Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình cốt lõi, tạo dựng giá trị khác biệt và củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với các sản phẩm xây dựng và thương mại, khi các thuộc tính kỹ thuật và công dụng đạt đến độ tương đồng nhất định, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định giúp đối tác và chủ đầu tư nhận diện, đánh giá năng lực của đơn vị thi công.
Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long (được thành lập năm 2006 tại thành phố Hải Phòng) là một doanh nghiệp trẻ, quy mô ban đầu còn nhỏ, tiềm lực tài chính và kinh nghiệm trên thương trường còn nhiều hạn chế trước sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp xây dựng lớn. Ban lãnh đạo công ty đứng trước yêu cầu cấp thiết phải xác định lộ trình xây dựng và định vị thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và bảo đảm sự phát triển bền vững.
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thương hiệu, sự cần thiết, quy trình xây dựng và các hình thức phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện và các hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long giai đoạn 2008 – 2013.
- Nhận diện các rào cản, ưu điểm và hạn chế trong công tác quản trị thương hiệu của đơn vị.
- Đề xuất phương hướng, hệ thống giải pháp Marketing-Mix và các giải pháp hỗ trợ nhằm thúc đẩy hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Tam Long trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động quản trị, sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu tại trụ sở công ty (quận Kiến An, thành phố Hải Phòng), các thị trường trọng điểm lân cận (Hà Nội, Thái Nguyên, Thái Bình, Nam Định, Bắc Ninh, Bắc Giang...) và thị trường xây lắp quốc tế (Lào, Trung Quốc).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng sản xuất kinh doanh và quản trị thương hiệu được thu thập trong giai đoạn 2008 – 2013; các định hướng và giải pháp phát triển được xây dựng cho giai đoạn từ năm 2014.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm học thuật, văn bản quy phạm pháp luật và mô hình quản trị thương hiệu:
- Khái niệm và định nghĩa thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa thương hiệu từ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm marketing hiện đại.
- Cơ sở pháp lý tại Việt Nam: Vận dụng các quy định pháp luật về sở hữu công nghiệp bao gồm Điều 785 (Nhãn hiệu hàng hóa) và Điều 786 (Tên gọi xuất xứ hàng hóa) của Bộ luật Dân sự; Điều 14 của Nghị định số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa; hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
- Cấu trúc thành phần thương hiệu: Phân tích thương hiệu qua hai nhóm thành phần chính gồm thành phần chức năng (công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm) và thành phần cảm xúc/nhận diện (tên thương mại, nhãn hiệu, logo, hình tượng, khẩu hiệu/slogan, nhạc hiệu, bao bì).
- Mô hình quy trình xây dựng thương hiệu: Áp dụng quy trình 5 bước: (1) Xác định giá trị thương hiệu; (2) Xác định mục tiêu thương hiệu; (3) Tập trung vào thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu; (4) Xác định các rào cản thị trường; (5) Xây dựng thành phần nhận diện thương hiệu.
- Khung lý thuyết phát triển thương hiệu: Phân loại theo phát triển chiều sâu (cải tiến kỹ thuật, nâng cấp công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp) và phát triển chiều rộng (truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, mở rộng phạm vi địa lý).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai trong khóa luận:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý luận: Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu, lý thuyết marketing và quản trị thương hiệu từ các giáo trình chuyên ngành.
- Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích chuỗi số liệu tài chính, doanh thu, cơ cấu chi phí, lợi nhuận và thị phần của công ty qua các năm (2008 – 2013).
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ: Khai thác dữ liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh, sơ đồ tổ chức bộ máy và hồ sơ năng lực thực tế của công ty.
Nguồn dữ liệu sử dụng:
- Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long các năm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013.
- Các văn bản quy phạm pháp luật của Nhà nước và hồ sơ pháp lý thành lập doanh nghiệp của Bộ Xây dựng và Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hải Phòng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương I tập trung làm sáng tỏ bản chất của thương hiệu và vai trò chiến lược của nó trong hoạt động kinh doanh. Tác giả phân tích chi tiết các tiêu chí phân loại thương hiệu phổ biến: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm; thương hiệu địa phương và quốc gia; thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà phân phối; thương hiệu chứng nhận; thương hiệu đơn vị (cấu trúc Brand > Product > Variant > Packtype); thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân.
