Nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh của thế hệ Z tại TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Factors affecting the behavior purchase decision of consumers for green products a research in the, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế (Thương Mại - Quản Trị Kinh Doanh)
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Của Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW
• 1.1. Subject and Scope of research
• 1.2. Qualitative research method
• 1.3. Quantitative research method
• 1.4. Contributions of the research
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 2.1. Concepts in research model
• 2.2. Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product
• 2.3. Green Product Attitude
• 2.4. Previous relevant researches
• 2.5. Factors affecting consumers' green product purchase decisions
• 2.6. Summary of previous studies
• 2.7. Impact of Environmental Knowledge (EK) on Green Purchase Decision (GP)
• 2.8. Impact of Environmental Consciousness (EC) on Green Purchase Decision (GP)
• 2.9. Impact of Environmental Responsibility (ER) on Green Purchase Decision (GP)
• 2.10. Impact of Green Product Attitude (GA) on Green Purchase Decision (GP)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection method
• 3.2. Data Analysis Methods
• 3.3. Average Variance Extracted (AVE)
• 3.4. Discriminant validity - Fornell - Larcker Standard
• 3.5. Assessment of structural mode
• 3.6. Path coefficient and hypothesis testing
• 3.7. Discover the differences between groups of young people's consumption behavior
• 3.8. Test the difference between segment groups according to the “Gender' criterion to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product"
• 3.9. Test the difference between segment groups according to the criterion of “Age" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product"
• 3.10. Test the difference between segment groups according to the criterion of “Income" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product"
• 3.11. Test the difference between segment groups according to the criterion of “Education" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product"
• 5. CHAPTER 5: RESEARCH SUMMARY
• 5.1. Conclusion of the research project
• 5.2. Limitations and Directions for the future research
• 5.3. Directions for the future research
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE DESIGN
• APPENDIX 2: SPSS ANALYSIS
• APPENDIX 3: SPSS ANALYSIS
• APPENDIX 4: SPSS ANALYSIS
• APPENDIX 5: SPSS ANALYSIS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Gen Z TPHCM

Thế giới ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, đặc biệt ở các nước phát triển. Tại Việt Nam, ý thức về môi trường đang tăng lên, thúc đẩy sự quan tâm đến mua sắm có ý thức. Nhiều chương trình và dự án về sản xuất và tiêu dùng bền vững, như nhãn sinh thái (Eco-labeling), nhãn tiết kiệm năng lượng (Energy-saving Label), và nhãn du lịch sinh thái (Eco-tourism label), đang được triển khai. Các văn bản pháp lý liên quan đến bảo vệ người tiêu dùng và hiệu quả năng lượng cũng được ban hành. TP.HCM đã thực hiện nhiều chiến dịch tiêu dùng xanh thành công, thu hút hàng triệu người tham gia. Các doanh nghiệp đang đầu tư vào công nghệ xanh để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng xanh thế hệ Z tại các thị trường mới nổi như Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là về vai trò của giá trị vật chất. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của thế hệ Z tại TP.HCM.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Thị trường Sản phẩm Xanh cho Gen Z

Nghiên cứu thị trường sản phẩm xanh nhắm đến thế hệ Z là vô cùng quan trọng. Thế hệ này, với nhận thức cao về môi trường và ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội, có khả năng định hình xu hướng tiêu dùng bền vững trong tương lai. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn, đồng thời thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

1.2. Các Chương trình Tiêu Dùng Bền Vững tại TP.HCM

TP.HCM đã triển khai nhiều chương trình tiêu dùng bền vững hiệu quả. Các chiến dịch này không chỉ nâng cao nhận thức về sản phẩm thân thiện môi trường mà còn khuyến khích người dân thay đổi thói quen tiêu dùng. Số lượng tình nguyện viên tham gia và mức tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm xanh đã chứng minh tác động tích cực của các chương trình này. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường sản phẩm xanh tại thành phố.

II. Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Xanh Của Gen Z

Mặc dù có ý thức về môi trường, hành vi mua sắm sản phẩm xanh của thế hệ Z vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, tính tiện lợi, và nhận thức về chất lượng sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Sự thiếu nhất quán trong kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt về vai trò của giá trị vật chất, cần được làm rõ để có cái nhìn toàn diện hơn. Mục tiêu chính là cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách để thúc đẩy tiêu dùng xanh hiệu quả.

