Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả thị trường trong nước lẫn quốc tế. Thực tiễn thương trường cho thấy nhiều thương hiệu nội địa có nguy cơ suy giảm sức cạnh tranh, thậm chí thất bại ngay trên thị trường nội địa trước sự thâm nhập của các sản phẩm, dịch vụ nhập khẩu. Đối với người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành một trong những tiêu chí hàng đầu chi phối hành vi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Do đó, hoạt động xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ chiến lược sống còn đối với các tổ chức kinh doanh tại Việt Nam.
Đối với ngành du lịch – ngành kinh tế dịch vụ mang tính vô hình và phụ thuộc lớn vào mức độ tin cậy – thương hiệu đóng vai trò bảo chứng chất lượng và định vị hình ảnh quốc gia ("Việt Nam - điểm đến bình yên"). Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu điển hình tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan (tên giao dịch: Vega Travel Co., Ltd), một doanh nghiệp có lịch sử hoạt động gần 14 năm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ lữ hành cho khách hàng trong và ngoài nước (chủ yếu là khách quốc tế).
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục đích nghiên cứu:
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan.
- Xác định định hướng chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và phát triển các sản phẩm, dịch vụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và làm rõ các yếu tố chi phối quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng các hoạt động xây dựng, bảo vệ, phát triển và quảng bá thương hiệu tại đơn vị thực tập.
- Đánh giá toàn diện các mặt tích cực, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch.
- Phạm vi không gian: Hoạt động của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan tại địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
- Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích số liệu hoạt động kinh doanh và quản trị thương hiệu giai đoạn 2010 – 2014; xây dựng định hướng phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về marketing và quản trị thương hiệu, kết hợp quy trình phương pháp luận thu thập và xử lý dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp lữ hành:
- Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:
- Định nghĩa thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), cùng các học giả như David Aaker, Peter Farquhar, Philip Kotler, Paul Temporal và Viện Khoa học Marketing (MSI). Thương hiệu được xác định gồm hai phần cấu thành: phần phát âm được (tên gọi, khẩu hiệu) và phần không phát âm được (biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng).
- Quy trình xây dựng thương hiệu 5 bước: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu (Brand Attributes, Brand Benefits, Brand Beliefs, Brand Personalization, Brand Essence); (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu mới); (4) Xây dựng chiến dịch truyền thông (7 bước triển khai); (5) Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
- Khung tiêu thức định vị thương hiệu: Áp dụng 13 tiêu thức định vị theo Paul Temporal và 7 cách thức định vị theo Philip Kotler.
- Hệ thống nguyên tắc và rào cản: Phân tích 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu, 4 sai lầm phổ biến, 8 rào cản/khó khăn thực tiễn, 6 lợi ích cốt lõi của tài sản thương hiệu và 8 đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ du lịch chi phối quản trị thương hiệu.
- Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo công ty thông qua phiếu câu hỏi được thiết kế sẵn; khảo sát ý kiến khách hàng mục tiêu nhằm đánh giá mức độ nhận diện hình ảnh, biểu tượng thương hiệu Vega Travel.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác tài liệu nội bộ từ sổ sách kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả lao động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 – 2014 của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan; tổng hợp dữ liệu bên ngoài về môi trường cạnh tranh ngành du lịch trên địa bàn Hà Nội.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh (đối chiếu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với các đối thủ cùng ngành) và phương pháp phân tích xu hướng (đánh giá biến động kết quả kinh doanh và chỉ tiêu qua các năm).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thương hiệu trong kinh tế thị trường. Tác giả phân tích thương hiệu dưới góc độ tài sản vô hình có giá trị kinh tế lớn của doanh nghiệp, dẫn chứng số liệu từ tổ chức Brand Finance cho thấy tài sản vô hình chiếm khoảng 62% tổng giá trị kinh doanh toàn cầu (tương đương 19,5 tỷ USD trên tổng số 31,6 tỷ USD giá trị thị trường thế giới tại thời điểm nghiên cứu).
| STT |
Quốc gia |
Giá trị tài sản vô hình (Tỷ USD) |
Tỷ lệ trong giá trị doanh nghiệp (%) |
| 1 |
Ấn Độ |
251 |
76% |
| 2 |
Thụy Sĩ |
463 |
74% |
| 3 |
Pháp |
1.010 |
66% |
| 4 |
Tây Ban Nha |
506 |
60% |
| 5 |
Nam Phi |
217 |
60% |
| 6 |
Italy |
507 |
59% |
| 7 |
Brazil |
158 |
47% |
| 8 |
Singapore |
92 |
45% |
Bên cạnh vai trò đối với nhà sản xuất và người tiêu dùng, chương này đi sâu vào chức năng của thương hiệu trong các lĩnh vực: hàng hóa vật chất (dẫn nghiên cứu của AC Nielsen năm 1999: hàng hóa nhãn hiệu riêng chỉ chiếm 14% doanh số siêu thị), dịch vụ (ví dụ: Federal Express), phân phối bán lẻ (Toy 'R' Us), thương hiệu cá nhân (Damien Hirst, David Beckham), giải trí (MTV tại 166 quốc gia và 400 triệu hộ gia đình) và địa danh (Paris thu hút 30 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm).