Về vai trò, thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ, giảm thiểu rủi ro mua sắm, tiết kiệm chi phí tìm kiếm; giúp doanh nghiệp tạo lập sự khác biệt, duy trì lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí xúc tiến thương mại, thiết lập chính sách giá cao và phòng thủ trước đối thủ cạnh tranh. Đối với nền kinh tế, thương hiệu mạnh là niềm tự hào quốc gia và tạo rào cản ngăn chặn hàng giả, hàng kém chất lượng thâm nhập.
Chương này cũng phân tích mô hình quy trình xây dựng thương hiệu 5 bước và 3 cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhắc mới nhớ (Prompt), Không nhắc mà nhớ (Spontaneous) và Nhận biết đầu tiên (Top of mind). Đồng thời, tác giả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong (chất lượng sản phẩm, thiết kế, logo, chức năng, dịch vụ khách hàng, uy tín, năng lực tài chính, nhân lực, hệ thống phân phối) và các yếu tố bên ngoài (khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, môi trường văn hóa, hệ thống pháp luật).
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long
Chương II đi sâu vào phân tích hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu tại đơn vị:
- Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 30/11/2006 theo Quyết định số 1106/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng; Giấy phép kinh doanh số 0203002675 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hải Phòng cấp; vốn điều lệ 56.000 triệu đồng (văn bản ghi 56.000 đồng); người đại diện pháp luật là Giám đốc Vũ Thế Dũng.
- Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc (Giám đốc và các Phó giám đốc sản xuất, dự án, dân sự) cùng 9 phòng chức năng và xưởng sản xuất. Tổng số lao động là 251 người (Biên chế: 35 người; Hợp đồng dài hạn: 71 người; Hợp đồng ngắn hạn: 145 người).
- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh:
| Chỉ tiêu kinh doanh (2008 – 2013) |
Năm 2008 |
Năm 2013 |
Mức tăng tuyệt đối |
Tốc độ tăng trưởng |
| Doanh thu (triệu đồng) |
11.210 |
69.420 |
+58.210 |
Gấp 6,1708 lần |
| Lợi nhuận (triệu đồng) |
1.015 |
11.225 |
+10.210 |
Gấp 10,047 lần |
Nguồn: Trích xuất từ Báo cáo tài chính và dữ liệu phân tích Chương II của khóa luận.
| Cơ cấu chi phí và lợi nhuận (2012 – 2013) |
Năm 2012 (tỷ đồng) |
Năm 2013 (tỷ đồng) |
Chênh lệch 2013/2012 |
| Chi phí tài chính |
6,17 |
12,61 |
+6,44 tỷ đồng (+104%) |
| Tổng chi phí kinh doanh |
19,56 |
23,69 |
+4,13 tỷ đồng |
| Lợi nhuận gộp bán hàng & dịch vụ |
27,41 |
34,02 |
+6,61 tỷ đồng (+24,1%) |
| Tổng lợi nhuận trước thuế |
14,61 |
16,49 |
+1,88 tỷ đồng |
- Cơ cấu thị trường năm 2013: Thị trường Hải Phòng chiếm 33%, thị trường quốc tế (Lào, Trung Quốc) chiếm 25%, các tỉnh lân cận chiếm 42% tổng doanh thu.
- Thực trạng xây dựng nhận diện thương hiệu:
- Tên thương mại: Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long (tên viết tắt: TL J.C).
- Logo: Hình tam giác cân lồng 2 chữ cái "TL" bên trong hình tròn; sử dụng 4 màu sắc chủ đạo: Đỏ (ý chí vượt thử thách), Xám (kỹ thuật, xây dựng), Trắng (minh bạch, đạo đức kinh doanh), Xanh (sự sống, sinh sôi).
- Khẩu hiệu: "Chất lượng - Kỹ thuật - Mỹ thuật" và "Tiến độ với giá cả hợp lý", định vị theo cam kết "Chất lượng và tiến độ" và chứng nhận ISO 9001:2008.
- Hình tượng: Cán bộ kỹ sư mặc đồng phục, tay cầm loa chỉ đạo trên công trường.
- Hạn chế nhận diện: Chưa xây dựng được nhạc hiệu riêng.
- Rào cản thực tế: Áp lực cạnh tranh giá gay gắt (năm 2007 phải hạ giá gói thầu nhà ở thu nhập thấp tại Hà Nội xuống 0,15 lần, chấp nhận mức thiệt hơn 600 triệu đồng); cạnh tranh từ đối thủ Hà Nội về Hải Phòng năm 2010 (công ty chi gần 400 triệu đồng làm từ thiện để giữ vững uy tín); rủi ro phân tán vốn khi mở rộng sang lĩnh vực vận tải và bến bãi.