2.1. Ảnh hưởng của Giá Cả đến Quyết định Mua Sản phẩm Xanh

Giá cả thường là một rào cản lớn đối với sản phẩm xanh. Thế hệ Z, mặc dù quan tâm đến môi trường, vẫn cân nhắc yếu tố kinh tế khi mua sắm. Sự sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như thu nhập, giá trị cảm nhận về sản phẩm và mức độ tin tưởng vào thương hiệu xanh.

2.2. Vai trò của Nhận Thức về Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Nhận thức về sản phẩm thân thiện môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về lợi ích của sản phẩm xanh, các chứng nhận liên quan và tác động của chúng đến môi trường. Sự thiếu thông tin hoặc thông tin sai lệch có thể dẫn đến sự hoài nghi và giảm quyết định mua hàng xanh.

2.3. Tính Tiện Lợi và Kênh Mua Sắm Sản Phẩm Xanh

Tính tiện lợi của kênh mua sắm sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Việc dễ dàng tiếp cận sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế, hoặc sản phẩm thuần chay thông qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến đáng tin cậy sẽ khuyến khích tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng hệ thống phân phối và bán lẻ sản phẩm xanh thuận tiện cho người tiêu dùng.

III. Giải Pháp Tác Động Nhận Thức Môi Trường đến Quyết Định Mua Xanh Gen Z

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của nhận thức về môi trường, trách nhiệm xã hội và thái độ đối với sản phẩm xanh đến quyết định mua hàng xanh của thế hệ Z. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng, thông qua khảo sát trực tuyến với 267 người trẻ thuộc Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM. Phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4 được sử dụng để xử lý dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng xanh thế hệ Z tại TP.HCM quan tâm đến môi trường và có xu hướng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường.

3.1. Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Môi Trường và Quyết Định Mua Hàng Xanh

Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức về môi trường và quyết định mua hàng xanh của thế hệ Z. Những người có nhận thức cao về các vấn đề môi trường và tác động của tiêu dùng đến môi trường có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng bền vững.

3.2. Ảnh hưởng của Thái Độ đối với Sản phẩm Xanh đến Mua Hàng

Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu thế hệ Z tin rằng sản phẩm thân thiện môi trường mang lại lợi ích cho bản thân và xã hội, họ sẽ có xu hướng mua sắm có ý thức hơn. Các chiến dịch marketing xanh cần tập trung vào việc xây dựng thái độ tích cực này thông qua việc truyền tải thông điệp rõ ràng, trung thực và hấp dẫn.

3.3. Trách nhiệm Xã Hội và Lựa Chọn Sản Phẩm Bền Vững

Trách nhiệm xã hội là một yếu tố thúc đẩy Gen Z lựa chọn sản phẩm bền vững. Họ có xu hướng ủng hộ các thương hiệu xanh có cam kết rõ ràng về bảo vệ môi trường và đóng góp cho cộng đồng. Các doanh nghiệp cần thể hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua các hoạt động cụ thể và minh bạch để thu hút người tiêu dùng xanh.

IV. Ứng Dụng Marketing Xanh Hiệu Quả cho Thế Hệ Z Tại TP

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các chuyên gia marketing trong việc xây dựng kế hoạch marketing xanh hiệu quả cho thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của thế hệ Z giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng cường nhận diện thương hiệu xanh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này cũng cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Sản Phẩm Xanh Hướng Đến Gen Z

Để tiếp cận Gen Z hiệu quả, các chiến lược truyền thông cần tập trung vào các kênh trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội. Nội dung truyền thông cần ngắn gọn, hấp dẫn, trực quan và thể hiện rõ lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe. Sử dụng người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (influencer) ủng hộ tiêu dùng bền vững có thể tăng cường độ tin cậy và lan tỏa thông điệp.

4.2. Tạo Dựng Thương Hiệu Xanh Mạnh Mẽ và Đáng Tin Cậy

Thương hiệu xanh cần xây dựng uy tín và độ tin cậy thông qua các chứng nhận sản phẩm xanh uy tín, minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất, và các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. Gen Z có xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin trước khi mua hàng, vì vậy việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác là rất quan trọng.

4.3. Phát triển Sản phẩm Xanh đáp ứng Nhu Cầu và Sở Thích Gen Z

Các doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và sở thích của Gen Z, không chỉ về chất lượng mà còn về thiết kế, tính năng và giá cả. Sản phẩm xanh cần dễ sử dụng, tiện lợi và có giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm thông thường. Việc kết hợp yếu tố sáng tạo, độc đáo và cá nhân hóa có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ.

