Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ tâm lý học của tác giả Phạm Văn Đại với đề tài "Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt Nam" được thực hiện tại Trường Đại học Sư phạm Hà Nội dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Trần Quốc Thành và PGS.TS. Nguyễn Đức Sơn, chuyên ngành Tâm lý học chuyên ngành (mã số: 62.01), bảo vệ năm 2016.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Hành vi con người là đối tượng nghiên cứu trọng tâm của tâm lý học kể từ khi trường phái tâm lý học hành vi ra đời, sau đó tiếp tục mở rộng sang các lĩnh vực như hành vi xã hội, hành vi kinh tế và hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ cơ chế phân phối sang thị trường tự do cạnh tranh theo quy luật cung - cầu, đời sống người dân được cải thiện kéo theo nhu cầu du lịch gia tăng. Số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam cho thấy lượng khách nội địa tăng từ 28 triệu lượt năm 2010 lên 38,5 triệu lượt năm 2014. Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 định hướng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp và sản phẩm chất lượng cao.

Mặc dù thị trường sản phẩm du lịch phát triển đa dạng, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về tâm lý người tiêu dùng sản phẩm du lịch và hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam còn hạn chế. Việc nghiên cứu hành vi này là yêu cầu cấp thiết nhằm bổ sung hệ thống lý luận tâm lý học kinh doanh, tâm lý học du lịch, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp lữ hành thiết kế sản phẩm và tối ưu hóa quy trình kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các mặt biểu hiện của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề xuất các biện pháp tác động vào mặt biểu hiện nhằm điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách, hỗ trợ các công ty du lịch gia tăng tiêu thụ sản phẩm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khách thể và đối tượng nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Biểu hiện hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách.
  • Khách thể nghiên cứu:
    1. Du khách người Việt Nam.
    2. Người quản lý và nhân viên du lịch (hướng dẫn viên, nhân viên điều hành tour).
    3. Giảng viên tại các cơ sở đào tạo nhân lực ngành du lịch.

Giả thuyết khoa học

  1. Khi đi du lịch, du khách thường có hành vi cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân.
  2. Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách được biểu hiện ra bên ngoài thông qua ba mặt: nhận thức, thái độ và hành động (quyết định lựa chọn) đối với sản phẩm.
  3. Hành vi lựa chọn chịu ảnh hưởng của các yếu tố: nhu cầu, động cơ, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen, cơ chế tâm lý, giới tính và sự phát triển kinh tế - xã hội.
  4. Có thể điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách bằng cách tác động vào nhận thức, cung cấp thêm thông tin về sản phẩm để họ đối chiếu với nhu cầu, động cơ và điều kiện thực tế nhằm đưa ra quyết định phù hợp.

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Xác định cơ sở lý luận tâm lý học về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch: khái niệm, cấu trúc, biểu hiện và các yếu tố ảnh hưởng.
  2. Xác định các mức độ biểu hiện hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt Nam và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý.
  3. Đề xuất và thử nghiệm các biện pháp tác động nhằm điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

  • Về đối tượng: Giới hạn sản phẩm du lịch nghiên cứu là "Tour" (chương trình du lịch); khảo sát biểu hiện hành vi qua ba mặt: Nhận thức - Thái độ - Hành động.
  • Về địa bàn và khách thể: Khảo sát 550 du khách Việt Nam ở khu vực Miền Bắc mua tour trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Về thời gian: Dữ liệu điều tra và khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2014.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba hướng tiếp cận chính:

1. Các nghiên cứu ngoài nước

  • Hướng nghiên cứu về đặc điểm tâm lý:

