Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Giả Thương Hiệu Cao Cấp Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, phân tích nguyên nhân và xu hướng hiện nay.

• Tác giả: Trần Thị Nguyệt Phương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Giả Thương Hiệu Cao Cấp Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Cơ sở hình thành đề tài
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thái độ của người tiêu dùng
• 2.2. Hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp
• 2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.3.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001)
• 2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action)
• 2.3.3. Lý thuyết về các hành vi được dự định (Theory of planned behavior)
• 2.4. Nghiên cứu trước có liên quan
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Ảnh hưởng của sự nhạy cảm thông tin (Informative Susceptibility) và sự nhạy cảm chuẩn mực (Normative Susceptibility) đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.3. Sự nhận thức hình ảnh thương hiệu sẽ tác động ngược chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.4. Cảm nhận về giá trị của sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp (Value consciousness) sẽ tác động cùng chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.5. Tìm kiếm sự mới lạ (Novelty seeking) sẽ tác động đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.6. Sự hài lòng cá nhân (Personal Gratification) sẽ tác động ngược chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.7. Tiêu dùng theo đẳng cấp (Status consumption) sẽ tác động ngược chiều đến thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả sản phẩm thương hiệu cao cấp
• 2.4.8. Thái độ đối với hàng giả và hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.6. Mô hình nghiên cứu
• 3.2.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.8. Thiết kế thang đo
• 3.2.9. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.2.10. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.11. Kết quả thu thập dữ liệu
• 3.2.12. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình
• 4.3. Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
• 4.4.1. Sự nhạy cảm thông tin
• 4.4.2. Sự nhạy cảm bởi chuẩn mực
• 4.4.3. Nhận thức về hình ảnh thương hiệu
• 4.4.4. Cảm nhận giá trị
• 4.4.5. Tìm kiếm sự mới lạ
• 4.4.6. Sự hài lòng cá nhân
• 4.4.7. Tiêu dùng theo đẳng cấp
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
• 4.6. Kết quả kiểm định nhân tố đối với biến độc lập
• 4.7. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
• 4.8. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.9. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.11. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
• 4.12. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt Anova
• 4.13.1. Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính
• 4.13.2. Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Đóng góp của đề tài
• 5.2. Các giới hạn của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về Hành vi Mua Hàng Giả Thương Hiệu Cao Cấp

Sự phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế tạo điều kiện cho sản xuất hàng hóa. Tuy nhiên, đi kèm là vấn nạn hàng giả. Nghiên cứu về hành vi mua hàng giả là cần thiết để giảm nhu cầu tiêu dùng này. Theo Phau, Sequeira và Dix (2009), hàng giả tăng nhanh từ những năm 1970. Báo cáo của ICC chỉ ra thiệt hại hàng tỷ USD do hàng giả. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng giả giúp doanh nghiệp và cơ quan chức năng đưa ra giải pháp hiệu quả. Đây là vấn đề cấp thiết đối với chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam. Mục tiêu là giảm nhu cầu mua hàng giả của người tiêu dùng.

1.1. Tình hình thị trường hàng giả tại TP.HCM hiện nay

Thị trường TP.HCM đang phải đối mặt với tình trạng hàng giả tràn lan, từ quần áo, giày dép đến mỹ phẩm và đồ điện tử. Các sản phẩm hàng nhái được bày bán công khai ở nhiều khu chợ, cửa hàng nhỏ lẻ, và thậm chí trên các trang mạng xã hội. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp chân chính và gây hoang mang cho người tiêu dùng. Các sản phẩm hàng hiệu giả ngày càng tinh vi, gây khó khăn trong việc phân biệt.

1.2. Tác động tiêu cực của hàng giả thương hiệu cao cấp

Sản phẩm thương hiệu cao cấp bị làm giả gây ảnh hưởng lớn đến uy tín và doanh thu của các thương hiệu chính hãng. Người tiêu dùng có thể mất niềm tin vào thương hiệu nếu mua phải sản phẩm hàng giả. Nguy hiểm hơn, một số sản phẩm hàng giả kém chất lượng còn ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Ngoài ra, hàng giả còn gây thất thu thuế cho nhà nước và làm suy yếu nền kinh tế.

