Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và mức sống người dân được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng chuyển dịch từ mục tiêu đáp ứng các nhu cầu cơ bản sang tiêu chuẩn chất lượng cao hơn. Sữa và các sản phẩm từ sữa trở thành nhóm thực phẩm dinh dưỡng quen thuộc trong các hộ gia đình. Báo cáo từ Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS, 2021) chỉ ra rằng tiêu thụ sữa tại Việt Nam năm 2020 duy trì mức tăng trưởng 10% ở khu vực thành thị và 15% ở khu vực nông thôn bất chấp tác động của dịch bệnh COVID-19. Theo Euromonitor (2020), sản lượng tiêu thụ sữa và sản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1,76 triệu tấn; tuy nhiên mức tiêu thụ bình quân mới đạt 26–27 kg/người/năm, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình 38 kg/người/năm của châu Á và 100 kg/người/năm của thế giới.

Thị trường sữa tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế như Nestlé, Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Nutifood. Theo Kantar Worldpanel (2019), Nestlé nằm trong nhóm 4 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất tại thành thị và nhóm 8 tại nông thôn. Trước thực trạng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đối mặt với nguy cơ thông tin sai lệch trên thị trường, việc minh bạch hóa thông tin sản phẩm và xây dựng cảm nhận tính chân thực của thương hiệu trở thành yếu tố quyết định để củng cố niềm tin và hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm sữa lúa mạch MILO.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tính minh bạch thông tin sản phẩm, cảm nhận tính chân thực, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng.
    • Thứ hai: Phân tích và đo lường mức độ tác động của tính minh bạch và tính chân thực đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO.
    • Thứ ba: Đề xuất các giải pháp nâng cao niềm tin và định hướng hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa cảm nhận tính chân thực, sự minh bạch thông tin sản phẩm tới niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm sữa mang thương hiệu MILO.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế (thông qua mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong 20 ngày (từ ngày 01/11/2022 đến ngày 20/11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự kế thừa các công trình nghiên cứu hàn lâm quốc tế và quy định pháp lý liên quan:

  • Khái niệm thương hiệu và chức năng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (1996), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) và Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam (1995). Hệ thống chức năng thương hiệu gồm: nhận biết và phân đoạn thị trường, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.
  • Hành vi người tiêu dùng: Kế thừa lý thuyết của Kotler (2005), Solomon (1992), Engel, Blackwell và Miniard (1993), Kotler và Armstrong (2010, 2017). Phân loại hành vi gồm 4 dạng: hành vi mua phức tạp, hành vi mua sắm giảm sự rắc rối, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Tính minh bạch (TMB): Dựa trên nghiên cứu của Brandao và cs. (2018), Schnackenberg và Tomlinson (2016), Vaccaro và Madsen (2009), Yoo và Jeong (2014), Mohan và cs. (2020), Nitzko (2019), Hustvedt và Kang (2013), Lin và cs. (2017).
  • Tính chân thực (TCT): Tiếp cận theo khung nghiên cứu của Fritz và cs. (2017), Beverland và Farrelly (2010), Morhart và cs. (2015), Fine (2003), Napoli và cs. (2016), Schallehn và cs. (2014), Bruhn và cs. (2012).
  • Niềm tin (NT) và Hành vi (HV): Khái niệm niềm tin từ Kang và Hustvedt (2014), Becerra và Korgaonkar (2011), Erdem và Swait (2004); hành vi tiêu dùng từ Oh và cs. (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 khái niệm với 4 giả thuyết:

  • $H_1$: Tính minh bạch có mối liên hệ cùng chiều với tính chân thực.
  • $H_2$: Tính minh bạch có mối liên hệ cùng chiều với niềm tin.
  • $H_3$: Tính chân thực có mối liên hệ cùng chiều với niềm tin.
  • $H_4$: Niềm tin có mối liên hệ cùng chiều với hành vi.

