Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông thương hiệu tại Ngân hàng Chương 2 Thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu của phòng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Chương 3 Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông thương hiệu của phòng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1. Những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu tại Ngân hàng 1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niện thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của nghành khoa học Marketing.
Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, khái niệm thương hiệu đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Có thể thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh khác nhau. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) , thương hiệu là : Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, về mặt kỹ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.( Đoàn Thị Thu Hà – Nguyễn Thị Ngọc Huyền, 2011) Ở Việt Nam, Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu thường hay bị cho là đồng nghĩa với nhau.
Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Trong khi các sản phẩm hàng hóa vật chất đã bắt đầu việc xây dựng thương hiệu cho nó từ rất sớm thì trong những năm gần đây, việc phát triển thương hiệu dịch vụ mới được chú trọng phát triển. Và lĩnh vực nhạy cảm nhất 5 của nền kinh tế như ngân hàng cũng đang quan tâm tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho mình. Thương hiệu ngân hàng là tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu.
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, một tập đoàn ngân hàng, hay một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường. Thương hiệu của ngân hàng là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu thì thương hiệu ngân hàng có một vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng.
Nó góp phần khẳng định vị trí của ngân hàng đó trên thị trường tài chính - tiền tệ, có ý nghĩa quyết định đến thị phần, lợi nhuận của ngân hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thường khó khăn hơn các ngành dịch vụ khác do đặc trưng sản phẩm kinh doanh ngân hàng là tiền. Hoạt động liên quan đến tiền luôn gắn liền với rủi ro đối với cả ngân hàng và khách hàng. Như vậy, khách hàng muốn gửi tiền vào ngân hàng bao giờ cũng phải cân nhắc về vấn đề rủi ro.
Vì thế, ngân hàng cần có thương hiệu tốt để đảm bảo uy tín của mình, hạn chế những rủi ro cho khách hàng. vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King - Tập đoàn WPP. Điều này càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng. Thương hiệu của Ngân hàng có tầm ảnh hưởng lớn đên hoạt động kinh doanh của Ngân hàng hơn là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hóa hay một số ngành dịch vụ khác.
Một thương hiệu mạnh có tác dụng: 6 Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. Nguyên nhân là ở tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, danh tiếng, uy tín của ngân hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng thường yên tâm hơn khi gửi tiền vào một ngân hàng có năng lực tài chính tốt, vì điều đó giúp họ tin tưởng, đảm bảo sự an toàn cho số tiền của mình. Những ngân hàng có cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, nhân viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm xử lý sẽ giảm thiểu rủi ro mất mát, thất lạc đối với tài sản của khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản. Rủi ro thanh khoản thường xảy ra khi các ngân hàng phải đối mặt với tình trạng khách hàng rút tiền đồng loạt do những biểu hiện xấu về tình hình tài chính hoặc những tin đồn thất thiệt. Sự tin tưởng của khách hàng đối với một ngân hàng chính là thước đo giá trị thương hiệu của một ngân hàng, là vị thể mà ngân hàng đó có được trong lòng khách hàng. Vì vậy, với những ngân hàng có uy tin thương hiệu lớn thì khả năng gặp rủi ro về thanh khoản của họ sẽ giảm đi đáng kể.
Thứ ba, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực. Nguồn lực của một ngân hàng sẽ được sử dụng với hiệu suất cao hơn, giảm thiểu tình trạng lãng phí khi ngân hàng đó có thương hiệu mạnh và bền vững, và kết quả là họ sẽ có được lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ít chịu tác động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn. Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh doanh. ngân hàng chính là thủ quỹ của nền kinh tế nên chính họ là những người chịu tác động lớn nhất và trước tiên bởi những thay đổi trong chính sách tài khóa tiền tệ, những biến động về tình hình kinh tế của đất nước đến tình hình hoạt động kinh doanh, sau đó mới đến các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên cũng như những phân tích trước đó, các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền vững sẽ thường ít bị ảnh hưởng hơn, nên đảm bảo được sự ổn định trong hoạt động và phát triển. Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực chung. Trong thời đại ngày nay, đặc biệt là đối với ngành ngân hàng, yếu tố con 7 người đóng vai trò đặt biệt quan trọng. Vì vậy việc thu hút nhân tài là một chính sách được ưu tiên trong công tác tuyển dụng trong các ngân hàng.
Nhân tài thường mong muốn được làm việc trong một ngân hàng danh tiếng, môi trường chuyên nghiệp, mức lương cao. Điều này càng cho thấy một lợi thế không hề nhỏ của những thương hiệu ngân hàng mạnh. Tóm lại, thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngân hàng, giúp ngân hàng đối phó với những biến động thị trường, biến động chính sách và đối phó với các đối thủ cạnh tranh 1. Truyền thông thương hiệu và nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là gì Truyền thông thương hiệu là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ.
Nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu Thương hiệu là chi khóa thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh cang khốc liệt như hiện nay. Thực tiễn trên thế giới và ở Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh thành công trên thị trường đều phải đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng. Trên thị trường hiện có hàng triệu thương hiệu hàng hóa, và trong mỗi ngành kinh tế đặc trưng lại có hàng trăm thương hiệu khác nhau cùng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau, nên không thể tự nhiên mà khách hàng biết đến và ghi nhớ được một thương hiệu cụ thể. Và để khách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp mình, thì doanh nghiệp cần có một chương trình truyền thông tốt.
Và để có một chương trình truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao doanh nghiệp cần phải xác địch chính xác các nội dung sau : + Xác định thông điệp truyền thông. Để xác định chính xác thông điệp truyền thông tới người tiêu dùng, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau : Mục đích của truyền thông là gì? Đối tượng khách hàng mục tiêu tiếp nhập thông điệp là ai? Họ đang nghĩ gì về thương hiệu của chúng ta? 8 + Lập kế hoạch truyền thông. Để có thể lập được một kế hoach truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm rõ được vị trí hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp, năm bắt được điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tơi …vv. Từ đó xác định thông điệp cần truyền thông , xác định các phương tiện truyền thông, xác định ngân sách cho truyền thông + Triên khai hoạt động truyền thông.
Dựa trên kế hoạch truyền thông đã được xây dựng , doanh nghiệp xác lập nhân sự triển khai kế hoạch trên + Đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông. Là hoạt động nhằm theo dõi, thu thập những thông tin cần thiết, có giá trị ở những thời điểm quan trọng để xác định điều gì đã, đang và sẽ xẩy ra trong quá trình truyền thông.