếu tố là các tiêu chí mà các KH sử dụng để đánh giá lựa chọn phương án.

Giai đoạn QĐM chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố hoạt động marketing và bối cảnh của doanh nghiệp. Còn những lợi ích họ nhận được và các đánh giá của họ sau khi mua thể hiện ở trải nghiệm của KH và chất lượng dịch vụ. Hình 2: Mô hình ra quyết định mua quần áo của người tiêu dùng được điều chỉnh trong truyền thống Warittha Thamthada, Prattana Punnakitikashem (2015), nghiên cứu đề cập HVM sắm các SP quần áo và thời trang của nam giới Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhóm yếu tố: Đặc tính của NTD (sở thích mua sắm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu), Giá cả (mức giá chấp nhận được đối với nam giới), SP (chất lượng, thiết kế), Kênh phân phối (trực tuyến hoặc trực tiếp, vị trí), Khuyến mãi đều có tác động đến HVM sắm quần áo và các SP thời trang của nam giới Thái Lan.

Tuy nhiên trong số các nhóm yếu tố đó, nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của nam giới đó là hình ảnh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng SP, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng. Đặng Thị Kim Thoa (2017), tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa chịu ảnh hưởng của thái độ đối với HVM hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi của NTD, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với HVM hàng nội.