Thang đo sử dụng định dạng Likert 7 điểm (từ 1 = Rất không đồng ý đến 7 = Rất đồng ý):

Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn kế thừa
Tính minh bạch (TMB) 5 Cung cấp thông tin minh bạch, thành thật, cụ thể, cởi mở trong truyền thông và đảm bảo sự rõ ràng Hustvedt & Kang (2013); Lin và cộng sự (2017)
Tính chân thực (TCT) 4 Triết lý thực hiện cam kết rõ ràng, hiểu giá trị mang lại cho khách hàng, không sao chép thương hiệu khác, duy trì nét khác biệt Bruhn và cộng sự (2012)
Niềm tin (NT) 5 Không bắt chước sai lệch, tuyên bố đáng tin cậy, đáp ứng kỳ vọng trải nghiệm, cái tên có thể tin tưởng, luôn giữ đúng lời hứa Erdem & Swait (2004)
Hành vi (HV) 3 Ý định mua lại trong tương lai, giới thiệu cho người khác, ghé thăm cửa hàng/website Oh và cộng sự (2019)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV Nguyên Phúc (2019–2021), số liệu Tổng cục Thống kê, Kantar Worldpanel, Nielsen, Euromonitor.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Điều tra chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân bổ tỷ lệ theo doanh số tại 9 điểm bán (8 tiệm tạp hóa và 1 siêu thị) thuộc hệ thống phân phối của Công ty Nguyên Phúc trên địa bàn thành phố Huế với tổng cỡ mẫu $n = 200$.
Điểm khảo sát Địa bàn Số lượng phiếu khảo sát
Tạp hóa Lựu Đường Minh Mạng 30
Tạp hóa Cúc Quý Đường Minh Mạng 20
Tạp hóa Na Đường Đặng Tất 20
Tạp hóa Thắng Hải Thuận An 20
Tạp hóa Yến Đường Đặng Huy Trứ 20
Tạp hóa Bé Hạnh Đường Nguyễn Khoa Văn 20
Tạp hóa Xuyến Thị xã Hương Thủy 20
Tạp hóa Sen Mến Huyện Phú Vang 20
Siêu thị Gia Lạc Chợ Mai 30
Tổng cộng 200
  • Phương pháp phân tích số liệu:
    • Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,70$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp trích Principal Axis Factoring, phép xoay Promax, kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), Bartlett's Test ($\text{Sig.} < 0,05$), giá trị Eigenvalue $\ge 1,0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    • Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) bằng phần mềm AMOS: Kiểm tra độ phù hợp mô hình qua CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA, đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) và kiểm định Bootstrap nhằm xác nhận các giả thuyết tác động.
    • Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene Test để tìm sự khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích 4 chức năng cốt lõi và 3 cấp độ vai trò của thương hiệu (đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế quốc gia). Lý thuyết hành vi tiêu dùng được làm rõ qua 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và mô hình tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của Kotler & Armstrong.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích số liệu ngành sữa Việt Nam: Năm 2019, sản lượng sữa nước đạt hơn 1 triệu lít (tăng 8%). Giai đoạn dịch bệnh 2020–2021, doanh thu toàn ngành ước đạt 113.700 tỷ đồng (2020) và 119.300 tỷ đồng (2021). Báo cáo Nielsen ghi nhận 9 tháng đầu năm 2020, tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng tiêu thụ ngành FMCG tại Việt Nam.

Chương 2: Ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực và sự minh bạch thông tin sản phẩm đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO

Chương này tập trung vào hai mảng nội dung chính: thực trạng đơn vị phân phối và kết quả phân tích số liệu khảo sát thị trường.

  1. Tổng quan đơn vị phân phối: Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc (thành lập năm 2001, trụ sở tại phường An Tây, TP. Huế, Mã số thuế: 3300330371, đại diện pháp luật: Hoàng Phúc Thịnh) là nhà phân phối chính thức các sản phẩm Nestlé tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Cơ cấu lao động của Công ty Nguyên Phúc giai đoạn 2019–2021:

Tiêu thức phân loại Năm 2019 (Người) Năm 2019 (%) Năm 2020 (Người) Năm 2020 (%) Năm 2021 (Người) Năm 2021 (%) So sánh 2020/2019 (%) So sánh 2021/2020 (%)
Tổng số lao động 22 100 15 100 20 100 -31,8 +33,3
1. Giới tính:
- Nam 14 63,6 10 66,7 12 60,0 -28,6 +20,0
- Nữ 8 36,4 5 33,3 8 40,0 -37,5 +60,0
2. Trình độ chuyên môn:
- Đại học 10 45,5 5 53,3 5 40,0 -50,0 0,0
- Cao đẳng 12 55,5 10 46,7 15 60,0 -16,7 +50,0
3. Độ tuổi:
- 25 đến 45 tuổi 22 100 15 100 20 100 -31,8 +33,3