- Phát triển chiều sâu: Đầu tư gần 2 tỷ đồng nâng cấp máy móc kỹ thuật; mở lớp đào tạo đội ngũ lái xe; ký hợp đồng vận tải trị giá gần 10 tỷ đồng trong gần 3 năm với Ban quản lý cảng Đình Vũ (năm 2011).
Chương III: Định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long
Chương III đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị và phát triển thương hiệu:
- Định hướng phát triển: Đặt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 25%; duy trì thị trường Đông Nam Á và mở rộng sang các khu vực quốc tế khác; mở rộng chi nhánh tại Hà Nội, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Thái Bình, Hải Dương...
- Hệ thống giải pháp cụ thể:
- Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường: Thành lập và hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing chuyên nghiệp nhằm thu thập dữ liệu về đối thủ, nhu cầu chủ đầu tư và các dự án tiềm năng.
- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa việc áp dụng logo, đồng phục, bao bì công văn trên toàn hệ thống; nghiên cứu và sáng tác đoạn nhạc hiệu riêng đặc trưng cho ngành xây dựng của công ty.
- Đẩy mạnh truyền thông và khuếch trương thương hiệu: Tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông, Internet, website công ty; tích cực tham gia các hội chợ triển lãm xây dựng và duy trì các hoạt động trách nhiệm xã hội, từ thiện.
- Bảo hộ thương hiệu: Tiến hành thủ tục pháp lý đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu, logo và tên thương mại tại Cục Sở hữu trí tuệ để phòng tránh tranh chấp.
- Phối hợp chiến lược Marketing-Mix: Tối ưu hóa chính sách sản phẩm (chất lượng công trình), chính sách giá (cạnh tranh hợp lý theo gói thầu), chính sách phân phối (mạng lưới chi nhánh) và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Các giải pháp hỗ trợ nội bộ: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết; đầu tư đào tạo chuyên môn cho đội ngũ nhân sự quản lý thương hiệu; lập kế hoạch phân bổ nguồn lực tài chính ổn định cho các hoạt động tiếp thị thương hiệu hàng năm.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:
- Kết quả định lượng: Chứng minh sự tăng trưởng vượt bậc của Công ty Tam Long trong 6 năm (2008 – 2013) với doanh thu tăng gấp 6,1708 lần (đạt 69,42 tỷ đồng) và lợi nhuận tăng gấp 10,047 lần (đạt 11,225 tỷ đồng). Đánh giá sự chuyển dịch thị trường với 25% doanh thu đến từ thị trường quốc tế (Lào, Trung Quốc) và 33% tại Hải Phòng. Ghi nhận giá trị của các hợp đồng lớn như dự án vận tải cảng Đình Vũ (gần 10 tỷ đồng) và hiệu quả đầu tư trang thiết bị kỹ thuật (gần 2 tỷ đồng).
- Hệ thống giải pháp: Đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện gồm 6 nhóm nội dung, kết hợp chặt chẽ giữa hoàn thiện cấu trúc nhận diện bên ngoài với nâng cao năng lực nội tại (quản lý chất lượng theo ISO 9001:2008, văn hóa doanh nghiệp, tài chính và nhân sự).
- Đóng góp của tác giả: Khóa luận cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm cụ thể về bài toán xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành xây lắp – một lĩnh vực đặc thù nơi thương hiệu gắn liền với năng lực kỹ thuật, tiến độ thi công và quan hệ với các chủ đầu tư thay vì các chiến dịch quảng cáo tiêu dùng đại trà.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu tại thời điểm thực hiện:
- Do công ty mới thành lập (cuối năm 2006) và thương hiệu Tam Long còn khá mới trên thị trường, hệ thống tài liệu thứ cấp chuyên sâu và dữ liệu lịch sử về thương hiệu tại đơn vị chưa thực sự phong phú.
- Nguồn kinh phí dành cho nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp trong giai đoạn khảo sát còn hạn chế, dẫn đến việc thiếu các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn về mức độ nhận biết thương hiệu trong cộng đồng khách hàng đại chúng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:
- Tiếp tục khảo sát, đo lường định lượng mức độ nhận biết thương hiệu Tam Long sau khi triển khai các biện pháp hoàn thiện nhận diện và sáng tác nhạc hiệu.
- Nghiên cứu sâu hơn về chiến lược mở rộng thương hiệu khi công ty thành lập các chi nhánh tại các tỉnh phía Bắc và thâm nhập các thị trường quốc tế ngoài khu vực Đông Nam Á sau năm 2014.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế xây dựng khi thực hiện các đề tài khóa luận về quản trị thương hiệu, chiến lược Marketing-Mix trong khối doanh nghiệp B2B (Business-to-Business).
- Doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về các bài học xử lý rào cản giá thầu, rủi ro phân tán vốn đầu tư đa ngành và cách thức thiết lập định vị "Chất lượng và tiến độ" dựa trên tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long được thành lập vào thời gian nào và có số vốn điều lệ ban đầu là bao nhiêu?
Công ty được thành lập vào tháng 11/2006 theo Quyết định số 1106/QĐ-BXD ngày 30/11/2006 của Bộ Xây dựng và Giấy phép kinh doanh số 0203002675 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hải Phòng cấp lần 1 ngày 30/11/2006. Số vốn điều lệ được ghi nhận trong văn bản là 56.000 triệu đồng (trong văn bản có đoạn ghi là 56.000 đồng).
2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Tam Long trong giai đoạn 2008 – 2013 đạt kết quả như thế nào?
Trong giai đoạn 2008 – 2013, doanh thu của công ty tăng thêm 58,21 tỷ đồng (từ 11,21 tỷ đồng năm 2008 lên 69,42 tỷ đồng năm 2013), tương đương mức tăng gấp 6,1708 lần. Lợi nhuận tăng thêm 10,21 tỷ đồng (từ 1,015 tỷ đồng năm 2008 lên 11,225 tỷ đồng năm 2013), tương đương mức tăng gấp 10,047 lần.
3. Cơ cấu thị trường tiêu thụ của công ty trong năm 2013 được phân bổ ra sao?
Năm 2013, thị trường thành phố Hải Phòng chiếm 33% tổng doanh thu, thị trường quốc tế (thông qua các hợp đồng đấu thầu với đối tác Lào và Trung Quốc) chiếm 25%, 42% còn lại thuộc về thị trường các tỉnh, thành phố lân cận như Hà Nội, Thái Nguyên, Thái Bình, Nam Định, Bắc Ninh, Bắc Giang...
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tam Long gồm những yếu tố cấu thành nào và yếu tố nào còn thiếu sót?
Hệ thống nhận diện gồm: Tên thương mại (TL J.C), Logo (hình tam giác cân lồng chữ TL trong hình tròn với 4 màu đỏ, xám, trắng, xanh), Slogan ("Chất lượng - Kỹ thuật - Mỹ thuật" và "Tiến độ với giá cả hợp lý"), Hình tượng (kỹ sư mặc đồng phục cầm loa chỉ đạo thi công) và Bao bì công văn in đồng bộ logo, địa chỉ. Yếu tố còn thiếu là công ty chưa có bài hát hoặc đoạn nhạc hiệu riêng.
5. Công ty Tam Long đã từng gặp phải những rào cản thực tế nào trong quá trình cạnh tranh và phát triển?
Công ty từng đối mặt với áp lực cạnh tranh giá thầu (năm 2007 phải hạ giá 0,15 lần, chấp nhận chịu thiệt hơn 600 triệu đồng tại một dự án ở Hà Nội); áp lực từ đối thủ lớn từ Hà Nội xuống Hải Phòng năm 2010 (công ty phải chi gần 400 triệu đồng làm từ thiện để giữ uy tín); và áp lực phân tán vốn khi mở rộng đầu tư máy móc sang mảng dịch vụ vận tải trước khi kịp thời tái định hướng lại ngành nghề trọng tâm.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và phân tích sâu sắc bức tranh thực tế tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long giai đoạn 2008 – 2013. Tác giả đã chỉ ra các thành tựu tăng trưởng kinh doanh, các ưu điểm trong hệ thống nhận diện và quản lý chất lượng ISO 9001:2008, đồng thời thẳng thắn đánh giá những rào cản về áp lực giá, cạnh tranh thị trường và hạn chế về công cụ truyền thông. Các nhóm giải pháp đề xuất từ nghiên cứu thị trường, hoàn thiện nhận diện, bảo hộ pháp lý đến phối hợp Marketing-Mix có tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
