CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI NÓI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới - Khái niệm sản phẩm mới Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới.
Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.
Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các Luan van 8 sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới Khái niệm vể ô tô Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của chính nó. Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động cơ đốt trong để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệu sinh học khác. Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy hoặc pin nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các hệ thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện.
Xe hơi hiện đại còn có hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh … Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch, thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV, hatchback… Ô tô dân dụng mới: Ô tô dân dụng mới có 2 loại: Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêu dung Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường Luan van 9 1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014 Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%. Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%. Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%.
Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo. Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ số liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếc của các đơn vị không phải là thành viên VAMA. Như vậy số liệu này chưa tính đến lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA. Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam… Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014 Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0.
2014 Luan van 10 Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng (Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014) Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Hiện tại, trên thị trường ô tô dân dụng Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy người tiêu dùng có thoải mái sự lựa chọn khi quyết định sở hữu một chiếc ô tô. Vì vây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu.
Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng khi tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau: - Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị trường, làm mới thị trường - Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng Luan van 11 - Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng - Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty 1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của chu kỳ sống Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ). Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳ cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm (Nguồn: 16, Tr267) Luan van 12 Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm này. Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau: - Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được. - Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí.
- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. - Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm. Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm. Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm. - Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng. - Kênh phân phối tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của khách hàng. - Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn.
Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa. Nhà kinh doanh phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách tiếp thị và tài chính là những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này).
Mục tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận. Luan van 13 - Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác. - Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trường cũng đã đi vào bão hòa. - Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm.
Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần cho các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể có nhiều lựa chọn. - Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới và tìm các tính năng sử dụng mới. - Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu, khách hàng trung thành.
Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản phẩm này.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới - Chiến lược marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chị phí cho marketing.