Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN TÂM LÝ HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VILỰA CHỌNSẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 1. Tổng quan nghiên cứu vấn đề 1. Các nghiên cứu ở nước ngoài Những nghiên cứu ở nước ngoài liên quan đến vấn đề hành vi của khách hàng có 3 hướng nghiên cứu chính sau: hướng nghiên cứu về các đă ôc điểm tâm lý của khách hàng, hướng nghiên cứu về các yếu tố tác đô ông tới hành vi của khách hàng và hướng nghiên cứu về quá trình ra quyết định của khách hàng. Hướng nghiên cứu về các đă ôc điểm tâm lý của khách hàng Năm 1961, nhà tâm lý học D.Ironmonger của trường đại học Cambridge (The Cambridge University), London đã bảo vê â thành công luâ ân án tiến sỹ: “Hàng hóa mới và hành vi người tiêu dùng” (New Commoditie and consumer behavious).
Luâ ân án đã xây dựng lý thuyết hành vi cá nhân của khách hàng và phép đo thái đô â của khách hàng khi có hàng hóa mới, hàng hóa có biến đổi về chất lượng [93]. Tác giả Henry Assel là mô ât trong những người đầu tiên có chương trình nghiên cứu về quá trình nhâ ân thức trong hành vi người tiêu dùng. Ông và 8 Jonh Howard cũng là những người đầu tiên nghiên cứu quá trình hình thành thái đô â của khách hàng đối với các nhãn hiê uâ sản phẩm [96]. Peter và Jerry C.
Olson (1996) đã tìm hiểu về thái đô â của người tiêu dùng và mối quan hê â giữa thái đô â của người tiêu dùng với chiến lược tiếp thị. Họ cũng đã nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng để dùng thiết lâ âp mô ât chính sách tiếp thị thích hợp [101] Những nghiên cứu bàn về tiêu dùng như là hiê ân tượng tâm lý đích thực: vai trò của đô âng cơ, những xúc cảm của viê âc nhâ ân thức và trí nhớ, đă âc điểm nhân cách, thái đô â, sự cảm nhâ ân.(Paul Albou, Katona, Enest Dichter.) [64] Mô ât số nhà tâm lý học Mỹ như Jonh O’Shaughnessy, Kehret-Ward, Jonhson, Caplow, Thomas, Soldow có các công trình nghiên cứu trong viê âc giải thích các vấn đề tâm lý trong hành vi của khách. Mary Douglas và Baron Isherwood nghiên cứu hành vi mua hàng mang tính biểu tượng về địa vị xã hô âi. Gran David Mc Cracken (1988) nghiên cứu văn hóa và tiêu dùng để hiểu hành vi tiêu dùng [95] Nhà nghiên cứu người Mỹ J.
Mowen (1990) cũng đã tiến hành phân tích các quá trình và thuô âc tính tâm lý của người tiêu dùng trong môi trường kinh tế vĩ mô và vi mô gồm: nhâ ân thức, lòng tin, thái đô â ứng xử, đạo đức.để thấy được vai trò của các yếu tố tâm lý đó quyết định mua của người tiêu dùng [100] Hai nhà tâm lý học người Mỹ Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1991) có nghiên cứu về tính cách người tiêu dùng, nhu cầu phạm vi văn hóa - xã hô âi, vai trò tâm lý của khách hàng để áp dụng nó vào thị trường chiến lược và viê âc tạo lâ âp các quyết định kinh tế. Tới năm 1997, hai ông lại tiếp tục nghiên cứu về hành vi của khách hàng nhưng đi sâu vào thái đô â của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự đa dạng của thái đô â người 9 tiêu dùng; quá trình hình thành và quyết định thái đô â người tiêu dùng; những ứng dụng nghiên cứu thái đô â người tiêu dùng vào quá trình tiếp thị [98].
Hai tác giả người Anh: Clifford J. Shultz và Russell W. belk (1992) sau nhiều năm nghiên cứu các vấn đề thị trường tiêu thụ ở Ba Lan, Rumani, Thổ Nhĩ Kỳ. đã có những tổng kết về thái đô â và quan điểm của người tiêu dùng ở Châu Âu.
Bên cạnh đó, các tác giả cũng chỉ ra những thay đổi trong hoạt đô âng thị trường và vấn đề tiêu dùng ở Viê ât Nam và Trung Quốc [90]. Tác giả Foxall. Gần đây nhất, năm 2004, nhà tâm lý học người Mỹ G.Zaltman nghiên cứu các hoạt đô âng, hành vi, phản ứng của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm xét dưới khía cạnh tâm lý học, phân tích mô ât số mă ât tâm lý của người tiêu dùng về vấn đề: thị trường, dịch vụ maketing, chất lượng sản phẩm… [103]. Tóm lại, các tác giả theo hướng nghiên cứu này đã tâ âp trung làm rõ các đă âc điểm tâm lý của khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, đô âng cơ, nhâ ân thức, thái đô â, lòng tin.
từ đó khẳng định tầm quan trọng và ý nghĩa của viê âc ứng dụng tâm lý học khách hàng vào lĩnh vực kinh doanh. Hướng nghiên cứu về các yếu tố tác đô ông tới hành vi của khách hàng Năm 1960, Hô âi nghị Tâm lý học Mỹ chính thức thành lâ âp Phân hô âi Khoa học tâm lý học tiêu dùng. Từ năm 1952 đến năm 1954, ông đã hoàn chỉnh mô ât công cụ đánh giá là chỉ số về sự cảm nhâ ân của người tiêu dùng (Consumer Sentiment Index, viết tắt là CSI). Georges Katona cho rằng, hành vi cá nhân phụ thuô âc vào mối tương tác giữa cá nhân và môi trường, cho nên môi trường chắc chắn có ảnh hưởng tới thái đô â, đô âng cơ, mong đợi và những nhu cầu cần thiết của khách hàng.
