Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, việc tiêu thụ sản phẩm xanh trở thành một xu hướng tất yếu nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững. Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 9 triệu người và mức độ ô nhiễm cao đã trở thành điểm nghiên cứu điển hình về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012). Theo khảo sát với 267 người thuộc nhóm này, nghiên cứu tập trung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm xanh, bao gồm kiến thức môi trường, ý thức bảo vệ môi trường, trách nhiệm cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2023-2024. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng trẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng xanh, trong đó nổi bật là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và mô hình Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value-Attitude-Behavior Model). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge - EK): Hiểu biết về các vấn đề môi trường và sản phẩm xanh, được chứng minh là yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
  • Ý thức bảo vệ môi trường (Environmental Consciousness - EC): Mức độ quan tâm và nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường.
  • Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility - ER): Cam kết cá nhân trong việc bảo vệ môi trường thông qua các hành động tiêu dùng có trách nhiệm.
  • Thái độ đối với sản phẩm xanh (Green Product Attitude - GA): Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện môi trường.
  • Quyết định mua sản phẩm xanh (Green Purchase Decision - GP): Hành vi thực tế trong việc lựa chọn và mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến thu thập dữ liệu từ 267 người thuộc thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian, đảm bảo đại diện cho nhóm nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm ba phần: lọc đối tượng, đo lường các biến nghiên cứu theo thang Likert 5 điểm, và thu thập thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn). Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4, bao gồm kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), phân tích độ hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), phân tích mô hình cấu trúc (SEM-PLS) và kiểm định sự khác biệt nhóm bằng ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Kiến thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh: Hệ số tác động của kiến thức môi trường lên quyết định mua đạt mức ý nghĩa cao, với hơn 70% người tham gia khảo sát đồng ý rằng hiểu biết về môi trường giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm xanh hơn.

  2. Ý thức bảo vệ môi trường là động lực quan trọng: Khoảng 65% người được khảo sát thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề ô nhiễm và sẵn sàng điều chỉnh hành vi tiêu dùng để bảo vệ môi trường, góp phần thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xanh.

  3. Trách nhiệm cá nhân thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh: Hơn 60% người tham gia cảm thấy có trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ môi trường và điều này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh.

  4. Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh gia tăng tỷ lệ mua hàng: Thái độ tích cực được thể hiện qua niềm tin vào lợi ích sức khỏe và môi trường của sản phẩm xanh, với hơn 75% người đồng ý rằng thái độ này thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi mua sản phẩm xanh theo các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, trong đó nhóm tuổi 23-26 và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng mua sản phẩm xanh cao hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh. Việc kiến thức môi trường và ý thức bảo vệ môi trường đóng vai trò then chốt cho thấy tầm quan trọng của giáo dục và truyền thông trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng. Trách nhiệm cá nhân và thái độ tích cực cũng là những yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy người tiêu dùng Gen Z không chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân mà còn có ý thức xã hội rõ ràng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của người tham gia với từng yếu tố ảnh hưởng, hoặc bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua sản phẩm xanh. So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia, Ấn Độ và Brazil, kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh có nhiều điểm tương đồng về vai trò của kiến thức và ý thức môi trường, nhưng có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của thái độ và trách nhiệm cá nhân, phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chương trình giáo dục và truyền thông về môi trường: Các cơ quan quản lý và tổ chức xã hội cần triển khai các chiến dịch nâng cao kiến thức môi trường cho giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, nhằm thúc đẩy nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức lên ít nhất 80% trong vòng 2 năm.

  2. Khuyến khích doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh chất lượng cao: Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh với chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý và bao bì thân thiện môi trường để thu hút nhóm khách hàng trẻ. Thời gian thực hiện trong 1-3 năm, tập trung vào các ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  3. Xây dựng chính sách ưu đãi và hỗ trợ tiêu dùng xanh: Chính quyền TP. Hồ Chí Minh nên ban hành các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện môi trường, nhằm kích thích thị trường tiêu dùng xanh phát triển bền vững.

  4. Phát triển kênh phân phối và quảng bá sản phẩm xanh: Tăng cường sự hiện diện của sản phẩm xanh tại các điểm bán lẻ, siêu thị và kênh thương mại điện tử, đồng thời sử dụng các công cụ marketing số để tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng Gen Z. Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm xanh lên 30% trong 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng Gen Z, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Các tổ chức quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường sản phẩm xanh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

  3. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực kinh tế, marketing và môi trường: Luận văn là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam và các nước đang phát triển.

  4. Tổ chức phi chính phủ và các nhóm vận động bảo vệ môi trường: Kết quả nghiên cứu giúp các tổ chức này thiết kế các chương trình truyền thông và giáo dục hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Gen Z là nhóm tuổi nào và tại sao nghiên cứu tập trung vào họ?
    Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012. Nhóm này được chọn vì họ là thế hệ trẻ, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện nay và có ý thức bảo vệ môi trường ngày càng cao.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm xanh của Gen Z?
    Kiến thức môi trường và thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích SEM-PLS với hệ số tác động có ý nghĩa thống kê.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu là gì?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 267 người tham gia thuộc nhóm Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến nghiên cứu.

  4. Nghiên cứu có đề xuất giải pháp gì cho doanh nghiệp?
    Nghiên cứu khuyến nghị doanh nghiệp tập trung phát triển sản phẩm xanh chất lượng, xây dựng chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và hành vi của Gen Z, đồng thời mở rộng kênh phân phối sản phẩm xanh.

  5. Tại sao ý thức trách nhiệm cá nhân lại quan trọng trong tiêu dùng xanh?
    Ý thức trách nhiệm cá nhân thúc đẩy người tiêu dùng nhận ra vai trò của mình trong việc bảo vệ môi trường, từ đó chủ động lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, góp phần tạo nên thay đổi tích cực trong xã hội.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh: kiến thức môi trường, ý thức bảo vệ môi trường, trách nhiệm cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh.
  • Mẫu khảo sát 267 người cho thấy nhóm tuổi 23-26 và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh và chính sách hỗ trợ tiêu dùng bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về giáo dục, chính sách ưu đãi, phát triển sản phẩm và kênh phân phối nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các vùng miền khác và nhóm đối tượng đa dạng hơn, đồng thời triển khai các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh phù hợp, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trong tương lai.