Tác giả luận giải 5 chức năng cơ bản của thương hiệu (phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt, khắc sâu tâm trí, tạo định hướng ý nghĩa, cam kết chất lượng), 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu, 8 tiêu chí kiểm tra tính khả thi của chiến lược định vị, và phân tích 8 đặc thù của sản phẩm du lịch làm cơ sở thực tiễn cho việc duy trì, phát triển thương hiệu dịch vụ lữ hành.
Chương 2: Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng quản trị thương hiệu của đơn vị nghiên cứu:
- Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan (tên giao dịch quốc tế: Fansipan - Vega International Travel Company Limited / Vega Travel Co., Ltd) thành lập ngày 01/04/2000, ban đầu có trụ sở tại số 11 Hàng Bạc, sau đó chuyển về số 24A Hàng Bạc, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102003179 (đăng ký lần đầu ngày 01/08/2001, đăng ký thay đổi lần thứ 6 ngày 08/12/2004). Vốn điều lệ ghi nhận 28.000 (nghìn đồng/triệu đồng theo hồ sơ pháp lý). Quy mô nhân sự phát triển từ 3 nhân viên điều hành ban đầu lên 36 thành viên.
- Thành tích và sự thừa nhận thương hiệu: Là thành viên của Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái Bình Dương (PATA) và Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA). Doanh nghiệp đã đạt giải thưởng "Nhà điều hành tour có dịch vụ khách hàng tốt nhất tại Việt Nam" do độc giả báo The Guide bình chọn; Bằng ghi nhận "Công ty có khách đến Thái Lan nhiều nhất" năm 2006 của Bộ Du lịch Thái Lan; danh hiệu "Một trong 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" năm 2008; Chứng chỉ dịch vụ xuất sắc (Certificate of Excellence) từ trang web du lịch TripAdvisor trong 3 năm liên tiếp (2012, 2013, 2014).
- Thực trạng hoạt động chuyên môn: Khóa luận khảo sát hệ thống ngành nghề gồm lữ hành quốc tế, lữ hành nội địa, vận chuyển hành khách, dịch vụ đặt vé máy bay/tàu/khách sạn/visa, kinh doanh nhà hàng - đồ lưu niệm. Tác giả phân tích dữ liệu thực tế thông qua các bảng thống kê nội bộ: doanh thu thuần, chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2015, cơ cấu trình độ chuyên môn của 36 nhân viên, tình hình tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2010 – 2014, thống kê lượt khách theo kênh phân phối và kết quả khảo sát phản hồi của khách hàng về dịch vụ của công ty.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan
Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và xu hướng thị trường du lịch đến năm 2020, Chương 3 đưa ra các đề xuất cụ thể nhằm giải quyết các rào cản nội tại của doanh nghiệp:
- Thành lập bộ phận chuyên trách: Đề xuất thành lập Phòng Marketing độc lập để thực hiện chức năng chuyên nghiệp hóa công tác quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu thay vì phân tán chức năng này vào bộ phận kinh doanh.
- Nâng cao nhận thức thương hiệu nội bộ: Đào tạo chuẩn hóa nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên về văn hóa thương hiệu và hình ảnh Vega Travel trong giao tiếp với khách hàng.
- Ứng dụng quản trị chất lượng toàn diện: Áp dụng các quy trình quản lý chất lượng dịch vụ nghiêm ngặt nhằm duy trì tính đồng nhất của các tour du lịch, kiểm soát dịch vụ từ các đối tác liên kết (vận chuyển, khách sạn, nhà hàng).
- Chiến lược hướng tới khách hàng: Gia tăng các hoạt động khảo sát, tiếp nhận phản hồi, nâng cấp dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
- Giải pháp tháo gỡ khó khăn đặc thù: Xây dựng kế hoạch tài chính phù hợp cho hoạt động truyền thông, hạn chế tối đa việc cạnh tranh thuần túy bằng giá, tăng cường các yếu tố nhận diện trực quan và bảo hộ pháp lý cho thương hiệu trong hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả nghiên cứu chính:
- Khóa luận làm rõ bức tranh chuyển đổi quy mô của Vega Travel trong 14 năm hoạt động: từ một văn phòng nhỏ 3 nhân sự trở thành doanh nghiệp lữ hành có 36 nhân sự, thiết lập mạng lưới phân phối ổn định và sở hữu các giải thưởng uy tín trong ngành (TripAdvisor 2012–2014, The Guide, PATA).
- Hệ thống hóa toàn bộ các chỉ tiêu hoạt động thực tế của doanh nghiệp giai đoạn 2010 – 2014, bao gồm cơ cấu doanh thu thuần, số lượng khách qua các kênh phân phối, cơ cấu lao động theo trình độ và chỉ số hài lòng của du khách.
- Giải pháp đề xuất: Đưa ra mô hình giải pháp 5 nhóm trọng điểm, trong đó giải pháp then chốt là cơ cấu lại tổ chức thông qua việc thành lập Phòng Marketing độc lập để hoạch định chiến lược thương hiệu dài hạn đến năm 2020.
- Đóng góp của tác giả:
- Gắn kết các mô hình lý luận quản trị thương hiệu quốc tế (David Aaker, Paul Temporal, Philip Kotler) vào điều kiện đặc thù của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vừa và nhỏ tại Việt Nam.
- Cung cấp báo cáo thực nghiệm chi tiết về thực trạng vận hành thương hiệu của một công ty du lịch đón khách quốc tế (Inbound/Outbound) tại khu vực phố cổ Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn tại địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận, chưa bao quát được toàn diện các văn phòng đại diện hoặc đối tác liên kết tại các trọng điểm du lịch miền Trung và miền Nam.
- Khung thời gian nghiên cứu thực nghiệm dừng lại ở giai đoạn 2010 – 2014; các phân tích chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có của công ty và khảo sát sơ cấp với cỡ mẫu hạn chế.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng khảo sát hành vi và mức độ nhận diện thương hiệu đối với các thị trường khách quốc tế trọng điểm (khách inbound từ châu Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á).
- Nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing số (Digital Branding) và quản trị trải nghiệm khách hàng đa kênh trong môi trường kinh doanh du lịch trực tuyến giai đoạn sau 2020.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành thực hiện các chuyên đề tốt nghiệp về quản trị thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ.
- Nội dung giá trị nhất:
- Hệ thống lý thuyết tại Chương 1 về 13 tiêu thức định vị thương hiệu của Paul Temporal, 5 bước xây dựng thương hiệu và 8 đặc trưng của sản phẩm du lịch.
- Phương pháp xây dựng bảng hỏi, cơ cấu chỉ tiêu đánh giá doanh thu, phân tích kênh phân phối và mô hình tổ chức doanh nghiệp lữ hành trình bày tại Chương 2.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu trường hợp cụ thể của doanh nghiệp nào?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan (tên giao dịch quốc tế: Fansipan - Vega International Travel Company Limited, viết tắt: Vega Travel Co., Ltd), trụ sở chính đặt tại 24A Hàng Bạc, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
2. Các khung lý thuyết chính nào được tác giả sử dụng để phân tích thương hiệu?
Tác giả sử dụng định nghĩa thương hiệu của AMA và WIPO, mô hình quy trình xây dựng thương hiệu 5 bước, 13 tiêu thức định vị thương hiệu của Paul Temporal, 7 phương thức định vị của Philip Kotler, cấu trúc tài sản thương hiệu của David Aaker cùng hệ thống 10 nguyên tắc và 8 rào cản quản trị thương hiệu.
3. Doanh nghiệp trong nghiên cứu đã đạt được những chứng nhận và giải thưởng thương hiệu nào?
Công ty là thành viên PATA và VITA; đạt giải thưởng "Nhà điều hành tour có dịch vụ khách hàng tốt nhất tại Việt Nam" của báo The Guide; Bằng ghi nhận thành tích năm 2006 của Bộ Du lịch Thái Lan; Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008; và đạt Chứng chỉ dịch vụ xuất sắc của TripAdvisor trong 3 năm liên tiếp (2012, 2013, 2014).
4. Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể nào?
Phương pháp sơ cấp gồm phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo bằng phiếu câu hỏi thiết kế sẵn và khảo sát nhận diện thương hiệu từ khách hàng mục tiêu. Phương pháp thứ cấp gồm thu thập số liệu sổ sách kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo lao động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 – 2014 và dữ liệu thị trường du lịch Hà Nội.
5. Giải pháp cơ cấu tổ chức trọng tâm được tác giả đề xuất cho công ty là gì?
Tác giả đề xuất thành lập một Phòng Marketing độc lập để chuyên trách quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu bài bản, tách biệt với các hoạt động tác nghiệp kinh doanh thông thường, nhằm đáp ứng mục tiêu phát triển đến năm 2020.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Hiền Phương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích sâu sắc thực trạng xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Fansipan (Vega Travel). Công trình phản ánh trung thực kết quả kinh doanh, thành tựu nhận diện và các rào cản thực tiễn của doanh nghiệp trong giai đoạn 2010 – 2014. Hệ thống 5 nhóm giải pháp đề xuất tại Chương 3, đặc biệt là kiến nghị thành lập Phòng Marketing độc lập, mang giá trị ứng dụng thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn định hướng đến năm 2020.