V. Kết Luận Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Của Gen Z và Tương Lai Bền Vững

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm sản phẩm xanh của thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng tiêu dùng bền vững quan trọng và Gen Z đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng này. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để tiêu dùng xanh trở nên phổ biến hơn. Các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và cộng đồng cần chung tay để tạo ra một tương lai bền vững cho Việt Nam.

5.1. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như quy mô mẫu còn hạn chế và phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu, khảo sát ở nhiều tỉnh thành khác nhau và xem xét thêm các yếu tố khác như ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và văn hóa đến hành vi mua sắm xanh.

5.2. Chính Sách Hỗ Trợ Tiêu Dùng Xanh và Bảo Vệ Môi Trường

Nhà nước cần ban hành các chính sách hỗ trợ tiêu dùng xanh, như giảm thuế cho sản phẩm xanh, tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm thân thiện môi trường và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ xanh. Đồng thời, cần tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục về bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững để nâng cao nhận thức cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, việc tiêu thụ sản phẩm xanh trở thành một xu hướng tất yếu nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững. Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 9 triệu người và mức độ ô nhiễm cao đã trở thành điểm nghiên cứu điển hình về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012). Theo khảo sát với 267 người thuộc nhóm này, nghiên cứu tập trung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm xanh, bao gồm kiến thức môi trường, ý thức bảo vệ môi trường, trách nhiệm cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2023-2024. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng trẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng xanh, trong đó nổi bật là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và mô hình Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value-Attitude-Behavior Model). Các khái niệm chính bao gồm:

• Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge - EK): Hiểu biết về các vấn đề môi trường và sản phẩm xanh, được chứng minh là yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
• Ý thức bảo vệ môi trường (Environmental Consciousness - EC): Mức độ quan tâm và nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường.
• Trách nhiệm môi trường (Environmental Responsibility - ER): Cam kết cá nhân trong việc bảo vệ môi trường thông qua các hành động tiêu dùng có trách nhiệm.
• Thái độ đối với sản phẩm xanh (Green Product Attitude - GA): Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện môi trường.
• Quyết định mua sản phẩm xanh (Green Purchase Decision - GP): Hành vi thực tế trong việc lựa chọn và mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến thu thập dữ liệu từ 267 người thuộc thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian, đảm bảo đại diện cho nhóm nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm ba phần: lọc đối tượng, đo lường các biến nghiên cứu theo thang Likert 5 điểm, và thu thập thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn). Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4, bao gồm kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), phân tích độ hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), phân tích mô hình cấu trúc (SEM-PLS) và kiểm định sự khác biệt nhóm bằng ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Kiến thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh: Hệ số tác động của kiến thức môi trường lên quyết định mua đạt mức ý nghĩa cao, với hơn 70% người tham gia khảo sát đồng ý rằng hiểu biết về môi trường giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm xanh hơn.

2. Ý thức bảo vệ môi trường là động lực quan trọng: Khoảng 65% người được khảo sát thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề ô nhiễm và sẵn sàng điều chỉnh hành vi tiêu dùng để bảo vệ môi trường, góp phần thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xanh.

3. Trách nhiệm cá nhân thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh: Hơn 60% người tham gia cảm thấy có trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ môi trường và điều này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh.

4. Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh gia tăng tỷ lệ mua hàng: Thái độ tích cực được thể hiện qua niềm tin vào lợi ích sức khỏe và môi trường của sản phẩm xanh, với hơn 75% người đồng ý rằng thái độ này thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi mua sản phẩm xanh theo các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, trong đó nhóm tuổi 23-26 và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng mua sản phẩm xanh cao hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh. Việc kiến thức môi trường và ý thức bảo vệ môi trường đóng vai trò then chốt cho thấy tầm quan trọng của giáo dục và truyền thông trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng. Trách nhiệm cá nhân và thái độ tích cực cũng là những yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy người tiêu dùng Gen Z không chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân mà còn có ý thức xã hội rõ ràng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của người tham gia với từng yếu tố ảnh hưởng, hoặc bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua sản phẩm xanh. So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia, Ấn Độ và Brazil, kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh có nhiều điểm tương đồng về vai trò của kiến thức và ý thức môi trường, nhưng có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của thái độ và trách nhiệm cá nhân, phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chương trình giáo dục và truyền thông về môi trường: Các cơ quan quản lý và tổ chức xã hội cần triển khai các chiến dịch nâng cao kiến thức môi trường cho giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, nhằm thúc đẩy nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức lên ít nhất 80% trong vòng 2 năm.