    • D. Ironmonger (1961, Đại học Cambridge): Luận án tiến sĩ "Hàng hóa mới và hành vi người tiêu dùng" xây dựng lý thuyết hành vi cá nhân và phép đo thái độ của khách hàng trước sản phẩm mới hoặc biến đổi chất lượng.
    • Henry Assel và John Howard: Nghiên cứu quá trình nhận thức và sự hình thành thái độ đối với nhãn hiệu sản phẩm.
    • Paul J. Peter và Jerry C. Olson (1996): Phân tích thái độ, thị hiếu người tiêu dùng trong mối quan hệ với chiến lược tiếp thị.
    • Paul Albou, Katona, Ernest Dichter: Xem xét tiêu dùng như hiện tượng tâm lý gắn với động cơ, cảm xúc, trí nhớ, nhân cách và cảm nhận.
    • Mary Douglas, Baron Isherwood, Grant David McCracken (1988): Khảo sát hành vi mua hàng mang tính biểu tượng địa vị xã hội và mối quan hệ giữa văn hóa với tiêu dùng.
    • J. Mowen (1990): Phân tích các thuộc tính nhận thức, lòng tin, thái độ ứng xử và đạo đức trong môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô.
    • Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1991, 1997): Nghiên cứu tính cách, nhu cầu văn hóa - xã hội và quá trình hình thành thái độ người tiêu dùng ứng dụng vào tiếp thị.
    • Clifford J. Shultz và Russell W. Belk (1992): Tổng kết thái độ tiêu dùng ở châu Âu, đồng thời chỉ ra biến đổi thị trường tại Việt Nam và Trung Quốc.
    • G. Zaltman (2004): Phân tích các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng đối với thị trường, marketing và chất lượng sản phẩm.

  • Hướng nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành vi:

    • Georges Katona (1952–1954, 1960, 1964): Xây dựng chỉ số cảm nhận người tiêu dùng (CSI) và mô hình hành vi lựa chọn hàng hóa: $$\text{S (E)} \rightarrow \text{P} \rightarrow \text{C}$$ Trong đó, biến số tâm lý của cá nhân ($P$ - Person) đóng vai trò trung gian giữa tình huống/kích thích kinh tế ($S$ - Situation / $E$ - Economy) và hành vi lựa chọn ($C$ - Choose). Ông khẳng định sức mua phụ thuộc vào cả khả năng tài chính (ability to buy) và thiên hướng mua sắm tâm lý (willingness to buy).
    • Hersh Shefrin (2002): Nghiên cứu hành vi tài chính và tâm lý ra quyết định đầu tư.
    • Michael R. Solomon (2004): Phân tích hành vi tiêu dùng dưới tác động của tính cách cá nhân, môi trường văn hóa và tôn giáo.

  • Hướng nghiên cứu về mô hình hành vi:

    • Paul J. Peter và Jerry C. Olson: Đề xuất mô hình "Bánh xe phân tích khách hàng" dựa trên định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), cấu thành từ ba thành phần tương tác: (1) Hành vi, (2) Nhận thức và cảm xúc, (3) Môi trường.

2. Các nghiên cứu trong nước

  • Hướng nghiên cứu về đặc điểm tâm lý:

    • Trần Thị Đạt (1991): Luận án phó tiến sĩ về phương pháp thống kê nghiên cứu nhu cầu hàng tiêu dùng lương thực, thực phẩm.
    • Phạm Ngọc Côn (1993): Luận án phó tiến sĩ về xác định nhu cầu hàng hóa trong điều kiện chuyển đổi cơ chế quản lý.
    • Lê Văn Hảo: Nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu và cơ chế bắt chước trong tiêu dùng cá nhân.
    • Vũ Dũng: Nghiên cứu động cơ mua hàng (động cơ lý trí và giá trị biểu tượng xã hội) gắn với quảng cáo kinh doanh.
    • Văn Kim Cúc: Phân tích các yếu tố tâm lý trong hành vi mua hàng, phân biệt động cơ lý trí và động cơ cảm xúc, vai trò của tri giác đối với nhãn hiệu, bao bì, trưng bày và thái độ phục vụ của nhân viên.
    • Đỗ Long, Hà Thanh: Đánh giá tập quán, phong tục, nếp sinh hoạt và thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam.