Mức thu nhập bình quân theo vị trí công việc tại Công ty Nguyên Phúc:

Vị trí chức vụ Mức thu nhập (Triệu đồng/tháng)
Giám sát 8 – 10
Nhân viên kinh doanh (Sales) 6 – 10
Hành chính nhân sự 6 – 8
Kế toán trưởng 6 – 8
Kế toán công nợ / Kế toán nội bộ 4 – 8
Thủ quỹ 5 – 8
Nhân viên giao hàng 5 – 8
Nhân viên bốc xếp 5 – 8
Thủ kho 4 – 7
  1. Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp: Khảo sát $n = 200$ người tiêu dùng tại TP. Huế đánh giá các yếu tố nhận diện, kênh tiếp cận, thói quen tiêu dùng sữa MILO, các giá trị cảm nhận về tính minh bạch (thành phần, dinh dưỡng, xuất xứ), tính chân thực (triết lý, nét độc đáo), niềm tin và hành vi mua lặp lại. Dữ liệu sau đó được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định CFA đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df, TLI, CFI, RMSEA), kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao niềm tin và thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO

Dựa trên mục tiêu chiến lược của Nestlé, năng lực của nhà phân phối Nguyên Phúc và kết quả ước lượng mô hình SEM, chương 3 đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Nhóm giải pháp hoàn thiện tính minh bạch thông tin: Công khai chi tiết thành phần dinh dưỡng, nguồn gốc nguyên liệu trên bao bì và kênh truyền thông số; cung cấp thông tin hướng dẫn sử dụng rõ ràng.
  • Nhóm giải pháp gia tăng cảm nhận tính chân thực: Giữ vững cam kết chất lượng sản phẩm lúa mạch dinh dưỡng, không sao chép nội dung truyền thông, duy trì các hoạt động thể thao học đường gắn liền với bản sắc thương hiệu MILO.
  • Nhóm giải pháp thúc đẩy niềm tin và hành vi mua: Củng cố mạng lưới phân phối tạp hóa, chuẩn hóa dịch vụ giao nhận, tiếp nhận và phản hồi nhanh các thắc mắc của người tiêu dùng tại thị trường địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