2. Khuyến khích doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh chất lượng cao: Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh với chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý và bao bì thân thiện môi trường để thu hút nhóm khách hàng trẻ. Thời gian thực hiện trong 1-3 năm, tập trung vào các ngành hàng tiêu dùng nhanh.

3. Xây dựng chính sách ưu đãi và hỗ trợ tiêu dùng xanh: Chính quyền TP. Hồ Chí Minh nên ban hành các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện môi trường, nhằm kích thích thị trường tiêu dùng xanh phát triển bền vững.

4. Phát triển kênh phân phối và quảng bá sản phẩm xanh: Tăng cường sự hiện diện của sản phẩm xanh tại các điểm bán lẻ, siêu thị và kênh thương mại điện tử, đồng thời sử dụng các công cụ marketing số để tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng Gen Z. Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm xanh lên 30% trong 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng Gen Z, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Các tổ chức quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường sản phẩm xanh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

3. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực kinh tế, marketing và môi trường: Luận văn là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam và các nước đang phát triển.

4. Tổ chức phi chính phủ và các nhóm vận động bảo vệ môi trường: Kết quả nghiên cứu giúp các tổ chức này thiết kế các chương trình truyền thông và giáo dục hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Gen Z là nhóm tuổi nào và tại sao nghiên cứu tập trung vào họ?
   Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012. Nhóm này được chọn vì họ là thế hệ trẻ, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện nay và có ý thức bảo vệ môi trường ngày càng cao.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm xanh của Gen Z?
   Kiến thức môi trường và thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích SEM-PLS với hệ số tác động có ý nghĩa thống kê.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu là gì?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 267 người tham gia thuộc nhóm Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến nghiên cứu.

4. Nghiên cứu có đề xuất giải pháp gì cho doanh nghiệp?
   Nghiên cứu khuyến nghị doanh nghiệp tập trung phát triển sản phẩm xanh chất lượng, xây dựng chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và hành vi của Gen Z, đồng thời mở rộng kênh phân phối sản phẩm xanh.

5. Tại sao ý thức trách nhiệm cá nhân lại quan trọng trong tiêu dùng xanh?
   Ý thức trách nhiệm cá nhân thúc đẩy người tiêu dùng nhận ra vai trò của mình trong việc bảo vệ môi trường, từ đó chủ động lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, góp phần tạo nên thay đổi tích cực trong xã hội.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh: kiến thức môi trường, ý thức bảo vệ môi trường, trách nhiệm cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh.
• Mẫu khảo sát 267 người cho thấy nhóm tuổi 23-26 và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh và chính sách hỗ trợ tiêu dùng bền vững.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về giáo dục, chính sách ưu đãi, phát triển sản phẩm và kênh phân phối nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các vùng miền khác và nhóm đối tượng đa dạng hơn, đồng thời triển khai các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh phù hợp, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BẢO CẢO TÔNG KÊT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR PURCHASE DECISION OF CONSUMERS FOR GREEN PRODUCTS: A RESEARCH IN THE AGE OF GEN z IN HO CHI MINH CITY Thuộc nhóm chuyên ngành: 1. Kinh te (Thương mại - Quản trị kinh doanh) TP. HỒ Chí Minh, tháng 2/2024 2 ABSTRACT The study aims to evaluate the influence of green product factors on Gen Z's purchasing decision in Ho Chi Minh City, one of the densely populated cities with high pollution levels in Vietnam. The research was mainly conducted by quantitative method, through an online survey with 267 answers from Gen z young people (born in 1997 - 2012) who are living, studying and working in Ho Chi Minh City.

SPSS 20 and SmartPLS 4 software were used to process the data after it was collected. The following is a summary of the study's findings. First, Gen z shoppers in Ho Chi Minh City care about the environment and want to see it protected. Second, Gen z customers are making an effort to learn about green products, get information about them, and use them.

Thirdly, this study has repercussions for marketing experts creating marketing plans for eco-friendly items in the Vietnamese market specifically and HCMC generally. In terms of application, this study complements the current understanding of green products and its related impact on Gen z purchasing decisions in HCMC. As a source of material for future research, bringing research benefits to businesses in the field of trading in green and environmentally friendly products. Keyword: Green product, Gen z, Markel research, Young consumers, Green marketing, Buying decision.

3 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. 2 TABLE OF CONTENTS. 3 LIST OF TABLES. 7 LIST OF FIGURES.

