Chương 1: Giới thiệu chung Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) 2.1 Khái niệm Giá là một trong những tín hiệu thị trường quan trọng nhất (Lichtenstein và cộng sự, 1993), có vai trò trung tâm trong hành vi của người tiêu dùng, được xem là một tiêu chí đặc biệt quan trọng mà khách hàng quan tâm. Giá hiện diện trong tất cả các tình huống mua và đại diện cho tổng lượng phí tổn kinh tế mà người tiêu dùng phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch mua bán (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Đối với người bán, điều họ quan tâm về giá khi đưa ra thị trường là liệu người tiêu dùng có chấp nhận mức giá bán hay không? Mức độ chấp nhận giá của họ là bao nhiêu? Bởi vì mức độ chấp nhận giá của khách hàng liên quan đến khả năng thu được lợi nhuận của doanh nghiệp (Edward Ramirez và Ronald E. Theo Berkowitz và Walton (1980), chấp nhận giá là một trong những khía cạnh của nhận thức.
Mức độ thay đổi trong giá chấp nhận tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Lý thuyết về giá công bằng cho rằng có sự tồn tại của giá chuẩn, hoặc giá công bằng (còn gọi là giá tham chiếu) trong bộ nhớ khách hàng. Một mức giá nếu vượt quá mức giá tham chiếu sẽ được xem là không hợp lý và không được khách hàng chấp nhận. Ngược lại, nếu mức giá thấp hơn giá tham chiếu thì được xem là thích hợp và được chấp nhận.
Cùng quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng chấp nhận giá của khách hàng được đánh giá dựa vào kết quả cảm nhận của họ đối với mức giá đưa ra liệu có công bằng hay không? Nếu mức giá là công bằng thì họ chấp nhận và ngược lại (Berkowitz và Walton, 1980; Fry, 1974; Zeithaml, 1984, 1988). Tuy nhiên, Lichtenstein và cộng sự (1988) không đồng tình với quan điểm đó. Ông cho rằng mặc dù cảm nhận về sự công bằng về giá sản phẩm cũng liên quan đến việc chấp nhận giá nhưng không thể hiện đầy đủ khái niệm chấp nhận giá vì có thể khách hàng đánh giá giá sản phẩm là công bằng nhưng vẫn không chấp nhận giá vì họ không có nhu cầu mua sản phẩm, hoặc không có khả năng chi trả cho sản phẩm. Như vậy, yếu tố cần chú ý ở đây là khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá này khi mua sản phẩm.
Từ đó, Lichtenstein và cộng sự (1988) phát triển khái niệm chấp nhận giá và phân biệt rõ các khái niệm: chấp nhận giá (price acceptability), phạm vi chấp nhận giá (latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level): 9 Chấp nhận giá là sự đánh giá về giá của một sản phẩm là có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận được dựa trên so sánh tín hiệu giá trong hoàn cảnh hiện tại đối với khoảng giá chấp nhận được lưu trữ trong bộ nhớ. Khoảng chấp nhận giá được xem xét ở hai khía cạnh: mức độ chấp nhận giá và phạm vi chấp nhận giá. Mức độ chấp nhận giá được định nghĩa là mức giá trung bình hay mức giá bình thường đã chi trả khi mua sản phẩm. Phạm vi chấp nhận giá là khoảng chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất mà người tiêu dùng chấp nhận trả.
Mức giá cao nhất được xem là mức giá mà khách hàng cảm nhận là quá đắt nhưng vẫn còn chấp nhận được (acceptable-high); mức giá thấp nhất là mức giá khiến cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm (Askshay R. Như vậy, mức chấp nhận giá phải nằm trong phạm vi chấp nhận giá. Ví dụ, một khách hàng có phạm vi chấp nhận giá cho 1 điện thoại di động cụ thể ở mức từ 5 triệu-6 triệu thì mức giá chấp nhận chắc chắn nằm ở khoảng này (ví dụ có thể ở mức trung bình 5,5 triệu đồng). Tuy nhiên, định nghĩa của Lichtenstein và cộng sự (1988) chưa có gì đảm bảo đó là mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn lòng trả (họ có thể sẵn lòng trả cao hơn mức giá đã mua), khi đó, mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng có thể cao hơn.
Ngoài ra, việc đo lường Chấp nhận giá điện thoại di động theo quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) cũng sẽ có những khó khăn nhất định vì phải sử dụng phương pháp trực tiếp, khi đó người tiêu dùng phải cung cấp giá tham chiếu và giá đã mua sản phẩm, từ đó so sánh và kết luận về mức độ chấp nhận giá. Nhưng khi áp dụng với một số sản phẩm cụ thể, chẳng hạn với điện thoại di động sẽ nảy sinh một số vấn đề: (1) Chu kỳ sống của sản phẩm khá ngắn, người tiêu dùng ít khi mua lại sản phẩm đã dùng, vì vậy thông tin về giá đã mua trước đó (giá tham chiếu) để so sánh sẽ không có ý nghĩa nhiều trong lần mua hàng sau. (2) Giá bán điện thoại di động thường theo đúng giá niêm yết nên trong trường hợp người tiêu dùng sử dụng giá tham chiếu là giá trên thị trường để so sánh với giá đã mua cũng không có ý nghĩa. (3) Nếu tác giả đo lường mức chấp nhận giá bằng chênh lệch giữa giá đã trả (được xem là giá tham chiếu) và mức giá sẵn lòng trả cho một loại điện thoại cụ thể thì trên thực tế, giá sản phẩm này thường có xu hướng giảm dần theo thời gian, do vậy, kết quả thu về có thể không có giá trị.