II. Động Cơ Mua Hàng Giả Hiệu Cao Cấp Tổng Quan và Phân Tích

Việc xác định động cơ mua hàng giả là then chốt. Nhiều người mua vì giá rẻ, nhưng cũng có người mua vì muốn thể hiện đẳng cấp mà không đủ khả năng mua hàng thật. Nghiên cứu của Penz và STÖttinger (2003) kêu gọi điều tra về hành vi của người tiêu dùng với hàng giả. Bian và Veloutsoyu (2007) chỉ ra rằng nhu cầu tiêu dùng hàng giả là một trong những nguyên nhân hàng đầu của sự tồn tại và sự bùng nổ trong sự phát triển của hiện tượng này. Các nhà quản lý cần hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng để đưa ra giải pháp.

2.1. Giá rẻ và khả năng tiếp cận sản phẩm giả dễ dàng

Một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng mua hàng giả là giá thành rẻ hơn nhiều so với hàng thật. Với mức thu nhập trung bình, nhiều người không đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm thương hiệu cao cấp chính hãng, do đó họ lựa chọn hàng giả như một giải pháp thay thế. Ngoài ra, việc tìm mua hàng giả cũng rất dễ dàng, đặc biệt là trên các kênh online.

2.2. Muốn thể hiện đẳng cấp với hàng hiệu giả

Một số người tiêu dùng mua hàng giả không phải vì giá rẻ mà vì muốn thể hiện bản thân và bắt kịp xu hướng. Họ muốn sở hữu những sản phẩm hàng hiệu để chứng tỏ đẳng cấp và sự sành điệu của mình, nhưng lại không muốn chi quá nhiều tiền cho hàng thật. Hàng hiệu giả trở thành một công cụ để họ khẳng định bản thân trong xã hội.

2.3. Ảnh hưởng từ xu hướng mua hàng và marketing hàng giả

Mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác góp phần lan truyền xu hướng mua hàng giả. Nhiều người thấy người khác sử dụng hàng nhái và cảm thấy mình cũng nên có để không bị lạc hậu. Các chiến dịch marketing hàng giả cũng rất tinh vi, khiến người tiêu dùng dễ bị đánh lừa và mua phải sản phẩm kém chất lượng.

III. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Hàng Giả tại TP

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với hàng giả thương hiệu cao cấp. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu xây dựng 8 giả thuyết. Nghiên cứu định lượng khảo sát 370 người, thu về 314 bảng hợp lệ. Phương pháp thống kê mô tả, Cronbach's alpha, EFA và hồi quy bội được sử dụng. Kết quả cho thấy 4 yếu tố tác động tích cực đến thái độ ủng hộ hàng giả.

3.1. Vai trò của nhận thức hàng giả và thái độ với hàng giả

Người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng về hàng giả thường có thái độ tiêu cực hơn đối với loại sản phẩm này. Họ hiểu được những rủi ro và tác hại của việc sử dụng hàng nhái, từ đó ít có khả năng mua chúng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có thái độ dễ dãi hoặc thờ ơ với hàng giả, họ sẽ dễ dàng chấp nhận và mua chúng.

3.2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu và uy tín thương hiệu

Các sản phẩm có giá trị thương hiệu cao thường bị làm giả nhiều hơn. Người tiêu dùng muốn sở hữu những sản phẩm này vì chúng mang lại cảm giác tự tin và thể hiện đẳng cấp. Tuy nhiên, khi uy tín thương hiệu bị ảnh hưởng do hàng giả, người tiêu dùng có thể mất niềm tin và chuyển sang các thương hiệu khác.

3.3. Tác động của mức độ chấp nhận hàng giả và ảnh hưởng của hàng giả

Một số người tiêu dùng có mức độ chấp nhận hàng giả cao hơn những người khác. Họ có thể cảm thấy không có gì sai trái khi mua hàng nhái, đặc biệt nếu sản phẩm đó có chất lượng tương đối tốt so với giá tiền. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hàng giả đến nền kinh tế và xã hội là rất lớn, gây thiệt hại cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Giả Tại TP

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng thu thập thông tin sơ cấp qua khảo sát. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 22. Nghiên cứu thị trường này tập trung vào người tiêu dùng TP.HCM. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng và tâm lý người tiêu dùng.

