Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất và phân phối tồn tại theo quy luật cạnh tranh khách quan. Các doanh nghiệp được tự do sản xuất, hàng hóa được tung ra thị trường ngày một nhiều và mọi người có quyền lựa chọn việc sử dụng sản phẩm của xã hội. Do đó mỗi doanh nghiệp phải tự xác định cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, để mỗi khi, nghĩ đến loại hàng đó, người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm của họ, đến thương hiệu của họ. Chương này sau khi trình bày một số vấn đề lý luận về thương hiệu sẽ đi sâu vào tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu trong marketing được xem là công cụ chính của Marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ rất lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh. Dưới đây là những khái niệm cơ bản và phổ biến nhất về thương hiệu : - Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm, thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. - Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội 4 một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) này với các sản phẩm (dịch vụ) của các đối thủ cạnh tranh. - Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới những khái niệm tương tự như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa… 1.2 Thành phần thương hiệu Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu.
Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Với quan niệm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng, thương hiệu bao gồm các thành phần: 1. Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội 5 1. Thành phần cảm xúc/nhận diện Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó: - Nhãn hiệu hàng hóa: Điều 785 của Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc”. - Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoatj động sản xuât kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong các lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là nhiệm vụ vô cùng quang trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
- Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 14 của Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: thể hiện dưới dạng 1 từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ quốc gia hoặc 1 vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng nhằm chỉ dẫn rằng hoàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. - Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội 6 của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố này.” - Logo: Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau.
Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. - Hình tượng: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Vĩnh Tiến, sư tử của nuớc tăng lực) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tuợng của nhãn hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tuợng nhãn hiệu thuờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội 7 thuờng xuyên trong một giai đoạn.
Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng. - Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như "chất luợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả".
Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. - Bao bì: Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhu tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nhu cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại, tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm (dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra). Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đuợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đuợc trung bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Điều này có thể đuợc thực hiện qua hình dáng, kích thuớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc định huớng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu. SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội 8 1. Phân loại thương hiệu Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu.