CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG QUY TRÌNH KHAI THÁC ĐÁ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG ĐẠI PHÚC.1 Tổng quan lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu: Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
(Nguồn: Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý – ĐH Thương Mại) - Một số quan điểm mới nhất tại Việt Nam về thương hiệu. Trong đó không tránh khỏi nhầm lẫn hoặc chỉ đúng trên một vài khía cạnh nhất định. Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu. Nhãn hiệu: “Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Nhiều người nhầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa ra quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu.Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu đã được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Năm 2001, tại Nghị định số 06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định.Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi. Quy định này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt SVTH: Triệu Thị Huệ 6 Lớp: K47T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Đông Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến trong quá trình xây dựng các quy phạm pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng.
Tuy nhiên, Nghị định nêu trên chỉ đưa ra các tiêu chí xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng nhận nhãn hiệu nổi tiếng. Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ. Chẳng hạn như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm. Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa. Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu.Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của DN. Nếu xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa. - Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu khác: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.Aaker chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. SVTH: Triệu Thị Huệ 7 Lớp: K47T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Đông Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes: Thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin. Từ những cách tiếp cận về thương hiệu được dẫn chứng ở trên và còn rất nhiều cách nhìn nhận khác về thương hiệu cho thấy có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Tuy nhiên không phải quan điểm nào được đưa ra cũng đúng hoàn toàn.
trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau, theo tác giả có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, các yếu tố cảm quan lý tính và cảm tính của một sản phẩm như bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng công nghiệp, chất lượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận biết và phân biệt hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa/dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Bất kỳ doanh nghiệp nào ở Việt nam hay trên thế giới cũng đều có chung một mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Điều này chỉ được thực hiện khi họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được con tim và khối óc của khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu là vấn đề không đơn giản, đặc biệt với các doanh nghiệp trẻ trong phạm vi hữu hạn của nguồn vốn kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận vấn đề “thương hiệu giống như một con người”, quá trình xây dựng thương hiệu sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn với 5 bước cơ bản sau: SVTH: Triệu Thị Huệ 8 Lớp: K47T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Đông Hình 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu (Nguồn: GT Quản trị XTTM trong XD & PT Thương hiệu) - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển của thương hiệu, thể hiện mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. - Định vị thương hiệu được hiểu là những nỗ lực và cố gắng của DN nhằm xác định vị trí thương hiệu của họ trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. o Xác định môi trường cạnh tranh. o Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng.
o Xác định lợi ích sản phẩm o Xác định lý do tin tưởng. o Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, kiểu sáng công nghiệp, khẩu hiệu, hình ảnh, nhạc hiệu, bao bì.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp SVTH: Triệu Thị Huệ 9 Lớp: K47T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Đông xúc với một logo, một bảng hiệu hay một bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó. - Truyền thông thương hiệu: Việc xây dựng nên một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt và một thương hiệu mạnh chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành được mục tiêu mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu ra bên ngoài thị trường thì thương hiệu đó mới đi đến được tâm trí khách hàng. Các hoạt động truyền thông là “tiếng nói” của thương hiệu.
Tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp DN gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.