PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, nhu cầu mặc đẹp và hợp thời trang đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người. Cùng với đó là sự phát triển của hàng may mặc nói chung và hàng may mặc thời trang công sở nói riêng. Hà Nội là thị trường tiềm năng do dân cư động và dân cư có thu nhập cao, tuy nhiên số lượng đối thủ trong và ngoài nước ngày càng nhiều.
Các sản phẩm hàng may mặc TTCS được NTD mặc khi đi làm, ở nơi văn phòng hay trong một môi trường làm việc nhất định nào đó. Vì vậy, khi mua sản phẩm TTCS khách hàng thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các sản phẩm thời trang khác nhằm đảm bảo thoải mái khi làm việc. Chính vì thế, họ sẽ đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để lựa chọn cho mình sản phẩm cho phù hợp, thoái mái, tiện dụng cho cả ngày làm việc. Để phát triển bền vững trong môi trường có nhiều biến động kinh doanh đòi hỏi các công ty phải không ngừng cải thiện hoạt động kinh doanh và marketing.
Để làm được điều này đòi hỏi các công ty phải hiểu được hành vi của KH nói chung và quá trình ra QĐM của KH nói riêng. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng là cơ sở để phát triển các chính sách marketing tác động vào từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua nhằm thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm của công ty. Vì vậy, nghiên cứu quá trình quyết định mua của khách hàng là cần thiết để có thông tin và cơ sở đưa ra các hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra các lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do ảnh hưởng của cách mạng số đã tác động ngày càng sâu rộng đến tất cả lĩnh vực cuộc sống của chúng ta trong đó có ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang.
Trong bối cảnh hiện tại NTD tiếp cận với nhiều kênh truyền thông, kênh bán hàng và kênh mua khác nhau. Mức độ sử dụng các kênh này tùy theo từng điều kiện và hoàn cảnh phù hợp nhất với họ. Họ sử dụng nhuần nhuyễn giữa truyền thống và trực tuyến sao cho tiện lợi cho họ nhất. Chính vì thế ngành may mặc thời trang cũng đang có những bước chuyển mình đầy mạnh mẽ trong kỷ nguyên công nghệ số.
Vì thế, hành vi của KH trong tiến trình QĐM đối với các SP thời trang nói chung và TTCS nói riêng cũng thay đổi theo. Do đó, các hoạt động marketing của các công ty kinh doanh thời trang nói chung và công ty kinh doanh TTCS nói riêng phải dựa vào các đặc điểm quá trình QĐM của KH, các suy nghĩ và cân nhắc của họ để thiết kế và thực thi chương trình và hoạt động marketing sao cho phù hợp với xu thế và nguồn lực của môi trường, thị trường, công ty và đặc điểm hành vi của KH mục tiêu. Về mặt lý luận chưa có công trình nào nghiên cứu toàn bộ nội dung và toàn bộ các bước trong toàn bộ quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của NTD, hầu hết chỉ 2 nghiên cứu nội dung một bước hoặc một nội dung nào đó của quá trình quyêt định mua hàng may mặc hoặc hàng thời trang nói chung. Hơn nữa chưa có công trình nghiên cứu toàn bộ quá trình QĐM hàng may mặc TTCS.
Nhất là ở địa bàn Hà Nội nơi tập trung dân cư cao có thu nhập cao và là thị trường có qui mô lớn với hàng may mặc TTCS. Bên cạnh đó, LA cũng tập trung nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố đánh giá và lựa chọn sản phẩm đến ý định mua sản phẩm hàng may mặc TTCS để hiểu được đặc điểm nào của sản phẩm tác động nhiều đến ý định mua sản phẩm hàng may mặc TTCS. Đây là cơ sở để DN có thể tập trung vào các yếu tố đó để vận dụng vào quá trình sản xuất và thiết kế sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu KH Nghiên cứu quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của NTD, nghiên cứu vận dụng các hiểu biết này vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc TTCS ở địa bàn thành phố Hà Nội nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của các công ty trong đáp ứng các khách hàng là cần thiết. Vì các lý do trên nên đề tài: “Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” có tính cấp thiết về lý luận và thực tiễn, và được lựa chọn làm đề tài LATS kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại.
Tổng quan tình hình nghiên cứu Nhìn chung các nghiên cứu trước đây chủ yếu là nghiên cứu về nghiên cứu về lĩnh vực thời trang và may mặc nói chung hoặc một khía cạnh nào đó của QĐM thời trang. Có rất ít những nghiên cứu về quá trình QĐM thời trang và nhất là nghiên cứu về quá trình QĐM hàng may mặc TTCS. - Các nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu có tính lý luận tập hợp chủ yếu dưới dạng các chương học, các phần học trong sách và tài liệu tham khảo về QĐM, về marketing, điển hình Mike Easey (2009), Fashion Marketing, R.Solomon và Nancy J.Rabolt, (2009), Consumer Behavior in Fashion, Philip T.