4.1. Nghiên cứu định tính về nguồn gốc hàng giả và hàng nhập lậu

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc tìm hiểu nguồn gốc của hàng giả và cách chúng xâm nhập vào thị trường TP.HCM. Các cuộc phỏng vấn với người bán và người tiêu dùng giúp làm sáng tỏ các kênh phân phối hàng nhập lậu và hàng nhái.

4.2. Thiết kế bảng khảo sát định lượng về độ tuổi mua hàng giả thu nhập mua hàng giả

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bảng khảo sát định lượng được thiết kế để thu thập thông tin về độ tuổi, thu nhập, giới tính, và giáo dục của người tiêu dùng mua hàng giả. Bảng khảo sát cũng bao gồm các câu hỏi về nhận thức, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả.

4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát định lượng được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích. Các kỹ thuật thống kê như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Giả của Người TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực đến thái độ ủng hộ hàng giả: sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm với chuẩn mực, sự cảm nhận về giá trị và yếu tố tìm kiếm sự mới lạ. Các yếu tố tiêu dùng theo đẳng cấp, sự hài lòng cá nhân ảnh hưởng tiêu cực. Nghiên cứu cung cấp gợi ý cho doanh nghiệp và cơ quan thực thi pháp luật.

5.1. Tác động của sự nhạy cảm thông tin và sự nhạy cảm chuẩn mực

Người tiêu dùng có sự nhạy cảm thông tin cao thường dễ bị ảnh hưởng bởi các thông tin quảng cáo và khuyến mãi của hàng giả. Họ có thể tin rằng hàng nhái có chất lượng tương đương với hàng thật và giá cả phải chăng hơn. Tương tự, người tiêu dùng có sự nhạy cảm chuẩn mực cao thường muốn tuân theo các chuẩn mực xã hội và bắt kịp xu hướng, do đó họ có thể mua hàng giả để thể hiện bản thân.

5.2. Ảnh hưởng của cảm nhận về giá trị và yếu tố tìm kiếm sự mới lạ

Người tiêu dùng có cảm nhận về giá trị cao thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và chất lượng tốt. Họ có thể mua hàng giả nếu tin rằng sản phẩm đó mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Bên cạnh đó, yếu tố tìm kiếm sự mới lạ cũng thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm các sản phẩm hàng nhái để trải nghiệm những điều mới mẻ và độc đáo.

5.3. Tác động của tiêu dùng theo đẳng cấp và sự hài lòng cá nhân

Người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng theo đẳng cấp thường ít có khả năng mua hàng giả, vì họ muốn sở hữu những sản phẩm hàng hiệu chính hãng để thể hiện địa vị và sự giàu có của mình. Tương tự, người tiêu dùng có sự hài lòng cá nhân cao thường không quan tâm đến việc sở hữu hàng giả, vì họ tự tin vào bản thân và không cần phải chứng minh giá trị của mình thông qua việc sử dụng các sản phẩm đắt tiền.

VI. Kết Luận và Giải Pháp Giảm Hành Vi Mua Hàng Giả Tại TP

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về giá trị thương hiệu và tác hại của hàng giả. Cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm tra và xử lý các vi phạm về sở hữu trí tuệ. Quan trọng nhất là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hàng thật giả.

6.1. Giải pháp cho doanh nghiệp chống hàng giả và bảo vệ uy tín thương hiệu

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ chống hàng giả để bảo vệ sản phẩm của mình. Họ cũng cần xây dựng các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về uy tín thương hiệu và tác hại của hàng giả. Bên cạnh đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng.

6.2. Giải pháp từ cơ quan quản lý nhà nước Luật pháp về hàng giả

Cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường kiểm tra và xử lý các vi phạm về sở hữu trí tuệ và hàng giả. Việc thực thi luật pháp về hàng giả một cách nghiêm minh sẽ giúp răn đe các đối tượng sản xuất và kinh doanh hàng nhái. Bên cạnh đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan chức năng để nâng cao hiệu quả công tác chống hàng giả.