8 LIST OF ABBREVIATIONS. Subject and Score of research. Qualitative research method. Quantitative research method.

Contributions of the research.15 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES DEVELOPMENT. Concepts in research model. Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product. Green Product Attitude.

Previous relevant researches. Factors affecting consumers' green product purchase decisions (Prashant Kumar, Bhimrao M. Determinants of green product buying decision among young consumers in Malaysia (Christine Nya Ling Tan, Adedapo Oluwaseyi Ojo, Ramayah Thurasamy, 2019). Young consumers' green purchase behavior in an emerging market (The Ninh Nguyen, Antonio Lobo.

Bach Khoa Nguyen, 2017). Do green knowledge and attitude influence the youth's green purchasing? Theory of planned behavior (Amoako, G. Factors influencing green purchasing behavior: Empirical evidence from the Lebanese consumers (Dagher, G. Green consumption: Environmental knowledge, environmental consciousness, social norms, and purchasing behavior ( Lin, S.

An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers' green purchase behavior (Cheung, M. Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country: Exploring attitudes of Brazilian consumers (Ritter, Á. Determinants of generation z green product purchase decision: A SEM-PLS approach (Chan, R. Green purchasing behavior: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers (Jaiswal, D.

Summary of previous studies. Impact of Environmental Knowledge (EK) on Green Purchase Decision (GP) 35 2. Impact of Environmental Consciousness (EC) on Green Purchase Decision (GP). Impact of Environmental Responsibility (ER) on Green Purchase Decision (GP).

Impact of Green Product Attitude (GA) on Green Purchase Decision (GP)37 2. 38 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Data collection method. Data Analysis Methods.

Average Variance Extracted (AVE). Discriminant validity - Fornell - Larcker Standard. Assessment of structural mode. Path coefficient and hypothesis testing.

Discover the differences between groups of young people's consumption behavior. Test the difference between segment groups according to the “Gender' criterion to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product". Test the difference between segment groups according to the criterion of “Age" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product" 54 4. Test the difference between segment groups according to the criterion of “Income" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product".

Test the difference between segment groups according to the criterion of “Education" to consider “Purchase Decision Of Gen z Consumer For Green Product". 56 CHAPTER 5: RESEARCH SUMMARY. Conclusion of the research project. Limitations and Directions for the future research.

Directions for the future research. 61 APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE DESIGN. 67 APPENDIX 2: SPSS ANALYSIS. 72 APPENDIX 3: SPSS ANALYSIS.

73 APPENDIX 4: SPSS ANALYSIS.74 APPENDIX 5: SPSS ANALYSIS. 75 7 LIST OF TABLES Table 2. Summary of previous studies. Outer Loadings table.

Collinearity table: Variance inflation coefficient (V1F) results. Path coefficient result table. 57 8 LIST OF FIGURES Figure 2. Research model of “Factors affecting consumers' green product purchase decisions".

Research model of “Determinants of green product buying decision among young consumers in Malaysia". Research model of “Young consumers’ green purchase behavior in an emerging market". Research model of “Do green knowledge and attitude influence the youth’s green purchasing? Theory of planned behavior". Research model of “Factors influencing green purchasing behavior: Empirical evidence from the Lebanese consumers".

Research model of “Green consumption: Environmental knowledge, environmental consciousness, social norms, and purchasing behavior". Research model of “An extended model of value-altitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior". Research model of “Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country: Exploring attitudes of Brazilian consumers". Research model of “Determinants of generation z green product purchase decision: A SEM-PLS approach".

Research model of “Green purchasing behavior: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers". Structural model and PLS-SEM results. One-Way ANOVA. 54 9 LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviation Meaning AGP Attitude towards green product AVE Average variance extracted CA Cronbach's alpha CFA Confirmatory factor analysis CR Composite Reliability EC Environmental concern GP Green Product GPB Green purchase behavior GPI Green purchase intention PCE Perceived consumer effectiveness PER Perceived environmental knowledge 10 CHAPTER 1.

Overview Today, the topic of green consumer goods and products has become very common and popular in developed countries, along with the improvement of personal income as well as consumption and consumption thinking. There have been positive changes occurring in developing countries. Consumers are increasingly environmentally conscious and are more interested in environmentally friendly shopping behaviors. Environmentalists see green consumption as an option to “save the earth7' in the face of harsh environmental changes around the world.