Kotler, Gary Armstrong, (2011), Principles of Marketing. Bên cạnh sách và tài liệu tham khảo, các hướng nghiên cứu khác liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: môi trường, hoạt động marketing của công ty và các đặc điểm cá nhân, tâm lý của khách hàng cũng được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu. Điển hình là: Hossein Nezakati, Chin Sock Khim, và Omid Asgari (2011), nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố quyết định trong việc mua quần áo đi làm của phụ nữ - ở Malaysia. Bài báo này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố quyết định việc mua quần áo làm việc của phụ nữ đi làm ở Malaysia gồm 4Ps với 12 yếu tố, nhân khẩu 3 học và đặc điểm hành vi của NTD đã xây dựng khung nghiên cứu.
Công cụ chính được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi. Các mối quan hệ giữa các biến đã được nghiên cứu thông qua kiểm tra tương quan. Kết quả cho thấy, yếu tố địa điểm có vai trò quan trọng nhất đối với phụ nữ khi họ mua quần áo làm việc (công sở) của họ; yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm hành vi NTD có tương quan với yếu tố ra quyết định của họ và nó còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của cá nhân người mua gồm đặc điểm nhân khẩu học và tính cách của người mua. Các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM trong nghiên cứu này bao gồm: hoạt động marketing và các đặc điểm cá nhân, tâm lý của KH.
Hình 1: QĐM quần áo làm việc của phụ nữ ở Malaysia Reham Abdelbaset Sanad*(2016), tác giả đã nghiên cứu về thái độ của NTD và QĐM hàng đối với hàng dệt may. Bài báo nhằm mục đích đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM của NTD đối với SP may mặc và SP dệt may. Nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến hoạt động marketing các SP dệt may bao gồm: các SP may mặc và thời trang đã được xem xét. Những yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý khác nhau và các khía cạnh môi trường.
Các đặc trưng liên quan đến thị trường; cụ thể là đặc tính SP, kênh mua, giá và quảng cáo đã được đề cập trong bài báo. Nghiên cứu đề cập đến các yếu tố môi trường và hoạt động marketing hưởng đến QĐM của NTD. Bing Xu* và Jianhui Chen (2017), nhóm tác giả đã nghiên cứu quá trình ra QĐM hàng của NTD dựa trên hình thức mua sắm quần áo truyền thống. Nghiên cứu dựa trên năm giai đoạn ra QĐM hàng theo mô hình EKB, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc và kiểm tra giả thuyết với một mẫu NTD từ ba thành phố ở Trung Quốc.
Các kết quả phản ánh về mối liên hệ giữa hành vi của NTD và thị trường quần áo 4 truyền thống. Động cơ được hình thành và có ảnh hưởng tới giai đoạn nhận thức nhu cầu. Các yếu tố truyền thông của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh tác động đến các suy nghĩ cân nhắc và thu thập thông tin ở giai đoạn tìm kiếm thông tin. Đến giai đoạn đánh giá thế vị, các yếu tố là các tiêu chí mà các KH sử dụng để đánh giá lựa chọn phương án.
Giai đoạn QĐM chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố hoạt động marketing và bối cảnh của doanh nghiệp. Còn những lợi ích họ nhận được và các đánh giá của họ sau khi mua thể hiện ở trải nghiệm của KH và chất lượng dịch vụ. Hình 2: Mô hình ra quyết định mua quần áo của người tiêu dùng được điều chỉnh trong truyền thống Warittha Thamthada, Prattana Punnakitikashem (2015), nghiên cứu đề cập HVM sắm các SP quần áo và thời trang của nam giới Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhóm yếu tố: Đặc tính của NTD (sở thích mua sắm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu), Giá cả (mức giá chấp nhận được đối với nam giới), SP (chất lượng, thiết kế), Kênh phân phối (trực tuyến hoặc trực tiếp, vị trí), Khuyến mãi đều có tác động đến HVM sắm quần áo và các SP thời trang của nam giới Thái Lan.
Tuy nhiên trong số các nhóm yếu tố đó, nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của nam giới đó là hình ảnh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng SP, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng. Đặng Thị Kim Thoa (2017), tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa chịu ảnh hưởng của thái độ đối với HVM hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi của NTD, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với HVM hàng nội.