6.3. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng và khả năng phân biệt hàng thật giả

Người tiêu dùng cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để phân biệt hàng thật giả. Các chương trình giáo dục và truyền thông nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của hàng giả và quyền lợi của họ khi mua hàng. Bên cạnh đó, cần khuyến khích người tiêu dùng báo cáo các trường hợp nghi ngờ hàng giả cho cơ quan chức năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, nền kinh tế Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các hoạt động sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội phát triển, vấn nạn hàng giả, đặc biệt là hàng giả thương hiệu cao cấp, đã trở thành thách thức lớn đối với thị trường và người tiêu dùng. Theo báo cáo của Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), giá trị hàng giả toàn cầu đã tăng từ 200 tỷ USD năm 1996 lên khoảng 1.000 tỷ USD vào năm 2010, chiếm khoảng 7% giao dịch toàn cầu. Tại Việt Nam, mặc dù Luật Sở hữu trí tuệ đã có hiệu lực từ năm 2006, việc xử lý vi phạm còn chưa đủ mạnh, dẫn đến tình trạng hàng giả tràn lan, gây thiệt hại nghiêm trọng cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 3/2018. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và mối quan hệ giữa thái độ với hành vi mua hàng giả. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 314 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước trong việc xây dựng các giải pháp giảm thiểu nhu cầu tiêu dùng hàng giả, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường lành mạnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết hành vi người tiêu dùng nền tảng để phân tích hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001): Phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thành bốn nhóm chính gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết này giúp giải thích cách các yếu tố nội tại và ngoại tại tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Mô hình cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ tích cực đối với hành vi sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó.

• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, cho phép dự đoán hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm với chuẩn mực, nhận thức về hình ảnh thương hiệu, cảm nhận về giá trị, tìm kiếm sự mới lạ, sự hài lòng cá nhân và tiêu dùng theo đẳng cấp. Mô hình nghiên cứu đề xuất phân tích tác động của các yếu tố này đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với bối cảnh địa phương. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 370 người tiêu dùng tại TP.HCM, thu về 340 phiếu hợp lệ và sử dụng 314 phiếu để phân tích.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo đại diện cho nhóm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị khái niệm, và phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6/2017 đến tháng 3/2018, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Bốn yếu tố tác động tích cực đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp gồm:

   • Sự nhạy cảm với thông tin (hệ số hồi quy β > 0, mức ý nghĩa p < 0.05)
   • Sự nhạy cảm với chuẩn mực xã hội (β > 0, p < 0.05)
   • Cảm nhận về giá trị sản phẩm hàng giả (β > 0, p < 0.01)
   • Tìm kiếm sự mới lạ (β > 0, p < 0.05)
     Các yếu tố này làm tăng thái độ ủng hộ việc tiêu dùng hàng giả, thể hiện qua mức độ đồng ý trung bình trên thang Likert từ 3.8 đến 4.2.

2. Hai yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ ủng hộ hàng giả là:

   • Tiêu dùng theo đẳng cấp (β < 0, p < 0.01)
   • Sự hài lòng cá nhân (β < 0, p < 0.05)
     Người tiêu dùng có xu hướng thể hiện đẳng cấp và tìm kiếm sự thỏa mãn cá nhân cao có thái độ không ủng hộ việc mua hàng giả.

3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng giả được xác nhận tích cực và có ý nghĩa thống kê (β > 0, p < 0.01), cho thấy thái độ ủng hộ hàng giả là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp.

4. Sự khác biệt về thái độ ủng hộ hàng giả theo nhóm giới tính và thu nhập không có sự khác biệt đáng kể (p > 0.05), cho thấy thái độ tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp tương đối đồng nhất giữa các nhóm này tại TP.HCM.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, đồng thời làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả tại thị trường Việt Nam. Sự nhạy cảm với thông tin và chuẩn mực xã hội cho thấy vai trò quan trọng của các nhóm tham khảo và áp lực xã hội trong quyết định mua hàng giả. Cảm nhận về giá trị và tìm kiếm sự mới lạ phản ánh nhu cầu tiết kiệm chi phí và mong muốn trải nghiệm sản phẩm mới của người tiêu dùng.