Georges Katona nhấn mạnh mă ât tâm lý trong hành vi lựa chọn hàng hóa của khách hàng: “Hành vi lựa chọn hàng hóa chịu ảnh hưởng không chỉ của những nhân tố hoàn cảnh và môi trường mà còn của các biến số khác có sự góp phần của các nhân tố tâm lý (kinh nghiê âm, cảm nhâ ân, đô âng cơ, những mong đợi)” [64,tr89]. Những biến số tâm lý (P, viết tắt của Person) là những biến số trung gian giữa các kích thích kinh tế (E, viết tắt của Economy) hay tình huống kinh tế khách quan (S, viết tắt của Situation) và những hành vi lựa chọn hàng hóa (C, viết tắt của Choose): S (E) → P→ C Mô hình hành vi lựa chọn hàng hóa của khách hàng (Theo Georges Katona) Điều đó có nghĩa là: mua sắm không chỉ phụ thuô âc vào hoàn cảnh kinh tế, vào khả năng tài chính của người mua (ability to buy) mà còn phụ thuô âc vào những thiên hướng tâm lý, sự cảm nhâ ân của khách hàng về hoàn cảnh (tức là những thái đô â, đô âng cơ, mong đợi, mức đô â khao khát của họ) tóm lại là những ý định của họ (willingness to buy), là đă âc trưng nhân cách của họ. Với các tác phẩm Người tiêu dùng quyền thế (The Powerful Consumer, 1960), Xã hô ôi tiêu dùng đại chúng (1964), và Lối sống Mỹ (American Way Of Life), ông đã chứng minh được rằng: mức cầu không còn được quy định duy nhất bởi nhân tố tài chính nữa mà còn chịu ảnh hưởng của thiên hướng mua hàng. 11 Thiên hướng này phản ảnh những đô âng cơ, những xu hướng và những mong đợi của khách hàng.
Do đó, các doanh nghiê âp trước hết phải quan tâm tới tâm lý khách hàng[64, tr38-tr77] Tác giả người Mỹ Hersh Shefrin (2002) đã có những nghiên cứu cơ bản về hành vi tài chính. Những nghiên cứu của ông đi vào phân tích tâm lý các nhà đầu tư, nhà doanh nghiê âp trong những hành vi tài chính, nghiên cứu các yếu tố tâm lý dẫn đến các viê âc lựa chọn đầu tư chứng khoán, các dịch vụ tài chính hay các chiến lược hợp tác tài chính của các nhà đầu tư [97]. Năm 2004, tác giả Michael R. Solomon tiến hành nghiên cứu và phân tích hành vi của khách hàng ở các góc đô â khác nhau: mỗi khách hàng là mô ât cá nhân với các tính cách khác nhau, phân tích hành vi của khách hàng trong các môi trường văn hóa và tôn giáo khác nhau [99].
Các công trình nghiên cứu này đã cho thấy rằng, hành vi của khách hàng là mô ât loại hành vi vô cùng phức tạp vì chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, từ các yếu tố chủ quan đến các yếu tố khách quan. Hướng nghiên cứu về mô hình hành vi của khách hàng Hai tác giả Paul J. Peter và Jerry C. Olson trình bày mô hình nghiên cứu này về hành vi của khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” [101].
Bánh xe này bao gồm ba thành phần cơ bản là: - Thành phần hành vi - Thành phần nhâ ân thức và cảm xúc - Thành phần môi trường Mô hình của Peter - Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vicủa khách hàng của Hiê âp hô âi maketing Hoa Kỳ (AMA: American Maketing Association). Hành vi của khách hàng được định nghĩa là: “Quá trình tương tác đô âng cơ giữa cảm xúc, nhâ ân thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiê ân trao đổi phục vụ cho của sống của mình” [101]. Từ đó, hai ông vâ ân dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình 12 nghiên cứu về hành vi nghiên cứu của khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên. Mô hình nghiên cứu này đã mở ra mô ât hướng nghiên cứu đầy đủ và toàn diê ân hơn về hành vi của khách hàng.
Có thể thấy rằng, các nhà tâm lý học ở nước ngoài đã tiếp cận nghiên cứu rất nhiều khía cạnh khác nhau của hành vi của khách hàng: các đă câ điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố tác đô âng tới hành vi của khách hàng và mô hình hành vi của khách hàng…Dưới góc đô â tâm lý học, những nghiên cứu về hành vi của khách hàng đều cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố tâm lý tác đô âng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng. Qua phân tích trên, chúng tôi nhâ ân thấy rằng: Trên thế giới có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi của khách hàng những dưới góc đô â tâm lý học, nhưng đến nay ở Viê ât Nam chưa có tác giả nào nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch. Các nghiên cứu ở trong nước Những công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng ở Viê ât Nam còn rất khiêm tốn và chưa có hê â thống. Đến thời điểm hiê ân tại, các nghiên cứu đó cũng chủ yếu tâ âp chung vào ba hướng sau: hướng nghiên cứu về các đă ôc điểm tâm lý của khách hàng; hướng nghiên cứu các yếu tố tác đô ông đến hành vi của khách hàng và hướng nghiên cứu mô hình hành vi của khách hàng.