  • Hướng nghiên cứu về các yếu tố tác động:

    • Nguyễn Xuân Mai, Nguyễn Thị Lan (1999): Nghiên cứu các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng.
    • Nguyễn Bá Minh (2003): Luận án về hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, làm rõ các yếu tố tâm lý đặc trưng chi phối quyết định chọn sản phẩm.
    • Nguyễn Trung Tuyển: Khảo sát tác động của marketing, yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội và tri giác bao bì đến hành vi mua hàng.

  • Hướng nghiên cứu về mô hình hành vi:

    • Nguyễn Ngọc Quang (2008): Ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng xe máy tại Việt Nam.
    • Lê Thị Thu Hằng (2012): Xác định cấu trúc hành vi gửi tiền tiết kiệm gồm thành phần bên ngoài (lựa chọn ngân hàng, loại tiền, kỳ hạn, hình thức) và thành phần bên trong (động cơ, nhận thức, thái độ).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn

Các công trình tại Việt Nam chủ yếu nghiên cứu hành vi khách hàng đối với hàng hóa thông thường hoặc dịch vụ tài chính, chưa có công trình tiếp cận chuyên sâu về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch dưới góc độ cấu trúc tâm lý học. Luận án lựa chọn tiếp cận cấu trúc hành vi toàn diện, xác định mối quan hệ thống nhất giữa Nhận thức - Thái độ - Hành động chọn của du khách nội địa đối với tour du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1. Cơ sở lý luận tâm lý học

Luận án kế thừa và tổng hợp quan điểm từ các trường phái tâm lý học:

  • Tâm lý học hành vi cổ điển (J. Watson): Mô hình $S \rightarrow R$, xem hành vi là phản ứng cơ thể đáp lại kích thích bên ngoài nhưng bộc lộ hạn chế khi phủ nhận vai trò của ý thức và tâm lý.
  • Tâm lý học hành vi mới (E. Hull): Đưa biến số trung gian cơ thể/nhận thức vào mô hình ($S - O - R$), thừa nhận quá trình nhận thức nhưng vẫn phụ thuộc nhiều vào kích thích môi trường.
  • Tâm lý học hành vi tạo tác (B.F. Skinner): Hành vi được hình thành trong điều kiện hóa có hiệu lực thông qua các yếu tố củng cố.
  • Phân tâm học (S. Freud): Vai trò của vô thức, các ham muốn tiềm ẩn và hành vi sai lạc trong việc thúc đẩy các quyết định tiêu dùng ngoài lý trí.
  • Tâm lý học nhân văn (A. Maslow): Tháp thứ bậc nhu cầu thúc đẩy hành vi; phân biệt hành vi "mở" (quan sát được) và hành vi "kín" (trải nghiệm chủ quan); con người có khả năng tự nhận thức và chủ động kiểm soát hành vi.
  • Tâm lý học hoạt động: Hành vi là biểu hiện bên ngoài của hoạt động, thống nhất biện chứng với tâm lý bên trong; hành vi đặc trưng của con người là hành vi có ý thức, được ý thức định hướng và điều chỉnh.
  • Tâm lý học kinh doanh và du lịch: Hành vi tiêu dùng là quá trình cá nhân tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.

2. Các khái niệm và khung phân tích cốt lõi

  • Hành vi: Là hành động có ý thức, là sự biểu hiện các mặt nhận thức, thái độ và hành động của con người đối với thế giới xung quanh hoặc với chính bản thân mình.
  • Sản phẩm du lịch: Toàn bộ các sự vật hiện tượng (vật chất, tinh thần) của cá nhân, doanh nghiệp hoặc địa phương cung ứng du lịch làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của du khách và tạo ra lợi nhuận, danh tiếng cho họ. Sản phẩm du lịch mang các đặc trưng: tính vô hình, tính không đồng nhất, phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp, dễ bị sao chép/bắt chước, tính thời vụ cao và tính khó bán.
  • Tour du lịch (Chương trình du lịch): Là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách (tiếp cận theo Phan Võ Thu Tâm, 2012 và Luật Du lịch). Gồm hai loại hình: Tour trọn gói (Package tour) và Tour địa phương (Local tour). Cấu thành từ 5 nhóm dịch vụ: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi tham quan và dịch vụ bổ sung.
  • Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách: Là quá trình du khách tìm kiếm và xử lý thông tin về loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, uy tín - thương hiệu của nhà cung cấp, biểu hiện ở các mặt nhận thức, thái độ và hành động của họ, từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Thành tố cấu trúc Nội dung biểu hiện tâm lý
Nhận thức Tìm hiểu và nắm bắt thông tin về tour: loại hình, phương tiện vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống, điểm tham quan, mức chi phí, thương hiệu công ty lữ hành.
Thái độ Mức độ chú ý, lắng nghe tư vấn, mức độ quan tâm đến chi phí, an toàn, chất lượng chương trình và mong muốn cải thiện sản phẩm.
Hành động chọn Quyết định chọn mức giá, chọn thời lượng (ưu tiên tour 2-5 ngày), chọn loại hình du lịch, thời điểm khởi hành, người đồng hành và ký kết hợp đồng mua tour.
  • Sáu nguyên tắc xây dựng chương trình du lịch mới:
    1. Nguyên tắc 1: Phân tích quy mô môi trường (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị, công nghệ, sinh thái).
    2. Nguyên tắc 2: Phân tích thị trường (đo lường dự báo, xác định khúc đoạn, phân tích khách hàng).
    3. Nguyên tắc 3: Phân tích tình hình cạnh tranh.
    4. Nguyên tắc 4: Phân tích nguồn lực doanh nghiệp và điểm đến.
    5. Nguyên tắc 5: Nguyên tắc định giá (theo chi phí, theo cạnh tranh, theo nhu cầu, định giá sản phẩm mới).
    6. Nguyên tắc 6: Khuyến cáo các chiến lược phát triển và tư vấn phát triển.

3. Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp luận: Quán triệt quan điểm hoạt động, quan điểm hệ thống và nguyên tắc thống nhất giữa ý thức với hoạt động.
  • Phương pháp nghiên cứu lý luận: Phân tích tài liệu, tổng hợp tài liệu chuyên ngành tâm lý học, kinh doanh và du lịch.
  • Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
    • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát 550 du khách Việt Nam mua tour tại Hà Nội.
    • Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sâu du khách, cán bộ quản lý, hướng dẫn viên, nhân viên điều hành tour và giảng viên đào tạo du lịch.
    • Phương pháp quan sát: Ghi nhận biểu hiện hành vi của du khách trong quá trình tiếp cận, nghe tư vấn và giao dịch mua tour.
    • Phương pháp thực nghiệm: Tiến hành thực nghiệm tác động vào nhận thức du khách qua 2 đợt (Thực nghiệm lần 1 và Thực nghiệm lần 2) nhằm kiểm chứng sự biến đổi trong hành vi lựa chọn.
  • Phương pháp thống kê toán học xử lý dữ liệu:
    • Tính điểm trung bình ($\bar{X}$), độ lệch chuẩn/phương sai ($SD$/$S^2$).
    • Phân tích tương quan Pearson ($r$) giữa các thành tố nhận thức, thái độ và hành động.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến nhận thức và biến hành động chọn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận tâm lý học nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách

Chương 1 hệ thống hóa các quan điểm lý luận về hành vi và hành vi tiêu dùng từ tâm lý học hành vi, phân tâm học, tâm lý học nhân văn và tâm lý học hoạt động. Tác giả xác định bản chất của sản phẩm du lịch là tổng thể các yếu tố vật chất và tinh thần thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm của du khách. Tour du lịch được phân tích dưới góc độ dịch vụ tổng hợp với quy trình xây dựng gồm 10 bước chặt chẽ cùng 6 nguyên tắc cốt lõi khi thiết kế sản phẩm mới.

Chương này thao tác hóa cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch thành 3 thành phần liên kết: Nhận thức, Thái độ và Hành động chọn; đồng thời phân tích cơ chế tác động của 3 nhóm yếu tố tâm lý chủ quan gồm: Nhu cầu du lịch, Động cơ du lịch và Đặc trưng tâm lý du khách.

Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả bối cảnh hoạt động kinh doanh lữ hành tại Hà Nội - trung tâm kinh tế, văn hóa lớn phía Bắc, nơi tập trung nhiều công ty du lịch và lượng khách hàng đa dạng. Luận án xác định tiến trình nghiên cứu gồm 4 giai đoạn: (1) Chuẩn bị và xây dựng khung lý thuyết; (2) Thiết kế công cụ điều tra và khảo sát thử nghiệm; (3) Thu thập dữ liệu thực tế trên 550 du khách tại Hà Nội từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2014; (4) Xử lý số liệu thống kê và triển khai thực nghiệm tác động tâm lý.

Chương này trình bày chi tiết cách thức xây dựng bảng hỏi, quy trình phỏng vấn chuyên sâu, tiêu chí quan sát hành vi và các công thức toán thống kê sử dụng để kiểm định độ tin cậy và mô hình hồi quy.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực tiễn về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt Nam

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm và số liệu thống kê thu được từ cuộc khảo sát 550 du khách:

Nhóm nội dung phân tích Bảng biểu / Sơ đồ minh chứng trong luận án
Thực trạng biểu hiện hành vi - Đánh giá chung: Bảng 3.1, Biểu đồ 1.
- Mặt Nhận thức: Bảng 3.2 (tìm hiểu thông tin công ty), Bảng 3.3 (tầm quan trọng dịch vụ), Bảng 3.4 (phương thức chọn tour), Bảng 3.5 (chuẩn bị chuyến đi), Bảng 3.6 (mức độ nhận thức sản phẩm), Bảng 3.7 (kênh thông tin tìm kiếm), Bảng 3.8 (quan tâm chi phí), Bảng 3.9 (quan tâm chất lượng), Biểu đồ 2.
- Mặt Thái độ: Biểu đồ 3.
- Mặt Hành động chọn: Bảng 3.10 (địa điểm), Bảng 3.11 (loại sản phẩm), Bảng 3.12 (thời lượng tour 2-5 ngày), Bảng 3.13 (mức chi phí), Bảng 3.14 (chất lượng), Bảng 3.15 (tần suất đi), Bảng 3.16 (phương thức thực hiện), Bảng 3.17 (thời điểm), Bảng 3.18 (người đi cùng), Bảng 3.19 (loại hình du lịch), Bảng 3.20 (tiêu chí lựa chọn), Bảng 3.21 (ra quyết định), Biểu đồ 4.
Cấu trúc và mối quan hệ giữa các thành tố - Phân tích nhân tố: Bảng 3.22 (Hệ số KMO), Biểu đồ 5.
- Tương quan: Bảng 3.23, Mô hình 1 (Thái độ - Hành động chọn), Mô hình 2 (Nhận thức - Hành động chọn), Mô hình 3 (Nhận thức - Thái độ).
- Mô hình quan hệ cấu trúc: Bảng 3.24, Hình 2 (Nhận thức và Hành động chọn), Hình 3 (Nhận thức - Thái độ - Hành động chọn).
- Hồi quy tuyến tính: Kết quả hồi quy giữa biến nhận thức và hành động chọn.
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng - Bảng 3.25: Mức độ nhận thức về nhu cầu du lịch.
- Bảng 3.26: Động cơ đi du lịch của du khách.
- Bảng 3.27: Mục đích đi du lịch của du khách.
Kết quả thực nghiệm tác động - Bảng 3.28: Kết quả thực nghiệm lần 1.
- Bảng 3.29: Kết quả thực nghiệm lần 2.

Các phát hiện chính từ số liệu thực nghiệm:

  • Du khách Việt Nam thể hiện rõ nét hành vi lựa chọn qua việc cân nhắc kỹ lưỡng giữa thông tin nhận thức được và khả năng tài chính; ưu tiên thời lượng tour ngắn và trung bình (từ 2 đến 5 ngày).
  • Tồn tại mối tương quan thuận và có ý nghĩa thống kê giữa Nhận thức, Thái độ và Hành động chọn; nhận thức đóng vai trò định hướng trực tiếp đến hành động lựa chọn tour.
  • Kết quả kiểm định hồi quy và hai lần thực nghiệm tác động tâm lý (Bảng 3.28 và Bảng 3.29) khẳng định: khi được cung cấp đầy đủ thông tin chuẩn xác về chương trình tour, nhận thức của du khách thay đổi tích cực, dẫn đến sự chuyển biến rõ rệt trong thái độ và hành động quyết định mua sản phẩm.

Kết quả và những đóng góp mới

1. Đóng góp về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận tâm lý học cơ bản về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách nội địa: định nghĩa hành vi, lựa chọn, sản phẩm du lịch và tour du lịch dưới góc độ tâm lý học kinh doanh và tâm lý học du lịch.
  • Xác lập và thao tác hóa mô hình cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch gồm 3 thành tố thống nhất: Nhận thức - Thái độ - Hành động chọn, đồng thời xác định các yếu tố tâm lý chủ quan chi phối hành vi (nhu cầu, động cơ, mục đích, đặc trưng tâm lý).

2. Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Đánh giá thực trạng mức độ biểu hiện hành vi lựa chọn tour của du khách Việt Nam tại khu vực Miền Bắc qua hệ thống dữ liệu định lượng; làm rõ mức độ ưu tiên về giá cả, thời lượng (2-5 ngày), phương thức tổ chức và chất lượng dịch vụ.
  • Chứng minh bằng thực nghiệm và mô hình hồi quy mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức và hành động chọn; chỉ ra rằng việc tác động điều chỉnh nhận thức mang lại hiệu quả thực tế trong việc định hướng quyết định mua của du khách.
  • Cung cấp tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Du lịch và hỗ trợ các công ty lữ hành xây dựng chương trình đào tạo nhân viên tư vấn, hướng dẫn viên.

3. Kiến nghị và giải pháp đề xuất

  • Đối với doanh nghiệp lữ hành:
    • Cung cấp thông tin minh bạch, chi tiết về các dịch vụ cấu thành tour (lưu trú, phương tiện, điểm đến, chi phí phát sinh) trên các kênh truyền thông để tác động tích cực vào nhận thức khách hàng.
    • Thiết kế các gói tour linh hoạt về thời lượng (trọng tâm là 2-5 ngày) và mức giá phù hợp với từng phân khúc thu nhập.
    • Đào tạo nhân viên tư vấn bán tour nắm vững kỹ năng giao tiếp tâm lý nhằm thấu hiểu động cơ, mục đích chuyến đi của du khách để tư vấn sản phẩm phù hợp.
  • Đối với cơ sở đào tạo: Bổ sung nội dung tâm lý học khách du lịch và kỹ năng phân tích hành vi người tiêu dùng vào chương trình giảng dạy chuyên ngành du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

1. Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi khách thể và địa bàn: Luận án khảo sát 550 du khách Việt Nam tại khu vực Miền Bắc mua tour qua các công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội; chưa mở rộng khảo sát tại khu vực Miền Trung và Miền Nam.
  • Phạm vi sản phẩm: Giới hạn nghiên cứu sản phẩm du lịch ở đối tượng "Tour" (chương trình du lịch), chưa phân tích sâu các hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch đơn lẻ (như dịch vụ lưu trú độc lập, ẩm thực tự do, vé tham quan riêng lẻ).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực nghiệm phản ánh thực trạng trong giai đoạn từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2014.

2. Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô khảo sát trên toàn quốc (Miền Trung, Miền Nam) để so sánh sự khác biệt vùng miền về đặc trưng tâm lý và hành vi lựa chọn tour.
  • Nghiên cứu hành vi lựa chọn đối với các sản phẩm du lịch chuyên biệt khác như du lịch tự túc, du lịch trực tuyến (e-tourism) và du lịch quốc tế của du khách Việt Nam.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên:
    • Cung cấp khung lý luận hoàn chỉnh về cấu trúc hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch dựa trên tâm lý học hoạt động và tâm lý học kinh doanh.
    • Tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp phương pháp điều tra diện rộng (550 khách thể), phân tích nhân tố (EFA), hồi quy tuyến tính và phương pháp thực nghiệm tác động tâm lý 2 lần.
  • Đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành:
    • Tham khảo hệ thống 6 nguyên tắc thiết kế chương trình du lịch mới và quy trình 10 bước xây dựng tour.
    • Ứng dụng các chỉ báo về nhận thức và thái độ của du khách để tối ưu hóa quy trình tư vấn, marketing và thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường khách nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch được luận án định nghĩa như thế nào?

Luận án định nghĩa: Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch (Tour - Chương trình du lịch) của du khách là quá trình du khách tìm kiếm và xử lý thông tin về loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, uy tín - thương hiệu của nhà cung cấp, biểu hiện ở các mặt nhận thức, thái độ và hành động của họ, từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.

2. Mô hình cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch gồm những thành tố nào?

Cấu trúc hành vi gồm 3 thành tố thống nhất:

  • Nhận thức: Nắm bắt thông tin về loại sản phẩm, phương tiện vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan, mức giá và thương hiệu công ty.
  • Thái độ: Sự chăm chú lắng nghe tư vấn, mức độ quan tâm đến chi phí, an toàn, chất lượng chương trình và mong muốn cải thiện sản phẩm.
  • Hành động chọn: Đưa ra quyết định chọn mức giá, thời lượng tour, loại hình du lịch, thời điểm khởi hành và ký kết hợp đồng dịch vụ.

3. Quy mô mẫu khảo sát và địa bàn nghiên cứu thực tiễn của luận án là gì?

Luận án tiến hành khảo sát thực tiễn trên mẫu gồm 550 du khách Việt Nam tại khu vực Miền Bắc, mua tour qua các công ty du lịch và lữ hành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2014.

4. Sáu nguyên tắc cốt lõi khi xây dựng chương trình du lịch mới được tác giả nêu ra là gì?

  1. Phân tích quy mô môi trường (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị, công nghệ, sinh thái).
  2. Phân tích thị trường (đo lường dự báo thị trường, phân đoạn thị trường, phân tích khách hàng).
  3. Phân tích tình hình cạnh tranh.
  4. Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và điểm đến.
  5. Nguyên tắc định giá sản phẩm (theo chi phí, theo cạnh tranh, theo nhu cầu, định giá sản phẩm mới).
  6. Khuyến cáo các chiến lược phát triển và tư vấn phát triển sản phẩm.

5. Luận án sử dụng những công cụ thống kê toán học nào để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng các công thức tính giá trị trung bình ($\bar{X}$), độ lệch chuẩn/phương sai ($SD$/$S^2$), phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$), phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định hệ số KMO, và phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến nhận thức và biến hành động chọn.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Văn Đại đã hệ thống hóa cơ sở lý luận tâm lý học về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách nội địa, xác lập mô hình cấu trúc 3 thành tố thống nhất giữa Nhận thức, Thái độ và Hành động chọn. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm trên 550 du khách tại khu vực Miền Bắc giai đoạn 2013–2014 chứng minh nhận thức đóng vai trò định hướng then chốt chi phối quyết định mua tour của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống 6 nguyên tắc xây dựng tour mới cùng các giải pháp tác động tâm lý khả thi, đóng góp thiết thực cho công tác đào tạo chuyên ngành và hoạt động kinh doanh lữ hành tại Việt Nam.