Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Lịch sử phát triển của thương hiệu Thương hiệu xuất phát từ chữ “brand”. Xa xưa, nghĩa gốc của từ “brand” là đóng dấu hay dấu sắt nung.
Tới ngày nay, “brand” được hiểu là thương hiệu. Bởi lẽ vào thế kỷ XII, các nông dân chăn nuôi gia súc muốn đánh dấu lên vật nuôi để tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm chăn nuôi của mình với các trang trại khác. Họ đã sử dụng các dấu sắt nung khác nhau để đóng dấu lên đàn gia súc. Từ đó, người mua hoàn toàn có thể phân biệt gia súc của trang trại này hay trang trại khác.
Dần dần, những trang trại chăn nuôi tốt, tạo nên sự khác biệt về chất lượng, nhờ vào dấu hiệu được đóng dấu trên người gia súc mà bán được sản phẩm với giá cao hơn. Những khái niệm ban đầu về thương hiệu bắt đầu hình thành. Vào những năm của thế kỷ XVIII, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ. Những ông chủ tư bản nhận thức rõ ràng hơn về thương hiệu và tầm quan trọng của nó.
Thương hiệu từ đây bắt đầu được hiểu một cách rõ ràng và rộng mở hơn là “một tên gọi, một hình ảnh được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng hay cụ thể hơn và quan niệm về một người hay một vật nào đó”. Tới những năm của thế kỷ XX, thương hiệu được chú trọng phát triển hơn nữa bởi nó chính là chiến lược tạo nên sự thành công vượt bậc và bền vững của các công ty trên thế giới. Từ đây, nền kinh tế đã có một khái niệm rõ ràng và chính xác hơn về thương hiệu. Đồng thời chú trọng phát triển và đầu tư hơn nữa vào việc xây dựng một thương hiệu uy tín.
Khái niệm 5 Thế giới có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Ta có thể kể đến một vài cách định nghĩa sau: Theo tiêu chuẩn thẩm định giá thương hiệu ISO 10688:2010: “Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình bao gồm, nhưng không giới hạn, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, logo và thiết kế hoặc sự kết hợp của các thành phần trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, tạo hình ảnh và những liên kết đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi ích kinh tế.” Theo Hiệp hội Maketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đi liền với sản phẩm, dịch vụ nhằm dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ đó so với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất và là các dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí họ. Theo pháp luật nước Việt Nam: Hiện nay các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có khái niệm về các thuật ngữ liên quan như “nhãn hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, “tên thương mại”… 6 Nhãn hiệu: Theo khoản 16, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ 2013 số 19/VBHN-VPQH, “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau.” Hoặc cụ thể hơn, theo điều 785 Bộ luật dân sự 2015, số 91/2015/QH13 ngày 24/11/2015 quy định “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.” Ví dụ: Nhãn hiệu Hồng Hà được nhận biết và thể hiện bằng chữ viết.
Chỉ dẫn địa lý: Theo khoản 22, điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2013, số 19/VBHN- VPQH: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” Ví dụ: Tranh Đông Hồ được gọi theo xuất xứ từ làng Đông Hồ. Tên thương mại: Theo khoản 21 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2013 số 19/VBHN- VPQH: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Các loại thương hiệu Có nhiều cách phân loại thương hiệu tùy theo từng tiêu chí và góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên phạm vi của khóa luận chỉ tập trung vào thương hiệu của doanh nghiệp nên có thể chia thương hiệu thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng. Do đó, mỗi doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch vụ có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: iPhone, iPad, Macbook…là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn Apple. 7 Thương hiệu cá biệt có đặc điểm thường mang những thông điệp về tính năng nổi trội và sự khác biệt của hàng hóa, dịch vụ so với những hàng hóa, dịch vụ tương tự.
Mỗi thương hiệu cá biệt có đặc tính riêng, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi những thương hiệu này thuộc cùng một công ty. Ví dụ trong mặt hàng dầu gội, Sunsilk và Clear cùng thuộc Unilever. Cả hai đều có đặc tính riêng biệt và tạo dấu ấn với người tiêu dùng. Thương hiệu doanh nghiệp (Thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm thuộc công ty cổ phần sữa Việt Nam như: sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, phô mai… Thương hiệu doanh nghiệp có đặc điểm là có tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Theo xu hướng chung, thương hiệu doanh nghiệp thường được lấy tên theo tên của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Ví dụ: Honda, Sony, Hồng Hà,… Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa, dịch vụ nào đó có thể do một cơ sở sản xuất hoặc nhiều cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất, kinh doanh.
Ví dụ: Lụa Hà Đông, Nem chua Thanh Hóa, Mắm Phú Quốc… Đặc điểm của thương hiệu tập thể là thường các cơ sở sản xuất nằm trong cùng một khu vực địa lý, gắn liền với yếu tố địa lý, xuất xứ cụ thể. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho các doanh nghiệp cùng sản xuất một ngành hàng. Ví dụ: các doanh nghiệp sản xuất café nằm trong Tổng công ty cà phê Việt nam đều có sản phẩm mang thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có những nét tương đồng với thương hiệu doanh nghiệp.
Tuy nhiên thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp 8 hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Thương hiệu quốc gia: thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Ví dụ: Hàng Thái Lan, hàng Nhật Bản, hàng Trung Quốc… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về những yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Tuy nhiên quan niệm sau mang tính khái quát hơn cả.
Thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố. Phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được: bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, khẩu hiệu đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát ra âm thanh. Ví dụ: - Tên công ty, doanh nghiệp: Đồng Tâm, Hòa Phát,… - Tên sản phẩm: Coca Cola, Lipton,… - Khẩu hiệu đặc trưng: Viettel - hãy nói theo cách của bạn, Bitis Nâng niu bàn chân Việt,… Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng các giác quan khác.
9 Ví dụ: - Màu sắc: đỏ và trắng (Coca Cola) - Hình ảnh: con báo (Puma), quả táo cắn dở (Apple),… 1. Vai trò và chức năng của thương hiệu 1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị của doanh nghiệp. Trong danh mục các tài sản vô hình của doanh nghiệp không thể bỏ qua giá trị của thương hiệu.
Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có giá trị trên thị trường cao hơn doanh nghiệp cùng quy mô, tài sản, sở hữu thương hiệu kém hấp dẫn hơn. Thương hiệu của sản phẩm mang tới phần giá trị tăng thêm trong doanh thu của doanh nghiệp. Nguyên nhân là một thương hiệu mạnh sẽ mang tới thị phần lớn hơn và sức cạnh tranh cao trên thị trường. Điều này dẫn tới doanh số bán hàng của một thương hiệu mạnh sẽ cao hơn các sản phẩm khác cùng chủng loại.
Đồng thời, tùy theo chính sách bán hàng, doanh nghiệp hoàn toàn có thể dựa vào thương hiệu mạnh để bán sản phẩm với mức giá cả cao hơn mức trung bình của thị trường.