Mặt khác, yếu tố tiêu dùng theo đẳng cấp và sự hài lòng cá nhân có tác động ngược chiều, cho thấy người tiêu dùng có ý thức về vị thế xã hội và mong muốn thỏa mãn cá nhân cao thường tránh mua hàng giả để bảo vệ hình ảnh bản thân. Mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi mua hàng giả khẳng định tầm quan trọng của việc thay đổi thái độ để giảm thiểu hành vi tiêu dùng hàng giả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ, cùng bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về tác hại của hàng giả nhằm giảm sự nhạy cảm với thông tin sai lệch và chuẩn mực xã hội ủng hộ hàng giả. Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp nên phối hợp triển khai chiến dịch truyền thông trong vòng 12 tháng tới, tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ và trung niên.

2. Phát triển các chương trình giáo dục về giá trị thực của sản phẩm chính hãng để nâng cao cảm nhận về giá trị và giảm nhu cầu tìm kiếm hàng giả. Doanh nghiệp thương hiệu cao cấp cần đầu tư vào hoạt động marketing giáo dục trong 6-12 tháng, đồng thời xây dựng các kênh tương tác trực tiếp với khách hàng.

3. Khuyến khích phát triển sản phẩm chính hãng với mẫu mã đa dạng, cập nhật xu hướng mới nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ của người tiêu dùng, giảm động lực mua hàng giả. Các doanh nghiệp nên đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới liên tục trong vòng 1 năm.

4. Tăng cường các biện pháp pháp lý và kiểm soát thị trường nhằm hạn chế nguồn cung hàng giả, đồng thời xử lý nghiêm các hành vi vi phạm. Cơ quan quản lý thị trường và lực lượng chức năng cần phối hợp chặt chẽ, thực hiện các đợt kiểm tra định kỳ hàng quý.

5. Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng trung thành để tăng sự hài lòng cá nhân và giảm xu hướng mua hàng giả. Doanh nghiệp nên triển khai các chương trình này liên tục, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách, biện pháp kiểm soát và xử lý vi phạm liên quan đến hàng giả, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường.

2. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thương hiệu cao cấp: Thông tin về hành vi và thái độ người tiêu dùng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và xây dựng các chương trình khách hàng nhằm giảm thiểu thiệt hại do hàng giả gây ra.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam.

4. Các tổ chức bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và Liên minh chống hàng giả: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng giả, hỗ trợ xây dựng các chiến lược phòng chống hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng vẫn mua hàng giả dù biết là hàng không chính hãng?
   Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi sự nhạy cảm với thông tin và chuẩn mực xã hội, đồng thời cảm nhận được giá trị về mặt chi phí thấp và thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ. Ví dụ, nhiều người chọn mua hàng giả để tiết kiệm chi phí nhưng vẫn muốn thể hiện phong cách thời trang.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ ủng hộ hàng giả?
   Nghiên cứu cho thấy sự nhạy cảm với thông tin, sự nhạy cảm với chuẩn mực xã hội, cảm nhận về giá trị và tìm kiếm sự mới lạ là những yếu tố tác động tích cực mạnh nhất đến thái độ ủng hộ hàng giả.

3. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng giả?
   Thái độ ủng hộ hàng giả có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê với hành vi mua hàng giả, nghĩa là người có thái độ tích cực với hàng giả có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng giả cao hơn.

4. Có sự khác biệt về thái độ mua hàng giả giữa các nhóm giới tính và thu nhập không?
   Kết quả nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt đáng kể về thái độ ủng hộ hàng giả giữa các nhóm giới tính và thu nhập, cho thấy thái độ này khá đồng nhất trong cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM.