Nói chung, mặc dù quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) có nhiều giá trị nhưng lại không phù hợp đối với nhiều loại sản phẩm cụ thể. Một cách tiếp cận khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, Monroe (1990) cho rằng chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường. Đây cũng 10 là khái niệm được chấp nhận trong nghiên cứu này vì phù hợp với quan điểm cũng như cách đo lường với bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, chấp nhận giá có thể được hiểu là sự đánh giá, cách thức phản ứng hay mức độ quan tâm của khách hàng đối với giá của sản phẩm/dịch vụ.
Khi người bán đề xuất mức giá sản phẩm hoặc thay đổi giá (tăng/giảm giá) thì người mua có sẵn lòng chi trả hay không? Nếu họ sẵn lòng chi trả thì được xem là người mua có mức độ chấp nhận giá cao. Ngược lại, nếu người mua thường đắn đo trước mức giá đề xuất hay phản ứng lại với sự thay đổi của giá sản phẩm thì được xem là người có mức độ chấp nhận giá thấp.2 Bản chất Chấp nhận giá là một phản ứng về nhận thức của người tiêu dùng (Berkowitz và Walton, 1980), là thái độ đối với giá của người tiêu dùng (Zeithaml, 1984), thể hiện ý kiến thích hoặc không thích đối với một mức giá được cảm nhận là đắt/rẻ cụ thể (Ollila, 2011).1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án STT Tên khái niệm Định nghĩa 1 Chấp nhận giá Chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm (Price acceptance) hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường (Monroe, 1990) 2 Mức sẵn lòng chi trả Mức sẵn lòng chi trả phản ánh mức giá cao nhất mà khách (Willingness to pay-WTP) hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ (Varian, 1992) 3 Định hướng giá cả Định hướng giá cả là mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập (Price consciousness) trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993) 4 Nhạy cảm về giá Còn được gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity (Price sensitivity) of demand), thể hiện phản ứng của người mua trước một mức giá và trước sự thay đổi của giá. Người tiêu dùng nhạy cảm về giá tìm kiếm giá thấp và giảm lượng mua khi giá tăng (Goldsmith và cộng sự, 2005) 5 Cảm nhận về giá Cảm nhận về giá liên quan đến cách hiểu và ý nghĩa của (Price perception) thông tin giá đối với người tiêu dùng (Peter và cộng sự, 2009). Cảm nhận về giá có thể được xem là kết quả xử lý thông tin về giá của người mua.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 11 Chấp nhận giá khác với cảm nhận (perceived) về giá ở chỗ khách hàng cảm nhận về giá chỉ thể hiện ở đánh giá “đắt” hay “rẻ” của giá sản phẩm. Còn chấp nhận giá là đánh giá giá sản phẩm cao hay thấp đó là “tốt” hay “không tốt”, “thích” hay “không thích” và đi đến quyết định chấp nhận hay không. Sự đánh giá này phụ thuộc vào kinh nghiệm, tình cảm, nhận thức của khách hàng (Ollila, 2011). “mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng” trong khái niệm Chấp nhận giá thể hiện thái độ của khách hàng (sẵn sàng chấp nhận hay không chấp nhận; thích hay không thích) đối với mức giá đưa ra.
Điều này khác với một khái niệm đã được biết đến trong hành vi của khách hàng với giá đó là khái niệm Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay-WTP) của khách hàng. Khái niệm này phản ánh mức giá cao nhất mà khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, mặc dù rất gần về thuật ngữ nhưng nội hàm của chúng khác nhau. Tóm lại, bản chất của chấp nhận giá là thái độ của khách hàng đối với giá sản phẩm, là khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả của họ đối với mức giá người bán đề nghị.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá Dựa vào các nghiên cứu trước có thể nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá như sau: a) Giá tham chiếu (reference price) Các nhà nghiên cứu thường cho rằng khi đánh giá về giá là có chấp nhận được hay không, người mua thường so sánh giá người bán đưa ra với "giá bình thường", "giá cơ sở", hoặc "giá chuẩn" và có thể gọi chung là giá tham chiếu.
Giá tham chiếu có thể được hình thành bởi một trong hai loại giá: giá cuối cùng trả tiền cho các sản phẩm hoặc bằng cách quan sát giá các sản phẩm cạnh tranh tại thời điểm mua. Nghiên cứu trước cho thấy rằng những khách hàng trước đó đã phải trả một giá cao sẽ chấp nhận mức giá cao hơn đối với những người trước đó đã trả giá thấp (Cox, 1986; Kalyanaram và Little, 1994; Mikkelsen và Peschel, 2014). Điều này có thể giải thích bằng lý thuyết về mức độ thích ứng (Adaptation-level theory) của Helson (1964).