Therefore, the trend of using environmentally friendly products has the potential to grow strongly in the coming years. Vietnam is opening a series of campaigns related to sustainable production and consumption, in which the consumption of green products has also been and is starting to receive attention with much greater frequency. Projects and programs related to green products such as: Eco-labelling scheme (Ministry of Natural Resources and Environment; Energy-saving Label (Ministry of Industry and Trade); Eco-tourism label is also set out. In addition, many related documents have been signed such as: International Declaration on Sustainable Production and Consumption and National Action Plan (1999), legal documents related to consumer protection.; Energy Efficiency and Conservation Act; International Declaration on Cleaner Production (1999),.dealing with the issue of environmental pollution brought on by an excessive amount of airborne hazardous pollutants from industry, transportation, and daily living.

This issue can be lessened and the greenhouse impact can be lessened by learning about and funding research into green energy sources. At the same time, unrestricted use of natural energy eliminates the danger of resource depletion as a result of overuse, providing a foundation for the advancement of the following generation. Ho Chi Minh City has run eight successful green consumption initiatives from 2010 to 2017. As a result, more than 70.000 volunteers contributed to the campaign, and more than four million individuals promised to take part in reacting to the level of consumption of environmentally friendly items.

During the month, the environment has also grown by more than 40% and sometimes even up to 60%. The grocery Coopmart is also included. The aforementioned statistics have also partially demonstrated the influence that these campaigns have on society as a whole, inspiring volunteers to donate 11 to the cause and companies to keep up their efforts. In addition, these programs and campaigns with many specific activities will contribute to encouraging, stimulating as well as promoting businesses to voluntarily comply with the law on environmental protection, improve the quality of environmental protection.

The living environment of the people as well as the sustainable development goals in the future. Many businesses have recently concentrated on investing in cutting-edge gear and equipment that complies with international requirements as well as green and clean manufacturing standards. This helps the company's goods gain market share, stay current with trends, and understand the changing preferences of today's consumers. In the field of marketing, topics related to environmental issues as well as green and sustainable consumer behavior have attracted considerable research interest from scholars and practitioners ( Abdulrazak and Quoquab, 2018; Narula and Desore, 2016).

However, research on environmental issues of young consumers is of little interest in the current context of emerging countries, especially in Asia (Adnan et al. Moreover, research results are not consistent on the factors affecting green buying behavior in the current situation, such as the role of material values that need to be further investigated (Nguyen et al.; Segev el al., 2015; Strizhakova and Coulter, 2013). Although green consumption has been used with different terms such as eco- conscious or environmentally friendly and socially responsible consumption, most of studies sought to provide a more comprehensive understanding on young consumers* green purchase behavior in a specific emerging market, i. Vietnam, by focusing on a number of rational, normative, emotional and self-identity determinants (Nguyen et al.

Green consumption can include many different behaviors, including buying and post-purchase behavior, in which buying behavior is also considered as the first in the chain of green behaviors. Green purchasing is the purchase of green products that are defined as those with low impact on the environment, less harmful to human health, formed or partially formed from recycled materials, produced in the direction of saving raw materials affecting the environment. Currently, there are many definitions of green products and there is still no unified definition. For example, (Shamdasani et al., 1993) defines a green product as one that does not pollute the earth or harm natural resources and can be recycled and preserved.

It is a product whose components or packaging 12 lessen their influence on the environment, making them more environmentally friendly. While green goods were defined by Nimse et al. in 2007 as those that employ recyclable materials, have the ability to decrease waste, consume less water and energy, have less packaging, and release the least amount of dangerous elements into the environment. In other words, "green products" refer to goods that lessen packaging, utilize fewer hazardous materials, and integrate recycling techniques with recycled content to lessen their negative effects on the environment.

Young people are very interested in placing their interest in the origin of the product, whether it be green veggies or a car, says Sheryl Connelly, Director of Global Consumer Trends Research at Ford. They are conscious of and recognize their personal accountability for helping to address pressing societal issues, particularly when using their financial resources. To preserve our competitive advantage in the market, we must adapt to the requirements of today's consumers. These behaviors, which we take for granted, are what cause the numerous unanticipated effects of climate change, environmental contamination, saltwater incursion owing to sea level rise, and the depletion of natural resources, increasingly depleted as a result of inappropriate and unscientific exploitation.

How much more convenient is life for individuals when technology advances make it more convenient and condensed? Mother Nature is undeniably more polluted and damaged. Plastic bags and other consumer goods made of non-biodegradable plastic are dumped into the environment in increasing numbers as natural resources become depleted.