5. Làm thế nào để giảm thiểu hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp?
   Cần kết hợp các giải pháp truyền thông nâng cao nhận thức, phát triển sản phẩm chính hãng đa dạng, tăng cường kiểm soát thị trường và xây dựng chương trình khách hàng trung thành nhằm thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ ủng hộ tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp tại TP.HCM, trong đó bốn yếu tố tác động tích cực và hai yếu tố tác động tiêu cực.
• Thái độ ủng hộ hàng giả có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng.
• Không có sự khác biệt đáng kể về thái độ ủng hộ hàng giả theo giới tính và thu nhập trong mẫu nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng các giải pháp giảm thiểu thiệt hại do hàng giả gây ra.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, nâng cao nhận thức, kiểm soát thị trường và phát triển sản phẩm chính hãng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Hành động ngay hôm nay để bảo vệ thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương này giới thiệu về các khái niệm, định nghĩa về hàng giả, trình bày các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu trước đây về thái độ và hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng của các tác giả trong và ngoài nước. Đồng thời, tại chương này cũng xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình đề xuất của nghiên cứu. Hàng giả Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hàng giả là một vấn đề rất nghiêm trọng và ngày càng gia tăng tại hầu hết tại các nước. Điều này đã gây thiệt hại cho nền kinh tế của các nước nói chung và Việt Nam nói riêng.

Cụ thể, theo số liệu của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), việc tiêu dùng hàng giả đã gây thiệt hại 200 tỷ USD cho toàn cầu vào năm 1996 và đến năm 2004, giá trị hàng giả lưu thông trên toàn cầu ước tính khoảng 500 tỷ USD, chiếm khoảng 7% các giao dịch toàn cầu. Năm 2010, giá trị của hàng giả đã đạt đến 1.000 tỷ USD (Sahin và Atilgan, 2011) và đến năm 2015, theo số liệu của tổ chức Liên minh chống hàng giả quốc tế (ICC), giá trị của hàng giả toàn cầu đạt đến 1. Theo Chaudhry và Walsh (1996), hàng giả là những sản phẩm mang nhãn hiệu giống hệt hoặc không thể phân biệt với thương hiệu đã được đăng ký và sản phẩm đó sẽ vi phạm quyền của chủ sở hữu thương hiệu. Như vậy, hàng giả là hàng hóa sao chép hoặc bắt chước các sản phẩm chính hãng đã được cấp bằng sáng chế và đăng ký nhãn hiệu mà không có sự cho phép của các nhà sản xuất chính hãng, thông thường các sản phẩm này trông tương tự hoặc giống hệt các sản phảm chính hãng về thiết kế và nhãn hiệu (Nordin, 2009; Harun và ctg, 2012).

Mặc dù thực tế rằng bán và sản xuất hàng giả được coi là tội phạm ở một số nước, ví dụ, Hoa Kỳ và Vương quốc Anh (Hopkins et al, 2003). Nghiên cứu của Penz và STO ttinger (2003) cũng đã kêu gọi điều tra về hành vi 7 của người tiêu dùng đối với hàng giả. Và từ kết quả của nghiên cứu của Bian và Veloutsoyu (2007) cũng đã chỉ ra đã cho rằng nhu cầu tiêu dùng hàng giả là một trong những nguyên nhân hàng đầu của sự tồn tại và sự bùng nổ trong sự phát triển của hiện tượng hàng giả. Đồng thời, theo Yoo và Lee (2009); Harun và ctg (2012), sản phẩm của các thương hiệu cao cấp thường bị làm giả và hàng giả xuất hiện nhiều ở các sản phẩm như quần áo, đồng hồ, giày dép, trang sức; các thương hiệu càng nổi tiếng thì số lượng hàng giả các thương hiệu này thường xuất hiện càng nhiều trên thị trường.

