CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Trên cơ sở đánh giá qua nhiều quan điểm khác nhau, tác giả sử dụng định nghĩa về thương hiệu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” (trang 24) làm khái niệm chủ yếu xuyên suốt trong bài khóa luận tốt nghiệp đó là “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1 Tên thương hiệu Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái), tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao và rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu. Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại.2 Biểu trưng và biểu tượng Sinh viên Trần Hải Anh - Khoa Marketing 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu.
Biểu trưng là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu. Bên cạnh đó, biểu tượng là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu. Hai yếu tố này luôn song song và khó tách biệt với nhau.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải, nó có thể bao gồm thông điệp định vị, định hướng hoạt động hay lợi ích cho người tiêu dùng. Nhạc hiệu là đoạn nhạc hay giai điệu gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông.
Bên cạnh đó, một thương hiệu còn bao gồm kiểu dáng cá biệt của hàng hóa, của bao bì hàng hóa, màu sắc và mùi đặc trưng.3 Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp Từ quan điểm về khái niệm thương hiệu nói trên cũng giúp chúng ta hiểu rõ được phần nào vai trò của thương hiệu. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Ví dụ như LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sinh viên Trần Hải Anh - Khoa Marketing 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lượng đó.
Thu hút vốn đầu tư và là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.4 Phân loại thương hiệu Thương hiệu có thể được phân thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau. Để phân loại thương hiệu có thể thông qua các tiêu chí như đối tượng mang thương hiệu, vai trò chủ đạo của thương hiệu, hình thái thể hiện của thương hiệu,… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao. Sinh viên Trần Hải Anh - Khoa Marketing 16 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đấy. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốc gia.
Ngoài ra còn có thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu điện tử.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Có rất nhiều quan điểm định nghĩa về truyền thông thương hiệu. Theo tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” cho rằng “truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng”. Theo quan điểm của Đặng Thanh Vân – Giám đốc Công ty tư vấn Thương hiệu và Truyền thông, quan niệm về truyền thông thương hiệu như sau: “Truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động, chiến lược, sách lược nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng và khách hàng mục tiêu”.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là một hoạt động vô cùng quan trọng.
Hoạt động xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu hay đăng kí bảo hộ cho thương hiệu. Muốn cho thương hiệu phát triển thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược truyền thông thương hiệu hợp lý theo tình hình thị trường và sự phát triển chung của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu giúp định vị thương hiệu một cách hiệu quả trong đầu người tiêu dùng, tạo nền tảng vững chắc để phát triển, được thực hiện thông qua các Sinh viên Trần Hải Anh - Khoa Marketing 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, được xây dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ ràng trong tầm nhìn thương hiệu. Truyền thông thương hiệu gồm những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp.3 Nội dung truyền thông thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu là kéo hay đẩy mà thông điệp thương hiệu được lựa chọn khác nhau, tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được sử dụng khác nhau.
Ví dụ như thông điệp “rất ngon mà không sợ nóng” của mì Omachi đã làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của người tiêu dùng về việc ăn mì là nóng trước đây. Các thông điệp quảng cáo hầu như không mang lại sự tin tưởng cho khách hàng. Chính vì vậy thông điệp phải có một hình thức truyền thông phù hợp và hình thức này phải mang một thông điệp thường là một câu chuyện gắn với thương hiệu. Truyền thông thương hiệu cần phải đạt được những yêu cầu và nguyên tắc như bám sát ý tưởng cần truyền tải, đảm bảo tính trung thực và minh bạch, đạt được hiệu quả nhất định của hoạt động truyền thông, mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng và thỏa mã các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ.
Có hai dạng truyền thông thương hiệu: - Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp. - Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông ra bên ngoài doanh nghiệp.4 Công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu 1.