Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP Trong Chương Cơ sở lý luận này, đề cập đến các vấn đề liên quan về thương hiệu bao gồm quan niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu. Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm phổ biến của marketing. Nó được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu là những gì mà marketing phải đạt được nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu cao hơn đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh”. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan điểm này thì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong thời đại toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm khác cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Không chỉ có sản phẩm mà các thành phần khác của marketing hồn hợp như giá cả, phân phối và chiêu thị cũng là thành phần của thương hiệu mang lại cảm tính cho khách hàng. Tóm lại, có khá nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể nói thương SV: Ngô Hiền Phương 4 MSV: 11A420065 hiệu là phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách dành cho công ty.
Đây là tài sản vô hình của công ty. Theo trang hoanggia.com thì Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nghĩ về một công ty hay một sản phẩm”. Khái niệm này tương đối đơn giản nhưng nó cũng bao quát được gần hết những yếu tố về thương hiệu. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, có thể tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác. Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, thiết kế, … các yếu tố khác như văn hóa, tín ngưỡng. Chúng ta có thể gọi những thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Ngoài ra còn có một số quan điểm khác về thương hiệu như trong cuốn sách “ Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới “ Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời thể hiện đặc điểm tương tự như một tôn giáo”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Do vậy thương hiệu xác nhận người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng để giúp cho khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.2 Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các công ty Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt SV: Ngô Hiền Phương 5 MSV: 11A420065 hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu.
Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm. Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô, bài bản. Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường.
Một số thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách để phân biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn cả là thương hiệu. Theo như những phân tích của Brand Finance về xu hướng gia tăng giá trị vô hình của các công ty trong vong 20 năm thì hiện nay 62% giá trị kinh doanh của thế giới giờ đây là tài sản vô hình, tương đương với 19,5 tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ đôla giá trị thị trường thế giới.
SV: Ngô Hiền Phương 6 MSV: 11A420065 Bảng 1.1: Giá trị vô hình của thương hiệu của các công ty trên toàn cầu Giá trị tài sản vô hình nền kinh tế các nước STT Tên nước Giá trị tài sản vô hình %giá trị doanh nghiệp (tỷ đô la) ( %) 1 Ấn Độ 251 76 2 Thuỵ Sĩ 463 74 3 Pháp 1.010 66 8 Tây Ban Nha 506 60 9 Italy 507 59 10 Nam Phi 217 60 11 Brazil 158 47 12 Singapore 92 45 Tổng 19.3 Tầm quan trọng của thương hiệu * Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và yên tâm về chất lượng. Ngoài ra nó còn làm cho khách hàng thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Đặc biệt với những người tiêu dùng trực tiếp thì thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú. * Đối với nhà sản xuất Với công ty thương hiệu có vai trò rất quan trọng.
Thương hiêu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản SV: Ngô Hiền Phương 7 MSV: 11A420065 phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty muốn ra nhập thị trường và là cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu được coi là tài sản có giá trí rất lớn tạo nên thành công của doanh nghiệp bởi nó không chỉ có khả năng tác dộng tới thái độ hành vi của người tiêu dùng mà nó còn thúc đẩy giá trị vô hình. Theo ông David Haigh, Tổng giám đốc của Brand Finance: “Tổng giá trị của 250 thương hiệu giá trị nhất là 2.197 nghìn tỷ đôla”. Còn theo Booz & Company giá trị của 10 thương hiệu giá trị nhất cao hơn giá trị vốn hoá của 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ. Theo các nghiên cứu về thương hiệu thì chúng ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu cấu thành một phần chủ yếu trong giá trị doanh nghiệp.
Ví như giá trị của thương hiệu Nike chiếm 84% tổng giá trị công ty, thương hiệu Prada chiếm 73% giá trị công ty.