  1. Về mặt thực nghiệm:
    • Khảo sát và tổng hợp dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại 9 điểm phân phối trọng điểm trên địa bàn TP. Huế.
    • Làm rõ biến động nhân sự của đại lý phân phối Nguyên Phúc (giảm 31,8% năm 2020 do tác động kép của COVID-19 và lũ lụt miền Trung, sau đó phục hồi tăng 33,3% năm 2021 lên 20 lao động; 100% nhân sự trong độ tuổi 25–45; trình độ Cao đẳng chiếm 60% năm 2021).
    • Kiểm định chuỗi tác động đa biến: Tính minh bạch thông tin sản phẩm có tác động thuận chiều đến tính chân thực và niềm tin; tính chân thực tác động tích cực đến niềm tin; từ đó niềm tin là tiền đề trực tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu MILO.
  2. Về mặt ứng dụng và giải pháp:
    • Đề xuất các giải pháp marketing và quản trị kênh phân phối kết hợp giữa nhà sản xuất (Nestlé) và đơn vị phân phối địa phương (Công ty Nguyên Phúc) nhằm cải thiện tính rõ ràng của thông tin nhãn mác, nâng cao trách nhiệm giải trình và chuẩn hóa quy trình phân phối sản phẩm.
  3. Đóng góp học thuật tự nêu:
    • Tích hợp đồng thời hai yếu tố "Tính minh bạch thông tin sản phẩm" và "Cảm nhận tính chân thực" vào cùng một mô hình cấu trúc tuyến tính giải thích niềm tin và hành vi tiêu dùng trong phân khúc sữa dinh dưỡng lúa mạch tại một thị trường đô thị cụ thể (thành phố Huế).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, giới hạn tại 9 điểm phân phối do Công ty Nguyên Phúc quản lý, chưa mở rộng ra toàn bộ tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu sơ cấp dừng lại ở mức $n = 200$ quan sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp tỷ lệ doanh thu điểm bán, chưa mang tính đại diện ngẫu nhiên toàn diện cho toàn bộ tập khách hàng tiêu dùng sữa.
  • Thời gian thu thập dữ liệu: Khảo sát thực địa diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (20 ngày trong tháng 11/2022), chưa theo dõi được sự biến thiên hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc biến động kinh tế dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng địa bàn sang các đô thị lân cận, tăng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết khác như giá cả cảm nhận, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hoặc sự gắn kết thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình xây dựng bảng hỏi Likert 7 điểm, kỹ thuật vận dụng các thang đo quốc tế vào bối cảnh Việt Nam, phương pháp xử lý dữ liệu định lượng liên hoàn từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình cấu trúc SEM trên SPSS 20.0 và AMOS 16.
  • Nhà quản trị phân phối FMCG và quản lý thương hiệu ngành sữa: Tham khảo cơ cấu tổ chức, biểu phân bổ thu nhập, biến động nhân sự của một doanh nghiệp phân phối cấp tỉnh, cùng các tiêu chí đánh giá về tính minh bạch và chân thực thông tin sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu và phương pháp phân bổ mẫu khảo sát trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng cá nhân sử dụng sữa MILO tại TP. Huế trong thời gian từ 01/11/2022 đến 20/11/2022. Mẫu được phân bổ tại 9 điểm bán (8 tiệm tạp hóa và 1 siêu thị) theo tỷ lệ doanh thu 15:10:10:10:10:10:10:10:15 do Công ty Nguyên Phúc cung cấp (Tạp hóa Lựu: 30 phiếu, Siêu thị Gia Lạc: 30 phiếu; các tạp hóa Cúc Quý, Na, Thắng Hải, Yến, Bé Hạnh, Xuyến, Sen Mến mỗi điểm 20 phiếu).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến số và giả thuyết nào?
Mô hình gồm 4 biến tiềm ẩn: Tính minh bạch (TMB), Tính chân thực (TCT), Niềm tin (NT), Hành vi (HV). Bốn giả thuyết được kiểm định: $H_1$ (TMB tác động cùng chiều đến TCT), $H_2$ (TMB tác động cùng chiều đến NT), $H_3$ (TCT tác động cùng chiều đến NT), $H_4$ (NT tác động cùng chiều đến HV).

3. Đơn vị thực tế được khảo sát trong đề tài có đặc điểm nhân sự và tổ chức ra sao?
Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc (thành lập năm 2001 tại TP. Huế) là nhà phân phối sữa Nestlé. Năm 2021, công ty có 20 lao động (12 nam chiếm 60%, 8 nữ chiếm 40%), 100% trong độ tuổi 25–45. Trình độ Cao đẳng chiếm 60% (15 người) và Đại học chiếm 40% (5 người). Thu nhập nhân viên dao động từ 4–10 triệu đồng/tháng tùy vị trí.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích thống kê nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 16 để thực hiện: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích EFA (Principal Axis Factoring, phép xoay Promax); Phân tích CFA đo lường độ phù hợp mô hình (CMIN/df, TLI, CFI, RMSEA, CR, AVE); Phân tích mô hình cấu trúc SEM; Kiểm định Bootstrap và Phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (kèm Levene test).

5. Thang đo của các biến số chính trong mô hình được kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Thang đo Tính minh bạch kế thừa từ Hustvedt & Kang (2013) và Lin và cs. (2017) gồm 5 chỉ báo; thang đo Tính chân thực kế thừa từ Bruhn và cs. (2012) gồm 4 chỉ báo; thang đo Niềm tin kế thừa từ Erdem & Swait (2004) gồm 5 chỉ báo; thang đo Hành vi kế thừa từ Oh và cs. (2019) gồm 3 chỉ báo, toàn bộ được đánh giá qua thang đo Likert 7 mức độ.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trịnh Thị Thanh Tuyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, tính minh bạch thông tin và tính chân thực của sản phẩm trong mối quan hệ với niềm tin và hành vi tiêu dùng. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm với 200 khách hàng tại mạng lưới phân phối của Công ty TNHH TM & DV Nguyên Phúc trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đã thực hiện quy trình kiểm định mô hình định lượng bằng công cụ SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và căn cứ khoa học giúp các đơn vị sản xuất và phân phối sữa MILO hoàn thiện chính sách thông tin, nâng cao niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.