CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU 1. Định nghĩa về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương hiệu. Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, theo quan điểm này: “Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và được gọi là thương hiệu sản phẩm "[6]. Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng.
và cảm xúc, với quan điểm này thì “Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và được gọi là thương hiệu tổ chức "[6]. Thương hiệu sản phẩm. Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình về hay tổng thể các yếu tô kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bản này với sản phẩm và dịch vụ của người bản khác.
Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tắt cả các mặt hàng của người bán "[29] Định nghĩa thương hiệu nói trên được ủng hộ bởi một số tác giả như: Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb & các cộng sự, 1997; Kotler & các cộng sự, 1996; Kapferer, 1997. Nhóm tác giả này coi thương hiệu như một dấu hiệu đặc biệt nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ với nhau. Crainer, 1995; Broadbent & Cooper, 1987 khing dinh: “Thuong hiéu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở "hữu của nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ "[14],[10]. Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được bé sung thêm nhiều ý mới.
Theo Ramello (2006) “Thương hiệu sản phẩm gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đây người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng "8. Theo tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đễ nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đôi với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bê mặt sản phẩm dich vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất ứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kẻ trong tổng giá trị của doanh nghỉ, ép [20].
Hầu hết, các khái niệm về thương hiệu ở trên đều được xây dựng trên cơ. sở sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, có thể kết luận “7hương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (tên gọi, biểu tượng, thiết kẻ, hay tổng hợp các yếu tố trên) được dùng đề phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp ”. Thương hiệu tổ chức Brown (1992) dinh nghĩa: “Thương hiệu của tô chức là tông hòa các mi liên kết về tỉnh thần mà con người có được vẻ tổ chức "[17J.
Với quan điểm này, thương hiệu là cầu nói giúp khách hang nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức; trên cơ sở đó họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Thương hiệu có vai trỏ giảm rủi ro cho người tiêu dùng. Kapferer (1992) định nghĩa: "Thương hiệu không phải là một sản phẩm. Nó có ÿ nghĩa, có định hướng.
và nó xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian. Thông thường, thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố thành phân: nhần hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hay nhận diện theo tên hoặc giá trị tài chính của thương hiệu "[19]. Với định nghĩa này, Kapferer đã xây dựng một danh sách các thành tổ cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận Marconi (1993) nhắn mạnh “hương hiệu không chỉ là một cái tên, bởi tên chỉ được tạo ra đẻ xác định các sản phẩm trong khi thương hiệu được tạo ra để tăng giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị công sự (1991) nhắn mạnh túc quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mẫn các gi j cu thể [22] Mỗi nhóm tác giả có những quan điểm khác nhau về thương hiệu tổ chức, do đó thương hiệu tổ chức có tính đa chiều. Theo Heding & cộng sự (2015) “Sw ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phú định các lý thuyết vẻ thương hiệu tồn tại trước đó, mà nó có thể tồn tại để cùng lÿ giải cho tính đa chiều của khái niệm thương hiệu "[28].
Thương hiệu của một tổ chức luôn gắn liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng của thương hiệu và hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với trường đại học 1. Định nghĩa về thương hiệu của trường đại học Thương hiệu của một trường đại học, cao đẳng có thê hiểu là thương hiệu của một tổ chức, cũng có thể xem là thương hiệu của sản phẩm (tức là thương hiệu của một ngành đảo tạo cụ thể). Theo Temple (2006) “Thương.
hiệu của một trường đại học thẻ hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu câu của khách hàng "[25]. Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức đề phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu câu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học "[2T]. Căn cứ vào các khái niệm trên, có thê rút ra kết luận sau: Thứ nhất, "in vực giáo dục đại học có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức” 10 (MeNally & Speak, 2002)[11]. Thương hiệu sản phẩm được hi là thương hiệu của một ngành đảo tạo cụ thể của một trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Thương.
hiệu ngành Kế toán của trường đại học Kinh tế quốc dân). Thương hiệu tô chức là thương hiệu của trường đại học, cao đăng (Ví dụ: Trường đại học Kinh tế quốc. Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực tiễn. Theo Temple (2006), Bennett & Ali-Choudhury (2007), định nghĩa về thương hiệu của trường đại học thường được đề cập đến như thương hiệu của tô chức.
Trần Tiến Khoa (2013) nhận định “Khái miệm vẻ thương hiệu tổ chức ngày càng được sử dụng phổ biến hơn "[3]. Theo Hatch & Schultz (2001), “Ngày càng có nhiều người cho rằng thương hiệu tổ chức sẽ làm tăng danh tiếng và hình ảnh của 16 chức theo những cách mà thương hiệu sản phẩm không làm được "[12]. Với cách tiếp cận này, thương hiệu tô chức xây dựng hình ảnh của tổ chức không chỉ hướng vào khách hằng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, luận văn sẽ tiếp cận quan niệm thương hiệu trong vực giáo dục đại học, cao đẳng theo thương hiệu của tổ chức.
Thứ ba, “Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác, và giúp người học tiểm năng đưa ra quyét dink nhdp hoc" (Bennett & Ali-Choudhury, 2009)[27]. Như vậy, việc phát triển thương hiệu của trường đại học, cao đăng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng. Đặc điểm thương hiệu của trường đại học Xét trên một khía cạnh nào đó thì trường đại học cũng tương đương với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khi có yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra. 'Yếu tố đầu vào của một trường đại học là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ giáo dục đảo tao, ví dụ như: chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, con người.
Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: bai giảng, các dịch vụ hỗ trợ công tác đảo tạo, Trường đại học có trách nhiệm trang bị kiến thức chuyên môn, kỹ năng làm việc, đạo đức va phẩm chất nghề nghiệp cho NH, để họ có thẻ đáp ứng yêu " cầu về nguồn nhân lực của xã hội. Như vậy, một trong những sản phẩm đào tạo. của các trường đại học chính là chất lượng của sinh viên tốt nghiệp, sản phẩm cảng có chất lượng thì tô chức giáo dục đó cảng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội. Khách hàng của trường đại học bao gồm nhiều đối tượng khác nhau: học viên, sinh viên, các tổ chức giáo dục, doanh nghiệp.
Phần lớn hoạt động của các trường đại học đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là thu hút tuyển sinh, mục tiêu thứ hai là cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho thị trường lao động. Một trường đại học có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng người học, thứ hai là chất lượng đầu ra (nguồn nhân lực mà nhà trường cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường. lao động không). Có thể hiểu: nếu trường đại học càng tuyển sinh được nhiều, sinh viên tốt nghiệp có trình độ chuyên môn cao, kỹ năng nghề nghiệp tốt, đáp ứng yêu cầu của các nhà tuyên sinh thì trường đại học đó càng nôi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí công chúng.
Sản phẩm đào tạo của trường đại học mang tính sống cỏn với sự tồn tại của trường, tuy nhiên một trong những nhân tố quyết định chất lượng của sản phẩm đảo tạo là bản thân người học. Nếu NH không nghiêm túc học tập, rèn luyện, đầu tư về cả kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp thì cũng không đảm báo được chất lượng đầu ra. Như vậy, trường đại học có tạo dựng được một thương. hiệu mạnh hay không phụ thuộc vào sự hợp tác của NH, bởi họ chính là yếu tố quyết định đến chất lượng của sản phẩm đầu ra.