Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Chương II: Ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực và sự minh bạch thông tin sản phN m đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO Chương III: Giải pháp nâng cao niềm tin và thúc đN y hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO Phần III: Kết luận và kiến nghị 7 PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.Thương hiệu 1.Khái niệm Thương hiệu Theo Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phN m, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phN m dịch vị khác cũng như được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phN m.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là ''một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phN m hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo điều 785 Bộ luật dân sự của Việt N am (1995) định nghĩa thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Thương hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Trên cơ sở tập hợp nhiều định nghĩa khác nhau, thương hiệu có thể hiểu một cách tương đối là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó truyền tải các thông điệp khác đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phN m hay một dịch vụ.Chức năng của Thương hiệu 9hận biết và phân đoạn thị trường Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua 8 Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của Thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. N hững thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua Thương hiệu.
N ói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà Thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy N hật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) N ói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khN u hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ 9 tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của Thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của Thương hiệu.Chức năng của Thương hiệu) 1.Vai trò của Thương hiệu Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phN m và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phN m, thúc đN y việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phN m, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu.
Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.N goài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. 10 Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phN m của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phN m, trung thành với sản phN m và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt N am đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phN m, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phN m.
Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phN m nổi tiếng của N hật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. Trong bối cảnh Việt N am chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hang hóa kém phN m chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. N ếu các Thương hiệu của Việt N am được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và cung cố uy tín của các sản phN m của Việt N am đông thời cuãng làm tăng vị thế của Việt 11 N am trên thị trường quốc tế.