Hàng giả thường xuất hiện trong 2 hình thức khác nhau là: hàng giả mang tính chất lừa đảo và không mang tính chất lừa đảo (Grossman và Shapiro, 1988a). Với hình thức mang tính chất lừa đảo, người tiêu dùng không biết là họ đang mua phải một sản phẩm giả chứ không phải sản phẩm gốc hay chính hãng. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc mua hàng giả không mang tính chất lừa đảo nghĩa là người tiêu dùng hoàn toàn biết về nó và có hành vi tiêu dùng có chủ đích. Tại Việt Nam, cùng với mỗi giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội, hàng giả được quy định tại các văn bản pháp luật như sau:  Theo thông tư liên tịch số 10/2000/TTLT-BTM-BTC-BCA-BKHCNMT ngày 27/04/2000 của Bộ Thương mại, Bộ Tài chính, Bộ Công An, Bộ Khoa học công nghệ và môi trường, hàng hoá có một trong các dấu hiệu sau đây được coi là hàng giả: hàng giả chất lượng hoặc công dụng; giả về nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá; giả về nhãn hàng hoá  Theo Thông tư số 44/2011/TT-BTC ngày 01/04/2011, khái niệm hàng giả bao gồm được bổ sung so với thông tư liên tịch số 10/2000/TTLT-BTM-BTC-BCA- BKHCNMT thêm trường hợp: giả mạo về sở hữu trí tuệ theo quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ và giả mạo các loại đề can, tem chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo.

Thái độ của người tiêu dùng 8 Thái độ là khuynh hướng thiên về học hỏi để hành xử trong một tình huống theo một cách thuận lợi hay không thuận lợi đối với một đối tượng nhất định (Schiffman và Kanuk, 1997). Trong khi Bagozzi và ctg (2002) định nghĩa rằng thái độ là sự đánh giá, là một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng đánh giá ủng hộ hay không ủng hộ một chủ thể cụ thể nào đó. Thái độ có tương quan cao với hành vi của một người là dự báo hợp lý của hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực.

Thái độ được hình thành bởi nhiều tác động. Nhiều thái độ khác nhau của con người được hình thành từ những kinh nghiệm đầu tiên cũng như từ sự tác động của những người xung quanh. Điều này có nghĩa rằng nếu một người thái độ đối với các sản phẩm hàng giả là ủng hộ thì rất có thể người sẽ xem xét việc mua một sản phẩm giả mạo, nhưng nếu thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hàng giả là không ủng hộ thì rất có thể người đó sẽ không xem xét việc mua một sản phẩm là sản phẩm giả mạo. Thái độ là một yếu tố để dự đoán ý định và hành vi của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991.

Theo nghiên cứu của (Phau và Teah, 2009), thái độ đối với hàng giả được coi là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng giả. Hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp: Theo Peter D.Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Philip Kotler (2007), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

9 Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực của mình (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi mua hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hàng giả thương hiệu cao cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Các lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và lý thuyết hành vi của người tiêu dùng theo Kotler là nền tảng cho các tác giả khác nhau phát triển và xây dựng mô hình nghiên cứu và thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, đối với nghiên cứu này, sẽ sử dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) để tìm hiểu, xác định và nghiên cứu các yếu tố sẽ được đưa ra để nghiên cứu thái độ và việc tiêu dùng hàng giả thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc phân tích các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như: lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định để giải thích hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng.

Hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng được xác định bởi hành vi mua hàng giả và chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, và theo Ajzen (1991), thái độ được xem là một biến dự báo cho hành vi. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) Các nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm yếu tố: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân, những yếu tố mang tính chất tâm lý (Phillip Kotler, 2001) 10 Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố xã hội: - Động cơ - Tri giác - Các nhóm chuẩn mực - Niềm tin và thái độ - Gia đình Người mua Nhóm yếu tố cá nhân: - Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình đời sống gia Nhóm yếu tố văn hóa: đình - Nền văn hóa - Tình trạng kinh tế - Nhánh văn hóa - Cá tính và nhận thức - Giai tầng xã hội - Lối sống, nhân cách và quan niệm của bản thân Nguồn: Kotler (2001) Kotler (2001) đã đưa mô hình về hành vi người tiêu dùng và tác giả trình bày, giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quá trình này. Tác giả cho rằng các khía cạnh của Marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác từ bên ngoài như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa sẽ ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng thông qua các tâm lý cũng như đặc điểm của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội).

Tóm lại, theo lý thuyết này hành vi mua hàng người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố : văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Do vậy, ứng dụng của thuyết này trong nghiên cứu là nghiên cứu tác động của yếu tố bởi nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố xã hội) đến lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng.